IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty
1.2. Chiến lược toàn cầu
1.2.1. Sự hiện diện toàn cầu của công ty:
Starbucks đã có một sứ mệnh rất đơn giản là: “ Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinh thần con người- một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
Chính sứ mệnh này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của Starbucks trong hơn bốn thập kỷ. Trong suốt những năm 1990, Starbucks đã bắt đầu phát triển một chiến lược mở rộng địa lý trong ba năm của hồi giáo (Kẹpitt, 2009), sau đó các cửa hàng của Starbucks ra mắt đã tăng thành công hơn về doanh thu (Creamer, 2007). Không chỉ bán cà phê, mô hình của Starbucks với việc mở cửa hàng mới bên cạnh cửa ra vào và bên trong trung tâm mua sắm khiến chúng tăng giá trị so với tất cả các đối thủ khác (Cebrzynski, 2007). Năm 2004, Starbucks tuyên bố với các nhà phân tích rằng họ có mục tiêu rất tích cực tăng gấp đôi tốc
50
độ mở rộng của nó. Mục tiêu đã nêu của họ là phát triển lên 15.000 cửa hàng tại Mỹ. Theo báo cáo trong một bài báo, Starbucks có hơn 13.000 địa điểm trên khắp thế giới và đã nỗ lực hết mình với mục tiêu dài hạn là 40.000 cửa hàng trên toàn thế giới (Woodward, 2007, Clark, 2008).
Starbucks hiện là công ty cà phê lớn nhất thế giới với giá trị trên thị trường chứng khoán là 51,6 tỷ USD.Theo thống kê gần nhất thì Starbucks có 151.000 nhân viên chính thức làm việc tại 20.519 cửa hàng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong số đó có hơn 13.000 cửa hàng ở Mỹ, hơn 1.900 cửa hàng ở Trung Quốc và khoảng 900 cửa hàng ở Nhật Bản. Thực tế, có một số tính toán chỉ ra rằng, trung bình một ngày Starbucks mở hai cửa hàng mới. Doanh thu của Starbucks ngày càng tăng trưởng mạnh. Dưới đây là bảng doanh thu của Starbucks từ năm 1997-2017.
Hình 1. Biểu đồ thể hiện doanh thu của Starbucks 1997-2017
Chiến lược toàn cầu dựa trên các hoạt động phân tán về mặt địa lý nhưng được phối hợp chặt chẽ và các cấu trúc tổ chức phù hợp nhất cho chiến lược này là các cấu trúc ma trận và mạng. Nên tập trung vào lợi thế khu vực của tất cả các quốc gia và giới thiệu chuyên môn hóa để các hoạt động khác nhau có thể được thực hiện ở các địa điểm tối ưu. Việc mở rộng Starbucks bắt đầu với các thị trường châu Á Thái Bình Dương, tiếp tục chuyển sang các quốc gia nói tiếng Anh cốt lõi như Anh, Canada và Úc và các thị trường đang phát triển
51
như Nga và Trung Quốc. Châu Âu và Mỹ Latinh đã được nhắm mục tiêu gần như cùng một lúc. Vào tháng 7 năm 2011, Starbucks đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành ba bộ phận khu vực:
Châu Mỹ, Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương và EMEA. Đây là một sự thay đổi trong cấu trúc mạng và công ty rõ ràng được nhắm mục tiêu vào chiến lược toàn cầu.
Phân tích doanh thu ở từng khu vực của công ty Starbucks
Hình 2. Biểu đồ thể hiện doanh thu ở từng khu vực Châu Mỹ
Phân khúc của Mỹ bao gồm doanh thu chủ yếu từ Hoa Kỳ, Mexico và Canada. Phân khúc này chiếm 73% doanh thu của SBUX trong năm 2014. Khi các thị trường khác có được lực kéo, đóng góp từ phân khúc này đang có xu hướng giảm. Đó là 77,5% trong năm 2011. Hoa Kỳ có nhiều cửa hàng nhất trong phân khúc này. Nó đã có 11.962 cửa hàng.
Trung Quốc và châu Á-Thái Bình Dương
Phân khúc này chủ yếu bao gồm doanh thu từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và Philippines. Đóng góp doanh thu của phân khúc này đã tăng từ 4,7% năm 2011 lên 6,9% vào 2014. Trong phân khúc này, 1.367 cửa hàng được đặt tại Nhật Bản. Khu vực
52
này đang trở nên quan trọng hơn đối với một số người chơi nhà hàng khác như Kentucky Fried Chicken, hay KFC, Pizza Hut và Taco Bell dưới sự bảo trợ của Yum! Thương hiệu ( YUM ). Nó cũng trở nên quan trọng hơn đối với McDonald's ( MCD ).
EMEA
Phân khúc EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) chủ yếu bao gồm các khoản thu từ Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Tây Ban Nha, Kuwait, Ả Rập Saudi và Nga. Đóng góp doanh thu từ phân khúc này đã giảm từ 8,9%
năm 2011 xuống còn 7,9% vào năm 2014. Trong phân khúc này, 791 cửa hàng được đặt tại Vương quốc Anh.
Khác
Phân khúc khác bao gồm doanh thu từ các cửa hàng Cà phê tốt nhất của Teavana và Seattle. Các cửa hàng bán các sản phẩm trà và cà phê. Phân khúc này chiếm 3% doanh thu của SBUX trong năm 2014.
● Nhận xét: Qua phân tích doanh thu của Starbucks chủ yếu ở khu vực Châu Mỹ, và trong những năm gần đây khu vực Châu Á- Thái Bình Dương đang có xu hướng phát triển mạnh.
1.1.1. Lý do của sự dịch chuyển toàn cầu
Thị trường bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương ngày càng trở nên sôi động theo đà tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và gia tăng tầng lớp trung lưu. Nhận ra đây là thị trường tiềm năng để công ty có thể phát triển nên Starbucks đã quyết định thâm nhập vào thị trường này.
Starbucks là xác định điều kiện tài chính và kinh tế của Trung Quốc. Các nhà quản lý của công ty nhận thức được rằng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Trung Quốc liên tục tăng trung bình khoảng 9% và GDP bình quân đầu người là 3.800 đô la Mỹ. Tất cả những yếu tố này dẫn đến thu nhập của tầng lớp trung lưu tăng lên. Đó là lợi thế không thể nghi
53
ngờ khi vào thị trường Trung Quốc cho Starbucks. Trung Quốc là một quốc gia trà và tỷ lệ cà phê thấp nên có ít hoặc không có cạnh tranh cho Starbucks được coi là một lợi thế.
Thị trường cà phê có tính cạnh tranh cao, đặc biệt là ở phân khúc chính tại thị trường châu Âu, Ngoài ra, nhu cầu cà phê tăng ở các nước đang phát triển và mới nổi, đặc biệt là ở các nước như Brazil, Colombia, Ethiopia và Indonesia, và sự gia tăng thương mại Nam- Nam được dự kiến. Điều này cho thấy mức tiêu thụ ở các nước sản xuất đã tăng lên; có một mối liên hệ giữa một tầng lớp trung lưu thành thị và lượng tiêu thụ cà phê. Nhận ra được điều này nên Starbucks đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường này.
1.1.2. Thách thức khi dịch chuyển quốc tế Sức ép giảm chi phí
Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê toàn cầu, bao gồm đồ uống, thức ăn nhanh đã tăng lên trong nhiều năm. Starbucks là cửa hàng phục vụ cà phê cao cấp trên toàn cầu trong khi bình quân thu nhập đầu người ở Châu Á thấp hơn so với Châu Âu, do đó sức ép cắt giảm chi phí để tạo ra sản phẩm với mức giá phù hợp với thu nhập của khu vực này.
Tiêu chí chọn vị trí cửa hàng của Starbucks luôn là những vị trí thuận lợi, nơi dân cư đông đúc để thu hút sự chú ý của khách hàng nên công ty sẽ tốn khoản chi phí cao để đầu tư vào việc chọn vị trí thuận lợi. Bên cạnh đó, Starbucks luôn chú trọng vào việc trang trí và thiết kế cửa hàng, vì thế cũng phải cần một khoản chi phí cao .
Ngoài ra, thì sự thay đổi thời tiết và các yếu tố khí hậu khiến cho việc trồng cây cà phê không thuận lợi, nên dẫn đến giá thành của nguyên liệu cao hơn nên giá cả của sản phẩm cũng tăng theo.
Ở thị trường nước ngoài, thì Starbucks có rất nhiều đối thủ trực tiếp, giá thành sản phẩm của các công ty đối thủ luôn thấp hơn giá của Starbucks nên khó có thể để khách hàng nơi đây lựa chọn Starbucks.
Xu hướng khách hàng tiếp tục thay đổi nhanh chóng. Mọi người đang tìm kiếm các sản phẩm lành mạnh hơn. Xu hướng thay đổi nhanh làm thay đổi sở thích của mọi người và
54
ảnh hưởng đến khẩu vị của họ. Điều này có thể gây tốn kém cho các thương hiệu như Starbucks khi họ phải thay đổi thực đơn theo xu hướng thay đổi của họ.
� Sức ép giảm chi phí cao
Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương
Một trong những lí do khiến Starbucks lựa chọn vào các thị trường châu Á, châu Âu,.. vì đây là những thị trường nổi và tiềm năng tăng trưởng cao đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Nhưng vì đây là quốc gia có nền văn hóa trà quán nên cũng khó mà người dân địa phương thích nghi với cửa hàng cà phê này được. Nên Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng khi đặt mình vào nền văn hóa của nước này, chính vì thế mà người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận hương vị cà phê này.
Starbucks đã mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng Hungary. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc cafe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân .Chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một cửa hàng ăn nhanh nào.
Nhìn chung, mỗi thị trường starbucks luôn tìm cách biến đổi mình để phù hợp với áp lực từ phía địa phương.
� Sức ép từ địa phương là thấp
55
1.1.3. Phân tích sự thâm nhập vào từng khu vực của Starbucks
Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành 3 khu vực thị trường khác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, khu vực Châu Mỹ và khu vực Châu Âu- Trung Đông. Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có những sự khác nhau về văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lý dễ dàng hơn, giảm sự áp lực cho trụ sở chính.
+ Năm 1996, Starbucks đã đầu tư 1,5 triệu đô la và thành lập một công ty con có tên Starbucks Coffee International, Inc. Trọng tâm của công ty con này sẽ tập trung vào khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Ở châu Á, chiến lược phổ biến nhất là cấp phép cho nó định dạng cho một nhà điều hành địa phương để đổi lấy cấp phép ban đầu phí và tiền bản quyền trên doanh thu của cửa hàng (Hitt et al., 1999). Và Starbucks cũng đã bán cà phê và các sản phẩm liên quan cho những người được cấp phép địa phương, người sau đó bán lại chúng cho khách hàng. Tuy nhiên, công ty cũng nhận ra rằng thỏa thuận cấp phép thuần túy sẽ không cung cấp cho Starbucks kiểm soát cần thiết để đảm bảo rằng những người được cấp phép chặt chẽ theo công thức thành công của Starbucks. Do đó, ở Nhật Bản, công ty thành lập một liên doanh với một địa phương nhà bán lẻ, Sazaby Inc. Mỗi công ty nắm giữ 50%
cổ phần trong liên doanh, Starbucks Coffee của Nhật Bản. Starbucks ban đầu đầu tư 10 triệu đô la vào liên doanh này, đầu tư trực tiếp nước ngoài đầu tiên của nó. Lúc đầu, để mở rộng thương hiệu của mình như càng sớm càng tốt, Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại khu mua sắm sang trọng ở Tokyo của Tokyo, với khu thứ hai một khu vực sinh viên. Nó tập trung vào sinh viên và nhân viên văn phòng là khách hàng mục tiêu đầu tiên của nó. Tại cả hai cửa hàng, khách hàng có thể ăn trong cửa hàng hoặc mua hàng của họ. Không chỉ những cửa hàng đó cung cấp cà phê, họ cũng cung cấp khác nhau các loại đồ uống, đồ ăn nhẹ và thậm chí cốc cà phê và Áo phông. Bên cạnh đó cung cấp khác nhau và đủ điều kiện sản phẩm, nó cũng tập trung vào vai trò của họ nhân viên. Để đảm bảo người Nhật hoạt động tái tạo kinh nghiệm của Starbucks Starbucks trong Bắc Mỹ, Starbucks đã thông qua một đặc biệt nhưng chi phí hoạt động và chi phí hoạt động tăng vọt lên $ 18,4 triệu trên doanh thu 19,2 triệu đô la. Tuy nhiên năm 1991 doanh số tăng 84%, vượt xa chi phí.
56
● Khó khăn khi thâm nhập thị trường: mặc dù là lớn thứ ba thế giới, người tiêu dùng cà phê Nhật Bản có kích thước tuyệt đối của thị trường cà phê; Starbucks đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hai người chơi thành lập: Doutor Coffee Công ty và Pronto Corp, là công ty lớn thứ hai chuỗi quán cà phê ở Nhật Bản (Schilling &
Kotha, 1999). Cạnh tranh cho các trang web phù hợp để xác định vị trí cửa hàng có trở nên mãnh liệt. Nhiều nhà cung cấp được thành lập, như Pronto Corp, có tài chính và tiếp thị lớn hơn tài nguyên hơn Starbucks. Vì vậy, Starbucks phải cạnh tranh chống lại họ cho các địa điểm hấp dẫn và đủ điều kiện nhân sự để vận hành các cửa hàng bán lẻ của nó.
-> Sức ép giảm chi phí
+ Vào tháng 5 năm 1998, Starbucks đã mở rộng hoạt động sang quốc gia châu Âu đầu tiên là Vương quốc Anh, như một phần của chiến lược quốc tế hóa dài hạn. Công ty đã mua lại 65 cửa hàng của Công ty Cà phê Seattle, một công ty được thành lập và quản lý bởi hai người Mỹ (Scott và Ally Svenson) với một văn hóa cà phê tương tự như người khổng lồ Starbucks của Mỹ. Khoảng cách văn hóa giữa thái độ của Hoa Kỳ và Vương quốc Anh đối với các cửa hàng cà phê và cuộc kháng chiến của người tiêu dùng Anh đối với các sản phẩm của Mỹ đã được Starbucks tính đến, họ đã đợi một năm trước khi họ đổi thương hiệu hoàn toàn cho Seattle hiện tại. Do đó, các cửa hàng của Công ty Cà phê cho phép người tiêu dùng thích nghi với khái niệm và sản phẩm của Starbucks trước khi đổi thương hiệu. Hiện tại, Starbucks có 549 cửa hàng do công ty điều hành ở Anh, với thêm 125 cửa hàng được cấp phép và 57 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc, làm cho nó trở thành một trong những ngành công nghiệp các nhà lãnh đạo trong nước.
● Khó khăn khi thâm nhập thị trường:
- Starbucks cung cấp mức giá cao cho các sản phẩm của mình so với các đối thủ khác trên thị trường như Costa, Café Nero, v.v.
- Công ty cũng phải đối mặt với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trong thị trường đang phát triển này
-> Sức ép giảm chi phí
57
+ Cà phê Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Starbucks nhận ra rằng các đối tác địa phương có thể có sự hiểu biết tốt nhất về khách hàng văn hóa địa phương và một số luật liên quan. và họ đã thiết lập mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương, vì vậy thật dễ dàng để có được sự cho phép và các biện pháp trừng phạt cần thiết để bắt đầu và hoạt động kinh doanh tại một quốc gia quan liêu như Trung Quốc. Hơn nữa, Starbucks cũng có thể duy trì tiêu chuẩn cao về kiểm soát sản xuất và đạt được doanh thu lý tưởng tại thị trường Trung Quốc. Vì vậy, thỏa thuận được cấp phép là một lựa chọn tối ưu để Starbucks tham gia vào thị trường Trung Quốc đang bùng nổ vào giữa những năm 1990. Trước hết, Starbucks chọn một đối tác địa phương tốt để thành lập một liên doanh có thể giúp hãng hiểu rõ hơn về luật pháp địa phương và đàm phán tốt hơn với chính quyền. Có lợi cho Starbucks để có được các quyền và lệnh trừng phạt cần thiết để có thể mở dễ dàng. Thứ hai, các đối tác địa phương biết điều kiện thị trường Trung Quốc tốt hơn Starbucks; do đó, đây là phương pháp hiệu quả và hiệu quả để Starbucks áp dụng một vài chiến lược nội địa hóa để đáp ứng các khu vực khác nhau của khách hàng. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, liên doanh là một cách tốt để Starbucks giảm chi phí hoạt động, và nó cũng giúp giảm rủi ro tại thị trường Trung Quốc.
● Khó khăn khi thâm nhập thị trường:
- Starbucks phải đối mặt với những hạn chế chính trị. Trung Quốc là quốc gia quan liêu cao với các quy trình khó khăn để xin giấy phép và các biện pháp trừng phạt để bắt đầu và điều hành kinh doanh.
- Một thách thức đối với Starbucks đó chính là truyền thống uống trà ở Trung Quốc.
-> Sức ép từ địa phương
+ Thị trường Úc: tháng 7/2000, thời điểm Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney. Với nguồn vốn khổng lồ, hãng nhanh chóng mở rộng. Thay vì sử dụng mô hình nhượng quyền như hầu hết các chuỗi cà phê khác trên thế giới, Starbucks chọn một hướng đi khác, đó là thâm nhập thị trường Úc như một công ty con. Điều này có nghĩa là cần nhiều vốn hơn để chi tiêu trước và có nhiều rủi ro hơn liên quan đến mô hình kinh doanh này Tính đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng trên toàn châu lục.