Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và những ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách du lịch” do Mukhles AlAbabneh công bố trên tạp chí (Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4.2013). Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lượng dịch vụ du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lường sự hài lòng của khách du lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của du lịch tổng thể.
Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính. Các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả năng tiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5. Tổng số 250 câu hỏi đã được phân phát cho khách du lịch ở Petra; các dữ liệu được thu thập tại trung tâm du lịch ở Petra từ tháng 10 năm 2012 cho đến tháng 1 năm 2013, có180 câu hỏi có thể sử dụng và tiếp tục dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân tích độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến Petra cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)
2.2.1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến Jammu và Kashmir” do Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq công bố trên tạp chí (International Journal of Applied Research and Studies, 2.2014). Mục tiêu của tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir.
Phương pháp nghiên cứu: Mẫu của nghiên cứu là khách du lịch đến các điểm du lịch ở Jammu và Kashmir. Những người tham gia được phân thành du lịch lần đầu, du khách đã đến thăm các địa điểm trước đó, khách du lịch nhóm và du lịch cá nhân. Tổng cộng có 150 người trả lời đầy đủ các thông tin và sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 3. Các dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và các biện pháp thống kê khác nhau như trung bình, SD đã được sử dụng để đi đến kết quả. Thang đo SERVQUAL được sử dụng để khám phá mức độ chất lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch. Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi, phương tiện và cơ sở hạ tầng) với sự hài lòng của du khách tại điểm đến Jammu và Kashmir. Từ phân tích hồi
Cơ Sở Vật chất
Khả năng tiện lợi
Điểm thu hút
Sự hài lòng của khách hàng Chất
lượng dịch vụ
quy đã cho thấy phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir thiết kế kế hoạch chiến lược, tiếp thị trong thời gian sắp tới.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007)
Bài báo với tựa đề “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nẵng năm 2007. Nghiên cứu đã xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng góp phần vào việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính. Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành được đo lường thông qua thang điểm Likert từ 5 đến
Tiện lợi Cơ sở hạ tầng Phương tiện Môi trường tự nhiên Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng
10 và biến số hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm từ 10 đến 100. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, tiếp tục dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA và công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng có điểm số trung bình về sự hài lòng từ 80 100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80 khách hàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng. Khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ ngân hàng này và tìm đến ngân hàng khác nếu điểm số nhỏ hơn 50.
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
2.2.2.2 Nghiên cứu của Tăng Thị Lưu (2011)
Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của bệnh nhân đối với bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng” với mục tiêu đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng. Xem xét yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân. So sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau (về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập) đối với sự hài lòng của bệnh nhân với bệnh viện.
Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố (ấn tượng ban đầu, hiệu quả và liên tục, sự thích hợp, thông tin, tính hiệu dụng, quan tâm và chăm sóc, danh tiếng của bệnh viện và viện phí. Với 600 bảng câu hỏi điều tra được phát ra, đối tượng của nghiên cứu là bệnh nhân sống trên đại bàn
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
thành phố Đà Nẵng tới khám và chữa bệnh tại Bênh viện Đa khoa Đà Nẵng. Kết quả điều tra thu hồi được 545 bảng và chỉ có 494 mẫu hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng, sự hài lòng của bệnh nhân đối với bệnh viện bao gồm 7 thành phần: (1) Tính hiệu quả và liên tục, (2) sự thích hợp, (3) thông tin, (4) sự quan tâm và chăm sóc, (5) tính hiệu dụng, (6) ấn tượng ban đầu và danh tiếng, (7) viện phí. Dựa vào kết quả này, các nhà quản lý bệnh viện điều chỉnh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của bệnh nhân, qua đó, nâng cao sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện.
2.2.2.3 Nghiên cứu của Vũ Văn Đông (2011)
Bài báo với tựa đề “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu” được đăng trên tạp chí Phát triển và hội nhập năm 2012. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ở Bà Rịa – Vũng Tàu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng chất lượng du lịch tại đây và đánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của du khách. Cuối cùng là tìm ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi du lịch tại Bà Rịa – Vũng Tàu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến chất lượng: Phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch và cơ sở lưu trú. Và bổ sung yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Các yếu tố được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5. Cách chọn mẫu là ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn, đối tượng phỏng vấn là du khách trong nước và quốc tế. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, tiếp tục dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA và công cụ phân tích độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi cơ sở lưu trú,
(2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng cơ sở và (5) hình thức hướng dẫn viên, thông qua 14 biến quan sát.
2.2.2.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) (2013)
Bài báo với tựa đề “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An”, được đăng trên tạp chí Kinh tế Kỹ thuật, tháng 6 năm 2014. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An, qua đó, đề ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đối tượng phỏng vấn là du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An. Với 200 bảng câu hỏi được phát ra và 150 bản được sử dụng để làm dữ liệu cho phân tích, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến du lịch tại Hội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện như sau: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm. Qua đó, nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) 2.2.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu
Trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Với nhiều bối cảnh khác nhau, quy mô nghiên cứu khác nhau, các tác giả trong nước và nước ngoài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực: viễn thông di động, ngân hàng, bệnh viện và du lịch. Qua đó, giúp cho những các nhà quản lý, doanh nghiệp thấy rõ xu hướng tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đề xuất các chính sách nhằm thu hút và phát triển khách hàng gắn bó với doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay.
Mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bối cảnh nghiên cứu, loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnh hưởng nhưng hầu hết sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991). Có thể thấy rằng, các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định kết quả nghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp hồi qui tuyến tính và phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng. Qua đó, chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các
Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng Sự đồng cảm Độ tin cậy Sự bảo đảm Sự hài lòng khách hàng
nghiên cứu đều cho kết quả là các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
Từ cơ sở lý luận và thực tiễn các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã đề cập ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt.
2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Qua nội dung trình bày cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) phát triển. Tuy nhiên, do mỗi nghiên cứu thực hiện ở những địa điểm khác nhau, mục đích và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt, nên việc sử dụng các thành phần của thang đo SERVQUAL có sự khác nhau tương ứng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong phạm vi nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu được tác giả lần lượt thực hiện theo trình tự như sau: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính (khám phá) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận bao gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, 2 quản lý tại một số khu du lịch Đà Lạt và đặc biệt có sự tham gia của 7 khách hàng đã từng đến du lịch tại Đà Lạt. Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi lần 2, thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp. Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính trong đề tài này là nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát hình thành nên thang đo về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thống nhất các định nghĩa khái niệm liên quan đến các nhân tố, các biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng được dùng làm nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên phạm vi Thành phố Đà Lạt từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2014. Trình tự các bước nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1.
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu Các bước Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu