VI. BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH
1. Các khối tạo lợi thế cạnh tranh của Starbucks
94
Các khối cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của Starbucks là: Chất lượng vượt trội;
Cải tiến vượt trội và Đáp ứng khách hàng vượt trội.
Chất lượng vượt trội
Tiêu chí chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên vị trí hàng đầu đối với Starbucks.
Ngay từ khi mới thành lập, Starbucks đã được định vị là nhà rang xay cà phê chất lượng hảo hạng và trong suốt quá trình phát triển để đạt được danh tiếng như hiện tại, Starbucks không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm ngay từ nguồn cung cấp cho tới khâu rang xay. Các nhà rang xay chuyên nghiệp được đào tạo để sử dụng mùi, thị giác và thính giác để đánh giá xem hạt đậu có được rang hoàn hảo hay không. Các màu sắc được kiểm tra thông qua các thiết bị được thiết kế đặc biệt. Ngay cả khi quá trình rang được bật, một máy tính cũng sẽ kiểm tra tiến trình, sử dụng một cánh tay robot để lấy ra một muỗng nhỏ của mẫu. Nếu lô không đạt tiêu chuẩn, toàn bộ lô sẽ bị loại bỏ.
Bên cạnh đó, Starbucks còn đầu tư các máy móc thiết bị hiện đại cũng như đào tạo đội ngũ nhân viên pha chế để đưa đến cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng cao nhất.
Cải tiến vượt trội Sản phẩm
Starbucks luôn duy trì lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách dẫn đầu trong đổi mới sản phẩm. Pumpkin latte gia vị, một trong những món yêu thích theo mùa tại Starbucks, gần đây đã được giới thiệu lại. Việc ra mắt theo sau hơn 150.000 lượt truy cập gia tăng trong hai ngày đầu tiên, như Sense360 đã nêu. Do đó, Starbucks đã chứng kiến một phần của thị trường QSR quốc gia tăng khoảng 30 điểm cơ bản lên 6,96%. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh của nó, McDonald's và Dunkin ', đã tung ra cùng một loại cà phê một tuần trước đó, đã chứng kiến thị phần của họ suy giảm.
95
Thị phần của những người chơi hàng đầu trong ngành cà phê Hoạt động sản xuất
Bên cạnh việc cải tiến các sản phẩm, Starbucks còn tập trung cải tiến các quá trình và cách thức sản xuất. Điển hình như Starbucks nhận thấy các phương pháp mà trước đây họ sử dụng để sản xuất cà phê hòa tan rất cồng kềnh và cần phải cải thiện. Dựa vào hai hoặc ba nhà cung cấp / nhà đồng sản xuất tại khu vực Nam Mỹ, Châu Âu và Châu Á, không có cách nào để có được sự thống nhất và kiểm soát sản phẩm. Starbucks đã làm khi quyết định thiết kế và xây dựng một cơ sở hoàn toàn mới ở Augusta, GA. Starbucks cho rằng có thể rẻ hơn 15 đến 20% khi vận hành một nhà máy ở Trung Mỹ hoặc Châu Á do chi phí lao động thấp hơn.
Cách thức vận hành
Starbucks đang cố gắng cải thiện quy trình Lean ( cải tiến quy trình tinh gọn) trong cách thức vận hành và quản trị của mình. Họ đang đưa các cải tiến Lean vào thực tế trong 11.000 cửa hàng của họ trước tiên. Dường như các quản lý và nhân viên cửa hàng cá nhân được giao nhiệm vụ xác định và cải thiện hoạt động của họ trong cửa hàng đó.
Scott Heydon là phó chủ tịch của Lean Thinking tại Starbucks và một nhóm mười chuyên gia cải tiến Lean Starbucks đã đi khắp các cửa hàng dạy cho nhân viên cách cải thiện tinh gọn. Họ tuyên bố rằng họ đã loại bỏ rất nhiều nỗ lực lãng phí đằng sau quầy bằng cách đặt thiết bị và nguyên liệu cần thiết. Đây là cách thức mà Starbucks đã làm :
96
+ Khách hàng là mục tiêu hàng đầu: Khách hàng muốn những gì từ doanh nghiệp? Đối với Starbucks, rất đơn giản: Khách hàng đến – mua loại cà phê yêu thích của họ – rồi đi. Hiểu được điều đó nên Starbucks đã thiết kế ứng dụng đặt hàng cà phê theo hướng tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng.
+ Tìm kiếm các lãng phí: Một khi bạn đã xác định được những gì khách hàng muốn, tất cả những thứ không liên quan đều được coi là lãng phí. Khách hàng phải xếp hàng để mua cà phê? Lãng phí. Khách hàng phải chờ đợi nhân viên đi pha cà phê? Lại là lãng phí tiếp.
+ Xác định xem còn có những quá trình nào có thể rút ngắn được để tiết kiệm thời gian cho cả nhân viên lẫn khách hàng của bạn.
+ Không “há miệng chờ sung”: Thay đổi là một quá trình diễn ra không ngừng và có thể được liên tục cải tiến. Khi bạn có cơ hội đem đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng, hãy thực hiện ngay, đừng bỏ lỡ.
+ Không ngại thay đổi các quá trình: Khi nhìn nhận các quá trình từ một góc độ khác, có thể bạn lại khám phá ra một cách tiếp cận vấn đề khác. Starbucks đã tìm ra cách để phục vụ nhiều khách hàng hơn mà không cần phải tăng thêm nhân viên.
Đáp ứng khách hàng vượt trội
Starbucks luôn nỗ lực thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội. Starbucks tìm cách trở thành một nơi mà mọi người có thể thư giãn với một thức uống ngon và bạn bè hoặc có thể chỉ là một cuốn sách. Bầu không khí này được tạo ra để thiết lập một môi trường thân thiện và chào đón. Thông qua thành công của họ, họ đã thay đổi suy nghĩ của khách hàng cà phê trên toàn thế giới: từ một quán cà phê là nơi mua một tách cà phê đến một nơi để trải nghiệm một tách cà phê ngon.
Không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng sản phẩm, đối với Starbucks nhân viên là sợi dây kết nối giữa công ty và khách hàng, khắc sâu trải nghiệm văn hóa cá nhân và lòng trung thành của khách hàng. Nhân viên của Starbucks không chỉ biết tên của khách hàng trung thành của họ mà còn biết cả sở thích và đơn đặt hàng thường xuyên.
97
Starbucks còn đẩy mạnh việc sử dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của khách
hàng bằng cách sử dụng các ứng dụng đặt hàng và thanh toán di động giúp cho khách hàng của họ có thể đặt hàng và thanh toán trực tuyến, đầu tư các máy móc hiện đại nhằm giảm thiểu thời gian pha chế, tiết kiệm thời gian phải chờ đợi của khách hàng. Bên cạnh đó Starbucks còn đổi mới công thức pha chế đáp ứng nhu cầu từng nhóm khách hàng khác nhau: thức uống không cafein, thức uống dành cho người muốn giảm cân, thức uống theo mùa,… Sự khác biệt này giúp cho Starbucks tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ và tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.