Starbucks, nhà bán lẻ cà phê số một thế giới, có hơn 13.000 cửa hàng cà phê tại hơn 35 quốc gia. Các cửa hàng cung cấp đồ uống cà phê, thực phẩm, đậu, phụ kiện cà phê và trà. Starbucks sở hữu khoảng 17.500 cửa hàng của mình, được đặt tại khoảng 10 quốc gia (chủ yếu ở Mỹ) trong khi những người được cấp phép và nhượng quyền điều hành các cửa hàng còn lại. Starbucks thực hiện 78% khối lượng cửa hàng của mình trong đồ uống, với 12% trong thực phẩm và 5% trong toàn bộ đậu. Công ty không cạnh tranh về giá mà thay vào đó là trải nghiệm đầy đủ mà khách hàng có được khi ghé thăm quán cà phê. Nắm bắt giá trị của nó vượt ra ngoài cà phê phi thường, Starbucks cố gắng tạo ra một doanh nghiệp thoát khỏi mối liên hệ của con người, và tôn vinh sự đa dạng và văn hóa. Starbucks tập trung lựa chọn bán lẻ của mình vào các địa điểm tốt nhất của thành phố trên thị trấn và các cửa hàng của nó có thể được tìm thấy ở trung tâm của hầu hết các thành phố nổi tiếng trên thế giới, từ Cologne đến Los Angeles. Như đã đề cập, công ty tập trung vào các vị trí có lưu lượng truy cập cao, tầm nhìn cao. Trong khi Starbucks chọn lọc định vị các cửa hàng trong trung tâm mua sắm, nó cố gắng tập trung vào những nơi cung cấp quyền truy cập thuận tiện cho người đi bộ và lái xe. Dunkin Donuts người đứng thứ 2 Dunkin Donuts (thành lập năm 1950, trụ sở tại Canton, Massachusetts) là chuỗi cửa hàng cà phê và đồ nướng lớn nhất thế giới, phục vụ hơn 3 triệu khách hàng mỗi ngày. Năm 2006, doanh nghiệp có doanh thu 4,7 tỷ đô la (4,3 tỷ đô la Mỹ). Có hơn 7.000 cửa hàng trên toàn thế giới (5.300 tại Hoa Kỳ). Công ty đang mở thêm 7001000 cửa hàng mỗi năm. Dunkin Donuts đã tạo nên một bản sắc mạnh mẽ như một điểm đến cà phê với chỗ ngồi rộng rãi và một thực đơn đa dạng phát triển dần dần theo khẩu hiệu của nó: Nước Mỹ chạy trên Dunkin. Đã có, 57% doanh số của chuỗi và nhóm sản phẩm có lợi nhuận cao nhất là đồ uống. Công ty bán khoảng 500 triệu tách cà phê mỗi năm với giá 1,65 đô la mỗi cốc. Dunkin Donuts đang theo đuổi các chiến lược chính sau: phát triển khái niệm đa thương hiệu, tăng sức sống thương hiệu của Dunkin, đổi mới sản phẩm, tăng tốc phát triển thương hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút nhân tài. Các cửa hàng bán lẻ của Dunkin
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Dự án: CÔNG TY STARBUCKS COFFEE Lớp: 42K02.2-CLC GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm SVTH: Lê Thị Chinh Lý Thị Thanh Ngân Nguyễn Trần Phương Nga Huỳnh Ngọc Trọng Nghĩa Đà Nẵng, 05/2019 STARBUCKS COFFEE MỤC LỤC I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: .5 II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: Giai đoạn 1971-1989 1.1 Sứ mệnh: 1.2 Mục tiêu chiến lược: 1.3 Bối cảnh: 1.4 Hoạt động định chiến lược: 1.5 Thành tựu: 1.6 Kết luận: .7 Giai đoạn 1990-2008: .7 2.1 Sứ mệnh: 2.2 Mục tiêu chiến lược: 2.3 Bối cảnh: 2.4 Hoạt động định chiến lược: 2.5 Thành tựu: 10 2.6 Kết luận: .11 Kết luận chung 11 III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI: 12 Giới hạn môi trường nghiên cứu: 12 Mơi trường tồn cầu: 13 Môi trường vĩ mô: 14 STARBUCKS COFFEE 3.1 Môi trường kinh tế: 15 3.2 Môi trường công nghệ: 17 3.3 Môi trường nhân học: 21 Môi trường ngành: 26 4.1 Phân tích ngành cạnh tranh 26 4.2 Nhóm ngành .31 4.3 Chu kỳ ngành .31 4.4 Động thái cạnh tranh 32 4.5 Yếu tố then chốt để thành công 34 4.6 Lực lượng dẫn dắt thay đổi 35 4.7 Kết luận: .37 IV PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY .38 Phân tích chiến lược công ty: 38 1.1 Chiến lược cấp công ty: .38 1.2 Chiến lược toàn cầu: 49 1.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 58 1.4 Chiến lược chức năng: .64 Thực thi chiến lược: 74 2.1 Cơ cấu tổ chức 74 2.2 Cơ chế kiểm soát 77 Thành tựu chiến lược: .79 3.1 Các thành tựu Starbucks: .79 3.2 Phân tích thành tựu tài chính: .80 STARBUCKS COFFEE V Phân tích SWOT: .89 Điểm mạnh ( Strengths ) .89 Điểm yếu ( Weaknesses ) .90 Cơ hội ( Opportunities ) 90 Đe dọa ( Threats ) 90 Phân tích phù hợp chiến lược: 91 VI BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH: 93 Các khối tạo lợi cạnh tranh Starbucks: 93 Nguồn gốc lợi cạnh tranh: 97 2.1 Các nguồn lực hữu hình .97 2.2 Các nguồn lực vơ hình .100 2.3 Các khả tiềm tàng: 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 105 STARBUCKS COFFEE I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: Starbucks thương hiệu café tiếng giới Hãng café Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ, ngồi ra, hãng có 17.800 cửa hàng 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 quán Canada 800 quán Nhật Bản Starbucks thành lập vào ngày 30-3-1971 Seattle với ba nhà đồng sáng lập: Zev Siegl, Jerry Baldwin Gordon Bowker, cửa hàng nhỏ chuyên bán loại hạt café chất lượng cao thiết bị rang café doanh nhân Alfed Peet Là hãng café dám cam kết mang đến cho khách hàng loại café chất lượng cao – “Starbucks Experience” kiểm sốt cơng việc kinh doanh theo đường cung cấp lợi nhuận mặt kinh tế, môi trường xã hội cho cộng đồng nơi mà tiến hành hoạt động kinh doanh tạo nên nét riêng Starbucks Trải qua gần 50 năm gây dựng phát triển, Starbucks không bó hẹp thân Seattle hay Mỹ, mà chí lan khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý đại đến với quốc gia khác Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi… Nhân lực tài sản quan trọng nhất, góp phần đem đến thành công không nhỏ cho Starbucks Đối với thương hiệu cà phê nhân viên đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng nên họ trọng việc mang lại lợi ích tốt cho nhân viên với tổng số nhân viên 150.000 Nhân viên hãng Mỹ có mức lương trung bình 8,8 USD đóng bảo hiểm ý tế số quyền chọn mua cổ phiếu Hơn 65% cửa hàng Starbucks đặt Mỹ Khi Starbucks chào cổ phiếu công chúng lần đầu, doanh số công ty đạt xấp xỉ 73 triệu USD Chỉ vài năm, cổ phiếu công ty tăng 70% Chiến lược phát triển Starbucks sử dụng mua lại Chỉ thời gian ngắn, Starbucks mua lại Best Coffee Seattle, Coffee People, Torrefazione Italia Công ty mua lại Tazo, Teavana, Ethos để bổ sung dòng sản phẩm Với thành tựu mà Starbucks đạt qua năm không kể đến thành công gia nhập vào thị trường Trung Quốc – vốn đánh giá thị trường “khó nhằn” với văn hóa “trà quán” họ lại thất bại thị trường Úc Úc STARBUCKS COFFEE thị trường tiềm người dân nơi xem người yêu cà phê giới, hiển nhiên vị họ tinh tế có phần khác biệt so với vị café người Mỹ Starbucks hấp tấp việc thăm dò thị trường đội ngũ nhân viên nhà lãnh đạo Starbucks khơng nản lòng hứa hẹn có trở hồn hảo quay lại chinh phục trái tim khách hàng thị trường lần Nhiều người số hồn tồn bị chinh phục triết lý xây dựng thương hiệu người sáng lập Starbucks: “Cái xuất phát từ trái tim đến với trái tim” Không bán cà phê, thương hiệu Starbucks “bán” đam mê cho khách hàng Và điều tuyệt vời Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cà phê năm Starbucks khơng có sách nhượng quyền thương hiệu khơng có ý định làm điều tương lai II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: Giai đoạn 1971-1989 1.1 Sứ mệnh: “Chúng công ty rang xay café chất lượng hảo hạng” 1.2 Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu chiến lược giai đoạn Starbucks cung cấp hạt café rang nguyên hạt cho người có nhu cầu thưởng thức, sử dụng nhà trọng chất lượng hạt café tốt đến tay khách hàng muốn thay đổi nhận thức cơng chúng việc thưởng thức cà phê có chất lượng hảo hạng 1.3 Bối cảnh: Người dân Hoa Kỳ giai đoạn chủ yếu uống loại café đơn giản, chất lượng với hương vị không đậm đà, họ nhàm chán với vị café pha sẵn dạng bột Hoa Kỳ lúc khơng có q nhiều quán café chẳng có nhiều nhu STARBUCKS COFFEE cầu uống espresso Họ thường có thói quen mua hạt café rang xay để sử dụng chế biến nhà 1.4 Hoạt động định chiến lược: Ban đầu họ thu mua hạt café xanh từ Peet bán chúng trung gian phân phối hạt café đến với khách hàng họ Sau họ thu mua trực tiếp hạt café xanh từ người nông dân nhiều nơi chọn lọc chúng hạt café tốt bán tên thương hiệu Starbucks định mua lại Peet’ Coffee & Tea, điều giúp Starbucks sở hữu hồn tồn cơng nghệ sở rang xay cà phê chất lượng Peet’s Coffee & Tea San Francisco trở thành hãng cung cấp cà phê hàng đầu bờ Tây nước Mỹ 1.5 Thành tựu: Starbucks giai đoạn có thay đổi phát triển đáng kể thể qua điều mà làm làm tốt Năm 1971 cửa hàng Starbucks thành lập Seattle, Washington hợp tác ba thành viên: giáo viên tiếng anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl nhà văn Gordon Bowker Đến năm 1972 họ mở cửa hàng Starbucks thứ hai tính tới năm 1980 có tới bốn cửa hàng Seattle làm ăn liên tục có lãi, điều đáng để tự hào thương hiệu cà phê 1.6 Kết luận: Với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea, giúp Starbucks sở hữu công nghệ sở rang xay hạt café đạt chất lượng tốt thời điểm lúc thương hiệu bán lẻ cà phê rang xay Arabica rang kiểu Pháp thích hợp cho đồ uống Espresso Đây coi lợi để Starbucks thay đổi mơ hình kinh doanh giai đoạn sau Việc khẳng định chất lượng hạt café mà Starbucks cung cấp thị trường giúp họ nâng cao uy tín lòng tin khách hàng giai đoạn đầu Giai đoạn 1990-2008: 2.1 Sứ mệnh: STARBUCKS COFFEE Năm 1990, Starbucks mở trụ sở Seattle, tuyên bố sứ mệnh Starbucks: “Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng giới mà trì nguyên tắc bất biến trình phát triển Sáu nguyên tắc định hướng giúp cân nhắc phù hợp định đưa ra: - Tạo môi trường làm việc tuyệt vời đối xử lẫn tôn trọng tự trọng - Coi đa dạng yếu tố thiết yếu kinh doanh - Áp dụng tiêu chuẩn cao thu mua, chế biến phục vụ cà phê - Khiến ngày có nhiều khách hàng ln hài lòng Starbucks - Đóng góp tích cực cho cộng đồng cho môi trường - Nhận thức lợi nhuận yếu tố quan trọng mang đến thành công tương lai chúng ta” Bệnh cạnh đó, tập đồn Starbucks tun bố sứ mệnh mơi trường tổ chức nêu rõ việc ứng dụng sản phẩm thân thiện môi trường: “Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh chúng tơi Chúng thực sứ mệnh cam kết: • Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thơng tin với cộng chúng tơi • Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi • Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường • Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai môi trường • Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị cơng ty • Đo theo dõi tiến độ chúng tơi cho dự án • Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh chúng tôi.” 2.2 Mục tiêu chiến lược: STARBUCKS COFFEE Mục tiêu chiến lược giai đoạn Starbucks phát triển dạng cửa hàng mới, khơng đơn cửa hàng bán hạt café rang mà chuyển hướng sang cửa hàng bán cà phê hạt bột cà phê rang xay sẵn thức uống khách hàng cá nhân, vừa bán cà phê nguyên hạt vừa phục vụ espresso mang phong cách Ý khắp nước Mỹ (định hướng sản phẩm) Tiếp tục tập trung mở rộng thị trường đồng thời khẳng định đưa thương hiệu đến gần người khơng khu vực Bắc Mỹ mà nước khu vực Châu Á Ngoài kênh phân phối trực tiếp, cơng ty mở rộng thị trường thơng qua kênh tạp hóa việc hợp tác với đối tác để phân phối sản phẩm Đưa Starbucks trở thành thương hiệu cafe tiếng ưa thích giới Starbucks phát triển đội ngũ nhân viên gắn kết họ vào phát triển công ty 2.3 Bối cảnh: Trong giai đoạn này, nhu cầu sử dụng đồ uống thức ăn nhanh ngày phổ biến không Bắc Mỹ mà nhiều nước phát triển nhiều nước giới Tạo hội để phát triển ngành công nghiệp thực phẩm sử dụng nhanh, thức ăn nhanh đồ uống pha chế sẵn cách nhanh chóng hội để Starbucks phát triển dòng café pha sẵn phục vụ cho khách hàng có nhu cầu thưởng thức café mang tiện lợi Đồng thời giai đoạn này, Schultz không muốn Starbucks giậm chân môi trường nhỏ nhiều chuỗi khác Vì thế, ơng định tìm mơ hình cho thương hiệu Vào năm 1983, Howard Schultz nghỉ châu Âu Dừng chân thành phố Milan, Italy ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ Espresso Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên vị khách phục vụ thực khách độc đáo Cappuccino cà phê Latte Ơng bắt đầu hiểu khơng thức uống mà bao hàm nhiều giá trị Ông bắt đầu tin Starbucks nên triển khai phục vụ Espresso theo cách người Italy, đến Starbucks phải trải nghiệm không đơn cửa hàng 2.4 Hoạt động định chiến lược: STARBUCKS COFFEE Starbucks liên tục xây dựng quán cà phê mang phong cách Ý khắp nước Mỹ, cung cấp dịch vụ nhanh gọn nhẹ, khơng có chỗ ngồi, phục vụ nước uống mang điểm văn phòng trung tâm thành phố Ông đồng thời xây dựng kế hoạch marketing cụ thể để phát triển Starbucks đồng thời thuyết phục số nhà đầu tư để xây dựng lại Starbucks Quyết định cung cấp không gian thoải mái thân thiện chất lượng cà phê hảo hạng chiến lược lâu dài Starbucks từ thành lập Starbucks mắt sản phẩm thức uống đóng chai Frappucino vào năm 1996 với việc hợp tác với Pepsi Cola để phân phối dòng sản phẩm thị trường Starbucks bắt đầu trở thành công ty công chúng niêm yết thị trường chứng khốn, giúp cổ phiếu cơng ty tăng lên lần Đồng thời Starbucks có chiến lược vận hành riêng cho tập trung vào “thỏa mãn nhân viên” mà hành động cụ thể cung cấp sách chăm sóc sức khoẻ đảm bảo lợi ích cho nhân viên đồng thời cung cấp cổ phiếu dành cho cá nhân làm việc cống hiến cho công ty từ tháng trở lên ( kể full- time lẫn part-time ) Sỡ dĩ có định chiến lược Howard cho điều làm tăng lòng trung thành nhân viên, khuyến khích họ làm việc phục vụ khách hàng tốt Đồng thời khiến nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền tăng suất, tạo động lực giúp Starbucks phát triển nhanh chóng 2.5 Thành tựu: Frappuccino thay đổi quỹ đạo công ty cách đưa vào khách hàng mới, người không hay uống cà phê, thu hút khách tới cửa hàng buổi chiều thời tiết ấm áp – lúc việc buôn bán cà phê thường diễn chậm chạp Dòng sản phẩm Frappuccino Starbucks chiếm tới 11% doanh số bán hàng mùa hè Starbucks, đẩy cổ phiếu Starbucks lên mức cao thời đại Vì vậy, với Frappuccino, Starbucks cải thiện doanh số cửa hàng vào mùa hè Khi lên sàn vào năm 1992, Starbucks có 165 cửa hàng Thời điểm đó, khơng chun gia Phố Wall hồi nghi cách kinh doanh theo kiểu văn hóa cà phê Ý, vốn xa lạ với người Mỹ Thế nhưng, năm tiếp theo, Công ty tăng trưởng tới 49%/năm (1992-2000) với 3.501 hàng Và năm 2000, Thành lập công ty thương 10 STARBUCKS COFFEE trà họ, họ cung cấp sản phẩm có chất lượng tương tự với phần giá Starbucks T3: Muốn vận hàng rộng rãi phần mềm công nghệ hoạt động kinh doanh cần phải có kinh phí ổn định nâng cao hiểu biết khách hàng tính công nghệ T4: Cà phê giúp tỉnh táo hơn, tác hại việc uống nhiều cà phê dẫn đến triệu chứng khó chịu đau đầu, buồn nôn, ngủ, tim đập nhanh… Người tiêu dùng dùng sản phẩm thay trà xanh tốt cho sức khỏe cà phê Vì ngành kinh doanh cửa hàng cà phê suy giảm đặt đe dọa trước mắt công ty phải đưa thực đơn sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Phân tích phù hợp chiến lược: Điểm mạnh Điểm yếu Cơ O1-S1,S2,S3,S4: Mức chi tiêu cho việc uống W1-O1,O2: Sản lượng bán hội cà phê cửa hàng gia tăng, Starbucks nỗ gia tăng giúp luân lực khẳng định vị trí thương hiệu lòng chuyển dòng ngân quỹ khách hàng kiểm soát chặt chẽ nhanh, khoản nợ tiêu chí chất lượng sản phẩm dịch cơng ty đảm bảo, không vụ, đồng thời cho nhiều sản phẩm để cần lưu trữ nhiều tiền mặt mà thu hút khách hàng cà phê trà đóng dùng đầu tư phát triển hệ thống gói O1-S8,S10: Lượng tiêu dùng tăng bối W2-O1,O2: Nhu cầu sử dụng cảnh hiệu tài doanh thu cà phê tăng cao tạo điều kiện cao đối thủ lợi công ty để thu để Starbucks nâng cao doanh hút nguồn đầu tư thúc đẩy hoạt số, thu hút số lượng khách động kinh doanh công ty so với đối hàng đến cửa hàng, công ty thủ ngành chi nhiều chi phí để xây dựng 91 STARBUCKS COFFEE O2-S6,S7,S8: Việc gia tăng nhu cầu cà hệ thống cửa hàng mua phê thị trường Hoa kỳ, với nguồn lực trang thiết bị đầu tư tập trung, quy mô cửa hàng W3-O3: Sự phát triển trình tái đầu tư mạnh mẽ gia tăng số lượng tiến công nghệ giúp cửa hàng tăng thị phần nhắm Starbucks tinh gọn bớt vào phân khúc khách hàng Millennials cơng đoạn gây lãng phí để tận dụng mạnh trình sản xuất kinh O3-S2,S5: Starbucks ứng dụng tiến doanh từ giảm bớt chi phí cơng nghệ vào hoạt động kinh doanh lãng phí khơng cần thiết, hạ cảm biến không dây giá thành giảm phẩm phù hợp (iBeacons) để tương tác với khách hàng với khu vực có thu nhập phần mềm đặt hàng toán qua khả dụng tương đối thấp điện thoại để đáp ứng nhu cầu khách hàng, tiết kiệm thời gian chờ đợi tăng doanh số bán cho cơng ty, góp phần tạo trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng Đe S3-T1: Starbucks đẩy mạnh thu mua cà phê W1,W2-T1,T3,T4: Cắt giảm dọa từ châu lục: Mỹ Latinh, Châu Á Thái bớt chi phí đầu tư, trang Bình Dương Châu Phi cụ thể nước thiết bị quản lý hoạt động Việt Nam, Indonesia, Công ty có gây lãng phí Đồng thời tập sách hỗ trợ người nông dân công trung vào kế hoạch đáp nghệ kỹ thuật xây dựng mối quan hệ bền ứng nhu cầu khách hàng có vững, giúp người nơng dân vượt qua khó chọn lọc, để cắt giảm bớt chi khăn giảm thiểu rủi ro biến phí dành nguồn lực cho động giá cà phê hoạt động đem doanh S1,S2,S3,S4,S5,S9-T2: Starbucks tập trung thu hiệu xây dựng vị thương hiệu mạnh W3-T2: Tinh gọn q trình so với đối thủ, đồng thời ln trọng sản xuất hoạt động kinh 92 STARBUCKS COFFEE đến yếu tốt chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh để giảm bớt yếu tố mà cung cấp, đáp ứng khách hàng gây lãng phí, hạ thấp giá tiến công nghệ giúp tạo khác thành để giảm tối đa nguy biệt với đối thủ tạo lòng trung thành đe dọa từ đối thủ khách hàng với thương hiệu họ hài lòng lựa chọn thay rẻ Bên với số tiền bỏ trải nghiệm độc đáo nhận cạnh sản xuất sản lại phẩm chi phí thấp để giảm S4,S5,S6,S10-T3: Doanh thu tăng hiệu thiểu thách thức chi phí từ tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn thương hiệu cạnh tranh lẻ Starbucks khiến nguồn lực phát triển tập trung có nguồn chi phí để vận hành tốt ứng dụng cơng nghệ, sẵn sàng đáp ứng cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên đào tạo có kỹ S4,S6-T4: Cùng với đội ngũ nhân viên sẵn sàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, khiến khách hàng thỏa mãn với giá trị nhận khả linh hoạt quản lý điều chỉnh mức giá, menu cho phù hợp với thị trường nhu cầu khách hàng khác làm tăng lòng trung thành khách hàng thương hiệu VI BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH: Các khối tạo lợi cạnh tranh Starbucks: 93 STARBUCKS COFFEE Các khối tạo nên lợi cạnh tranh Starbucks là: Chất lượng vượt trội; Cải tiến vượt trội Đáp ứng khách hàng vượt trội Chất lượng vượt trội Tiêu chí chất lượng sản phẩm ln đặt lên vị trí hàng đầu Starbucks Ngay từ thành lập, Starbucks định vị nhà rang xay cà phê chất lượng hảo hạng suốt trình phát triển để đạt danh tiếng tại, Starbucks không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm từ nguồn cung cấp khâu rang xay Các nhà rang xay chuyên nghiệp đào tạo để sử dụng mùi, thị giác thính giác để đánh giá xem hạt đậu có rang hồn hảo hay khơng Các màu sắc kiểm tra thông qua thiết bị thiết kế đặc biệt Ngay trình rang bật, máy tính kiểm tra tiến trình, sử dụng cánh tay robot để lấy muỗng nhỏ mẫu Nếu lô không đạt tiêu chuẩn, tồn lơ bị loại bỏ Bên cạnh đó, Starbucks đầu tư máy móc thiết bị đại đào tạo đội ngũ nhân viên pha chế để đưa đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng cao Cải tiến vượt trội Sản phẩm Starbucks ln trì lợi cạnh tranh cách dẫn đầu đổi sản phẩm Pumpkin latte gia vị, u thích theo mùa Starbucks, gần giới thiệu lại Việc mắt theo sau 150.000 lượt truy cập gia tăng hai ngày đầu tiên, Sense360 nêu Do đó, Starbucks chứng kiến phần thị trường QSR quốc gia tăng khoảng 30 điểm lên 6,96% Mặt khác, đối thủ cạnh tranh nó, McDonald's Dunkin ', tung loại cà phê tuần trước đó, chứng kiến thị phần họ suy giảm 94 STARBUCKS COFFEE Thị phần người chơi hàng đầu ngành cà phê Hoạt động sản xuất Bên cạnh việc cải tiến sản phẩm, Starbucks tập trung cải tiến trình cách thức sản xuất Điển Starbucks nhận thấy phương pháp mà trước họ sử dụng để sản xuất cà phê hòa tan cồng kềnh cần phải cải thiện Dựa vào hai ba nhà cung cấp / nhà đồng sản xuất khu vực Nam Mỹ, Châu Âu Châu Á, khơng có cách để có thống kiểm soát sản phẩm Starbucks làm định thiết kế xây dựng sở hoàn toàn Augusta, GA Starbucks cho rẻ 15 đến 20% vận hành nhà máy Trung Mỹ Châu Á chi phí lao động thấp Cách thức vận hành Starbucks cố gắng cải thiện quy trình Lean ( cải tiến quy trình tinh gọn) cách thức vận hành quản trị Họ đưa cải tiến Lean vào thực tế 11.000 cửa hàng họ trước tiên Dường quản lý nhân viên cửa hàng cá nhân giao nhiệm vụ xác định cải thiện hoạt động họ cửa hàng Scott Heydon phó chủ tịch Lean Thinking Starbucks nhóm mười chuyên gia cải tiến Lean Starbucks khắp cửa hàng dạy cho nhân viên cách cải thiện tinh gọn Họ tuyên bố họ loại bỏ nhiều nỗ lực lãng phí đằng sau quầy cách đặt thiết bị nguyên liệu cần thiết Đây cách thức mà Starbucks làm : 95 STARBUCKS COFFEE + Khách hàng mục tiêu hàng đầu: Khách hàng muốn từ doanh nghiệp? Đối với Starbucks, đơn giản: Khách hàng đến – mua loại cà phê yêu thích họ – Hiểu điều nên Starbucks thiết kế ứng dụng đặt hàng cà phê theo hướng tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng + Tìm kiếm lãng phí: Một bạn xác định khách hàng muốn, tất thứ không liên quan coi lãng phí Khách hàng phải xếp hàng để mua cà phê? Lãng phí Khách hàng phải chờ đợi nhân viên pha cà phê? Lại lãng phí tiếp + Xác định xem có q trình rút ngắn để tiết kiệm thời gian cho nhân viên lẫn khách hàng bạn + Không “há miệng chờ sung”: Thay đổi trình diễn khơng ngừng liên tục cải tiến Khi bạn có hội đem đến nhiều giá trị cho khách hàng, thực ngay, đừng bỏ lỡ + Không ngại thay đổi trình: Khi nhìn nhận q trình từ góc độ khác, bạn lại khám phá cách tiếp cận vấn đề khác Starbucks tìm cách để phục vụ nhiều khách hàng mà không cần phải tăng thêm nhân viên Đáp ứng khách hàng vượt trội Starbucks nỗ lực thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo trải nghiệm khách hàng vượt trội Starbucks tìm cách trở thành nơi mà người thư giãn với thức uống ngon bạn bè sách Bầu khơng khí tạo để thiết lập môi trường thân thiện chào đón Thơng qua thành cơng họ, họ thay đổi suy nghĩ khách hàng cà phê toàn giới: từ quán cà phê nơi mua tách cà phê đến nơi để trải nghiệm tách cà phê ngon Không đáp ứng khách hàng mặt chất lượng sản phẩm, Starbucks nhân viên sợi dây kết nối công ty khách hàng, khắc sâu trải nghiệm văn hóa cá nhân lòng trung thành khách hàng Nhân viên Starbucks tên khách hàng trung thành họ mà biết sở thích đơn đặt hàng thường xuyên 96 STARBUCKS COFFEE Starbucks đẩy mạnh việc sử dụng công nghệ để đáp ứng tốt cho nhu cầu khách hàng cách sử dụng ứng dụng đặt hàng toán di động giúp cho khách hàng họ đặt hàng toán trực tuyến, đầu tư máy móc đại nhằm giảm thiểu thời gian pha chế, tiết kiệm thời gian phải chờ đợi khách hàng Bên cạnh Starbucks đổi cơng thức pha chế đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác nhau: thức uống không cafein, thức uống dành cho người muốn giảm cân, thức uống theo mùa,… Sự khác biệt giúp cho Starbucks tạo dựng lòng trung thành khách hàng thương hiệu họ tạo nên lợi cạnh tranh so với đối thủ ngành Nguồn gốc lợi cạnh tranh: 2.1 Các nguồn lực hữu hình • Tài chính: Starbucks cơng ty lớn Mỹ có nguồn lực tài mạnh, thể báo cáo tài năm cơng ty Doanh thu năm 2017 công ty đạt 22.39 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận ổn định, vốn chủ sở hữu lớn giúp cơng ty có khả đầu tư vào lĩnh vực mới, đầu tư vào hoạt động mở rộng thị trường, sản phẩm mới, phân phối công ty 97 STARBUCKS COFFEE 2010 2011 2012 201 2014 2015 2016 2017 2018 Thanh 1.55 1.83 1.90 Ý nghĩa (30/9) 1.02 1.28 1.07 1.05 1.25 2.2 Đo lường khả khoản toán nợ cơng ty năm tài Tỷ lệ 1.42 1.44 1.39 0.95 0.99 0.79 0.77 0.81 1.17 Khả tốn cơng ty nhanh nhanh chóng chuyển đổi tài sản thành tiền mặt để toán khoản nợ Debt/Equit 0.14 0.12 0.11 0.42 0.33 0.33 0.55 0.79 7.73 Tỷ lệ vốn chủ sở hữu nợ công ty y sử dụng để tài trợ cho Tài sản cố 4.32 4.90 5.31 5.43 4.9x 5.0x 4.9x 4.7x 4.6x Khả công ty để tạo doanh thu định từ đầu tư tài sản cố định ROA 16.3 17.4 17.3 7 1.19 23.0 19.5 21.0 28.4 98 23.35 Công ty sinh lãi so với tài STARBUCKS COFFEE sản công ty ROI ROE 24.6 25.5 24.9 28.3 28.7 27.5 4 1.88 33.8 2.29 46.8 43.40 Đầu tư hiệu 30.4 33.3 44.9 41.6 51.2 77.3 115.4 Vốn công ty sử dụng hoạt động giao dịch hàng ngày Thu nhập 946 1,24 1,38 ròng (triệu 2,06 2,75 2,81 2,88 8 4,518 Thu nhập ròng định nghĩa lãi lỗ ròng la Mỹ) công ty sau tất khoản thu, khoản thu nhập chi phí hạch tốn Như thấy phân tích trên, Starbucks công ty thành công với sức khỏe tài tuyệt vời Nó liên tục vượt qua khó khăn tài Tỷ lệ khoản họ cho thấy công ty tốn khoản nợ ngắn hạn họ tài sản ngắn hạn họ Trong năm 2018, tỷ lệ nhanh chóng họ phản ánh họ có khoảng 1.17 la tài sản lưu động để trang trải cho đô la nợ tích lũy • Vật chất: Starbucks sở hữu thiết bị máy móc rang xay đặc biệt độc quyền đồng khắp hệ thống công ty Đồng thời Starbucks có trung tâm kiểm định 99 STARBUCKS COFFEE nghiêm ngặt thu mua hạt cafe hỗ trợ người nông dân trồng hạt café đạt chất lượng tốt giúp công ty dễ dàng quản lý giám sát quy trình từ lúc trồng café đến lúc khách hàng nhận ly café cách dễ dàng Hiện Starbucks có 25.000 hàng bán lẻ tồn giới với khơng gian thiết kế sang trọng gần nơi tập trung đông người, giúp Starbucks phân phối sản phẩm dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng 2.2 Các nguồn lực vơ hình • Nhân sự: Với số lượng nhân viên 200.000 nhân viên từ khắp nơi giới lựa chọn dựa tiêu chuẩn đạo đức, niềm đam mê với lĩnh vực café, thơng thạo ngoại ngữ với Starbucks hỗ trợ đào tạo chuyên môn kỹ thuật giúp nhân viên gắn bó lâu dài với cơng ty Cà phê Starbucks mang lại lợi ích cho đối tác nhân viên, bao gồm bảo hiểm thị lực, sức khỏe nha khoa Điều khiến Starbucks cung cấp đội ngũ nhân viên thân thiện hữu ích để giúp đỡ khách hàng câu hỏi vấn đề liên quan đến cà phê dịch vụ Do nhân viên Starbucks cung cấp dịch vụ cho khách hàng cách tốt đồng thời thu hút khách hàng đến cửa hàng Đội ngũ quản lý hiệu cần thiết cơng ty phát triển số có Starbucks Starbucks sử dụng Kế hoạch nguồn nhân lực (HRP) để thu hút, phát triển giữ chân nhân viên chất lượng Tổ chức sử dụng nhân viên tài thơng qua q trình lựa chọn Q trình lựa chọn bao gồm bước định Đối với Starbucks, phần thiết yếu để đánh giá ứng viên thơng qua vấn Các khía cạnh mà nhà tuyển dụng nhìn vào bên nhân viên đặc điểm, tính cách, bí mật, kỳ vọng người vấn, kiến thức lịch sử công ty ngành cà phê, đạo đức làm việc, v.v Với vấn này, nhà tuyển dụng hiểu thêm biết kỹ ứng viên Với Kế hoạch nguồn nhân lực (HRP) này, hỗ trợ cơng ty chuẩn bị trước khoảng thời gian cho vị trí tuyển dụng thay giải cách phức tạp nhân viên định từ chức bất ngờ Điều chuẩn bị cho Starbucks hội tương lai tăng trưởng mở rộng kinh doanh 100 STARBUCKS COFFEE • Các nguồn sáng kiến: Nhà lãnh đạo Starbucks có tầm nhìn tương lai, đưa chiến lược phát triển thị trường toàn cầu Bên cạnh đó, cơng ty có đội ngũ chun gia ln tìm kiếm, nghiên cứu tạo sản phẩm giúp đa dạng hóa sản phẩm tạo nên yếu tố cạnh tranh với đối thủ • Các nguồn danh tiếng: Là công ty café tiếng giới với 50 năm lịch sử phát triển tạo nên độ uy tín lòng khách hàng thương hiệu café chất lượng hảo hạng Bên cạnh đó, để xây dựng thương hiệu vững mạnh Starbucks không ngừng nâng cao, cải tiến sản phẩm đảm bảo cho khách hàng trải nghiệm độc đáo ghé qua Nhãn hiệu yếu tố vô hình đáng Starbucks có Nguồn lực giúp ích khơng nhỏ cho Starbucks tiếp cận khách hàng, thúc đẩy doanh số tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nó đáp ứng đầy đủ yếu tố lợi cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm, khó bắt chước khơng thể thay 2.3 Các khả tiềm tàng: ● Khả mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp: Starbucks trực tiếp quản lý với hệ thống chuỗi cửa hàng rộng khắp nước Mỹ có mặt 75 quốc gia với 25.000 cửa hàng thơng qua hình thức cửa hàng bán lẻ Các cửa hàng thường tập trung khu vực trung tâm đông dân cư giúp cơng ty nhanh chóng phân phối rộng khắp sản phẩm đến khách hàng tồn giới ● Khả đào tạo đội ngũ nguồn nhân lực xây dựng văn hóa cơng ty: Để đảm bảo đáp ứng khách hàng tốt dịch vụ tuyệt vời, Starbucks sớm xác định vai trò quan trọng đội ngũ mà họ gọi đối tác Họ ln trọng đến lợi ích cảm nhận nhân viên, đồng thời xây dựng môi trường làm việc văn hóa làm việc tốt Chính vậy, giúp cơng ty có đội ngũ nhân viên trung thành gắn bó lâu dài với thương hiệu 101 STARBUCKS COFFEE ● Khả ứng dụng tiến công nghệ tiên tiến vào hoạt động sản xuất kinh doanh: Khả bắt kịp xu hướng công nghệ mới: sử dụng ứng dụng điện thoại website để đặt hàng, trang bị hệ thống wifi sớm nhất, tiên tiến cho cửa hàng giúp Starbucks đáp ứng khách hàng tốt Starbucks định đặt máy bán cà phê espresso đơn bị căng thẳng Các máy giúp giảm chi phí cho Starbucks cung cấp dịch vụ hoàn thiện cho khách hàng để họ nhanh chóng rời khỏi hàng chờ Starbucks nhanh chóng cho khách hàng trải nghiệm việc đặt hàng toán qua ứng dụng di động để tiết kiệm thời gian chờ đợi cho khách hàng đồng thời thúc đẩy doanh số bán thời gian làm sản phẩm công ty ● Khả tôn sùng khách hàng tạo lòng trung thành Starbucks: Đối với Starbucks, hài lòng trải nghiệm mà khách hàng có ln mục tiêu nỗ lực họ Starbucks đào tạo nhân viên am hiểu giá trị công ty cung cấp cho nhân viên chế độ bảo hiểm lợi ích tốt nhằm mục đích thơng qua nhân viên để gắn kết khách hàng với không ty Khi khách hàng nhận dịch vụ tốt từ nhân viên, Starbucks tạo lòng trung thành khách hàng Ngồi Starbucks khơng ngừng xây dựng chương trình khách hàng thân thiết phần thưởng từ Starbucks thẻ thành viên Starbucks chương trình giúp giữ lòng trung thành khách hàng => Sử dụng chuỗi cung cấp khả phục vụ theo cách thức cho phép Starbucks tăng cường lợi cạnh tranh cà phê độc đáo với khách hàng tín nhiệm Năng lực cốt lõi Đáng giá Hiếm Khó bắt Khơng thể Kết cục chước 102 thay STARBUCKS COFFEE Nguồn lực tài x lực vật x Bình đẳng Nguồn x Bình đẳng chất Nguồn lực nhân x Lợi x cạnh tranh tạm thời Các nguồn sáng x Lợi x kiến cạnh tranh tạm thời Danh tiếng x x x x Lợi cạnh tranh bền vững Khả rộng hệ mở x Bình đẳng thống phân phối rộng khắp Khả đào x tạo đội x x x ngũ Lợi cạnh tranh bền vững nguồn nhân lực xây dựng văn hóa cơng ty Khả ứng x x x dụng tiến vào cạnh tranh tạm thời công nghệ tiên tiến Lợi hoạt động sản xuất kinh doanh 103 STARBUCKS COFFEE Khả tôn x Lợi x cạnh tranh tạm thời sùng khách hàng tạo lòng trung thành Starbucks 104 STARBUCKS COFFEE TÀI LIỆU THAM KHẢO: www.starbucks.com https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-companytimeline https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SBUX/starbucks/financial-statements https://www.brandsvietnam.com/14252-Starbucks-tao-ra-trai-nghiem-khach-hangtot-nhat-the-gioi-nhu-the-nao https://news.zing.vn/y-tuong-nao-giup-starbucks-tro-thanh-so-1-the-gioipost286822.html https://www.aol.com/article/2011/08/11/is-coffee-the-new-leading-economicindicator/20015519/ http://iviet.vn/starbucks-thuong-hieu-xuat-phat-tu-trai-tim/ PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Thanh Liêm – ThS Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống Kê 105 .. .STARBUCKS COFFEE MỤC LỤC I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: .5 II LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: Giai đoạn 1971-1989 1.1 Sứ mệnh: 1.2 Mục tiêu chiến lược: ... 65% cửa hàng Starbucks đặt Mỹ Khi Starbucks chào cổ phiếu công chúng lần đầu, doanh số công ty đạt xấp xỉ 73 triệu USD Chỉ vài năm, cổ phiếu công ty tăng 70% Chiến lược phát triển Starbucks sử... thành công 34 4.6 Lực lượng dẫn dắt thay đổi 35 4.7 Kết luận: .37 IV PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY .38 Phân tích chiến lược cơng ty: 38 1.1 Chiến