Triết lý và tinh thần kinh doanh trong xây dựng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp Công ty Trung Nguyên : Luận văn ThS. Kinh doanh và Quản lý: 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** - VŨ THỊ VÂN HUYỀN TRIẾT LÝ VÀ TINH THẦN KINH DOANH TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** - VŨ THỊ VÂN HUYỀN TRIẾT LÝ VÀ TINH THẦN KINH DOANH TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN TIẾN DŨNG Hà Nội - Năm 2015 LỜI CẢM ƠN Hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ: "Triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp Công ty Trung Nguyên", xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Tiến Dũng anh Nguyễn Xuân Hà tận tình hướng dẫn cho tơi suốt q trình nghiên cứu thực đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất thầy, cô giáo trang bị cho kiến thức kinh nghiệm quý báu suốt trình học tập trường; đồng thời tơi chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp từ bạn bè đồng nghiệp giúp đỡ tơi hồn thành để tài Mặc dù cố gắng, thời gian có hạn, trình độ lực cịn hạn chế nên đề tài khó tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp, bảo thầy độc giả Xin chân thành cảm ơn ! Ninh Bình, ngày … tháng năm 2015 Tác giả Vũ Thị Vân Huyền CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc - LỜI CAM ĐOAN Kính gửi: - Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Phòng Đào tạo - Khoa Quản trị Kinh doanh Tôi là: Vũ Thị Vân Huyền Sinh ngày: 17/7/1982 Học viên cao học lớp K17 - QTKD1 - HN, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, niên khóa: 2008 – 2010 Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: "Triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp Công ty Trung Nguyên", sản phẩm khoa học cá nhân suốt trình thu thập, nghiên cứu phân tích sở tham khảo số tài liệu liên quan triết lý tinh thần kinh doanh nói chung, Trung Ngun nói riêng (có trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo luận văn) Hoàn thành đề tài, cá nhân không chép lại tài liệu hay cơng trình khoa học nào, sai tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Ninh Bình, ngày … tháng năm 2015 Tác giả Vũ Thị Vân Huyền MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: KHÁI LUẬN VỀ TRẾT LÝ VÀ TINH THẦN KINH DOANH 1.1- Khái quát triết lý tinh thần kinh doanh 1.1.1- Khái niệm triết lý tinh thần kinh doanh 1.1.2- Nội dung hình thức triết lý doanh nghiệp 1.1.3- Vai trò TLDN quản lý phát triển DN 12 1.2- Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh doanh nghiệp 16 1.2.1- Những điều kiện cho đời triết lý doanh nghiệp 16 1.2.2- Triết lý kinh doanh hình thành từ kinh nghiệm người sáng lập lãnh đạo doanh nghiệp 18 1.2.3- Triết lý kinh doanh tạo lập theo kế hoạch ban lãnh đạo 19 1.3- Triết lý kinh doanh xây dựng phát triển thƣơng hiệu 20 1.3.1- Triết lý kinh doanh - Chiều sâu thương hiệu 20 1.3.2- Triết lý doanh nghiệp hỗ trợ cho phát triển thương hiệu 22 1.3.3- Một số khía cạnh văn hóa cần lưu ý xây dựng thương hiệu 23 CHƢƠNG 2: TRIẾT LÝ VÀ TINH THẦN KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN 27 2.1- Giới thiệu chung Trung Nguyên 27 2.1.1- Sơ lược Trung Nguyên 27 2.1.2- Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.3- Sơ lược nguồn nhân lực 32 2.2- Triết lý tinh thần kinh doanh Trung Nguyên 34 2.2.1- Nội dung hình thức thể TLKD Trung Nguyên 34 2.2.2- Triết lý tinh thần KD xây dựng phát triển thương hiệu TN 38 2.3.- Trung Nguyên phát triển cộng đồng hoạt động từ thiện 49 2.3.1- Những hoạt động phát triển cộng đồng 49 2.3.2- Các hoạt động từ thiện 51 CHƢƠNG 3: NHỮNG KINH NGHIỆM VÀ TINH THẦN QUÝ GIÁCHO KHÁT VỌNG THƢƠNG HIỆU VIỆT 52 3.1- Đánh giá việc đƣa TLKD vào hoạt động thực tiễn Trung Nguyên 52 3.1.1- Những kết đạt 52 3.1.2- Những hạn chế vấn đề cần lưu ý trình phát triển thương hiệu Trung Nguyên 56 3.2- Những kinh nghiệm tinh thần quý giá cho khát vọng thƣơng hiệu Việt 61 3.2.1- Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 61 3.2.2- Khơi dậy tinh thần quý giá cho khát vọng thương hiệu Việt 67 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Kí hiệu viết tắt Diễn giải CBCNV Cán công nhân viên DN Doanh nghiệp KD Kinh doanh PR Quan hệ công chúng TLDN Triết lý doanh nghiệp TLKD Triết lý kinh doanh VHDN Văn hóa doanh nghiệp VN Việt Nam MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thực tế cho thấy, phát triển bền vững doanh nghiệp (DN) định hướng chủ yếu từ triết lý tinh thần kinh doanh đắn Nócũng xem nhân tố quan trọng định thành công thương hiệu tiếnghàng đầu giới như: Apple, Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, McDonald's, Samsung, Intel… [26] Tuy nhiên, DN VN chưa thực nhận thức hết tầm quan trọng triết lý tinh thần kinh doanh, đóng góp vào thành cơng DN nói chung xây dựng thương hiệu nói riêng Vì thế, khơng người bất ngờ nhận VN có đầy đủ điều kiện để trở thành trung tâm cà phê giới, điều kiện chiến lược để xác lập quyền lực mềm VN,trong giới tồn cầu hóa chứa đựng nhiều khủng hoảng, thời điểm định để hướng nhân loại theo chiến lược phát triển bền vững Những nhận định mang tính chiến lược lợi cạnh tranh ngành cà phê quốc gia VN, với kế hoạch cần thiết để xác lập phát triển lợi cạnh tranh thật tuyên ngôn cà phê VN khẳng định thương hiệu cà phê Việt với giới tất điều người Việt thời đại tâm biến tiềm thành thực Nhận thức rõ tất điều đó, Trung Nguyên khai thác vai trò triết lý tinh thần kinh doanh để nhanh chóng phát triển, rút ngắn khoảng cách thương hiệu cà phê Việt với thương hiệu cà phê tiếng giới, vững vàng tham gia vào trình hội nhập Ngày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột - Thủ phủ cà phê VN, với số vốn xe đạp cọc cạch, với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê VN lan tỏa khắp giới.Sau gần 20 năm mắt, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu tiếng hàng đầu VN khẳng định thương hiệu đẳng cấp quốc tế có mặt 60 quốc gia giới [25] , hướng tới chinh phục giới để trở thành thương hiệu VN có mặt tồn cầu Từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên như: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)… với ngành nghề bao gồm:trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Nhờ có triết lý tinh thần kinh doanh, làm nên thành công cà phê Trung Nguyên, nhiều DN khác xem điển hình lấy phương cách làm việc Trung Nguyên làm tiêu chuẩn cho hoạt động Vì vậy, tơi chọn đề tài: "Triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp Công ty Trung Nguyên" để làm luận văntốt nghiệp thạc sĩ 2 Tình hình nghiên cứu Thực tế có tài liệu, sách, báo, giáo trình, tạp chí đề cập đến văn hóa kinh doanh nói chung, triết lý tinh thần kinh doanh nói riêng (Các tài liệu thống kê danh mục tài liệu tham khảo - Tr.82) Tuy nhiên, làm đề tài này, tác giả tập trung vào việc nghiên cứu triết lý tinh thần kinh doanh ứng dụng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cụ thể, Cơng ty Trung Ngun Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Đánh giá làm rõ để khẳng định vai trò triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu Trung Nguyên Qua đó, khơi dậy khát vọng thương hiệu Việt Nhiệm vụ: - Nghiên cứu, hệ thống hóa sở lí luận triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu - Chứng minh vai trò triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Trung Nguyên - Rút học kinh nghiệm khơi dậy khát vọng thương hiệu Việt Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: Công ty Trung Nguyên, từ năm 1996 đến Nếu xem xét cách xác đáng toàn diện yếu tố, hoàn tồn có hội chuyển đột phá Tuy vậy, khát vọng cần chưa đủ, muốn đủ phải có học hỏi, trình độ Lê Nin nói “nhiệt tình khơng có tri thức phá hoại” Các nước thành công đề cao giáo dục công dân, giáo dục tốt để làm sở phát triển bền vững Tôi nghĩ phải ý thức loay hoay với giáo dục nhiều vấn đề Tơi nghĩ, phải bỏ hình thức đào tạo “nhồi nhét”, phải có mơi trường sáng tạo để có khơng gian giáo dục, đại học tự do, tơn trọng hiểu biết, để người học có tinh thần phê phán, từ đưa Việt Nam tiến kịp giới Vì thế, cần xây dựng mơi trường tự sáng tạo, tôn trọng thật Các nước thành cơng châu Âu, có điểm chung tới chân trời để phát triển, dùng tinh thần khai sáng, khoa học để vươn lên Các nước xây dựng giáo dục, pháp luật, tinh thần học thuật từ tinh thần khai sáng kỷ 17 châu Âu lan toàn giới Một giáo dục hữu hiệu đặt mục tiêu người lên hết Một để người có khát vọng, chí hướng Thứ hai trang bị kỹ làm giàu Thứ ba, phải cải cách Thứ tư, giáo dục giàu có tâm hồn Đó mạnh thực giáo dục Tuy nhiên, công tồn cầu hóa nay, người không nên ngồi chờ thay đổi tác động đến mà chủ động thay đổi mình, tự đào tạo để giúp cho cho đất nước Nhà nước, DN cần có sách khuyến khích tư sáng tạo người dân, khơng giới trí thức Nhiều năm qua, người lao động bình thường sáng tạo nhiều phát minh đặc biệt Phải giúp họ đăng ký sáng chế Một đất nước muốn giàu mạnh phải có nhiều sáng chế Những đề tài nghiên 70 cứu khoa học nghiệm thu phải đăng ký sáng chế Làm sáng chế phải khơng phải cải tiến, tối ưu hố sáng chế trước Nói tóm lại, để thực hóa khát vọng thương hiệu Việt, vấn đề thiết, cấp bách, đặt phải biết xúc để thúc giục, tìm hướng Có xúc, khát vọng phải có đích, có chiến lược Thụy Sĩ đầu tư vào hịa bình, lựa chọn trung lập, Singapore có nhân tố, Hàn Quốc chủ động cử niên du học, chọn ngành sáng tạo, thiết kế Định hướng rõ ràng thể giá trị cốt lõi sắc dân tộc, tạo động lực, nội lực mà nhiều người nhắc Động lực rút từ lịch sử dân tộc qua hàng nghìn năm Một điều “rất Việt Nam” thập niên gần đây, qua hai kháng chiến Đổi mới, biết kết hợp nội lực ngoại lực, hội nhập rộng mở, cần ý việc chưa làm Singapore, thu hút nhân tài Hình VN có tư tưởng tự mãn với 90 triệu dân cần phải thu hút, nước có Nhưng có ý kiến nói nguồn lực nước chưa phát huy hết, cộng đồng người Việt nước ngồi Như vậy, để quốc gia nói chung DN nói riêng thành cơng cần phải có khát vọng, khát vọng đóng góp cho xã hội, cho nhân loại Khát vọng phải thực với mục tiêu giải pháp rõ ràng Điều kiện tinh thần kinh doanh tinh thần dân tộc 3.2.2.2- Khơi dậy khát vọng thương hiệu Việt 71 Vấn đề đặt trước đội quân xâm lược chiến trường, người VN chưa run sợ, người VN lại run sợ trước đội quân kinh tế thương trường? Dân tộc VN dân tộc đầy sáng tạo Đã có sản phẩm giới biết di sản ông cha làm ra: Sáng tạo thứ là, bên cạnh tất nghệ thuật rối nước Trung Quốc, Philippin, Thái Lan, Hàn Quốc, hay Nhật Bản có điểm tương đồng địa lí,về tơn giáo, văn hóa với VN, cuối người VN sáng tạo loại hình nghệ thuật kì diệu giới rối nước Đó sáng tạo lớn người Việt, đầy cá tính đặc biệt Sáng tạo thứ hai người Việt giới biết đến Phở Bên cạnh tất mì vằn thắn, sủi cảo người Trung Hoa, mì lạnh Hàn Quốc ăn làm thành sợi từ mì hay gạo với nước dùng phở VN giữ ngơi vị thống trị giới Những người nước đến VN thích ăn phở người nước Mĩ, Úc, Anh hay châu Âu thích thú với ăn Ngày nay, thời đại mới, muốn phát triển bền vững vươn giới, mặt phải tiếp nối di sản mà cha ông để lại, mặt khác phải tạo tinh thần mới, thông điệp mới, không gian mới, cảm xúc sáng tạo Khi nói đến sản phẩm, không nên nghĩ theo cách truyền thống nông sản hay sản phẩm túy Chúng ta liệt kê hàng loạt thứ như: phần mềm, áo quần, thức ăn, thực phẩm, thức uống, cà phê… cách khơng phải sáng tạo 72 Chúng ta phải nghĩ có giá trị từ sản phẩm Chẳng hạn, có sáng tạo liên tục cải thiện giá trị cho sản phẩm gọi cũ Tại không nghĩ tạo nhu cầu cho sản phẩm cũ Thí dụ ta uống cà phê, ta đến quán cà phê Pháp chẳng hạn, họ gọi: “cho tơi cà phê Canion, cho tơi cà phê Colombia đi”, phải để họ hô lên rằng: “cho cà phê VN” Ví Mỹ, người tiêu dùng ngán ngẩm gạo khiến cho người dùng có nguy mập, có người nghiên cứu cho đời loại gạo không gây béo mập họ trúng lớn Thử nghĩ lại 30 năm trước, đó, chắn khơng tưởng tượng nhân loại có điện thoại mà nghe nhạc được, hay vào internet Giả sử đặt câu hỏi mở 15 năm tới chắn thị trường có sản phẩm hồn tồn sản phẩm thống lĩnh thị trường mà thời điểm sản phẩm chưa tồn Vậy VN có thực điều khơng? Có thực tâm lí nhà sản xuất tơ VN ln kinh hãi, không qua người Nhật Những người làm đồ điện tử VN kinh hãi, không qua người Hàn Quốc… Nhưng với Đặng Lê Nguyên Vũ nói riêng Trung Nguyên nói chung, đứng trước nhà kinh doanh cà phê khổng lồ giới, Trung Ngun khơng có nỗi sợ hãi Và Trung Ngun tự hào điều 73 “Nói đến người Mỹ, nói đến người Hàn, nói đến người Singapore, nói đến người Nhật ngưỡng mộ Vậy họ có phải thần thánh không? Không! Họ không thần thánh, họ người Vậy họ làm được, hà cớ không làm Chúng ta phải gọi nhau, phải nói chuyện với nhau, phải làm Chúng ta phải làm giới làm phải để làm tốt Nhưng tư tưởng chưa thực ngự trị nhiều vấn đề người Việt Khi anh không dám đua tranh anh nghĩ cách anh thi thố với người ta Và anh khơng nghĩ cách thi thố anh nghĩ đến chiến thắng cuối Khơng có Khơng dám hai vế sau khơng có.”[Đặng Lê Nguyên Vũ] Dẫu biết thực tế đối đầu với người khổng lồ thua họ nhiều mặt như: thương hiệu, tài chính, hệ thống phân phối, vấn đề nghiên cứu phát triển, mạng lưới, kinh nghiệm… trí hậu thuẫn quốc gia thua họ Nhưng muốn chiến thắng cần phải nỗ lực khơng sợ trước đội quân kinh tế Bởi vì: “nếu sợ nằm xuống thảm người ta đạp đạp lên mà đi!” Cứ tỏ lép vế chắn họ lấn lướt Nếu ngày xưa, trước đội quân cực mạnh quân đội Pháp trước đội quân mạnh đội qn xâm lược Mỹ, VN sợ hãi khơng dám chống đánh chắn chiến thắng, lịch sử chiến thắng họ cách đầy hào hùng vinh quang.Tại người Việt không sợ chết, không chịu khuất phục trước đội quân mà nước khác phải sợ Vậy hà cớ VN lại run sợ trước đội quân kinh tế? Tại họ lại run rẩy trước ô tô đầy tính thực dụng người Nhật? 74 Chúng ta nên học từ khứ đừng nên sống khứ Trên giới, có quốc gia lúc chiến thắng đội quân xâm lược phong kiếnTrung Quốc đội qn xâm lược Mỹ là VN Tinh thần cần học tập phát huy Vậy, muốn khơi dậy phát huy tinh thần đó, nhìn vào thí nghiệm cho ếch thử phản ứng với thay đổi sau: Trường hợp 1: Người ta đem nồi nước sôi thả ếch vào ếch nhảy tức Kết 90% ếch sống Trường hợp 2: Thả ếch vào nồi nước lạnh đun từ từ, lúc đầu ếch bơi thích thú, lúc nước sơi 100% ếch chết Bài học rút cho VN thời chiến, trường hợp ếch bị thả vào nước sôi, đến đột ngột phải nhảy, dân tộc phản ứng nhanh Cịn thời bình phải cẩn thận, coi chừng rơi vào trường hợp ếch thứ hai Đó chiến, từ từ, mềm mại “chết nồi nước sôi 100 độ” Chúng ta có truyền thống tốt đẹp chiến trường, truyền thống thương mại Hàng ngàn năm nay, VN khơng trọng thương mại nên xét cho tham gia vào sản xuất cung ứng dịch vụ khoảng 30 năm gần đây, nước yếu, nước nghèo, nước có trình độ khoa học cơng nghệ thấp Có lẽ điều gây nên hãi sợ, thiếu tự tin người Việt thương trường Tuy nhiên, điều khơng quan trọng Điều quan trọng đánh thắng xác định thời chiến với sống dốc sức nỗ lực tồn cho chiến Bây chiến không tiếng súng tưởng đâu thời bình 75 Nhưng cạnh tranh vô khốc liệt, lại không dễ nhận Nó khơng phải cạnh tranh sống cịn nỗi nhục nghèo, tụt hậu xa cách mặt đời sống… Chúng ta tin thương hiệu Việt chi phối giới biết cách làm dường tất Đặng Lê Nguyên Vũ Trung Nguyên làm được, làm ước mơ chứng tỏ Trung Nguyên không sợ hãi trước lực Lúc đầu Đặng Lê Nguyên Vũ tìm đến cà phê giống tìm đến nghèo cho gia đình đại gia đình Tại vì, bố ông bị đau ốm, cần triệu đồng để mua thuốc thơi mà kiếm đại gia đình khơng Khi ơng cịn sinh viên lớn, ông thề đưa gia đình nghèo Nhưng ngày ơng cảm thấy cà phê khơng cịn vấn đề kinh tế túy Càng ngày ơng thấy vấn đề triết lí, vấn đề quan điểm sống Và ông phát cà phê trở thành thứ quyền lực mềm, nhờ VN chi phối toàn giới biết cách làm Thơng qua VN có vị mà hàng ngàn năm phát ngơn tiếng nói thơng qua cà phê Mục tiêu Trung Nguyên phải chinh phục giới nằm nước Đạt vị trí số VN rồi, lúc phải đặt vấn đề chinh phục giới Vậy Trung Nguyên chinh phục giới phải đối diện với ông lớn khổng lồ Starbucks, Sarali, Nestle… So sánh tương quan rõ ràng kẻ nhút nhát, hẳn Trung Nguyên phải sợ họ ngay, Trung Nguyên không sợ Thay sợ, Trung Ngun khơng ngừng sáng tạo để 76 có nghệ thuật thắng bước tiến tới thắng toàn diện Xác định lực, biết vận dụng tâm trí biết chớp thời giai đoạn để chiếm lĩnh thị trường quốc tế Trong cạnh tranh G7 Trung Nguyên& Nescafe Nestle, chất lượng sản phẩm bỏ qua thông tin thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, số 89% 11% phải nói rõ điều cần nói Hơn nữa, tinh thần G7, thương hiệu Việt đeo đuổi chấp nhận khó khăn quyền lợi thương hiệu nông sản VN, cho kinh tế quốc gia, khơi dậy niềm cảm hứng, niềm tin cho thương hiệu Việt khác xây dựng niềm tự hào dân tộc người Việt Khát vọng nỗ lực vươn lên DN Việt nhằm làm rạng danh thương hiệu Việt cần ủng hộ lòng yêu hàng Việt, thức tỉnh nhận thức người tiêu dùng Việt liều vaccine mạnh tăng sức đề kháng nhận thức, hành động - dù nhỏ người dân Việt Đâu câu trả lời lợi ích đất nước, niềm tự hào dân tộc, có người tiêu dùng Việt biết Và ý thức người tiêu dùng định thắng lợi thuộc cạnh tranh liệt lâu dài Bởi thấu hiểu tin tưởng, ưu tiên chọn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu quyền định cuối người tiêu dùng nói chung đặc biệt người tiêu dùng Việt nói riêng Trong thời bình hơm nay, khát vọng "rồng bay" với trỗi dậy mạnh mẽ đất nước người dân với khát vọng giàu mạnh, tự chủ kinh tế từ DN tạo nên sóng mạnh mẽ thúc đẩy tinh thần dân tộc, tiến đến hành động ủng hộ thương hiệu Việt 77 Đặng Lê Nguyên Vũ khuyên bạn trẻ: "Tơi biết sống có nhiều bạn trẻ mang mặc cảm nghèo khó, lịng tự ti, tiền bạc khơng phải vốn liếng mà điều quan trọng phải có ước mơ lớn lao" Đúng vậy, cần có ước mơ to lớn, ý chí sắt thép người lòng tự tin vững vào thân, yếu tố quan trọng đường lập nghiệp Vì đường dẫn đến thành cơng, trải đầy chơng gai, trắc trở có người khơng bỏ thực ước mơ 78 KẾT LUẬN Trong điều kiện tồn cầu hóa giới điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt VHDN nói chung, TLKD nói riêng có vị trí vai trị quan trọng phát triển DN, DN thiếu yếu tố thuộc VHKD DN khó đứng vững phát triển Trong khuynh hướng xã hội nay, nguồn lực DN bên cạnh giá trị hữu giá trị vơ hình VHDN, đặc biệt TLKD DN Chính giá trị vơ hình liên kết nhân lên gấp nhiều lần giá trị nguồn lực riêng lẻ Do vậy, coi TLKD nhân tố vàng định thành công bền vững DN Luận văn khai thác làm rõ vai trị TLKD góp phần vào việc tạo dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhờ có TLKD, Trung Nguyên khẳng định: “Khơng khơng thể” Vì thế, Trung Ngun– thương hiệu non trẻ trở thành thương hiệu cà phê số VN, có mặt 60 quốc gia giới hướng tới thực giấc mơ toàn cầu Sau năm thành lập, vào ngày 28/03/2003- Trung Nguyên xác lập sứ mệnh – tầm nhìn đường xây dựng phát triển công ty: “kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê tồn giới thịnh vượng phát triển bền vững” Sứ mệnh – Tầm nhìn lời cam kết nhiệm vụ xuyên suốt tập đoàn anh chị em hội nhập vào đại gia đình Trung Nguyên Suốt chặng đường chục năm qua, sứ mệnh Trung Nguyên thực với nỗ lực cao Trung Nguyên minh chứng cam kết thực sứ mệnh hai phương diện: thăng hoa tư tưởng phát triển vượt trội vật lý 79 Sau nhiều năm nỗ lực bền bỉ sáng tạo, quan điểm hệ thống học thuyết Trung Nguyên thức cơng nhận trí thức, nhân vật có ảnh hưởng tồn cầu Song hành với thành tư tưởng, Trung Nguyên tự hào chia sẻ tăng tiến mạnh mẽ mặt trận phát triển kinh doanh, đặc biệt mà năm gần đây, kinh tế tồn cầu nói chung, đất nước nói riêng gặp nhiều khó khăn Trung Nguyên đảm bảo tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định Sự tăng trưởng khả quan thành tích hợp từ sáng tạo tư duy, liệt hành động “chiến binh” Trung Nguyên mặt trận hậu phương, đồng thời minh chứng ủng hộ cộng đồng sứ mạng Trung Nguyên Đam mê bậc, đam mê đến tình yêu mà vị lãnh đạo Trung Nguyên dành cho cà phê với niềm tin “Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có hạnh phúc đích thực” truyền cho thành viên Trung Nguyên thấm dần tư tưởng ông để hiểu rõ giá trị mà cà phê tình yêu cà phê đem lại Chủ tịch đúc kết khẳng định tầm quan trọng cà phê với nhân loại thông điệp “Cà phê lượng kinh tế trí thức” Trung Ngun có khát vọng lớn, hệ thống lý luận hệ thức thành công để thực khát vọng mình, với mục tiêu: trở thành nhà lãnh đạo cà phê giới có đường: đường cà phê – đường thành công! Để thực điều đó, Trung Ngun ln cần có người Trung Nguyên chiến thắng Thực tế cho thấy, VN nước xuất cà phê thứ hai giới, riêng cà phê Robusta đứng thứ Vậy mà VN hưởng phần không đáng kể so với tập đồn ngoại quốc khơng trồng hạt cà phê nào, lại thu 80 lợinhuận kếch xù từ nguồn cà phê chúng ta.Đó nghịch lý! Nghịch lý diễn ngành kinh tế then chốt VN Bức xúc trước nghịch lý đó, nên Trung Nguyên kêu gọi: “Chúng ta phải chấm dứt nghịch lý bất công này! Chúng ta phải thay đổi định mệnh! Khi đồng lịng, khơng khơng thể!”[16] Suốt gần 20 năm qua,Trung Nguyênđã không ngừng nỗ lực xây dựng thương hiệu cho cà phê VN nói riêng nơng sản VN nói chung Đó chiến không cân sức, đối đầu trực diện với tập đoàn khổng lồ nước giàu vật lực, mạnh truyền thông, nên để chiến thắng cần trung thành với TLKD, đồng lòng chung tay dân tộc.Mong muốn bậc Trung Nguyênlà giành lại công cho người làm sản phẩm, không cam tâm tiếp tục bán sức lao động rẻ mạt, không chấp nhận luật chơi bất công áp đặt lên Chúng ta thường hay khâm phục ý chí người Nhật, tinh thần sắt đá người Hàn, thán phục phương pháp đảo quốc nhỏ bé Singapore, ca ngợi tinh thần công dân số người Mỹ… Họ người, đâu phải thần thánh Họ làm làm được! Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ danh; đóa hoa tuylíp nhỏ bé góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại… Việt Nam cường quốc cà phê thứ hai giới, giàu tài nguyên nhiều tiềm năng…Vậy phải cúi cam chịu??? Vì vậy, Trung Nguyên muốn người dân yêu nước, yêu cà phê đồng hành với họ chiến thời bình này! Để hành động - dù nhỏ - mang lại kết lớn lao, góp phần vào công 81 xây dựng thương hiệu Việt – rường cột kinh tế nước nhà.Hãy hội tụ sức mạnh vô biên tiềm ẩn người VN thổi bùng lên lửa cháy bỏng khát vọng nước Việt hùng cường Khi nhau, khơng khơng thể! Hiện nay, tình hình kinh tế - trị giới có nhiều diễn biến phức tạp, tình hình kinh tế nước ta cịn nhiều khó khăn Hơn lúc hết, lúc cần đồng lòng, chung tay biến giấc mơ ngàn đời cha ông thành thực – xây dựng nước Việt tự chủ, hùng cường, đặc sắc quyến rũ văn hóa, để hôm mai sau, người chúng ta, dù đâu khắp địa cầu này, ngẩng cao đầu tự hào rằng: TƠI LÀ NGƯỜI VIỆT NAM! Luận văn thể tinh thần KD khát vọng vươn đến ước mơ toàn cầu thương hiệu Trung Nguyên khẳng định thương hiệu Việt Tuy vậy, tương lai, muốn thực hóa khát vọng thương hiệu Việt, DN VN nói chung Trung Nguyên nói riêng cần phải nỗ lực nữa, không ngừng sáng tạo để khai thác tối ưu tiềm năng, đặc biệt giá trị vơ hình mà có để ngày gia tăng giá trị, tạo khác biệt, bước vượt qua đội quân kinh tế quốc tế to lớn, chinh phục thị trường nội địa, vươn thị trường giới toàn cầu khẳng định thương hiệu Việt 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách giáo trình: TS Đỗ Minh Cương (2001),Văn hóa kinh doanh triết lý kinh doanh, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2006),Chiến lược sách kinh doanh,NXB Lao động xã hội, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo (2009),Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội PGS TS Nguyễn Thành Độ, TS Nguyễn Ngọc Huyền, Khoa QTKD, Trường ĐH KTQD (2002),Giáo trình Chiến lược kinh doanh phát triển Doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội, Hà Nội PGS TS Nguyễn Thành Độ, TS Nguyễn Ngọc Huyền (2007),Giáo trình Quản trị kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội PGS.TS Dương Thị Liễu, Bộ môn văn hóa kinh doanh, Trường Đại học kinh tế quốc dân(2008), Bài giảng Văn hóa kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội PGS TS Dương Thị Liễu (2006),Kết khảo sát đưa "hội thảo văn hóa doanh nghiệp, văn hóa doanh nhân trình hội nhập", báo điện tử ĐCSVN phối hợp với phòng TM&CNVN (VCCI) tổ chức ngày 07/11/2006 Hà Nội TS Nguyễn Mạnh Quân, Khoa QTKD, ĐH Kinh tế quốc dân (2004),Giáo trình đạo đức kinh doanh văn hóa doanh nghiệp, NXB Lao động xã hội, Hà Nội PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2009),Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 10 Trung tâm bồi dưỡng tư vấn pháp luật, Khoa Luật, Trường ĐH KTQD (2007), Những văn Pháp luật kinh tế,NXB Lao động xã hội, Hà Nội 83 Báo điện tử: 11.http://www.trungnguyen.com.vn 12.http://chungta.com.vn 13 http://diachidoanhnghiep.com.vn 14 http://vccinews.vn 15 http://www.doanhnhan.com.vn 16 http://www.emotino.com.vn 17 http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn 18 http://www.royal.vn 19 http://www.saokimad.com.vn 20 http://www.sieuthihangchatluong.com.vn 21 http://tintuc.xalo.vn 22 http://vietbao.vn 23 http://vietnamnet.vn 24 http://best.edu.vn 25 http://vi.wikipedia.org 26 http://strategy.vn 27 http://vietstock.vn 28 www.cafe.net.vn 29 http://baodientu.chinhphu.vn 84 ... HỌC KINH TẾ ***** - VŨ THỊ VÂN HUYỀN TRIẾT LÝ VÀ TINH THẦN KINH DOANH TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã s? ?: 60 34. .. triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương hiệu Trung Nguyên Qua đó, khơi dậy khát vọng thương hiệu Việt Nhiệm v? ?: - Nghiên cứu, hệ thống hóa sở lí luận triết lý tinh thần kinh doanh xây dựng thương. .. cho doanh nhân doanh nghiệp VN Bố cục luận văn Kết cấu luận văn, phần mở đầu kết luận, bao gồm chương: Chương 1: Khái luận triết lý tinh thần kinh doanh Chương 2: Triết lý tinh thần kinh doanh Trung