Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định các biến độc lập quy định biến phụ thuộc như thế nào. Qua đó, xác định đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mà trong nghiên cứu này là khách du lịch. Chúng tôi sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 5 nhân tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá ở trên bao gồm:
Đặc thù địa phương Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ Độ tin cậy
Đặt giả thuyết về những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch:
Giả thuyết Nội dung
H1 Đặc thù địa phương không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch H2 Phương tiện hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch H3 Sự đáp ứng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
H4 Năng lực phục vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch H5 Độ tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Phương pháp được lựa chọn trong phân tích hồi quy là phương pháp Enter. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy được trình bày theo bảng 4.19 như sau:
Bảng 4.19: Model Summary Model Summaryb
Mẫu R R 2 R 2 hiệu chỉnh Ước lượng sai số chuẩn Durbin-Watson
61 a. Biến độc lâp: (Hằng số), X5, X2, X3, X4, X1 b. Biến phụ thuộc: Y
Kết quả này cho giá trị R2 = 0,692, điều này có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 69,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình đưa ra giải thích được thực tế ở mức độ “khá tốt”. Hệ số Durbin – Watson (0 < 1,711 < 3) – điều này có nghĩa mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.
Bảng 4.20: Phân tích phương sai ANOVAa
Nguồn biến đổi Tổng các độ lệch
bình phương df Trung bình bình phương F Ý nghĩa Regression 77,561 5 15,512 145,139 ,000b Residual 33,774 316 ,107 Total 111,335 321 a. Predictors: (Constant), X5, X2, X3, X4, X1 b. Dependent Variable: Y
Kết quả từ bảng 4.20 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với giá trị F = 145,139 và giá trị Sig. = 0,000.
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp
Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Ý nghĩa Hệ số B Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Hằng số) ,299 ,164 1,822 ,069 X1 ,566 ,042 ,535 13,453 ,000 ,608 1,645 X2 ,089 ,040 ,077 2,211 ,028 ,782 1,279 X3 ,138 ,038 ,136 3,667 ,000 ,694 1,441 X4 ,162 ,042 ,152 3,873 ,000 ,624 1,602 X5 ,146 ,041 ,145 3,568 ,000 ,583 1,716 a. Dependent Variable: Y
Từ bảng 4.21 ta thấy các biến đều đạt mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Hệ số VIF của từng nhân tố nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến
Như vậy với các giả thuyết đặt ra:
Bác bỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 có nghĩa là “Đặc thù địa phương”, “Phương tiện hữu hình”, “Sự đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Độ tin cậy” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: Y = 0.299 + 0,566X1 + 0,89X2 + 0,138X3 + 0,162X4 + 0,146X5
Qua phương trình cho thấy nhân tố “Phương tiện hữu hình” tác động đến sự hài lòng của khách du lịch mạnh nhất (Hệ số Beta chưa chuẩn hóa là 0,89). Kế đến là nhân tố “Đặc thù địa phương”( Hệ số Beta chưa chuẩn hóa là 0,566). Các nhân tố còn lại tác động đến du khách lần lượt là “Năng lực phục vụ”, “Độ tin cậy”, “Sự đáp ứng” (Hệ số Beta chưa chuẩn hóa là: 0,162; 0,146; 0,138).
Từ phương trình hồi quy, chúng ta có thể nhận thấy các hệ số Beta chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách du lịch. Điều này có nghĩa là khi những biến này (Đặc thù địa phương, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ và Độ tin cậy) phát triển theo chiều tích cực thì sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ Đà Lạt cũng sẽ tăng theo.
Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Hình 4.6) cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,992). Do đó có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.7: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính
Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính (Hình 4.7) cho ta thấy các giá trị phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứng tỏ rằng giả thuyết liên hệ tuyến tính không bị vi phạm và không có hiện tượng phương sai thay đổi.
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Nội dung Kết quả
H1
Cảm nhận của khách hàng về “Độ tin cậy” với dịch vụ du lịch Đà Lạt tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của du khách đối với Đà Lạt cũng tăng hoặc giảm theo
Chấp nhận
H2
Cảm nhận của khách hàng về “Sự đáp ứng” với dịch vụ du lịch Đà Lạt tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của du khách đối với Đà Lạt cũng tăng hoặc giảm theo
Chấp nhận
H3
Cảm nhận của khách hàng về “Sự đồng cảm” với dịch vụ du lịch Đà Lạt tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của du khách đối với Đà Lạt cũng tăng hoặc giảm theo
Không chấp nhận
H4
Cảm nhận của khách hàng về “Năng lực phục vụ” với dịch vụ du lịch Đà Lạt tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của du khách đối với Đà Lạt cũng tăng hoặc giảm theo
Chấp nhận
H5
Cảm nhận của khách hàng về “Phương tiện hữu hình” với dịch vụ du lịch Đà Lạt tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của du khách đối với Đà Lạt cũng tăng hoặc giảm theo
Chấp nhận
H6
Cảm nhận của khách hàng về “Đặc thù địa phương” với dịch vụ du lịch Đà Lạt tốt hay xấu, thì mức độ hài lòng của du khách đối với Đà Lạt cũng tăng hoặc giảm theo
Chấp nhận
Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Qua hình 4.8 cho thấy kết quả kiểm định mô hình lý thuyết với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Các giả thuyết đều được chấp nhận, hệ số Beta dương chứng tỏ khi tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng du lịch Đà Lạt. Điều này cũng có nghĩa là hiện nay nếu Đà Lạt muốn làm tăng sự hài lòng của khách du lịch thì cần cải thiện 5 nhân tố này đặc biệt là nhân tố phương tiện hữu hình, việc trùng tu công trình kiến trúc cũng như nâng cấp chất lượng cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển thuận tiện hơn. Đà Lạt cần chú ý hơn nữa về Đặc thù địa phương trong lòng khách hàng, các vấn đề môi trường sạch đẹp, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như giá cả dịch vụ rõ ràng hợp lý. Nhân tố năng lực phục vụ là một nhân tố quan trọng, do đó, Đà Lạt muốn gia tăng sự hài lòng của du khách khi đến đây cần hiểu được nhu cầu của khách hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm phục vụ khách hàng và tạo dựng lòng tin của khách du lịch khi đến đây.
β1=0,535
β2=0,77
Đặc thù địa phương Độ tin cậy
Sự đáp ứng
Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự hài lòng khách hàng β5=0,145 β3=0,136 β4=0,152