III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
4.1. Phân tích ngành và cạnh tranh
Định nghĩa ngành: Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là một bộ phận của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống rộng lớn. Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê ở Mỹ bao gồm 20.000 cửa hàng với doanh thu hàng năm khoảng 11 tỷ đô la. Các công ty lớn bao gồm Starbucks, Dunkin 'Donuts, Caribou, Coffee Bean và Tea Leaf, và Diedrich (Gloria Jean's).
Ngành công nghiệp tập trung cao độ ở đầu và phân mảnh ở phía dưới: 50 công ty hàng đầu có hơn 70% doanh số của ngành.
4.1.2. Mô tả ngành:
- Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là ngành mang tính toàn cầu.
Đặc điểm ngành:
- Đây là một ngành có quy mô lớn.
- Là một ngành có xu hướng tăng trưởng tốt, cơ hội thị trường rộng mở, dễ gia nhập tuy nhiên mức độ cạnh tranh cao, dễ bị thay thế.
- Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp.
- Đây là ngành có khả năng sinh lợi lớn nhưng cũng có nhiều thách thức và rủi ro, phải luôn thay đổi để bắt kịp với xu hướng của thời đại và nhu cầu của khách hàng.
- Xu hướng kinh doanh của ngành trong những năm tới:
✔ Mang tính đa phong cách, có thể kết hợp cách hình thức giải trí – thư giãn, một số quán đã hình thành các mô hình cà phê + phòng trà, cà phê + bar + nhà hàng,…
✔ Phát triển hình thức cà phê nhượng quyền từ nước ngoài
✔ Cà phê mua mang đi (take away) sẽ phát triển mạnh vị đặc tính nhanh và tiện lợi của nó.
27 4.1.3. Năm lực lượng cạnh tranh:
a. Các đối thủ tiềm tàng:
Cà phê đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội xuyên suốt chiều dài lịch sử hiện đại. Ngày nay, cà phê cũng được mệnh danh là một trong những thức uống thông dụng bao phủ toàn cầu. Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê đang càng ngày càng phát triển nên thu hút rất nhiều các công ty muốn kinh doanh về ngành này. Nhưng khi tham gia vào môi trường kinh doanh này thì cũng sẽ gặp rất nhiều khó khăn cho các công ty mới. Cà phê là thức uống quen thuộc hằng ngày của người tiêu dùng nên sẽ có những thương hiệu cà phê có chỗ đứng ổn định trong tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, nếu một công ty khác muốn vào ngành sẽ phải tốn khoản chi phí cao. Ba nguồn rào cản đối với một công ty muốn gia nhập ngành là sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế kinh tế tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô.
Sự trung thành của nhãn hiệu
Sự trung thành nhãn hiệu chính là sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của công ty. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi để duy trì sự phát triển của một công ty. Ngày nay có rất nhiều cửa hàng cà phê trên thế giới, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn khi nhắc tới cà phê nên thương hiệu cũng là yếu tố chi phối đến người tiêu dùng. Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại.
Lợi thế chi phí tuyệt đối
Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là ngành đòi hỏi nguồn tài chính trung bình, điều này giúp cho các công ty có thể dễ dàng thâm nhập vào ngành. Tuy nhiên để cạnh tranh với các công ty có tuổi thì các công ty mới này phải có các chương trình quảng cáo, tạo ra sự khác biệt sản phẩm của mình,.. để thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mình thì cũng phải tốn khá nhiều chi phí cho những việc này. Vì thế không có nguồn tài chính ổn định thì công ty mới gia nhập khó mà có thể trụ nổi trong ngành.
=> Rào cản nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng là thấp và lực đe dọa của đối thủ tiềm tàng là thấp
28
b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cà phê là thức uống phổ biến của bất kỳ quốc gia nào. Kinh tế thế giới ngày càng tăng trưởng, thu nhập tăng lên, đời sống của người dân ngày càng cải thiện, mức chi tiêu ngày càng cao nên nhu cầu giải trí của họ cũng tăng lên đáng kể. Họ sẵn sàng chi một số tiền lớn để thưởng thức các loại đồ uống từ các thương hiệu cà phê. Starbucks và Dunkin xông Donuts được gắn cho cà phê chất lượng cao nhất trong số những người Mỹ.
64% người trưởng thành ở Hoa Kỳ trong cuộc thăm dò ý kiến buổi sáng gần đây cho biết họ coi cà phê Starbucks và Dunkin Donuts là cà phê tốt, hay xuất sắc. Một người đứng sau, với 62% là Folgers. Khi được yêu cầu xếp hạng các thương hiệu cà phê với nhau dựa trên chất lượng, Starbucks là người chiến thắng rõ ràng, chiếm được 32% phiếu bầu từ người lớn ở Hoa Kỳ, so với 16% cho Folgers và 13% cho Dunkin, Donuts..
=> Cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ trong ngành là mạnh c. Khách hàng:
Số lượng người mua
29
Khách hàng của ngành này là những người có mức thu nhập ổn định. Từ khi nền kinh tế của Mỹ tăng trưởng ổn định thì mức thu nhập của người dân tăng lên nên việc số lượng người mua sản phẩm của ngành tăng lên đáng kể.
Trung Quốc là quốc gia có nền kinh tế đứng thứ hai thế giới, người Trung Quốc tiêu thụ 4,5 tỷ cốc cà phê mỗi năm, thấp hơn nhiều so với mức tiêu thụ 133,9 tỷ cốc mỗi năm của người Mỹ. Từ năm 2014-2019, tiêu thụ cà phê của Trung Quốc sẽ tăng 18%, theo Euromonitor, trong khi nhu cầu cà phê của Mỹ được dự báo chỉ tăng 0,9%.
Sự khác biệt sản phẩm
Các sản phẩm được tạo ra không chỉ chú trọng vào chất lượng của sản phẩm, mà còn là sự đa dạng hóa các sản phẩm của từng thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Từ đó, sự khác biệt các sản phẩm này sẽ phụ thuộc khá nhiều ở thương hiệu mà nó sở hữu, chính thương hiệu này cũng sẽ mang lại giá trị cho sản phẩm
Chi phí chuyển đổi
Sở thích, thói quen mua của người tiêu dùng dễ bị tác động, ví dụ một thương hiệu cà phê nào đó có hình ảnh xấu thì người tiêu dùng sẽ cùng nhau tẩy chay thương hiệu đó. Vì thế nên chi phí chuyển đổi khi họ thay đổi cửa hàng cà phê là rất thấp hoặc không có.
Mức độ phụ thuộc vào người mua
Cuộc sống ngày càng hiện đại và phát triển nên khách hàng cũng dần chấp nhận những đổi mới về thị trường cà phê và khách hàng dễ tính còn háo hức để thưởng thức các loại sản phẩm mới. Các công ty đối thủ có các sản phẩm tương tự nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn nên để có được chỗ đứng ổn định trong tâm lý người tiêu dùng thì công ty chú tâm vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mãi và ngày càng cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
=> Khách hàng trong ngành có quyền thương lượng cao.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp cao do giá cả của sản phẩm tác động rất mạnh đến việc phục vụ đặc biệt dòng. Hoa Kỳ là người tiêu dùng lớn nhất và là nhà nhập
30
khẩu cà phê lớn thứ hai ở Bắc Mỹ. Mỹ nhập khẩu từ các nước như Brazil, Colombia, Ethiopia và Việt Nam. Hơn nữa, năm 2015, Hoa Kỳ đã nhập khẩu khoảng 30% cà phê từ Brazil, 21% từ Colombia và 13% từ Việt Nam. Hơn nữa, hầu hết việc nhập khẩu cà phê trong nước xảy ra dưới dạng hạt cà phê xanh. Hoa Kỳ đang tái xuất hạt cà phê dưới dạng chế biến và sẵn sàng để uống cho các nước láng giềng.
Trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê, các loại nguyên liệu đầu vào khá đa dạng, ngoài cà phê, thì còn có đường, sữa, nguyên liệu làm bánh ngọt,…tùy vào cấu trúc sản phẩm của mỗi cửa hàng. Tuy nhiên, nhìn chung, nguồn cung ứng cà phê hạt vẫn là nguồn nguyên liệu chiếm tỷ lệ lớn nhất, ảnh hưởng mạnh nhất lên hoạt động và lợi nhuận của công ty. Nguồn cung cấp cà phê đang có nguy cơ bị đe dọa bởi điều kiện khí hậu bất lợi.
Qua đó, các cửa hàng này có thể hợp đồng để mua cà phê với mức giá thương lượng cao.
Khả năng thương lượng của nhà cung cấp trong trường hợp này là cao.
e. Sản phẩm thay thế
Các loại trà hay trà sữa là sản phẩm thay thế các sản phẩm của ngành kinh doanh cửa hàng cà phê. Ngoài ra, còn có thể thay thế bằng một số đồ uống có gas, nước ngọt hoặc sản phẩm từ sữa, kem… việc phục vụ những sản phẩm này tại cửa hàng tương tự có thể thay thế các cửa hàng cà phê.
Sức mạnh rất lớn của các sản phẩm thay thế vì đặc biệt là những người trẻ tuổi có thể thích các sản phẩm khác, như bia, thuốc lá hoặc soda
=> Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là cao.
Kết luận: Thị trường cà phê hiện đang có sự tăng trưởng đáng kể ở các nền kinh tế trên thế giới, với sự gia tăng đô thị hóa và nhu cầu về sản phẩm nhanh chóng, chất lượng thúc đẩy sự mở rộng. Thị trường dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong năm năm tới, để lại nhiều cơ hội cho lợi nhuận và lợi nhuận. Đây là ngành thiếu hấp dẫn đối với các công ty bên ngoài ngành hoặc những công ty yếu bởi vì rào cản nhập cuộc thấp, các nhà cung cấp cũng như người mua đều có quyền thương lượng cao, đe dọa mạnh mẽ từ sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế và cường độ cạnh tranh trong ngành cao. Nhưng lại hấp dẫn đối với các công ty lớn như Starbucks hay Dunkin’s, vì các công ty này đều có mức sinh lợi cao và rất nhiều
31
người tiêu dùng trung thành với các thương hiệu lớn như vậy, công ty Starbucks có nhà cung cấp cà phê độc quyền nên năng lực thương lượng của nhà công cấp là rất yếu, nên họ không tốn chi phí cho việc chuyển đổi nhà cung cấp. Mặc dù, lực đe dọa của sản phẩm thay thế là rất cao, nhưng các công ty có tên tuổi này đang ngày càng tạo khác biệt cho sản phẩm của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.