IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty
1.1. Chiến lược cấp công ty
1.1.1. Lĩnh vực hoạt động:
Từ khi mới thành lập, Starbucks đã được định hướng là nhà rang xay cà phê chất lượng hảo hạng, cung cấp cho khách hàng những hạt cà phê có hương vị đậm đà, thơm ngon. Năm 1987, Howard Schultz đã thay đổi mô hình kinh doanh vừa bán hạt cà phê rang xay cũng như bột cà phê rang xay sẵn. Đến năm 1990, Starbuck đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê. Tính tới thời điểm hiện tại, Starbucks vẫn đang chú trọng phát triển trong lĩnh vực của mình đó là kinh doanh đơn lẻ nhưng đa dạng hóa sản phẩm.
Đồng thời cũng là nhà cung cấp cà phê cũng như trà đóng gói cho các cửa hàng được Starbucks cấp phép.
39 Doanh thu của Starbucks (SBUX) đến từ ba nguồn:
Company – Operated ( Cửa hàng thuộc quyền điều hành của công ty)
Phân khúc này bao gồm doanh thu từ các cửa hàng thuộc sở hữu công ty. Các cửa hàng do công ty điều hành đòi hỏi SBUX quản lý mọi khía cạnh của cửa hàng. Kết quả là, nó sẽ giữ tất cả các khoản thu nhập từ phân khúc này. Trong năm tài chính kết thúc vào năm 2017, phân khúc này chiếm 79% doanh thu của SBUX.
CPG,FoodService ( Hàng tiêu dùng đóng gói và thực phẩm )
Hàng hóa đóng gói cho người tiêu dùng, hoặc CPG, bao gồm việc bán các sản phẩm liên quan đến cà phê và trà của SBUX giống như các sản phẩm trà và cà phê phục vụ một lần. Nó cũng bao gồm một số đồ uống tại các cửa hàng bán lẻ như cửa hàng tạp hóa và câu lạc bộ kho. Kinh doanh dịch vụ thực phẩm bao gồm phát triển kênh. Nó liên quan đến việc bán các sản phẩm liên quan đến cà phê của SBUX cho các công ty dịch vụ thực phẩm , giống như Thực phẩm Hoa Kỳ.
Licensed Stores ( Các cửa hàng được cấp phép )
SBUX cấp phép cho các cửa hàng của mình. Nó nhận được một phần doanh thu của mình thông qua tiền bản quyền và phí giấy phép. Nói cách khác, đây là những địa điểm cà phê nhượng quyền của SBUX. Tính đến năm 2014, công ty đã có 10.653 cửa hàng được cấp phép. Các cửa hàng này là khoảng một nửa các cửa hàng hệ thống của nó. Phân khúc này chiếm 10% doanh thu của SBUX trong năm 2014.
Qua các số liệu trên, phần lớn doanh thu của Starbucks ( khoảng 80 %) đến từ các cửa hàng thuộc quyền điều hành của công ty. Phần còn lại đến từ các cửa hàng được cấp phép và các hàng tiêu dùng đóng gói (CPG – Consumer Packaged Goods) cũng như thức ăn.
Tỷ trong về doanh thu của Starbucks cho thấy số liệu ổn định qua các năm trong giai đoạn từ 2010-2014.
40
Doanh thu theo sản phẩm của Starbucks trong giai đoạn 2009 – 2018 (The Statistics Portal 2019)
Starbucks tập trung vào kinh doanh các sản phẩm cà phê, các đồ uống thủ công, hàng hóa liên quan đến cà phê và trà, thực phẩm như bánh mì và salad tại các cửa hàng cửa Starbucks và đồ uống sẵn sàng (RTD). Có thể nói Starbucks là một công ty bán lẻ cà phê chuyên bán đồ uống (chủ yếu bao gồm đồ uống liên quan đến cà phê) và thực phẩm. Việc mà Starbucks đang làm đó là tập trung kinh doanh vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ, điều này giúp cho Starbucks tận dụng được sức mạnh của các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính,.. cũng như năng lực cạnh tranh để hoạt động hiệu quả trên lĩnh vực của mình, nâng cao chất lượng của các sản phẩm đến tay khách hàng. Bên cạnh đó ngày càng mở rộng các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty cũng như cửa hàng được Starbucks cấp phép góp phần tăng trưởng doanh thu trong tương lai.
41
Tốc độ tăng trưởng doanh số của Starbucks giai đoạn 2007 - 2016
Năm Doanh thu tính bằng triệu USD
Thu nhập ròng tính bằng triệu USD
Tổng tài sản tính bằng triệu USD
Giá mỗi cổ phiếu bằng USD
2008 10.383 316 5.637 6,64
2009 9.775 391 5.577 6,87
2010 10.707 946 6.386 11,49
2011 11.700 1.246 7.360 16,89
2012 13.277 1.384 8.219 23,21
2013 14.867 1.834 11.517 30,99
2014 16.448 2.068 10.753 35,19
2015 19.163 2.757 12.416 50,33
2016 21.316 2.818 14.313 54,17
42
2017 22.387 2.885 14.366 55,75
Bảng doanh thu của Starbucks trong giai đoạn 2008-2017
Kết luận : Như vậy chiến lược kinh doanh tập trung vào một ngành đơn lẻ nhưng đa dạng hóa sản phẩm của Starbuck mang lại hiệu quả và thành công, dựa trên những lợi thế cạnh tranh vượt trội trong các sản phẩm hàng tiêu dùng đóng gói, các cửa hàng và các cửa hàng cấp phép. Căn cứ trên tốc độ tăng trưởng doanh thu của Starbucks 2007-2016 cũng như các số liệu thu nhập ròng từ 2008-2017 đang trên đà phát triển của Starbucks cho thấy, con số này dự định sẽ tiếp tục tăng trong tương lai nhờ tập trung được năng lực và nguồn lực của mình vào một lĩnh vực kinh doanh cụ thể mà Starbucks làm tốt nhất.
1.1.2. Phân tích chuỗi giá trị:
a. Hoạt động chính:
Cung cấp nội bộ cho Starbucks đề cập đến việc lựa chọn chất lượng tốt nhất của hạt cà phê do công ty chỉ định người mua cà phê từ các nhà sản xuất cà phê ở Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á. Trong trường hợp của Starbucks, những hạt đậu xanh hoặc chưa rang được mua trực tiếp từ các trang trại bởi những người mua Starbucks. Chúng được vận chuyển đến các vị trí lưu trữ sau đó đậu được rang và đóng gói. Hiện tại chúng đã sẵn sàng để được gửi đến các trung tâm phân phối, một vài trong số đó thuộc sở hữu của công ty và một số được điều hành bởi các công ty hậu cần khác. Công ty không thuê ngoài mua sắm của mình để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao ngay từ điểm lựa chọn hạt cà phê.
Thu mua
Chất lượng cà phê luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu đối với Starbucks nên việc chọn thu mua các hạt cà phê có chất lượng cao luôn được chú trọng và kiểm soát chặt chẽ.
Starbucks không tham gia vào việc trồng cà phê; công ty mua hạt cà phê từ nông dân.
Starbucks chọn thuê ngoài nông nghiệp do vấn đề nắm giữ tiềm năng thấp. Đối với cà phê của mình, Starbucks chỉ sử dụng hạt cà phê Arabica chất lượng cao, thay vì hàng hóa thông thường và hạt cà phê Robusta chất lượng thấp hơn. Vì có rất nhiều người tham gia thị trường giao dịch hạt cà phê Arabica (tức là nông dân và người mua hạt cà phê Arabica), nên
43
có một mức giá thị trường được thiết lập. Starbucks luôn duy trì các mối quan hệ bền vững với nông dân các vùng trồng cà phê bằng các hợp đồng dài hạn, các hoạt động hỗ trợ vốn, công nghệ để giúp họ đảm bảo các nguồn lực cần thiết cho việc trồng trọt và thu hoạch cà phê Arabica đạt chất lượng
Hoạt động sản xuất ( Rang xay – Đóng gói )
Rang được tích hợp theo chiều dọc vào Starbucks, do đó công ty tự rang hạt. Do một vấn đề tiềm ẩn về rủi ro đạo đức và rủi ro đạo đức dẫn đến chi phí giao dịch cao, việc Starbucks thuê ngoài việc rang hạt đậu là không hiệu quả. Vì Starbucks đánh giá chất lượng sản phẩm của họ ở mức ưu tiên cao nhất và coi việc rang hạt cà phê của mình là một nghệ thuật, nên họ có những tiêu chuẩn nghiêm ngặt và kiểm tra chất lượng cao. Vì tiêu chuẩn chất lượng của công ty được kiểm soát chặt chẽ và nghiêm ngặt, sẽ rất tốn kém khi đàm phán hợp đồng đủ để cung cấp loại bảo trì mà Starbucks yêu cầu và ngăn ngừa vấn đề rủi ro đạo đức.
Tất cả các nguyên liệu thô sau đó được gửi đến một nhà máy rang, sản xuất và đóng gói. Starbucks có sáu trung tâm rang xay, nơi đậu được chuẩn bị. Con số này có vẻ rất nhỏ đối với một công ty lớn đến mức khó tin như Starbucks, nhưng hệ thống tập trung này rất hiệu quả. Các trung tâm rang này đảm bảo rằng mỗi một hạt đậu được chuẩn bị, sản xuất và đóng gói theo cùng một cách chính xác và nhanh chóng thông qua một loạt các quy trình sản xuất được thiết kế tốt. Sau khi các loại đậu được chuẩn bị, Starbucks có một quy trình giao hàng tẻ nhạt, chu đáo. Lượng cà phê được giao mỗi ngày thật đáng kinh ngạc (hàng trăm nghìn bảng), nhưng với hơn bảy mươi nghìn giao hàng mỗi ngày, Starbucks có thể cung cấp cho mỗi cửa hàng một lượng cà phê đầy đủ. Các nhà máy rang xay cà phê của Starbucks tại Hoa Kỳ:
- Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington : Nhà máy linh hoạt Kent là nhà máy duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks và cà phê tốt nhất của Seattle, pha trà Tazo và dây chuyền hòa tan linh hoạt cho cà phê pha sẵn của Starbucks VIA. Được xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong công ty.
44
- Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada. Các nhà máy rang Carson Valley là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là một phần của cộng đồng quận Douglas từ năm 2005.
- Nhà máy Bay Bread Bakery ở Nam San Francisco, California. "Shaw" là biệt danh con đường nhà máy này nằm trên, nhưng được chính thức gọi là Vịnh Bánh Mì.
Đây là nhà máy lớn nhất với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng La Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, thử nghiệm và phát triển sản phẩm mới.
- Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California. New French Bakery là một nhà máy ở Ventura, California chỉ tập trung vào bộ phận bán buôn.
- Nhà máy Evolution Juicery ở Rancho Cucamonga, California. Là nhà máy ép hoa quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của mình.
- Nhà máy rang cà phê York ở York, Pennsylvania. Nhà máy York là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là trung tâm phân phối lớn nhất của Starbucks. Nó cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks và cửa hàng tạp hóa trong nước và quốc tế. Nó cũng là một phần của cộng đồng quận York trong mười bảy năm qua.
- Nhà máy Sandy Run ở Gaston, South Carolina. Sandy Run là một nhà máy rang cà phê tự động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần. Nhà máy nhận được chứng nhận vàng của LEED.
Hoạt động cung cấp ra bên ngoài
Starbucks hoạt động tại 65 quốc gia dưới hình thức cửa hàng trực tiếp do công ty điều hành hoặc là cửa hàng được cấp phép. Starbucks có hơn 21.000 cửa hàng quốc tế, bao gồm Starbucks Coffee, Teavana, các địa điểm bán lẻ Cà phê Tốt nhất và Evolution Fresh của Seattle. Theo báo cáo hàng năm, công ty đã tạo ra 79% tổng doanh thu trong năm tài chính 2013 từ các cửa hàng do công ty điều hành trong khi các cửa hàng được cấp phép chiếm 9% doanh thu.
45
Có rất ít hoặc không có sự hiện diện của các trung gian trong bán sản phẩm. Phần lớn các sản phẩm chỉ được bán trong các cửa hàng của riêng họ hoặc được cấp phép. Là một liên doanh mới, công ty đã tung ra một loạt cà phê có nguồn gốc duy nhất sẽ được bán thông qua một số nhà bán lẻ hàng đầu ở Mỹ; đó là Guatemala Laguna de Ayarza, Thung lũng Rift Rwanda và Núi Timor Ramelau.
Tiếp thị và bán hàng
Starbucks đầu tư vào các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng cao cấp hơn là tiếp thị tích cực. Tuy nhiên, các hoạt động tiếp thị dựa trên nhu cầu được thực hiện bởi công ty trong các sản phẩm mới ra mắt dưới dạng lấy mẫu ở các khu vực xung quanh các cửa hàng.
Dịch vụ khách hàng
Starbucks nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng cao cấp tại các cửa hàng của mình. Mục tiêu bán lẻ của Starbucks, như đã nói trong báo cáo thường niên, là nhà bán lẻ và thương hiệu cà phê hàng đầu tại mỗi thị trường mục tiêu của chúng tôi bằng cách bán cà phê chất lượng tốt nhất và các sản phẩm liên quan và cung cấp cho mỗi khách hàng một trải nghiệm Starbucks độc đáo.
b. Các hoạt động hỗ trợ:
Cơ sở hạ tầng
Điều này bao gồm tất cả các bộ phận như quản lý, tài chính, pháp lý, vv được yêu cầu để duy trì hoạt động của các cửa hàng của công ty. Các cửa hàng được thiết kế tốt và làm hài lòng Starbucks được bổ sung với dịch vụ khách hàng tốt được cung cấp bởi đội ngũ nhân viên tận tụy trong tạp dề xanh.
Quản lý nhân sự
Lực lượng lao động cam kết của công ty được coi là một thuộc tính quan trọng trong sự thành công và tăng trưởng của công ty trong những năm qua. Nhân viên Starbucks được thúc đẩy thông qua các lợi ích và ưu đãi hào phóng. Công ty được biết đến với việc chăm sóc lực lượng lao động của mình và đây có lẽ là lý do cho doanh thu nhân viên thấp,
46
điều này cho thấy quản lý nguồn nhân lực tuyệt vời. Có nhiều chương trình đào tạo được thực hiện cho nhân viên trong môi trường văn hóa làm việc giúp nhân viên của họ có động lực và hiệu quả.
Phát triển công nghệ
Starbucks rất nổi tiếng về việc sử dụng công nghệ không chỉ cho các quy trình liên quan đến cà phê (để đảm bảo sự thống nhất về hương vị và chất lượng cùng với tiết kiệm chi phí) mà còn kết nối với khách hàng của mình. Nhiều khách hàng sử dụng các cửa hàng Starbucks để làm văn phòng thay đổi hoặc nơi gặp gỡ vì có sẵn wifi miễn phí và không giới hạn. Công ty vào năm 2008 cũng đã ra mắt mystarbucksidea.force.com như một nền tảng nơi khách hàng có thể đặt câu hỏi, đưa ra đề xuất và bày tỏ ý kiến và chia sẻ kinh nghiệm.
Công ty đã thực hiện một số đề xuất được đưa ra thông qua diễn đàn này. Starbucks cũng sử dụng Hệ thống iBeacon của Apple, trong đó khách hàng có thể gọi đồ uống của họ thông qua ứng dụng điện thoại Starbucks và nhận được thông báo khi họ đi bộ trong cửa hàng.
Mua sắm
Điều này liên quan đến việc mua sắm nguyên liệu thô cho sản phẩm cuối cùng. Các đại lý của công ty đi đến châu Á, châu Mỹ Latinh và châu Phi để mua sắm nguyên liệu cao cấp để mang lại cà phê tốt nhất cho khách hàng của mình. Các đại lý thiết lập mối quan hệ chiến lược và hợp tác với một nhà cung cấp được xây dựng sau khi trinh sát và truyền thông về các tiêu chuẩn của công ty. Các tiêu chuẩn chất lượng cao được duy trì với sự tham gia trực tiếp của công ty ngay từ cấp độ cơ bản của việc lựa chọn nguyên liệu thô tốt nhất là hạt cà phê trong trường hợp của Starbucks.
Kết luận: Khái niệm chuỗi giá trị giúp hiểu và tách biệt sự hữu ích (giúp đạt được lợi thế cạnh tranh) và các hoạt động lãng phí (cản trở dẫn đầu thị trường) đi kèm với mỗi bước trong quá trình phát triển sản phẩm. Nó cũng giải thích rằng nếu giá trị được thêm vào trong mỗi bước, giá trị tổng thể của sản phẩm sẽ được nâng cao do đó giúp đạt được tỷ suất lợi nhuận lớn hơn.
47
1.1.3. Hoạt động mua lại và các liên minh của Starbucks:
Mua lại
Kể từ khi thành lập vào năm 1971, Starbucks đã mua lại hoặc thành lập các liên minh với một số công ty. Công ty Thiết bị Cà phê Clover® brewing năm 2008, công ty đã cấp cho Starbucks quyền sử dụng Hệ thống sản xuất bia cải tiến.
Năm 2011 Starbucks mua lại Evolution Fresh, 2012 Mua lại Teavana để chuyển đổi giữa các hương vị trà 2014 Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai Teavana® Oprah Chai
=> Các hành động chiến lược mua lại nêu trên giúp Starbucks tăng cường đa dạng hóa sản phẩm của mình. Starbucks đang thực hiện chiến lược mua lại liên quan để tận dụng được công nghệ cũng như kinh nghiệm của công ty khác để phát triển dòng sản phẩm mới của mình đa dạng và chất lượng. Bên cạnh đó các quyết định mua lại nói trên cũng ảnh hưởng đến tình cạnh tranh chiến lược của công ty trên thị trường.
Tập đoàn Starbucks (Nasdaq: SBUX) đã tuyên bố tham gia vào một thỏa thuận dứt khoát để mua 50% cổ phần còn lại của doanh nghiệp Đông Trung Quốc (Đông Đông Trung Quốc) từ các đối tác liên doanh dài hạn, Tập đoàn Uni-President Enterprises Corporation (Tổng công ty UPEC) và Chủ tịch Tập đoàn Chain Store (Cửa hàng PCSC) cho khoản tiền mặt khoảng 1,3 tỷ đô la trong vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử công ty. Starbucks sẽ nắm quyền sở hữu 100% cho khoảng 1.300 cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải và các tỉnh Chiết Giang và Chiết Giang, dựa trên các khoản đầu tư đang diễn ra của Công ty tại Trung Quốc, thị trường phát triển nhanh nhất bên ngoài Đồng thời, UPEC và PCSC sẽ mua Starbucks 50% tiền lãi cho Chủ tịch Starbucks Coffee Taiwan Limited (Đài Loan JV bù) và nắm quyền sở hữu 100% các hoạt động của Starbucks tại Đài Loan với giá khoảng 175 triệu đô la. Được thành lập vào năm 1997, Liên doanh Đài Loan hiện đang điều hành khoảng 410 cửa hàng Starbucks tại Đài Loan.
“ Hợp nhất doanh nghiệp Starbucks theo cơ cấu do công ty điều hành hoàn toàn ở Trung Quốc củng cố cam kết của chúng tôi với thị trường và là minh chứng vững chắc cho niềm tin của chúng tôi vào đội ngũ lãnh đạo địa phương hiện tại khi chúng tôi đặt mục tiêu