Trong bước này của nghiên cứu, tác giả dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố và được trình bày trong phần các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, thang đo sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách với dịch vụ du lịch điểm đến nào đó thường là SERVQUAL và có thể bổ sung hoặc thay đổi một số yếu tố để phù hợp với đặc điểm, văn hóa ở mỗi vùng miền khác nhau. Do vậy việc điều chỉnh các biến quan sát của thang đo là đặc biệt quan trọng để phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được tiến hành gồm 11 người là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, quản lý khu du lịch và khách du lịch đã từng đến Đà Lạt. Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi lần hai. Ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loại bỏ một số biến trùng lặp, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đồng thời phù hợp với tình hình thực tiễn du lịch tại Đà Lạt, kết quả điều chỉnh từ thang đo sơ bộ được thể hiện như sau:
Thang đo Độ tin cậy
Theo mô hình nghiên cứu, độ tin cậy là một trong các biến số có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thảo luận thang đo độ tin cậy qua hai lần hiệu chỉnh cụ thể như sau:
Bảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Độ tin cậy
TINCA01 Đà Lạt có các hoạt động như đã quảng bá.
2 TINCA02 Tại đây luôn có sự quan tâm giúp đỡ khi Anh (Chị) cần.
3 TINCA03
Theo Anh (Chị), nơi đây có thể hiện sự quan tâm và giải quyết thỏa đáng với sự cố hay những vấn đề Anh (Chị) gặp phải.
4 TINCA04 Có thông báo kịp thời đến Anh (Chị) khi có sự thay đổi.
Thang đo Sự đáp ứng
Sự đáp ứng là biến số bao hàm các đặc tính như phục vụ nhanh chóng, tận tình giúp đỡ và chu đáo. Thang đo Sự đáp ứng được trình bày cụ thể như sau:
Bảng 3.3: Thang đo Sự đáp ứng Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Sự đáp ứng
DAPU01 Anh (Chị) luôn được phục vụ nhanh chóng, đúng hạn. 2 DAPU02 Anh (Chị) luôn được hướng dẫn tận tình.
3 DAPU03 Nhân viên nơi đây luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh (Chị). 4 DAPU04 Anh (Chị) luôn được phục vụ chu đáo ngay cả khi
đông khách.
Thang đo Sự đồng cảm
Trong nghiên cứu này, Sự đồng cảm được xem là biến số có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả thảo luận thang đo Sự đồng cảm qua hai lần hiệu chỉnh cụ thể như sau: Bảng 3.4: Thang đo Sự đồng cảm Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Sự đồng cảm
DONGCA01 Tại đây thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh (Chị). 2 DONGCA02 Tại đây thể hiện sự chú ý đến những gì Anh (Chị)
quan tâm nhiều nhất.
3 DONGCA03 Nhân viên nơi đây hiểu được nhu cầu đặc biệt của Anh (Chị).
Thang đo Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ trong mô hình nghiên cứu này là biến số có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, bao hàm các nội dung về thái độ, trình độ kỹ năng của nhân viên đối với khách du lịch. Thang đo Năng lực phục vụ cụ thể như sau:
Bảng 3.5: Thang đo Năng lực phục vụ
Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Năng lực phục vụ
NANGLU01 Anh (Chị) nhận thấy nhân viên nơi đây lịch sự.
2 NANGLU02 Nhân viên tại đây có thái độ ân cần niềm nở với Anh (Chị).
3 NANGLU03 Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng cho Anh (Chị).
4 NANGLU04 Nhân viên tại đây có kiến thức để trả lời thỏa đáng các câu hỏi của Anh (Chị).
Thang đo Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt. Kết quả thang đo Phương tiện hữu hình qua hai lần hiệu chỉnh cụ thể như sau:
Bảng 3.6: Thang đo Phương tiện hữu hình
Stt Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Phương tiện hữu hình
PHUONGT01 Nhân viên nơi đây có trang phục lịch sự. 2 PHUONGT02 Thông tin địa điểm khu du lịch rõ ràng cụ thể.
3 PHUONGT03 Phương tiện vận chuyển an toàn, thuận tiện, đa dạng.
4 PHUONGT04 Dịch vụ du lịch độc đáo, khác biệt nơi khác. 5 PHUONGT05 Chất lượng cơ sở lưu trú tiện nghi.
6 PHUONGT06 Công trình kiến trúc hấp dẫn. 7 PHUONGT07 Phong cảnh thiên nhiên đẹp.
8 PHUONGT08 Cảnh quan đô thị rất đẹp và phù hợp.
Thang đo Đặc thù địa phương
Trong nghiên cứu này, Đặc thù địa phương là biến số có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với Đà Lạt, bao hàm các nội dung về tài nguyên thiên nhiên, yếu tố chính trị,
bầu không khí điểm đến, môi trường tự nhiên, người dân địa phương, giá cả...Thang đo Đặc thù địa phương cụ thể như sau:
Bảng 3.7: Thang đo Đặc thù địa phương Biến Độc lập Biến quan sát Thuộc tính 1 Đặc thù địa phương
DACTHU01 Theo Anh (Chị) thời tiết Đà Lạt thoải mái, dễ chịu.
2 DACTHU02 Môi trường tự nhiên đẹp, sạch sẽ. 3
DACTHU03 Ẩm thực đa dạng, ngon và vệ sinh an toàn thực phẩm.
4 DACTHU04 Sự hiếu khách của người dân địa phương. 5 DACTHU05 Khả năng tiếp cận của điểm đến.
6
DACTHU06 Giá cả dịch vụ phù hợp, rõ ràng, không tăng giá chèo kéo du khách.
7 DACTHU07 An ninh đảm bảo. 8
DACTHU08 Theo Anh (Chị) bầu không khí Đà Lạt trong lành, tạo sự thư giãn.
9
DACTHU09 Sản phẩm đặc sản địa phương hấp dẫn, mới lạ so với các nơi khác.
Thang đo Sự hài lòng khách hàng
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng là biến số phụ thuộc. Sự hài lòng có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng. Thang đo Sự hài lòng khách hàng cụ thể như sau:
Bảng 3.8: Thang đo Sự hài lòng khách hàng
Stt Biến Tiềm ẩn Biến quan sát Thuộc tính 1 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
HAILONG01 Theo Anh (Chị), Đà Lạt đáp ứng được các kỳ vọng của Anh (Chị) đối với Đà Lạt
2 HAILONG02 Anh (Chị) hài lòng với các hoạt động dịch vụ của Đà Lạt đang sử dụng
3 HAILONG03 Dịch vụ du lịch tại đây làm Anh (Chị) hài lòng hơn so với nơi khác