(2013)
Bài báo với tựa đề “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An”, được đăng trên tạp chí Kinh tế Kỹ thuật, tháng 6 năm 2014. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An, qua đó, đề ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đối tượng phỏng vấn là du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An. Với 200 bảng câu hỏi được phát ra và 150 bản được sử dụng để làm dữ liệu cho phân tích, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến du lịch tại Hội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện như sau: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm. Qua đó, nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) 2.2.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu
Trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Với nhiều bối cảnh khác nhau, quy mô nghiên cứu khác nhau, các tác giả trong nước và nước ngoài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực: viễn thông di động, ngân hàng, bệnh viện và du lịch. Qua đó, giúp cho những các nhà quản lý, doanh nghiệp thấy rõ xu hướng tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đề xuất các chính sách nhằm thu hút và phát triển khách hàng gắn bó với doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bối cảnh nghiên cứu, loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnh hưởng nhưng hầu hết sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991). Có thể thấy rằng, các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định kết quả nghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp hồi qui tuyến tính và phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng. Qua đó, chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các
Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng Sự đồng cảm Độ tin cậy Sự bảo đảm Sự hài lòng khách hàng
nghiên cứu đều cho kết quả là các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
Từ cơ sở lý luận và thực tiễn các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã đề cập ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt.
2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Qua nội dung trình bày cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) phát triển. Tuy nhiên, do mỗi nghiên cứu thực hiện ở những địa điểm khác nhau, mục đích và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt, nên việc sử dụng các thành phần của thang đo SERVQUAL có sự khác nhau tương ứng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong phạm vi nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu được tác giả lần lượt thực hiện theo trình tự như sau: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính (khám phá) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận bao gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, 2 quản lý tại một số khu du lịch Đà Lạt và đặc biệt có sự tham gia của 7 khách hàng đã từng đến du lịch tại Đà Lạt. Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi lần 2, thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp. Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính trong đề tài này là nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát hình thành nên thang đo về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thống nhất các định nghĩa khái niệm liên quan đến các nhân tố, các biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng được dùng làm nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên phạm vi Thành phố Đà Lạt từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2014. Trình tự các bước nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1.
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu Các bước Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật sử dụng Địa điểm thực hiện
Bước 1 Nghiên cứu định tính
Từ lý thuyết chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước và nước ngoài, sau đó trao đổi với các chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung hình thành thang đo sơ bộ.
Thành phố Đà Lạt
Bước 2 Nghiên cứu định tính
Từ bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách du lịch, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đo mới cho phù hợp hơn với thực tiễn nghiên cứu.
Thành phố Đà Lạt
Bước 3 Nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu thập thông tin.
Thành phố Đà Lạt
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết
(Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng)
Thiết lập thang đo sơ bộ
Điều chỉnh thang đo sơ bộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát
Thiết lập mô hình sự hài lòng du khách đối với chất lượng dịch vụ Đà Lạt
Nghiên cứu định lượng (n= 350)
Thông qua phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến chuyên gia để rút bớt hoặc thêm các biến quan sát điều chỉnh thang đo phù hợp hơn
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, xác định các nhân tố ảnh hưởng thông qua hình thức thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia
Hình thành bảng câu hỏi với mục tiêu thu thập dữ liệu đánh giá từ khách hàng
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
Phân tích phương sai ANOVA
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
Kết luận các giả thuyết của mô hình
- Phân tích sự khác biệt về mức độ hài
lòng theo đặc điểm cá nhân.
Thiết lập giá trị chỉ số hài lòng khách du lịch đối với Đà Lạt.
Thang đo chính thức sử dụng cho điều tra nghiên cứu
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng đã được nghiên cứu và phát triển từ khá lâu. Sự quan tâm ban đầu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là về trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với một dòng sản phẩm, dịch vụ (Anderson và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực chất lượng du lịch, các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách như: độ tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, bảo đảm... Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào đề cập ảnh hưởng của đặc thù địa phương đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch. Đặc thù địa phương là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và có những điểm riêng duy nhất so với các điểm đến khác. Từ những mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, nghiên cứu này đề xuất mô hình dựa trên mô hình 5 thành phần do Parasuraman (1988, 1991), nhằm đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đồng thời bổ sung thêm nhân tố “đặc thù địa phương”được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu trình bày tại Hình 3.2
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, theo mô hình này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Độ tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Đặc thù địa phương) đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Độ tin cậy
Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, Độ tin cậy là những cam kết về quảng bá của dịch vụ du lịch với du khách, là sự quan tâm giải quyết những vấn đề của du khách khi du lịch tại Đà Lạt. Trong nghiên cứu này, Độ tin cậy là một biến số độc lập được hình thành từ các thuộc tính cơ bản, ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại Đà lạt.
Đặc thù địa phương Độ tin cậy
Sự đáp ứng
Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng khách hàng
Sự đáp ứng
Theo Parasuraman (1998), Sự đáp ứng là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, là tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu này, Sự đáp ứng được hiểu là sự phục vụ nhanh chóng, kịp thời của dịch vụ du lịch tại Đà Lạt và sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch khi họ có nhu cầu.
Sự đồng cảm
Trong phạm vi nghiên cứu này, Sự đồng cảm được hiểu là việc quan tâm, chăm sóc du khách và thấu hiểu những nhu cầu đặc biệt nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ được thể hiện qua thái độ, năng lực trình độ và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách du lịch tại Đà Lạt.
Phương tiện hữu hình
Trong phạm vi nghiên cứu này, Phương tiện hữu hình được hiểu là cảnh quan thiên nhiên, cảnh quan đô thị, các loại phương tiện vận chuyển và cơ sở lưu trú có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đến Đà Lạt.
Đặc thù địa phương
Theo Chon (1992), Đặc thù địa phương không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách khi trải nghiệm điểm đến và do đó tác động tới lòng trung thành của họ về điểm đến, cũng như ý định về hành vi quay trở lại của họ và khuyến khích người khác đến du lịch tại đây (Chi và Qu, 2008). Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả lựa chọn các thuộc tính hình thành nên đặc thù của Đà Lạt, bao gồm: thời tiết khí hậu, môi trường tự nhiên, ẩm thực, đặc sản địa phương, sự hiếu khách của người dân địa phương, giá cả dịch vụ, an toàn và bầu không khí của Đà Lạt. Các thuộc tính này xây dựng nét đặc thù của Đà Lạt so với các điểm du lịch khác, qua đó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với Đà Lạt.
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm khám phá những đặc điểm văn hóa và hành vi của con người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Qua đó, nghiên cứu định tính có thể giúp phát hiện những chủ đề mới, phát hiện các biến quan sát mới mà các nhà nghiên cứu trước có thể chưa đề cập do đó tránh được sự trùng lặp. Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
3.3.2 Thiết lập thang đo
Trong bước này của nghiên cứu, tác giả dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố và được trình bày trong phần các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, thang đo sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách với dịch vụ du lịch điểm đến nào đó thường là SERVQUAL và có thể bổ sung hoặc thay đổi một số yếu tố để phù hợp với đặc điểm, văn hóa ở mỗi vùng miền khác nhau. Do vậy việc điều chỉnh các biến quan sát của thang đo là đặc biệt quan trọng để phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được tiến hành gồm 11 người là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, quản lý khu du lịch và khách du lịch đã từng đến Đà Lạt. Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi lần hai. Ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loại bỏ một số biến trùng lặp, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đồng thời phù hợp với tình hình thực tiễn du lịch tại Đà Lạt, kết quả điều chỉnh từ thang đo sơ bộ được thể hiện như sau:
Thang đo Độ tin cậy
Theo mô hình nghiên cứu, độ tin cậy là một trong các biến số có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thảo luận thang đo độ tin cậy qua hai lần hiệu chỉnh cụ thể như sau:
Bảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Độ tin cậy
TINCA01 Đà Lạt có các hoạt động như đã quảng bá.
2 TINCA02 Tại đây luôn có sự quan tâm giúp đỡ khi Anh (Chị) cần.
3 TINCA03
Theo Anh (Chị), nơi đây có thể hiện sự quan tâm và giải quyết thỏa đáng với sự cố hay những vấn đề Anh (Chị) gặp phải.
4 TINCA04 Có thông báo kịp thời đến Anh (Chị) khi có sự thay đổi.
Thang đo Sự đáp ứng
Sự đáp ứng là biến số bao hàm các đặc tính như phục vụ nhanh chóng, tận tình giúp đỡ và chu đáo. Thang đo Sự đáp ứng được trình bày cụ thể như sau:
Bảng 3.3: Thang đo Sự đáp ứng Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Sự đáp ứng
DAPU01 Anh (Chị) luôn được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn.