NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN PHẠM THỊ PHƢƠNG THANH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN PHẠM THỊ PHƢƠNG THANH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TUẤN CẢNH Hà Nội, 2015 LỜI CẢM ƠN Qua tác giả xin gửi lời cám ơn đặc biệt đến PGS.TS Vũ Tuấn Cảnh tận tình hướng dẫn phương pháp khoa học nội dung đề tài Đồng thời cung cấp tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức kinh nghiệm thực đề tài Tập thể anh, chị, em đồng nghiệp, Trung tâm Thơng tin xúc tiến du lịch tỉnh Bình Định; Sở VH-TH&DL Bình Định Cục Thống kê Bình Định nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thêm tài liệu, góp ý cho viết tác giả LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng – Phạm Thị Phương Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Các thông tin, tài liệu trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc Kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình trước Tơi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Hà Nội, ngày24 tháng 01 năm 2015 Tác giả luận văn Phạm Thị Phƣơng Thanh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU …………………………………………………………………….1 Lý chọn đề tài Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Cơ sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch 1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.2 Vai trò thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu hoạt động du lịch 1.1.2.2 Vai trò xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.3 Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch 10 1.1.3.1 Quan điểm điểm đến, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch 10 1.1.3.2 Phân loại điểm đến du lịch phân loại điểm du lịch 11 1.1.4 Các yếu tố điểm đến du lịch 13 1.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 14 1.1.4.1 Định hướng chiến lược điểm đến 15 1.1.4.2 Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến 16 1.1.4.3 Phát triển nhận dạng thương hiệu 16 1.1.4.4 Thiết kế thương hiệu 17 1.1.4.5 Giới thiệu, quảng bá xúc tiến thương hiệu 19 1.1.4.6 Quản lý thương hiệu 21 1.2 Thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch giới Việt Nam 21 1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan 21 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Việt Nam 22 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia 22 1.2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: kinh nghiệm từ Hạ Long 24 * Tiểu kết chƣơng 26 Chƣơng 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 27 2.1 Điều kiện phát triển du lịch Bình Định 27 2.1.1 Tiềm phát triển du lịch tỉnh Bình Định 27 2.1.2 Phân tích mơ hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định 30 2.1.2.1 Strengths – Điểm mạnh 30 2.1.2.2 Weaknessess - Điểm yếu 31 2.1.2.3 Opportunities – Cơ hội 33 2.1.2.4 Threats – Thách thức 34 2.2 Thực trạng phát triển du lịch Bình Định 34 2.2.1 Đặc điểm, nhu cầu thị trường khách du lịch tỉnh Bình Định 37 2.2.1.1 Thị trường khách du lịch quốc tế 37 2.2.1.2 Thị trường khách du lịch nội địa 38 2.2.1.3 Đánh giá chung thị trường khách du lịch 38 2.2.2.Loại hình sản phẩm du lịch đặc trưng tỉnh Bình Định 40 2.2.3 Thực trạng phát triển không gian điểm tuyến du lịch 41 2.2.3.1 Không gian du lịch 41 2.2.3.2 Phát triển điểm tuyến du lịch 44 2.2.4 Thực trạng phát triển loại hình dịch vụ du lịch 46 2.2.4.1 Cơ sở lưu trú du lịch 46 2.2.4.2 Hệ thống sở dịch vụ ăn uống phục vụ du lịch 48 2.2.4.3 Dịch vụ vận chuyển du lịch 49 2.2.4.4 Đơn vị kinh doanh lữ hành 49 2.2.4.5 Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm 50 2.2.4.6 Dịch vụ vui chơi giải trí 51 2.2.4.7.Doanh thu du lịch 51 2.2.5 Thực trạng nguồn nhân lực du lịch 52 2.2.6 Thực trạng tổ chức quản lý đầu tư phát triển du lịch 53 2.2.6.1 Thực trạng tổ chức quản lý 53 2.2.6.2 Thực trạng đầu tư xây dựng sở hạ tầng phát triển du lịch 55 2.2.7 Mối quan hệ liên kết, hợp tác du lịch 58 2.3 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Bình Định 60 2.3.1 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định 60 2.3.1.1 Điều tra thị trường phân tích điểm đến 60 2.3.1.2 Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định 63 2.3.2 Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định 65 2.3.2.1 Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định 65 2.3.2.2 Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định 65 2.3.2.3 Hoạt động xúc tiến 67 2.3.2.4 Hoạt động tổ chức tham gia hội chợ, triển lãm du lịch 68 * Tiểu kết chƣơng 69 Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 70 3.1 Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Bình Định 70 3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Bình Định 70 3.1.2 Định hướng phát triển du lịch Bình Định 71 3.1.2.1 Định hướng thị trường khách du lịch 71 3.1.2.2 Định hướng phát triển loại hình sản phẩm du lịch 72 3.1.2.3.Định hướng phát triển du lịch theo lãnh thổ 73 3.1.2.4.Định hướng đầu tư phát triển du lịch 73 3.1.3 Mục tiêu phát triển du lịch Bình Định 74 3.1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh du lịch Bình Định 75 3.1.5 Định vị thương hiệu du lịch Bình Định 77 3.1.6 Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định 77 3.1.6.1 Vai trò bên liên quan phát triển du lịch Bình Định 77 3.1.6.2 Nghiên cứu cảm nhận du khách điểm đến du lịch Bình Định 82 3.1.7 Phát triển nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định 89 3.1.7.1 Thuộc tính thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định 89 3.1.7.2 Bản chất thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định 89 3.1.7.3 Giá trị thương hiệu du lịch Bình Định 89 3.1.8 Thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định 91 3.1.8.1 Tên gọi 91 3.1.8.2 Logo 92 3.1.8.3 Nhạc hiệu 93 3.1.8.4 Khẩu hiệu (slogan) 93 3.2 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Bình Định 95 3.2.1 Giải pháp tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch Bình Định 95 3.2.1.1.Xác định nội dung quảng bá 95 3.2.1.2 Phương tiện kênh quảng bá với thị trường mục tiêu 95 3.2.1.3 Quản lý thương hiệu du lịch Bình Định 101 3.2.2 Giải pháp bảo tồn nguồn tài nguyên du lịch môi trường 101 3.2.2.1 Bảo tồn nâng cấp di sản văn hóa 101 3.2.2.2 Bảo vệ tôn tạo nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam thắng cảnh 103 3.2.2.3 Đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn địa điểm tham quan du lịch 103 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch 104 3.2.3.1 Phát triển sở hạ tầng phục vụ du lịch 104 3.2.3.2 Phát triển hệ thống sở vật chất kỹ thuật du lịch 105 * Tiểu kết chƣơng 106 KIẾN NGHỊ 107 KẾT LUẬN 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1.Tổng hợp phân tích mơ hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định 35 Bảng 2.2 Số lượt khách du lịch đến Bình Định 2009-2013 .37 Bảng 2.4 Cơ sở lưu trú Bình Định 47 Bảng 2.5 Lao động ngành du lịch Bình Định 52 Bảng 2.7 Thị trường khách quốc tế đến Bình Định theo thứ tự ưu tiên 61 Bảng 3.3 Ấn tượng tốt khách điểm đến du lịch Bình Định 85 Biểu đồ 2.6 Mục đích du lịch đến Bình Định khách .60 Biểu đồ 2.8 Số lần du lịch đến Bình Định khách 62 Biểu đồ 2.10 Đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định khách 64 Biểu đồ 3.1 Cảm nhận du khách trước du lịch đến Bình Định .83 Biểu đồ 3.2 Điểm du lịch khách du lịch lựa chọn 84 Biểu đồ 3.4 Loại hình du lịch khách mong muốn Bình Định 85 Biểu đồ 3.5 Cảm nhận du khách hình ảnh Bình Định sau chuyến 87 Biểu đồ 3.6 Đề xuất biểu tượng du lịch Bình Định 92 Biểu đồ 3.8 Khẩu hiệu du lịch Bình Định 94 Hình 1.1 Những trải nghiệm điểm đến 13 Hình 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu .15 Hình 1.3 Thiết kế chiến lược tiếp thị .19 Hình 2.9 Biểu tượng (logo) du lịch Bình Định 64 Hình 3.7 Logo du lịch Bình Định theo đề xuất tác giả 92 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức khơng gian du lịch Bình Định 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Báo cáo tổng kết du lịch Bình Định năm 2013, Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Bình Định; Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố, NXB Giao Thông Vận Tải; Trịnh Xuân Dũng (2011), Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch; www.itdr.org.vn, 19/5/2011; Lê Minh Nhất Duy (2014), Thúc đẩy phát triển du lịch tỉnh Bình Định, tạp chí kinh tế xã hội Đà Nẵng, số 52, tr 36-40; Điều chỉnh quy hoạch phát triển tổng thể du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2010 định hướng đến năm 2020 (2005), UBND tỉnh Bình Định; Ngơ Ngọc Hậu , Làm để thương hiệu du lịch Đà Nẵng phát triển bền vững hơn, www.kinhtevadubao.com.vn, 03/01/2014 ; Dương Đình Hiền, Quy hoạch phát triển du lịch Bình Định sở khai thác lợi phát huy giá trị tài nguyên du lịch, www.itdr.org.vn, 15/4/2014; Trần Thị Minh Hòa, Bài giảng điện tử Marketing điểm đến, Trường Đại học Khoa học, Xã hội Nhân văn Hà Nội, slide 76; Kỷ yếu hội thảo định vị thương hiệu du lịch Việt Nam; Viện nghiên cứu phát triển du lịch, 22/08/2013, Hà Nội 10 Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh; 11 Luật du lịch (2005), NXB Chính trị quốc gia 12 Phạm Trung Lương (2013), Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch số vấn đề lý luận thực tiễn Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo định vị thương hiệu Việt Nam; 13 Nguyễn Thị Thanh Nga (2012), Tóm tắt luận văn thạc sỹ kinh tế Đà Nẵng, Hoàn thiện công tác quản lý nhà nước du lịch địa bàn tỉnh Bình Định; 14 An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010),Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội; 15 Đinh Thị Trà Nhi (2011), tóm tắt luận văn thạc sĩ Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng, Khoa Du lịch-Đại học Đơng Á; 16 Niên giám thống kê Bình Định năm 2012; 17 Lê Quân, Xây dựng thương hiệu điểm đến từ kinh nghiệm quốc tế tới phát triển du lịch, Trường Đại học Thương mại ; 18 Hà Văn Siêu (2011), Xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia giai đoạn 2011 – 2015, Viện nghiên cứu phát triển du lịch; 19 Hà Văn Siêu, Chiến lược phát triển Quy Nhơn vùng phụ cận thành trung tâm quốc gia khu vực, Viện nghiên cứu phát triển du lịch, www.itdr.org.vn , 7/4/2014 ; 20 Bùi Thị Tám (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học Huế 21 Trần Đức Thanh (1999), Nhập môn khoa học du lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội; 22 Nguyễn Văn Tuấn (2013), Giải pháp tạo phát triển đột phá bền vững du lịch Bình Định, Viện nghiên cứu phát triển du lịch www.itdr.org.vn, 15/4/2014; 23 Trương Đăng Tuyên, Du lịch Khánh Hòa đạt mục tiêu tăng trưởng, www.baokhanhhoa.com.vn , 11/02/2013; 24 Nguyên Vũ, Để du lịch Bình Định bứt phá mạnh mẽ, www.baobinhdinh.com.vn, 19/4/2014 ; 25 Nguyên Vũ, Năm 2012 du lịch Bình Thuận đạt doanh thu 4.358 tỷ đồng, www.vtr.org.vn/dulichbonphuong; 26 Tom Buncle, Cẩm nang xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch,Tổng Cục Du lịch, Trung tâm thông tin du lịch; TIẾNG ANH 27 Simont Anholt (2009), Handbook on Tourism Destinations Branding, the World Tourism Organization, Madrid, Spain; 28 World Tourism Organization, Madrid, Spain, Practical guide to tour destination manament  ... đến du lịch 1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.2 Vai trò thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. .. PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 70 3.1 Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Bình Định 70 3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Bình Định 70 3.1.2 Định. .. gian du lịch Bình Định 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Báo cáo tổng kết du lịch Bình Định năm 2013, Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Bình Định; Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu du lịch