Chiến lược chức năng

IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty

1.4. Chiến lược chức năng

64

Theo thống kê về chỉ số trung thành thương hiệu cho các nhãn hàng về cafe và đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, Starbucks đứng vị trí thứ hai với 95%, tức là chỉ ngay sau thương hiệu Dunkin Donuts.

Thương hiệu Chỉ số trung thành thương hiệu (%) Dunkin’ Donuts 96%

Starbucks 95%

Tim Horton’ 93%

McDonald’s 92%

Thống kê về chỉ số trung thành thương hiệu cho danh mục quán cafe-đồ uống (Theo tạp chí Forbes Online, 16/4/2014)

Vậy Starbucks đã làm thế nào để có được vị trí số một trong lòng khách hàng trên toàn thế giới như hiện nay. Câu trả lời chính là ở các chiến lược chức năng, các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của họ.

1.4.1. Chiến lược marketing và hiệu quả

Đầu tiên, sản phẩm là yếu tố tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp cái gì cho người tiêu dùng. Và Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:

● Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay

● Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)

● Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)

● Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

65

Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng đó.

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…

Sự thống nhất trong sản phẩm của Starbucks mạnh mẽ đến mức hãng sẵn sàng chấp nhận bỏ các sản phẩm hay dòng sản phẩm, nếu chúng gây ảnh hưởng đến sản phẩm mũi nhọn của mình. Điển hình là vào năm 2008, Starbucks đưa ra một thử nghiệm với sản phẩm bánh sandwich ăn sáng. Nhưng sau đó, hãng đã phải ngưng bán loại bánh này vì nó làm mất hương vị thơm ngon của cà phê – sản phẩm mũi nhọn của Starbucks.

Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks. Đây là kết quả của một quá trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm liền của nhãn hàng lớn này. Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách hàng ghé thăm.

⮚ Sự khác biệt hóa sản phẩm:

● Đầu vào: Yêu cầu tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks. Cà phê hữu cơ được chứng nhận - đó là điều tốt đẹp hơn cho hành tinh chúng ta. Cà phê hữu cơ được trồng bằng những phương pháp và vật liệu ít có tác động đến môi trường. Các biện pháp hữu cơ giúp bổ sung và duy trì độ màu mỡ của đất, giảm khả năng sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại và dai dẳng, đồng thời xây dựng được nền nông nghiệp đa dạng về mặt sinh học. Vào năm tài chính 2011, Starbucks đã mua gần 10 triệu pound cà phê hữu cơ được chứng nhận. Các sản phẩm hữu cơ của họ bao gồm Organic Yukon Blend và một số loại cà phê quốc tế và cà phê Special Reserve.

66

● Starbucks thực hiện phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê một cách có đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các khoản vay dành cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. Hơn một thập kỷ qua, Tổ chức Bảo tồn Quốc tế đã giúp Starbucks phát triển các nguyên tắc thu mua có khả năng giải quyết vấn đề cơ bản về tìm nguồn cung ứng có đạo đức của họ. Được gọi là Thông lệ công bằng cho Người nông dân và Cà phê (C.A.F.E), những nguyên tắc này giúp người nông dân trồng cà phê theo cách tốt hơn cho cả con người và hành tinh. Họ hướng tới mục tiêu đạt được sự chứng nhận hoặc xác nhận của một bên thứ ba độc lập dành cho 100% cà phê của họ. Starbucks đã mua hơn 428 triệu pound cà phê. 86%

trong số đó tức là 367 triệu pound được mua từ các nhà cung cấp đã được thông lệ về C.A.F.E chấp thuận. Họ đã hợp tác với tổ chức bảo tồn quốc tế và tiến hành phân tích các kết quả theo thông lệ về CAFE để đảm bảo rằng những tác động đến người nông dân sẽ hỗ trợ mục tiêu cho chương trình trình và họ liên tục phát triển để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của nông dân.

Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.

Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ. Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ.

67

(Giá trị của một cốc cà phê Starbucks tại Trung Quốc. Ảnh: The Wall Street Journal)

Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rất nhiều các quán cafe và chuỗi cà phê trên toàn thế giới, Starbucks tung ra chiêu bài khôn khéo – chỉ $1 cho một cốc cà phê không giới hạn số lần tiếp cà phê. Đây là mức giá khá rẻ (rẻ hơn 50 cent so với các quán cà phê khác).

Dĩ nhiên, với mức giá hời như thế, mọi người sẽ bị thu hút tới trải nghiệm Starbucks. Song song với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ $3.95. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả. Để thu hút nhóm khách hàng lăn tăn về giá, Starbucks tung ra các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.

Thực ra, chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp hay không. Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.

68

Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt. Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn.

Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.

Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyến của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.

Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee.

Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường. Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.

Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.

Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo mà số tiền đó hãng dùng để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình. Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình. Song song

69

với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác.

Một hình thức khôn khéo là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ Starbucks. Họ là bạn bè của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình. Sự tuyệt vời trong chiến lược khuyến mãi của Starbucks còn nằm ở chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở. Tuy không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, nhưng khách hàng của Starbucks qua đó cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của Starbucks.

Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Với trên 27 triệu fan hâm mộ chỉ riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, bạn dễ dàng nhận ra sự bành trướng với tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường. Điều làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.

1.4.2. Quản trị nguồn nhân lực:

Mặc dù một nửa trong số gần 150.000 nhân viên là làm việc bán thời gian nhưng hãng luôn coi đây là nguồn tài nguyên quan trọng. Theo đó, một loạt các chương trình đào tạo được phát triển, hãng khuyến khích nhân viên bằng cả giá trị hữu hình lẫn vô hình. Qua nhiều năm mở rộng và phát triển, Starbucks đã tạo nên một văn hóa làm việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình. Tại Starbucks, các nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng nghiệp”, ngay cả các nhân viên bán thời gian (tại Mỹ) luôn có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo hiểm của công ty. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻ sa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năng cho nhân viên của mình, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí những môn học có thể đổi thành tín chỉ ở nhiều

70

trường Đại học tại Mỹ. Cựu giám đốc công ty, Howard Behar tin rằng những nhân viên được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện sẽ chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

1.4.3. Sản xuất:

Các hoạt động của Starbuck được tiến hành trên hơn 50 quốc gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lý hoặc cấp phép với những điều kiện hết sức ngặt nghèo. Starbucks chấp nhận các ứng dụng cấp phép lưu trữ trực tuyến, với thông tin ban đầu tập trung vào loại hình hoạt động do người nộp đơn điều hành. Chiến lược tăng trưởng chính của Starbucks là sự thâm nhập thị trường. Chiến lược thâm canh này hỗ trợ tăng trưởng của công ty bằng cách tối đa hoá doanh thu từ các thị trường hiện tại. Starbucks đã có mặt tại 65 quốc gia trên thế giới. Để tối đa hóa doanh thu và tăng trưởng trong những thị trường hiện tại, công ty áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường bằng cách mở thêm các cửa hàng của công ty. Có 8870 đại lý được quản lý trực tiếp, trong khi 8139 cửa hàng hoạt động trên cơ sở liên doanh hoặc cấp phép (Starbucks Company Profile, online, 2011).

1.4.4. Nghiên cứu, phát triển (R&D)

Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi phí tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng.

1.4.5. Cơ sở hạ tầng

Bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như "lập kế hoạch, quản lý, tài chính, kế toán, hỗ trợ pháp lý và quan hệ chính phủ được yêu cầu để hỗ trợ công việc của toàn bộ chuỗi giá trị" (Hitt et al, 2009, p.87).

1.4.6. Hoạt động mua sắm:

Hoạt động này chủ yếu liên quan đến việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ phục vụ sản xuất. Đối với Starbucks ở đây mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà xưởng và một số tài sản cố định khác. Hãng thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung ứng của mình để hoạt động này được tiến hành trơn tru.

71 1.4.7. Hệ thống thông tin và công nghệ:

Tuy khởi đầu với một mô hình truyền thống và nay vẫn được biết đến là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, Starbucks đã và đang từ từ chuyển mình thành một công ty công nghệ, thậm chí có cả CTO (giám đốc công nghệ) từ năm 2015.

Nằm trong nỗ lực đổi mới công ty năm 2008, Starbucks Digital Ventures (SDV) được thành lập và hoạt động tương tự như một vườn ươm công nghệ trong nội bộ Starbucks.

Theo lời cựu giám đốc thông tin Stephen Gillett, SDV là một bộ phận độc lập chứ không nằm dưới trướng của phòng IT hay Marketing bởi công ty muốn nhóm có quyền tự quyết, có tầm nhìn riêng thay vì phải phục tùng theo các chiến dịch marketing hay những sáng tạo có sẵn của những phòng kia.

Kết quả là kể từ khi đi vào hoạt động, SDV đã cho ra những sáng kiến tuyệt vời, từ ứng dụng di động, thiết bị IoT, cho đến các chương trình Khách hàng thân thiết độc đáo.

Cũng kể từ năm 2008, nhờ thay đổi chiến lược sang hướng tối ưu hóa công nghệ mà giá cổ phiếu Starbucks đã tăng nhanh gấp đôi cổ phiếu của các đối thủ trong ngành.

Starbucks Digital Network: Luôn làm đúng với tôn chỉ “Khi khách hàng có cảm giác thân thuộc với các cửa hàng Starbucks, họ sẽ coi đây là chốn dừng chân yên ả để thoát ly khỏi những muộn phiền ngoài kia,” chuỗi cà phê này đã nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách thiết lập Starbucks Digital Network – hệ thống nội dung số premium từ các đối tác của công ty. Khách đến quán sẽ có cơ hội thưởng thức những ấn phẩm trả phí từ các hãng truyền thông nổi tiếng như New York Times, Wall Street Journal, The Economist,… như một món ăn tinh thần khó cưỡng bên những ly cà phê.

Hệ thống trạm sạc không dây: Sạc không dây đến nay vẫn chưa quá phổ biến nhưng Starbucks thì đã nhận ra xu hướng này từ rất sớm khi khởi động kế hoạch lắp đặt 100.000 trạm sạc không dây Powermat tại hơn 7500 cửa hàng trên khắp thế giới từ giữa năm 2014.

Mặc dù các trạm sạc của Starbucks chỉ hỗ trợ chuẩn Power Mattes Alliance chưa có trên tất cả các dòng máy (các smartphone thường chỉ hỗ trợ sạc chuẩn Qi) nhưng người dùng hoàn toàn có thể dùng adapter ngay tại quán. Điểm mấu chốt ở đây là Starbucks đã đón đầu một