nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ atm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam - chi nhánh ayunpa-gia lai(tóm tắt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG --- CHÂU THỊ TỐ NGA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

CHÂU THỊ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

- CHI NHÁNH AYUNPA-GIA LAI

Chuyên ngành: Tài chính - ngân hàng

Mã số: 60.34.20

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Hòa Nhân

Phản biện 2: TS Nguyễn Hiệp

Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm

Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 6 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự bùng nổ công nghệ và quá trình tự do hóa thương mại diễn ra đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới; Xu hướng ở nhiều nước hiện nay không dùng tiền mặt, việc dùng thẻ thanh toán giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn hơn Do đó nhu cầu sử dụng thẻ ATM được khách hàng ngày càng quan tâm

Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 62 ngân hàng Do đó trong môi trường cạnh tranh với nhiều loại hình ngân hàng thương mại thì những sản phẩm dịch vụ ATM có chất lượng luôn “giữ chân” được khách hàng Các ngân hàng thương mại nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các ngân hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm

Xuất phát từ thực tế trên tác giả xin chọn đề tài “Nghiên cứu sự

hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh Ayunpa-Gia Lai, đề tài nghiên

cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng

- Xây dựng và điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng

- Kiểm định độ tin cậy các thang đo và tính chỉ số sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng

- Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên

cứu sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng?

- Ngân hàng sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Chi nhánh ngân hàng?

- Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Chi nhánh ngân hàng?

- Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì về phía Chi nhánh ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại

Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam-chi nhánh Ayunpa-Gia Lai

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Lai, tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)

Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với các khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi và những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung

Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, các biến số quan sát được sửa và bổ sung sao cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút trích các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, sinh viên và học viên; Họ có thể sử dụng nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:

- Về phía ngân hàng: Ngân hàng NN&PTNT chi nhánh Ayunpa - Gia Lai với tư cách là nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng, Ngân hàng sẽ đánh giá chính xác các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay chưa? Từ đó giúp Ngân hàng đưa ra những chính sách và chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của mình nhằm thỏa mãn

sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

- Về phía khách hàng: Nghiên cứu này giúp các khách hàng hiểu

rõ hơn về dịch vụ thẻ ATM đang sử dụng và sẽ sử dụng trong tương lai, từ đó giúp khách hàng sử dụng dịch vụ thet ATM một cách hiệu quả nhất

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Chương 2: Thực trạng kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT

Việt Nam- chi nhánh Ayunpa- Gia Lai và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

1.1.1 Tổng quan về thẻ ATM và dịch vụ thẻ ATM

a Khái niệm thẻ ATM

b Phân loại thẻ ATM

- Căn cứ theo tính chất thanh toán, gồm có: Thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ rút tiền mặt

- Căn cứ theo phạm vi sử dụng: Thẻ trong nước, thẻ quốc tế

- Căn cứ theo chủ thể phát hành: Thẻ do ngân hàng phát hành,

thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành

- Căn cứ theo hạn mức tín dụng: Thẻ thường, thẻ vàng

- Căn cứ theo đặc tính kỹ thuật: Thẻ băng từ, thẻ thông minh

b Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

c Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

1.1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

a Mô hình SERVQUAL(Parasuraman, 1988)

b Mô hình SERVPERF

c Mô hình mức độ quan trọng- mức độ thể hiện (IPA)

d Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

- Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ

- Giá cả dịch vụ

- Yếu tố công nghệ

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM

1.2.1 Các nghiên cứu ở Việt Nam

a Nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” (2010) của Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy, đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế số 236

b Nghiên cứu “ Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” (2007) của Lê Văn Huy, đăng trên tạp chí khoa học công nghệ số 2, Đại học Đà Nẵng

c Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của Lê Long Hậu, Dương Quế Như, Vương Quế Duy, Trần Thị Bạch Yến (2011), đăng trên Tạp chí ngân hàng số 1, tháng 1

1.2.2 Các nghiên cứu trên thế giới

a Nghiên cứu “ Một sự nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng dịch vụ ATM và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Bakistan (An empirical study of Automated Teller Machine service quality and customer satisfaction in Pakistani banks)”, Muhammad Asif Khan (2010), đăng trên European Journal of social sciences-vol 13

b Nghiên cứu “ Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM: một bằng chứng thực nghiệm từ khu vực ngân hàng công và ngân hàng tư nhân tại Ấn Độ (Customer’s satisfaction in ATM service:

An empirical evidences from public and private sector banks in India)”, Vijay M Kumbhar (2011), đăng trên Management research and practice-vol 3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT

VIỆT NAM- CHI NHÁNH AYUNPA- GIA LAI

VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH AYUNPA - GIA LAI 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai

a Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng NN&PTNT Việt Nam-Chi nhánh Ayunpa-Gia Lai

2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai

2.1.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ayunpa - Gia Lai

Xu hướng khách hàng sử dung thẻ ATM tăng mạnh qua các năm làm cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng không ngừng tăng qua các năm Được thể hiện cụ thể qua bảng sau:

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ ATM năm

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2011-2012-2013)

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu như sau:

- Xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đưa ra một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng

- Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn đã được thực hiện với 30 khách hàng của ngân nhằm phát hiện và bổ sung thiếu sót; sau đó tác giả tham khảo từ các chuyên gia là các Giám đốc tại Chi nhánh ngân hàng và Chi nhánh lân cận (Chư Sê, Phú Thiện) tham gia góp ý về các yếu tố dự kiến đo lường các thành phần trong

mô hình nghiên cứu lý thuyết Trên cơ sở đó tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành chọn mẫu và khảo sát bảng câu hỏi với 200 quan sát

- Xử lý dữ liệu thu thập được để tiến hành phân tích nhân tố EFA

và kiểm định giá trị thang đo dựa trên kết quả Cronbach's Anpha

- Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định việc vi phạm các giả thiết của mô hình hồi quy, kiểm định các giả thiết của mô hình, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp

- Phân tích kết quả, và đưa ra một số giải pháp

2.2.2 Mô hình đề xuất cho nghiên cứu và các giả thuyết

a Mô hình đề xuất cho nghiên cứu

H2

H3

H4

H5 H1

b Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết

2.2.3 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra

a Xây dựng thang đo

- Thang đo thành phần Sự tin cậy

Bảng 2.3: Thang đo về nhân tố Sự tin cậy

Mã

TC1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng như

những gì đã giới thiệu

[5]

TC2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên

TC3 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng

TC4 Các giao dịch trên máy ATM luôn được thực hiện

DC1 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho

DC2 Thủ tục thực hiện giao dịch tại máy ATM đơn giản [6]

DC3 Máy ATM luôn đảm bảo đủ lượng tiền khách hàng

cần giao dịch theo hạn mức quy định

Tác giả

đề xuất

DC4 Thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách

- Thang đo thành phần Sự đảm bảo

Bảng 2.5: Thang đo về nhân tố Tính đảm bảo

Mã

DB1 Danh tiếng của ngân hàng trên thị trường là rất cao

[6]

DB2 Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng

DB3 An toàn trong giao dịch tại máy ATM

DB4 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt [5]

DB5 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các

- Thang đo thành phần Sự cảm thông

Mã

ồn CT1 Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm

đến khách hàng

[6]

CT2 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân

khách hàng

CT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng

CT4 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ [5]

CT5 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm

- Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình

Bảng 2.7: Thang đo về nhân tố Phương tiện hữu hình

Mã

HH1 Máy ATM của ngân hàng hiện đại

[6]

HH2 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách

hàng dễ nhận biết

HH3 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang

HH4 Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng rộng

Mã

HH5 Có mạng lưới máy ATM của ngân hàng liên

minh rộng khắp

Tác giả đề xuất

HH6 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ

- Thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng

Bảng 3.6: Thang đo về Sự thỏa mãn của khách hàng

Mã

SHL1 Anh (chị) hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ

ATM của ngân hàng

SHL2 Thời gian tới Anh (chị) vẫn tiếp tục sử dụng thẻ ATM của

ngân hàng

SHL3 Anh (chị) sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng cho

những người khác

b Bảng hỏi điều tra

Bảng hỏi này gồm có 27 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của

khách hàng Bảng hỏi điều tra được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 03

2.2.4 Phương pháp lấy mẫu và thu thập thông tin

2.2.5 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu như sau:

- Phân tích thống kê mô tả

- Kiểm định và đánh giá thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội

- Phân tích phương sai một yếu tố

- Đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA

3.1.1 Thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Thị xã Ayunpa- Tỉnh Gia Lai,

số bảng câu hỏi khảo sát được phát đi cho khách hàng là 320 Sau một tháng, tác giả đã thu nhận được 235 phiếu, trong đó có 18 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu trả lời Như vậy, sau khi loại đi

18 phiếu không hợp lệ, với 217 phiếu còn lại đã đáp ứng được yêu cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích là 200

3.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học

- Theo giới tính

- Theo độ tuổi

- Theo trình độ học vấn

- Theo nghề nghiệp

- Theo thu nhập trung bình một tháng

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

3.2.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập

- Phân tích nhân tố lần 3

Dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay( Rotated component Matrix a

– Phụ lục 4.3) chỉ báo HH2 có giá trị factor loading tương quan cùng

một lúc với 2 nhân tố (factor) nên các chỉ báo này bị loại bỏ

- Phân tích nhân tố lần 4

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 4

Kiểm định KMO và Bartlett

trích (Total Variance Explained - Phụ lục 4.4 ) cho thấy có thể rút

trích từ 15 biến quan sát thành 3 nhân tố có giá trị riêng eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, với phương sai trích tích lũy bằng 64.104% thỏa mãn điều kiện phương sai tích lũy ≥ 50%

Kết quả ma trận nhân tố xoay cho thấy, không có chỉ báo nào có giá trị factor loading tương quan cùng một lúc với 2 nhân tố (factor) nên không có chỉ báo nào bị loại bỏ Cụ thể bảng sau:

3.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Bảng 3.9) với KMO = 0.69 > 0.5 và kiểm định Bartlett's với p(Chi-square, df) = 0.000 < 0.05 nên có thể khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Phân tích cũng đã rút trích từ 3 chỉ báo thành một nhân tố chính có Eigenvalue = 2.299 và tổng phương sai tích lũy là 76.641%

> 50% với tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.4, ma trận thành phần được giới thiệu tại biểu component matrix (trường hợp này, vì chỉ có