IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty
1.3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Ma trận BCG đã được áp dụng để khám phá tiềm năng tăng trưởng của bốn loại sản phẩm chính của Starbucks. Ma trận chia các loại sản phẩm thành bốn phân khúc dựa trên thị phần của chúng (trục x) và tăng trưởng thị trường (trục y). Do đó, các danh mục được phân bổ cho bốn phân khúc danh mục đầu tư riêng biệt:
● Ngôi sao: danh mục sản phẩm hiển thị tăng trưởng doanh số cao và đóng góp đáng kể vào lợi nhuận chung.
● Dấu hỏi: danh mục sản phẩm hiển thị tăng trưởng doanh số cao, tuy nhiên chỉ đóng góp ít vào lợi nhuận chung.
● Con bò sữa: danh mục sản phẩm hiển thị tăng trưởng doanh số thấp nhưng vẫn đóng góp đáng kể vào lợi nhuận chung.
● Con chó: danh mục sản phẩm hiển thị tăng trưởng doanh số thấp và đóng góp ít (hoặc không có gì) vào lợi nhuận chung.
Các SBU của Starbucks được phân chia dựa trên nguyên tắc mang đến chất lượng cà phê hảo hạng và không gian trải nghiệm tuyệt vời đến khách hàng. Thay vì cố gắng đáp ứng tất cả các khách hàng tiềm năng bởi một dòng sản phẩm nhất định là cà phê, Starbucks đã phát triển và mở rộng các nhóm sản phẩm mới, độc đáo ở từng phân đoạn cụ thể.
Các SBU của Starbucks gồm:
- Starbucks Coffee: dòng sản phẩm cà phê nguyên hạt tuyệt hảo, dành cho những người yêu thích cà phê nguyên chất.
59
- VIA Coffee: dòng sản phẩm cà phê pha sẵn (hay còn gọi là cà phê hòa tan), dành cho khách hàng thích chế biến cà phê tại nhà.
- Seattle’ Best Coffee: chuỗi cửa hàng vừa phục vụ cà phê nguyên hạt, vừa phục vụ cà phê espresso mang phong cách Ý, dành cho khách hàng thích sự mới mẻ, thích khám phá ly cà phê pha chế, tiện lợi (cà phê take away).
- Các sản phẩm khác: trà Tazo, thiết bị và phụ kiện pha chế cà phê, đĩa nhạc, thức ăn nhanh, bánh…
Theo ma trận Boston ta thấy:
❖ Starbucks Coffee
Đây là dòng sản phẩm cà phê chiếm phần lớn doanh thu của Starbucks. Với dòng sản phẩm này, Starbucks sử dụng chiến lược phân biệt rộng phục vụ thị trường là những người chuyên uống cà phê, Starbucks mang đến cà phê chất lượng cao và kinh nghiệm độc đáo trong sự tiện lợi của một lượng lớn địa điểm, tách biệt chúng khỏi sự cạnh tranh của thương hiệu. Starbucks mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều hơn là cà phê chất lượng, đó là những trải nghiệm trọn vẹn và xứng đáng tại không gian cửa hàng cà phê, đó là nơi của sự kết nối và là một phần trong cuộc sống hằng ngày, ngoài công sở và gia đình.
Ngôi sao
Dòng Starbucks Coffee
Dấu chấm hỏi Cà phê hòa tan VIA
Con bò sữa
Seattle’s Best Coffee
Con chó
Các loại sản phẩm khác
Cao
Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường
Thấp
Cao Thị phần tương đối Thấp
60
Với chiến lược phân biệt rộng, Starbucks sử dụng chính sách tìm nguồn cung ứng bền vững và có trách nhiệm để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Trong khi các đối thủ cạnh tranh như McDonald's và Dunkin Donuts nhấn mạnh chi phí thấp, cà phê Starbucks nhấn mạnh một không khí thân thiện ấm cúng mà mọi người thưởng thức thông qua không gian thoải mái tại cửa hàng, cách phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, Starbucks phát triển thương hiệu toàn cầu thông qua các hành động chiến lược như: mua lại Peet's Coffee & Tea - trở thành hãng cung cấp cà phê chất lượng cao hàng đầu ở bờ Tây nước Mỹ (1984); Thành lập Công ty Thương mại Cà phê Starbucks (SCTC) tại Lausanne, Thụy Sĩ để quản lý việc thu mua cà phê hạt xanh (2000);
thành lập Trung tâm hỗ trợ nông dân trồng cà phê ở San Jose, Costa Rica (2004); Thương vụ mua lại The Coffee Equipment và hệ thống pha chế Clover® năm 2008 - cam kết của Starbucks trong việc cung cấp cho khách hàng Starbucks những tách cà phê riêng biệt dành cho khách hàng bằng loại cà phê Starbucks hiếm nhất và kỳ lạ nhất sử dụng hệ thống pha cà phê Clover.
Ngoài ra, Starbucks cũng chú trọng đến địa điểm của cửa hàng, thay vì chỉ tập trung vào những khu đông dân cư, những khu vực có xuất hiện đối thủ cạnh tranh, Starbucks chọn có mặt tại hầu hết các ngã tư có thể thuê được mặt bằng, góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu Starbucks. Điều này có thể gây lên áp lực trong chi phí đầu tư nhưng lại giúp Starbucks hạn chế được cơ hội của các đối thủ cạnh tranh khác.
❖ Cà phê hòa tan VIA
VIA – dòng cà phê hòa tan mới đang phân tán sự khác biệt và có tính chi phí thấp của Starbucks. Năm 2009, ông Schultz dự đoán rằng những người yêu thích cà phê sẽ kết hợp VIA Coffee vào cuộc sống hằng ngày của họ, để họ sẽ không bao giờ thiếu cà phê tuyệt vời này trong cuộc sống của mình. Starbucks cố gắng gia tăng số lần uống cà phê mỗi ngày của khách hàng thông qua việc tạo ra một lựa chọn thay thế cho cà phê thường. Và kết quả đạt được rất đáng chú ý, tập đoàn cà phê Starbucks không chỉ gia tăng thị phần cà phê hòa tan mà thị phần ở toàn bộ các chủng loại sản phẩm đều tăng trưởng mạnh.
Để đạt được thành công trên, Starbucks đã trải qua quá trình thuyết phục những người Mỹ đang hoài nghi về dòng cà phê pha sẵn mới, vì với người tiêu dùng Mỹ họ thường
61
tránh sử dụng các loại rượu có pha sẵn, hay sự kết hợp giữa chúng với chất lượng thấp hơn.
Tuy nhiên, Starbucks đã tìm cách thay đổi văn hóa cà phê bằng cách tận dụng những gì mà đối thủ cạnh tranh không thể có được – đó là một mạng lưới với hơn 3000 cửa hàng có giấy phép hoạt động kinh doanh, Starbucks gia tăng mức độ nhận diện và lan rộng sản phẩm đến khắp nước Mỹ. Điều này cũng được thể hiện khi Starbucks tấn công tại thị trường Châu Âu, tại đây văn hóa mới của người tiêu dùng đó là “Nếu bạn đang đun sôi nước trong ấm nước trà…điều dễ thực hiện nhất đó là dùng nó với cà phê hòa tan”.
❖ Seattle’s Best Coffee
Seattle’s Best Coffee là một chuỗi cửa hàng thuộc sở hữu của Starbucks, nó được định hướng quan tâm nhiều hơn tới ngân sách người tiêu dùng với mức giá hướng tới tầng lớp bình dân. Do nhiều ưu điểm ngay từ lúc bắt đầu (được dẫn dắt bởi thương hiệu nổi tiếng đi trước, lợi thế về tài chính, marketing,…) nhưng lại có mức giá hợp lý, loại đồ uống đa dạng hơn Starbucks, nên không có gì là lạ khi chuỗi cà phê này đã phát triển không ngừng, giành được vị trí thượng phong và vươn lên top 5 chuỗi cà phê tốt nhất thế giới.
Khi triển khai chuỗi cửa hàng Seattle’s Best Coffee, Starbucks tập trung đầu tư vào thiết kế không gian cửa hàng, đa dạng các loại đồ uống espresso, các công thức pha chế cà phê mới, sáng tạo, cách bài trí lẫn bao bì nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, mang lại sự hài lòng cao hơn. Cụ thể: Starbucks đa dạng sản phẩm với sữa không béo, khách hàng còn có thể chọn vani hay siro dâu rừng để pha vào thức uống espresso của mình nếu thích; phát minh ra các cách thưởng thức cà phê mới, từ nước giải khát đóng chai, kem, cho đến các sản phẩm sáng tạo khác, ví dụ năm 1995 bắt đầu phục vụ sản phẩm đồ uống mang thương hiệu Frappuccino®, một loại đồ uống lạnh và mịn như tuyết, năm 1996 bắt đầu bán thức uống pha cà phê Frappuccino đóng chai (đưa Starbucks đến với các siêu thị và ngành kinh doanh nước giải khát uống liền). Đồng thời, năm 2006 Starbucks là công ty đầu tiên ra mắt loại cốc đựng thức uống bằng giấy có chứa chất xơ tái chế sau khi sử dụng trong ngành công nghiệp cà phê. Hành động này thể hiện cam kết trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng và môi trường. Ngoài ra, Starbucks đã tận dụng sức phân phối khổng lồ của Pepsi để mở rộng Starbucks ra khỏi các cửa hàng bán lẻ và đứng vào một vị trí nổi bật hơn trong thị trường chính thống.
62
❖ Các sản phẩm khác
Các thương hiệu trà, đặc biệt là trà Tazo, hay thiết bị và phụ kiện pha cà phê cùng các sản phẩm khác cũng được Starbucks đẩy mạnh phát triển ngay trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ của mình. Các sản phẩm này chiếm gần 10% trong doanh thu bán lẻ của Starbucks, đặc biệt là thị trường Mỹ.
Dẫn đạo chi phí Phân biệt
Tập trung chi phí Các sản phẩm khác
Chiến lược đầu tư cấp đơn vị kinh doanh
Starbucks đã duy trì lợi thế cạnh tranh kể từ khi tạo ra đại dương xanh ban đầu mang đến cho khách hàng những lựa chọn cà phê theo phong cách quán cà phê có chất lượng. Để giữ được hiện tại, thương hiệu tập trung vào năng lực cốt lõi của mình và tránh lan rộng ra các khía cạnh khác. Để tránh những đối thủ cạnh tranh như McDonalds và các chuỗi cà phê khác, họ tạo ra sự đổi mới giá trị thông qua việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách đầu tư vào nội dung và tương tác trực tuyến. Thay vì tạo ra nhiều sản phẩm mới hơn, Starbucks tạo ra sức mạnh của riêng mình bằng thương hiệu và tăng cường mối liên hệ với khách hàng trung thành, Starbucks đã tách mình khỏi McDonalds và những đối thủ khác.
Rộng
Cơ hội cạnh tranh
Hẹp
Chi phí thấp Phân biệt Lợi thế cạnh tranh
63
Sử dụng trang web My Starbucks Idea, hay Facebook, Twitter để thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng. Áp dụng các ưu đãi cho khách hàng trung thành, ứng dụng thanh toán và đặt hàng bằng ứng dụng trên điện thoại di động (Mobile Order & Pay và Starbucks® app for iPhone®) giúp khách hàng đặt hàng và thanh toán nhanh chóng mà không phải xếp hàng đã gia tăng mức độ tương tác, hài lòng của khách hàng đối với Starbucks. Theo Schultz, Starbucks đã xử lý hơn 5 triệu đơn đặt hàng thông qua di động mỗi tháng và con số này đang tăng lên hàng giờ. Ứng dụng trên di động chính là chiến lược đầu tư của Starbucks với các cấp đơn vị kinh doanh, nó không những đẩy mạnh doanh số bán hàng mà còn mang đến cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng và chuyên nghiệp trong dịch vụ.
Mặc dù, Starbucks tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, chiến lược đầu tư của tập đoàn không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình đó là chất lượng cà phê thượng hạng, không gian thời thượng, tinh tế được phục vụ bởi nhân viên tốt nhất. Việc mở rộng các dòng sản phẩm của Starbucks trong khuôn khổ các sản phẩm mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Không gian cửa hàng được công ty đầu tư, bài trí theo từng phân đoạn khách hàng khác nhau từ thượng lưu, trung lưu cho đến các cửa hàng ngay trong siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, điều này mang đến sự hài lòng cho những khách hàng khó tính nhất, ai cũng có thể tìm được một chốn thứ ba, một nơi nghỉ chân thú vị, đầy cảm hứng, giúp khách hàng thư giãn, thoát khỏi áp lực công việc và gia đình. Và điều đặc biệt, đội ngũ nhân viên chính là người cộng sự của thương hiệu, người truyền cảm hứng, đam mê từ ly cà phê tuyệt hảo Starbucks đến khách hàng, họ được đào tạo chuyên nghiệp từ cách pha chế, cách tương tác cho đến cách hiểu tâm lý khách hàng, trở thành người bạn cùng khách hàng khám phá ly cà phê chất lượng từ Starbucks. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quá trình phát triển thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.