Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh bình định

Hình ảnh, thương hiệu của quốc gia, địa phương sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các đối tượng mục tiêu như: các nhà đầu tư nước ngoài, khách du lịch, các doanh nghiệp, n

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LỜI CẢM ƠN

Qua đây tác giả xin được gửi lời cám ơn đặc biệt đến PGS.TS Vũ Tuấn Cảnh đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài Đồng thời cung cấp những tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm khi thực hiện đề tài này

Tập thể các anh, chị, em đồng nghiệp, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Bình Định; Sở VH-TH&DL Bình Định và Cục Thống kê Bình Định đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thêm tài liệu, góp ý cho bài viết của tác giả

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi – Phạm Thị Phương Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây Tôi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

Hà Nội, ngày24 tháng 01 năm 2015

Tác giả luận văn

Phạm Thị Phương Thanh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU ……….1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Mục tiêu nghiên cứu 2

5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Bố cục của luận văn 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6

1.1 Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 6

1.1.1 Các khái niệm 6

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch 7

1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 7

1.1.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 8

1.1.2 Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 9

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch 9

1.1.2.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 9

1.1.3 Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch 10

1.1.3.1 Quan điểm về điểm đến, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch 10

1.1.3.2 Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch 11

1.1.4 Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch 13

1.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 14

1.1.4.1 Định hướng chiến lược điểm đến 15

1.1.4.2 Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến 16

1.1.4.3 Phát triển nhận dạng thương hiệu 16

1.1.4.4 Thiết kế thương hiệu 17

1.1.4.5 Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu 19

1.1.4.6 Quản lý thương hiệu 21

1.2 Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới

và Việt Nam 21

1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan 21

1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam 22

1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia 22

1.2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: kinh nghiệm từ Hạ Long 24

* Tiểu kết chương 1 26

Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 27

2.1 Điều kiện phát triển du lịch Bình Định 27

2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định 27

2.1.2 Phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định 30

2.1.2.1 Strengths – Điểm mạnh 30

2.1.2.2 Weaknessess - Điểm yếu 31

2.1.2.3 Opportunities – Cơ hội 33

2.1.2.4 Threats – Thách thức 34

2.2 Thực trạng phát triển du lịch Bình Định 34

2.2.1 Đặc điểm, nhu cầu của thị trường khách du lịch tỉnh Bình Định 37

2.2.1.1 Thị trường khách du lịch quốc tế 37

2.2.1.2 Thị trường khách du lịch nội địa 38

2.2.1.3 Đánh giá chung về thị trường khách du lịch 38

2.2.2.Loại hình và sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Bình Định 40

2.2.3 Thực trạng phát triển không gian và các điểm tuyến du lịch 41

2.2.3.1 Không gian du lịch 41

2.2.3.2 Phát triển các điểm tuyến du lịch 44

2.2.4 Thực trạng phát triển các loại hình dịch vụ du lịch 46

2.2.4.1 Cơ sở lưu trú du lịch 46

2.2.4.2 Hệ thống các cơ sở dịch vụ ăn uống phục vụ du lịch 48

2.2.4.3 Dịch vụ vận chuyển du lịch 49

2.2.4.4 Đơn vị kinh doanh lữ hành 49

2.2.4.5 Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm 50

2.2.4.6 Dịch vụ vui chơi giải trí 51

2.2.4.7.Doanh thu du lịch 51

2.2.5 Thực trạng nguồn nhân lực du lịch 52

2.2.6 Thực trạng tổ chức quản lý và đầu tư phát triển du lịch 53

2.2.6.1 Thực trạng tổ chức quản lý 53

2.2.6.2 Thực trạng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phát triển du lịch 55

2.2.7 Mối quan hệ liên kết, hợp tác trong du lịch 58

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định 60

2.3.1 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch của Bình Định 60

2.3.1.1 Điều tra thị trường và phân tích điểm đến 60

2.3.1.2 Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định 63

2.3.2 Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định 65

2.3.2.1 Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định 65

2.3.2.2 Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định 65

2.3.2.3 Hoạt động xúc tiến 67

2.3.2.4 Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm du lịch 68

* Tiểu kết chương 2 69

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 70

3.1 Định hướng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định 70

3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Bình Định 70

3.1.2 Định hướng phát triển du lịch Bình Định 71

3.1.2.1 Định hướng thị trường khách du lịch 71

3.1.2.2 Định hướng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch 72

3.1.2.3.Định hướng phát triển du lịch theo lãnh thổ 73

3.1.2.4.Định hướng đầu tư phát triển du lịch 73

3.1.3 Mục tiêu phát triển du lịch Bình Định 74

3.1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh của du lịch Bình Định 75

3.1.5 Định vị thương hiệu du lịch Bình Định 77

3.1.6 Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định 77

3.1.6.1 Vai trò các bên liên quan phát triển du lịch Bình Định 77

3.1.6.2 Nghiên cứu cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch Bình Định 82

3.1.7 Phát triển nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định 89

3.1.7.1 Thuộc tính thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định 89

3.1.7.2 Bản chất thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định 89

3.1.7.3 Giá trị thương hiệu du lịch Bình Định 89

3.1.8 Thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định 91

3.1.8.1 Tên gọi 91

3.1.8.2 Logo 92

3.1.8.3 Nhạc hiệu 93

3.1.8.4 Khẩu hiệu (slogan) 93

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Bình Định 95

3.2.1 Giải pháp tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch Bình Định 95

3.2.1.1.Xác định nội dung quảng bá 95

3.2.1.2 Phương tiện và kênh quảng bá với các thị trường mục tiêu 95

3.2.1.3 Quản lý thương hiệu du lịch Bình Định 101

3.2.2 Giải pháp bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch và môi trường 101

3.2.2.1 Bảo tồn và nâng cấp các di sản văn hóa 101

3.2.2.2 Bảo vệ và tôn tạo các nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam thắng cảnh 103

3.2.2.3 Đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn tại các địa điểm tham quan du lịch 103

3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch 104

3.2.3.1 Phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 104

3.2.3.2 Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 105

* Tiểu kết chương 3 106

KIẾN NGHỊ 107

KẾT LUẬN 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1.Tổng hợp phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định 35

Bảng 2.2.Số lượt khách du lịch đến Bình Định 2009-2013 37

Bảng 2.4 Cơ sở lưu trú Bình Định 47

Bảng 2.5 Lao động ngành du lịch Bình Định 52

Bảng 2.7.Thị trường khách quốc tế đến Bình Định theo thứ tự ưu tiên 61

Bảng 3.3 Ấn tượng tốt nhất của khách về điểm đến du lịch Bình Định 85

Biểu đồ 2.6 Mục đích đi du lịch đến Bình Định của khách 60

Biểu đồ 2.8 Số lần đi du lịch đến Bình Định của khách 62

Biểu đồ 2.10 Đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định của khách 64

Biểu đồ 3.1 Cảm nhận của du khách trước khi đi du lịch đến Bình Định 83

Biểu đồ 3.2 Điểm du lịch được khách du lịch lựa chọn 84

Biểu đồ 3.4 Loại hình du lịch khách mong muốn Bình Định 85

Biểu đồ 3.5 Cảm nhận của du khách về hình ảnh Bình Định sau chuyến đi 87

Biểu đồ 3.6 Đề xuất về biểu tượng du lịch Bình Định 92

Biểu đồ 3.8 Khẩu hiệu du lịch Bình Định 94

Hình 1.1 Những trải nghiệm điểm đến 13

Hình 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 15

Hình 1.3 Thiết kế chiến lược tiếp thị 19

Hình 2.9 Biểu tượng (logo) du lịch Bình Định 64

Hình 3.7 Logo du lịch Bình Định theo đề xuất của tác giả 92

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức không gian du lịch Bình Định 42

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hình ảnh của một quốc gia, địa phương rất quan trọng đối với sự phát triển

và thịnh vượng của quốc gia, địa phương đó Hình ảnh, thương hiệu của quốc gia, địa phương sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các đối tượng mục tiêu như: các nhà đầu tư nước ngoài, khách du lịch, các doanh nghiệp, người tiêu dùng, đối tác kinh doanh, các tổ chức phi chính phủ….Đối với ngành du lịch, hình ảnh , thương hiệu quốc gia, địa phương là một nền tảng quan trọng [26,Tr 8&9] Vì

nó sẽ xác lập hình tượng du lịch một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu và là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia, địa phương với tư cách là một điểm đến du lịch trên trường quốc tế Đây chính là lý do tại sao xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trở nên quan trọng

Bình Định nằm ở khu vực duyên hải Nam Trung Bộ (DHNTB), là một trong

5 tỉnh, thành của Vùng Kinh tế Trọng điểm miền Trung Tài nguyên du lịch của tỉnh Bình Định hết sức đa dạng, độc đáo và có bản sắc riêng Với bờ biển dài 134 km, Bình Định được thiên nhiên ban tặng vô số bãi tắm đẹp như: bãi biển Quy Nhơn, Hải Giang, Tân Thanh, Quy Hòa, Nhơn Lý …và nhiều thắng cảnh nổi tiếng: Hầm

Hô, Ghềnh Ráng, bán đảo Phương Mai, Eo Gió… Bình Định cũng là tỉnh có bề dày truyền thống lịch sử - văn hóa lâu đời, có nhiều lợi thế về tiềm năng du lịch văn hóa – lịch sử, trong đó nổi tiếng là những di tích Chămpa, là Bảo tàng Quang Trung nơi lưu giữ những hiện vật quý giá của phong trào Khởi nghĩa Nông dân Tây Sơn và người Anh hùng áo vải Quang Trung - Nguyễn Huệ Đến Bình Định, du khách sẽ còn biết đến một tinh thần thượng võ nổi tiếng và được thưởng thức những màn biểu diễn võ thuật, trống trận Tây Sơn đẹp mắt tinh tế chỉ có ở miền đất này Ngoài

ra Bình Định là cái nôi của nghệ thuật Hát Bội (Tuồng) với nhiều gánh hát vang danh khắp xứ

Mặc dù Bình Định là địa phương có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mạnh du lịch nhưng cho đến nay du lịch Bình Định vẫn chưa khai thác được hết

tiềm năng vốn có Hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vẫn chưa tạo được sự hấp dẫn đối với khách du lịch Vấn đề cần đặt ra phải làm sao khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định đến với du khách góp phần du lịch phát triển Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực của

vấn đề, tác giả chọn đề tài “ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định” để làm luận văn tốt nghiệp cao học

2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Luận văn hy vọng là tài liệu giúp cho các nhà quản lý du lịch Bình Định định hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Bình Định Nếu làm tốt những hoạt động này sẽ giúp định vị hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vào trong tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch

Luận văn nghiên cứu khá toàn diện, có hệ thống và có ý nghĩa thiết thực cho quá trình xây dựng thương hiệu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu điểm đến

du lịch Bình Định

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu tài nguyên du lịch Bình Định: tự nhiên và nhân văn

- Về thời gian: số liệu thống kê sử dụng trong nghiên cứu: từ 2009-2013

4 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về điểm đến, thương hiệu, thương hiệu điểm đến

và xây dựng thương hiệu du lịch địa phương;

Khảo sát, phân tích, đánh giá tổng quát tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch Bình Định;

Phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định;

Đề xuất nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định; nghiên cứu thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định Đồng thời đề xuất các hoạt động quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định

5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Để có thể khai thác những tiềm năng to lớn về du lịch địa phương, góp phần xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định, thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu được triển khai, tiêu biểu phải kể đến những công trình sau:

Đề án “ Đẩy mạnh phát triển du lịch miền Trung- Tây Nguyên” do Tổng cục

du lịch thực hiện năm 2005 đã đánh giá một cách tổng quan các tiềm năng du lịch chủ yếu từ Quảng Bình- Bình Định;

Đề tài khoa cấp bộ “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống

ở đồng bằng sông Hồng hiện nay” năm 2005 do TS Nguyễn Vĩnh Thanh chủ trì

thực hiện đã hệ thống những vấn đề lý luận về thương hiệu, định hướng xây dựng thương hiệu các sản phẩm làng nghề ở đồng bằng sông Hồng;

Dự án quy hoạch phát triển tổng thể du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2010

có đề cập đến tiềm năng phát triển du lịch biển đảo;

Nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” do Thạc sĩ Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch-Đại học Đông Á thực

hiện năm 2011;

Luận văn thạc sĩ “ Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định”

do Thân Thị Hồng Nhung thực hiện năm 2012;

Kỷ yếu hội thảo “Định vị Thương hiệu Du lịch Việt Nam” tổ chức tại Hà Nội

ngày 22/8/2013;

Những công trình nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị cho việc định hướng phát triển du lịch Bình Định nhưng chưa phân tích thương hiệu điểm đến cũng như những gợi ý xây dựng thương hiệu điểm đến Bình Định Mặc dù đề tài khoa cấp

bộ “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay” năm 2005 do TS Nguyễn Vĩnh Thanh chủ trì thực hiện có nghiên cứu đến

xây dựng thương hiệu nhưng là thương hiệu sản phẩm; hay trong đề tài nghiên cứu

khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” do Thạc

sĩ Đinh Thị Trà Nhi thực hiện đã nghiên cứu xây dựng thương hiệu nhưng điểm đến

mang tính chất địa phương là Thành phố Đà Nẵng; trong luận văn thạc sĩ của Thân Thị Hồng Nhung mới chỉ nghiên cứu giải pháp Marketing du lịch Bình Định

Việc triển khai thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định” trên cơ sở kế thừa có chọn lọc kết quả của

những công trình trên sẽ là một bước hoàn thiện hơn nghiên cứu phát triển du lịch Bình Định Quan trọng hơn đề tài có những đóng góp thực tiễn trong việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định

6 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn:

- Phương pháp phân tích tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp

Để có cái nhìn khái quát về vấn đề nghiên cứu, tác giả thu thập các thông tin,

dữ liệu từ các nguồn nghiên cứu về các quan điểm xây dựng thương hiệu điểm đến

du lịch, các tài liệu liên quan đến du lịch Bình Định Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp rồi đưa ra những kết luận có căn cứ Phương pháp này chủ yếu phục vụ cho chương 1 và chương 2 của luận văn

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

- Phương pháp khảo sát thực địa

Phương pháp khảo sát thực địa là một trong những phương pháp quan trọng góp phần làm cho kết quả nghiên cứu mang tính xác thực Tác giả trực tiếp khảo sát các điểm tham quan du lịch khai thác phục vụ khách du lịch như: Bảo tàng Quang Trung, thắng cảnh Ghềnh Ráng, Hầm Hô…; các cơ sở lưu trú: khách sạn Hải Âu, khách sạn Sài Gòn-Quy Nhơn, khách sạn Hoàng Yến… giúp đánh giá được tiềm năng, điều kiện phát triển du lịch Bình Định, làm cơ sở nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định Tác giả sử dụng phương pháp này phục vụ chương 2 của luận văn

- Phương pháp thống kê

Phương pháp này được sử dụng để xác định hiện trạng phát triển du lịch Bình Định thông qua các chỉ tiêu phát triển du lịch: số lượt khách du lịch đến Bình Định, doanh thu du lịch Bình Định, lực lượng lao động du lịch…

- Phương pháp chuyên gia

Trong quá trình thực hiện, tác giả áp dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia bằng cách tham khảo ý kiến của các cán bộ của Sở Văn hóa,Thể thao và Du lịch (Sở VH-TT&DL) tỉnh Bình Định, các công ty lữ hành Những nhận định của chuyên gia sẽ giúp tác giả có định hướng xác thực hơn cho nghiên cứu của mình

- Phương pháp điều tra xã hội học

Tác giả điều tra phương pháp bằng bảng hỏi (200 phiếu điều tra khách du lịch: 100 phiếu khách nội địa, 100 phiếu khách quốc tế, 10 phiếu điều tra công ty lữ hành hoạt động trên địa bàn Quy Nhơn) nhằm thu thập những số liệu sơ cấp, đánh giá nhu cầu của du khách, tìm hiểu mức độ hấp dẫn của các dịch vụ du lịch, mức độ hiểu biết về hình ảnh, logo du lịch Bình Định

- Phương pháp quan sát

Tác giả quan sát trực tiếp cuộc sống của người dân địa phương, hoạt động của khách du lịch và cách thức thực hiện công việc của nhân viên tại các cơ sở lưu trú, kinh doanh dịch vụ du lịch ở Bình Định

7 Bố cục của luận văn

Đề tài luận văn “ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định”, ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của công trình này gồm 3 chương :

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

- Chương 2: Điều kiện, thực trạng phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định

- Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu du lịch Bình Định

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuỳ theo cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu thương hiệu khác nhau :

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [ 14,tr 17]

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Tuy nhiên, quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt Chính vì vậy đến cuối thể kỷ XX, quan niệm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã mở rộng khá nhiều thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức” [12, tr 10]

Dấu hiệu hữu hình của thương hiệu là dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông

qua các giác quan như tên hiệu, logo, biểu tượng, bao bì, giá cả Dấu hiệu vô hình của thương hiệu là dấu hiệu tri giác mang tính biểu tượng, cảm xúc về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

dần tạo dựng qua thời gian và có một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Như vậy thực chất thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu

tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng [14, tr.18].

1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch (Tourism Destination)

Theo Luật Du lịch: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục

vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch” [ 11, tr.2]. Như vậy, điểm đến du lịch phải

là nơi có tài nguyên du lịch, có sức hấp dẫn khách du lịch Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch [3, tr.8]

Theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Điểm đến du lịch địa phương là một không

gian tự nhiên nơi mà du khách nghỉ lại ít nhất một đêm Nó bao gồm các sản phẩm

du lịch như là các dịch vụ bổ sung, các điểm tham quan và các tài nguyên du lịch trong khoảng thời gian một ngày đi về Nó có những địa giới hành chính và tự nhiên

để xác định sự quản lý, những hình ảnh và sự nhận biết để xác định tính cạnh tranh trên thị trường Các điểm đến địa phương phối hợp chặt chẽ với các bên liên quan khác nhau, thường là một cộng đồng chủ nhà để có thể tổ chức thông tin và thiết lập thành các mạng lưới chia sẻ nhằm tạo thành các điểm đến lớn hơn” [28, pg.1] Cho đến nay, thì đây là định nghĩa đầy đủ và phù hợp theo quan điểm quản trị và phát triển các điểm đến là các tỉnh, thành phố

Nhìn chung, do phần lớn các hoạt động du lịch diễn ra tại các điểm đến, nên

có thể miêu tả điểm đến như là nơi có sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú (tạm thời tại một điểm du lịch của địa phương) để tham gia vào các hoạt động và giao tiếp liên quan đến du lịch

1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch

Theo Buncle, T (2003), Yellow Railroad, United Kingdom: “Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức của cá nhân về một điểm đến (cho dù là dựa trên kinh nghiệm, tin đồn hay định kiến), mà nó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với điểm đến ở một mức độ cảm xúc;

Thương hiệu điểm đến đề cập đến bản chất lâu dài, hoặc đặc điểm cơ bản của điểm đến, trong đó bao gồm tính cách của nó và làm cho nó đặc biệt và khác biệt với tất cả những điểm đến khác;

Quan trọng hơn thương hiệu điểm đến không thể được sản xuất mà nó tồn tại trong tâm trí du khách Đó là một mối quan hệ năng động giữa các điểm đến và làm thế nào để khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại cảm nhận được ” [26 , pg 9]

Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là tạo các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng, là ngôn ngữ hình ảnh giúp cho du khách nhận dạng điểm du lịch và tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh so với các điểm đến khác

1.1.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch [8, slide 76].

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo

ra một hình ảnh thích hợp Đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách Hơn nữa, xây dựng thương hiệu của một điểm đến không chỉ phân biệt các điểm đến cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện làm tăng giá trị cho điểm đến [15,Tr 3] Vì vậy, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo tới khách du lịch tiềm năng Và tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự đảm bảo Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ

Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm Bên cạnh đó, cần phải phân tích

được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách

1.1.2 Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch

Tạo lập giá trị gia tăng vượt trội (X-value) Ở khía cạnh này thương hiệu khẳng định chất lượng, tính chuyên nghiệp và sự kết nối hoàn hảo chuỗi giá trị cung ứng với điều kiện môi trường liên quan để mang lại giá trị gia tăng vượt trội và từ

đó nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh .

Khẳng định vị thế hay định vị trên thị trường (positioning) Khi đó thương hiệu trở thành công cụ cạnh tranh, công cụ tiếp thị (quảng bá, xúc tiến) và là hình ảnh, thông điệp kết nối cung và cầu Do tính đặc thù của sản phẩm du lịch (vô hình; khoảng cách xa; tiêu dùng diễn ra sau) nên thương hiệu du lịch đặc biệt có ý nghĩa quan trọng, tạo niềm tin (sự bảo đảm, bảo hành) đối khách du lịch [18].

Du lịch là thước đo và biểu hiện nhận diện lớn nhất của thương hiệu quốc gia Hình ảnh về đất nước, con người thông qua các chương trình và trải nghiệm du lịch

là một trong những con đường ngắn nhất thể hiện hình ảnh thương hiệu của một đất nước Nhiều quốc gia đã gắn Thương hiệu Du lịch Quốc gia với Thương hiệu Quốc gia Chẳng hạn, nói đến Indonexia về du lịch thì người ta sẽ nghĩ ngay tới Đảo Bali,

nói đến du lịch của Thailan người ta thường nghĩ tới hai bãi biển Pattaya và Phuket

Trong lĩnh vực du lịch, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phát triển du lịch, trong việc thu hút khách du lịch quốc tế Thực tiễn trong hoạt động kinh doanh du lịch trên thế giới hiện nay đã cho thấy: các nước, các tập đoàn lữ hành và khách sạn có thương hiệu nổi tiếng đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường khách du lịch của khu vực và trên thế giới

1.1.2.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả sẽ đem lại những lợi ích sau [28, pg 46]:

- Nhận thức về điểm đến và tạo ra nhu cầu;

- Lòng trung thành của khách hàng;

- Giá trị thương mại;

- Nền tảng cho nổ lực hợp tác với khu vực tư nhân;

- Cơ sở cho việc hình thành tính liên hoàn giữa các công cụ giao tiếp;

- Phát triển hình ảnh rộng hơn so với du lịch

1.1.3 Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch

1.1.3.1 Quan điểm về điểm du lịch, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch

Cần phân biệt giữa điểm du lịch và điểm đến du lịch Có thể thấy về mặt ngữ

nghĩa thì thuật ngữ “điểm du lịch” và “điểm đến du lịch” có sự khác biệt cơ bản về

phạm vi không gian và mức độ phát triển

Theo nghĩa chung nhất, điểm du lịch là những chỗ hoặc cơ sở mà khách du

lịch hướng đến và lưu trú, điểm du lịch có thể là những chỗ không có dân cư [20,Tr.112]. Trong khi điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa rộng hơn và đôi khi

trừu tượng hơn đó có thể gắn liền với ranh giới thực sự hay ranh giới trong nhận thức, ví dụ ranh giới địa lý của một hòn đảo, ranh giới chính trị, hành chính hay thậm chí ranh giới tạo ra bởi thị trường

Với cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch có thể bao gồm các điểm đến vĩ mô hay điểm đến vi mô Các điểm đến du lịch cũng có thể chứa đựng một hay nhiều

điểm du lịch Điểm đến vĩ mô là các điểm đến bao gồm hàng ngàn các điểm đến nhỏ (điểm đến vi mô), có thể là vùng, bang, thành phố, thị xã, phường [20, Tr 225].

Hình ảnh của điểm đến du lịch là sự kết hợp các ý niệm, niềm tin, ấn tượng

và nhận thức của khách hàng về điểm du lịch [20,Tr 226] Do vậy nó là yếu tố cơ bản tác động đến ứng xử mà người dân và du khách thể hiện đối với điểm đến Hình ảnh điểm đến là sự nhận thức, hiểu biết tổng hợp về các sản phẩm và tài nguyên du lịch của điểm đến, được hình thành qua thời gian với quá trình xử lý nhiều nguồn tin khác nhau của khách hàng Một điểm đến du lịch được xem như là sự kết hợp của những yếu tố hấp dẫn, khả năng tiếp cận, cơ sở vật chất và tiện nghi, cũng như các hoạt động và dịch vụ bổ trợ

1.1.3.2 Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch

a Phân loại điểm đến du lịch

Phân loại điểm đến du lịch theo vị trí địa lý (khu vực, quốc gia, địa phương)Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực: Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên gay gắt; các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch để thu hút khách đến khu vực này Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và

du lịch chữa bệnh của thế giới

Điểm đến du lịch mang tính phạm vi quốc gia: Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất nước mình Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giới như một điểm đến du lịch "an toàn và thân thiện" Điểm đến du lịch mang tính địa phương: Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu du lịch của quốc gia Ví dụ: nói đến Thái Lan người ta thường hình dung đến điểm du lịch Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia người ta nghĩ đến điểm du lịch Bali, hoặc nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm du lịch Las Vegas [3]

b Phân loại điểm du lịch

Điểm du lịch chính là điểm tài nguyên mà ở đó có một hay nhiều nguồn tài nguyên (tự nhiên cũng như nhân văn) có sức hấp dẫn đối với du khách Nhìn chung, các điểm du lịch có thể phân thành 4 nhóm chính [21, Tr.113,114,115]:

- Các điểm du lịch thiên nhiên gồm những điểm du lịch mà hoạt động của nó chỉ dựa vào việc khai thác các giá trị tài nguyên du lịch tự nhiên Đối với những vùng có nguồn tài nguyên này người ta thường xây dựng các trung tâm nghỉ dưỡng

và thể thao:

+ Các trung tâm nghỉ dưỡng bao gồm các điểm nghỉ dưỡng được xây dựng trên các nguồn nước khoáng như Quang Hanh, Kim Bôi , các điểm du lịch phát triển trong nền khí hậu núi và biển như Đà Lạt, Tam Đảo, Ba Vì, Sầm Sơn ;

+ Các trung tâm thể thao phải được xây dựng và trang bị những thiết bị đặc biệt và cần thiết để thực hành các môn thể thao dựa vào điều kiện tài nguyên tự nhiên như leo núi, trượt tuyết, bơi thuyền, golf ;

- Các điểm du lịch phát triển các thể loại du lịch văn hóa (trung tâm lịch sử, trung tâm khoa học, trung tâm nghệ thuật, trung tâm tôn giáo) ;

+ Trung tâm lịch sử (điểm du lịch lịch sử) là những nơi có các công trình được

xây dựng từ xa xưa còn lưu giữ nhiều nét văn hóa truyền thống như kiến trúc nhà ở, phong tục tập quán lễ hội Ví dụ: Kinh thành Huế, làng cổ Đường Lâm, Cố Cung (Trung Quốc) ;

+ Trung tâm khoa học: có nhiều cơ sở dạy học nổi tiếng như trường đại học, các viện nghiên cứu khoa học, thư viện, bảo tàng Ví dụ: Trường Đại học Tổng hợp Moskva trên đồi Leenin, Viện nghiên cứu biển Nha Trang, Viện bảo tàng Hồ Chí Minh ;

+ Điểm du lịch dựa trên sinh hoạt văn hóa địa phương là các địa phương có lối sống truyền thống, phong tục tập quán đặc sắc Ví dụ Sa Pa với chợ tình đầy bản sắc, Hương Sơn với mùa trẩy hội;

+ Điểm du lịch tôn giáo là những nơi nổi tiếng với những trung tâm tôn giáo của thế giới, quốc gia, khu vực Ví dụ Tòa thánh Vatican (Roma), nhà thờ Notre Dame (Pháp)

- Điểm du lịch đô thị gồm các điểm du lịch chủ yếu phát triển các loại hình du lịch liên quan đến nhân tố kinh tế và chính trị Đó là các đô thị, trung tâm kinh tế và chính trị của thế giới, quốc gia hay khu vực Ví dụ: Thủ đô Hà Nội - trung tâm kinh tế, chính trị của Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh- trung tâm kinh tế của Việt Nam ;

- Điểm du lịch đầu mối giao thông như nơi có nhà ga xe lửa, cảng sân bay, nơi giao cắt của các trục đường lớn thường trở thành nơi dừng chân tạm thời của du khách

1.1.4 Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch

Những điểm đến du lịch chứa những yếu tố cơ bản thu hút khách du lịch đến các điểm đến và nó sẽ đáp ứng nhu cầu của họ khi đến tham quan Những yếu tố cơ bản này được tóm tắt trong hình 1.1 Việc cung cấp và đảm bảo chất lượng của những yếu tố này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách

Hình 1.1: Những trải nghiệm điểm đến

Nguồn: [28, pg 1]

Điểm hấp dẫn du lịch: Yếu tố này thường là tập trung sự chú ý của du

khách và có thể thúc đẩy động cơ đi du lịch Những điểm hấp dẫn du lịch có thể được phân loại như: tự nhiên (ví dụ bãi biển, núi, công viên, thời tiết); công trình kiến trúc (ví dụ các tòa nhà mang tính biểu tượng như tháp Eiffel; công trình tôn giáo, hội nghị và các cơ sở thể thao); hoặc văn hóa (ví dụ bảo tàng, nhà hát, phòng trưng bày nghệ thuật, sự kiện văn hóa) Ngoài ra còn có các yếu tố ít hữu hình khác; chẳng hạn tính độc đáo, cảm xúc hoặc sự trải nghiệm cũng thu hút khách du lịch tới

các điểm đến

Những tiện nghi : Đây là hàng loạt các cơ sở, dịch vụ nhằm hỗ trợ du

khách khách lưu lại và bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản như điện nước, giao thông công cộng, đường giao thông cũng như các dịch vụ trực tiếp cho du khách như nơi

ăn nghỉ, thông tin du lịch, các cơ sở vui chơi giải trí, hướng dẫn, điều hành, phục vụ

và cơ sở mua sắm

Sự hấp dẫn và trải nghiệm điểm đến được hình thành bởi:

Các tiện nghi công cộng và

Nguồn nhân lực

Hình ảnh và đặc điểm

Giá cả

Khả năng tiếp cận: Du khách phải tiếp cận được điểm đến thông qua các

tuyến đường giao thông, các dịch vụ vận chuyển hàng không, đường sắt hay tàu du lịch Du khách cũng có thể đi du lịch một cách dễ dàng xuyên suốt các điểm đến Yêu cầu thị thực, nhập cảnh và những điều kiện nhập cảnh cụ thể cần được xem xét như là một phần của khả năng tiếp cận các điểm đến

Nguồn nhân lực: Du lịch là tận dụng sức lao động và tương tác với cộng

đồng địa phương Đây là một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm du lịch Một lực lượng lao động du lịch được đào tạo, những công dân được trang bị kiến thức và nhận thức được quyền lợi và trách nhiệm liên quan đến sự phát triển du lịch là những yếu tố không thể thiếu của điểm đến du lịch và cần được quản lý phù hợp với chiến lược điểm đến

Hình ảnh: Một hình ảnh hay đặc điểm độc đáo rất quan trọng trong việc thu

hút du khách đến các điểm đến Hình ảnh của các điểm đến bao gồm tính độc đáo, điểm tham quan, chất lượng môi trường, an toàn, mức độ dịch vụ và sự thân thiện của người dân Nhiều phương tiện khác nhau có thể được sử dụng để quảng bá hình ảnh điểm đến (ví dụ như tiếp thị và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông

du lịch, Emarketing)

Giá: Việc định giá là một khía cạnh quan trọng trong việc cạnh tranh giữa

các điểm đến Yếu tố giá cả liên quan đến chi phí vận chuyển đến và đi các điểm đến cũng như các chi phí trên nền tảng của dịch vụ lưu trú, điểm tham quan, ăn uống và những dịch vụ du lịch

1.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Có nhiều quy trình và các mô hình khác nhau đã được sử dụng và áp dụng để phát triển và thực hiện chiến lược thương hiệu, tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu tôi

sử dụng quy trình phát triển thương hiệu của World Tourism Organization (UNWTO),

Madrid, Spain, A Practical guide to tour destination management [28, Pg 48]

Hình 1 2: Quy trình xây dựng thương hiệu

1.1.4.1 Định hướng chiến lược điểm đến

Trước khi bắt tay vào một quá trình xây dựng thương hiệu vấn đề quan trọng

là nhà quản lý phải xác định rõ ràng định hướng chiến lược cho điểm đến Điều này

có nghĩa phải xác định tầm nhìn chiến lược cho điểm đến, mục tiêu phát triển và định vị thương hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn chiến lược cho điểm đến, nền tảng cho mọi nổ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu Đây là thông điệp định hướng cho sự phát triển thương hiệu, thể hiện mục tiêu phát triển điểm đến Tầm nhìn thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của các nhà quản lý điểm đến đối với mục tiêu, vị thế trên thị

Chúng ta là ai, chúng ta cung cấp gì, chúng

ta muốn được nhận thức như thế nào?

Thuộc tính Giá trị Tính cách

Đề xuất có giá trị Tính chất cốt lõi

Yếu tố thành công:

Chiến lược

Phát triển nhận dạng thương hiệu

Quản lý thương hiệu

Đánh giá hình ảnh

Định hướng chiến lược điểm đến

Thiết kế thương hiệu

Truyền tải thương hiệu

Mô hình chiến lược thương hiệu

Làm thế nào để đảm bảo được viêc phân

phối ổn định ?

Tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh Giám sát và đánh giá

Yếu tố thành công: Thiết kế quảng cáo

Truyền tải bằng cách nào? Tiếp thị hỗn hợp

“Above & below the line”

Phương tiện truyền thông

mới

Nguồn: UNWTO

trường, là thông điệp mà ban quản lý muốn gửi đến những người có liên quan đến hoạt động của điểm đến Nhiệm vụ của nhà quản lý điểm đến là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm trong 5-10 năm tới

1.1.4.2 Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến

- Nhận thức điểm đến: Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm đến là gì?

- Sự tham gia của các bên liên quan: Có 3 nhóm các bên liên quan chính sau [26,Pg.113]:

+ Những người có ảnh hưởng chính và những người đóng góp ý kiến;

+ Những người có quyền lợi trực tiếp trong việc thực hiện của điểm đến: ví dụ: thương mại du lịch trong nước, khách sạn, các công ty vận tải, các nhà chính trị, các cơ quan khu vực và địa phương, các tổ chức quốc gia, khu vực…;

+ Những cư dân bình thường và phương tiện thông tin đại chúng

- Nghiên cứu sự cảm nhận khách hàng Nghiên cứu này phải được thực hiện

trong quá trình điều tra các du khách từ đó giúp hiểu được những cảm nhận của khách du lịch như thế nào, đồng thời xác định được những trở ngại trong quá trình

tiến hành xây dựng phát triển thương hiệu

1.1.4.3 Phát triển nhận dạng thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông

Hệ thống nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả

về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của điểm đến đó Các yếu tố cơ bản để xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu bao gồm [3]:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attribues): Đó là tên gọi,

logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, màu sắc Đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu này khác biệt với thương hiệu khác

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): Đó là những lợi ích cảm tính và lợi

ích cảm xúc của thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng

- Giá trị thương hiệu (Brand Values): Theo David Aaker: “Giá trị thương

hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” [10, Tr 50]

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Thương hiệu phải chứng tỏ được một

niềm tin sẽ mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng Ví dụ: Du lịch Malayxia

xây dựng thương hiệu điểm đến là “Malayxia đích thực là châu Á”, đã tạo cho

khách du lịch tiềm năng niềm tin là đến Malayxia sẽ tìm được những nét đặc trưng của châu Á

- Tính cách của thương hiệu( Brand personlization): Khi xây dựng thương

hiệu, ta tưởng tượng thương hiệu này như một con người có những tính cách riêng biệt Mạnh mẽ hay hiền dịu, chân thật hay giả dối, khoe khoang hay giản dị

- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Thương hiệu phải tóm tắt các yếu

tố tạo nên sự khác biệt và tính đặc trưng của nó và thường được thông qua việc sử

dụng các câu slogan của thương hiệu Ví dụ: Singapore với “Độc đáo Singapore”,

Ấn Độ với ”Ấn Độ trỗi dậy”

1.1.4.4 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu bao gồm:

Tên thương hiệu

Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Tên gọi là yếu

tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hay nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm hay dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Biểu tượng (Logo)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng

Dưới góc độ pháp luật, logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên điểm đến một phong cách thiết kế đặc thù Ví dụ logo (2002) của nước Cộng hòa Latvia

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên điểm đến Ví dụ logo (1983) của Tây Ban Nha

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu Ví dụ logo của thành phố Lyon (Pháp)

Khẩu hiệu (slogan)

Slogan – theo nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland Ngày nay trong kinh doanh, slogan là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô

tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình Ví dụ: Đến năm 2004, thương hiệu du lịch của Singapore lại được lột xác với slogan Uniquely Singapore - Độc đáo Singapore

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên

nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hay một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là thương hiệu gì

1.1.4.5 Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu

Việc đưa thương hiệu vào cuộc sống hoặc áp dụng nó một cách có ý nghĩa, thường là khía cạnh khó khăn nhất của xây dựng thương hiệu Sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trong xúc tiến, quảng bá thương hiệu là công cụ hỗ trợ tốt nhất

Hệ thống xúc tiến và phương tiện truyền thông tiếp thị thể hiện ‘giọng nói” của thương hiệu và là phương tiện, cầu nối để thương hiệu thiết lập hội thoại và xây dựng quan hệ với khách hàng

Xúc tiến, quảng bá là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp Vì vậy cần phải có một kế hoạch chiến lược tiếp thị

Hình 1.3: Thiết kế chiến lược tiếp thị

Nhận định

khách hàng

mục tiêu

Xác định mục tiêu tiếp thị

Xác định ngân sách tiếp thị

Hình thành các yếu tố tiếp thị

Chiến lược quảng cáo với khách hàng

Chiến lược quan hệ công chúng

Xúc tiến bán hàng

Chiến lược bán hàng cá nhân

Sự kiện tiếp thị

Nguồn: [27,pg.59]

Quảng cáo

Quảng cáo là một phần quan trọng trong các công cụ quảng bá và được sử dụng phổ biến, nên không ngạc nhiên khi hầu hết những người làm marketing du lịch đều nghĩ đến quảng cáo đầu tiên, khi muốn quảng bá về một điểm đến du lịch Một trong những lý do mà quảng cáo được sử dụng nhiều là do chi phí thấp khi tính trên số lượng người xem và nghe quảng cáo, do được phát sóng rộng rãi và nhờ đó

sẽ tiếp cận được nhiều người hơn Hơn nữa với một mẫu quảng cáo có thể yêu cầu

sử dụng hay phát sóng lại nhiều lần

Một lợi ích khác của quảng cáo, đó là khả năng tạo ra những thông điệp đáng chú ý với hình ảnh thuyết phục cho thị trường mục tiêu Việc kết hợp từ ngữ và hình ảnh có thể tạo ra sự hưởng ứng mạnh mẽ từ người xem Một chiến dịch phát sóng hay in ấn phủ sóng địa phương, cả nước tuy có vẻ đắt tiền nhưng lợi ích đem lại là giúp quảng bá thành phố, quốc gia đó như một điểm đến lý tưởng đến những

du khách tiềm năng

Quan hệ công chúng và truyền thông

Quan hệ công chúng thường gọi tắt là PR, có thể giúp kích cầu cho một sản phẩm bằng những phương tiện truyền thông để tạo dựng một hình ảnh tích cực cho điểm đến và thương hiệu Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm liên tục duy trì hình ảnh tích cực cũng như các hoạt động đặc biệt, để đối phó với những thông tin tiêu cực Một trong những nhiệm vụ của PR đối với nhà tiếp thị

du lịch là không ngừng phân tích các mẫu chuyện, thông tin truyền thông về thành phố, điểm đến đang quảng bá Có rất nhiều công cụ PR bao gồm tập tài liệu thông tin truyền thông, thông cáo báo chí, hình ảnh công chúng, bài nói chuyện, chương trình tài trợ có thể dùng để giao tiếp với công chúng thông qua phương tiện truyền thông Sử dụng PR một cách thường xuyên sẽ giúp tạo được hình ảnh cho điểm đến như một điểm du lịch thu hút [2, Tr 409]

Xúc tiến bán: Đưa ra những lợi ích thiết thực và có tác dụng tức thời vừa có tác dụng truyền thông, vừa có khả năng tạo sự đáp ứng mạnh mẽ trong quá trình truyền

thông Tuy công cụ này có khả năng kích cầu nhanh nhưng chi phí không nhỏ và kết quả không dài hạn

Phương thức bán hàng cá nhân: bao gồm các hoạt động:

- Triển lãm thương mại;

- Hội chợ thương mại;

- Hội thảo thương mại;

- Famtrip: Những chuyến du lịch thân quen

Sự kiện tiếp thị: Cần chú ý:

- Cân bằng giữa thông điệp chung của điểm đến và thông điệp của nhà tài trợ;

- Nhà tài trợ và giám đốc sự kiện làm việc như các đối tác;

- Giá trị tăng thêm cho chiến lược marketing điểm đến;

- Sự hỗ trợ của DMO’s từ việc chứng thực thương hiệu đến việc hỗ trợ bằng hiện vật;

- Quảng bá cho sự kiện phải được chuẩn bị kĩ lưỡng từ trước;

- Có chương trình tiếp thị và truyền thông trọng tâm;

- Kiểm soát lợi ích của việc đầu tư

1.1.4.6 Quản lý thương hiệu (Brand management)

Phải thành lập một tổ chức quản lý thương hiệu Nhiệm vụ của nó là để hỗ trợ quản lý thương hiệu trong việc thúc đẩy phát triển thương hiệu, duy trì được đà tăng trưởng, giám sát tác động của nó, và quyết định khi nào làm mới thương hiệu hoặc xây dựng lại thương hiệu

1.2 Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới và Việt Nam

1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch THÁI LAN

Du lịch Thái Lan khởi đầu các chiến dịch tạo dựng thương hiệu cho mình thông qua hoạt động nghiên cứu xác định hệ thống các giá trị văn hóa nổi bật Để lựa chọn các giá trị nào có thể làm nổi bật và tạo sự khác biệt, Thái Lan đã tiến hành một cuộc điều tra lớn với du khách Kết quả cho thấy thiên nhiên, món ăn, sự thân thiện của con người Thái Lan là hệ giá trị thương hiệu được chú trọng nhất Chính

các giá trị này là nòng cốt mang lại sự thành công cho các chiến dịch thương hiệu quốc gia như Amazing ThaiLand, Tourism Capital of Asia và The Kitchen of the World Một loạt các yếu tố như may mặc, thời trang, ô tô, phần mềm tin học là những giá trị tiềm ẩn Tuy vậy chính sách sắp tới của Thái Lan là sẽ cố gắng khuyếch trương hình ảnh của mình trong lĩnh vực thời trang Với mục tiêu đó, chương trình phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan như một điểm đến của thời trang đang được xúc tiến và chủ trương của chính phủ Thái Lan cũng rất rõ ràng:

We’ll start by bringing in foreign designers ( Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc sử dụng các nhà thiết kế nước ngoài) – Đó là câu phát biểu của ông Suvit Maseincee, cố vấn Thủ tướng Thái Lan Và như vậy dự án Bangkok Fashion City đã được chính phủ Thái Lan phê duyệt;

Có thể nói Thái Lan cũng đã rất thành công trong định vị chiến lược và lựa chọn thị trường mục tiêu Chính sách Suy nghĩ toàn cầu, Hành động địa phương (Think Global, Act local) được áp dụng triệt để Trong chiến lược thực hiện chiến dịch Tourism Capital of Asia, Thái Lan đã xác định rõ ràng các thị trường mục tiêu của mình Cụ thể với Trung Quốc, một thị trường mục tiêu rất lớn, Thái Lan xác định phương pháp tiến hành là phối hợp với các cơ quan chức năng Trung Quốc để xây dựng chương trình hành động chung Cùng với chiến lược đó, Thái Lan đã nổ lực xây dựng và triển khai các chương trình hành động cụ thể Ví dụ chương trình khuyếch trương ẩm thực Thái, quốc gia này đã xây dựng một serie các hành động với sự phối hợp cụ thể của các cơ quan truyền thông, các nhà hàng, khách sạn Hệ thống các nhà hàng đã tham dự vào cuộc đua này đã được lựa chọn và đưa tên vào danh mục Restaurants of Thailand Hãng Hàng không Thái Lan (Thai Airways International) hợp tác tích cực và đưa ra những thực đơn với những gia vị đặc trưng Thái và coi đó là một đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế quốc tế. [17, Tr.4]

1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia

Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch); (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3)

thương hiệu sản phẩm, sản vật địa phương Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ

sở Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định nhờ tổ hợp những thương hiệu sản phẩm Thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam được hình thành và khẳng định bởi tổ hợp các thương hiệu điểm đến vùng, địa phương (địa danh nổi tiếng), các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch có tầm cỡ và cuối cùng là chuỗi các sản phẩm du lịch được du khách hài lòng

Thời gian qua kể từ năm 2000, Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch được triển khai và gần đây gắn với Chương trình Xúc tiến Du lịch Quốc gia, hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước đã được quan tâm thực hiện Nhờ đó, hình ảnh du lịch Việt Nam đang được hình thành

và đến với các thị trường gửi khách Các tiêu đề và biểu tượng đã sử dụng như: Việt Nam-Điểm đến của Thiên niên kỷ mới (2000), Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn (2006) Hiện nay, tiêu đề và biểu tượng mới của Du lịch Việt Nam (Vietnam Timeless Charm - Vẻ đẹp bất tận) đã được Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch phê duyệt sử dụng chính thức cho Chương trình Xúc tiến

du lịch quốc gia giai đoạn 2012 -2015

Các hoạt động tham dự hội chợ quốc tế tại ITB Berlin, WTF London, TOP Risa Pháp, JATA Nhật Bản, Trung Quốc, KOTFA Hàn Quốc, MITT Nga, Travex (ASEAN)… được tổ thức rầm rộ dưới tiêu đề và biểu tượng Việt Nam-the hidden charm (vẻ đẹp tiềm ẩn) Các hoạt động xúc tiến như Road Show, fam trip, press trip, các sự kiện tuần văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, kênh truyền hình cáp DULICH, quảng cáo trên CNN, BBC…đã và đang mang tới các thị trường những thông điệp tích cực về du lịch Việt Nam Nhờ những cố gắng đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bước đầu đã hình thành và được thị trường cảm nhận, tiếp thu, qua đó thu hút ngày càng tăng du khách tới Việt Nam Bên cạnh các hoạt động chung của ngành du lịch, nhiều doanh nghiệp, địa phương đã góp phần tạo dựng thương hiệu

Du lịch Việt Nam bằng các thương hiệu mạnh như Saigontourist, Vietravel,

Vinpearl, Đêm rằm phố cổ Hội An, festival Huế, các địa danh nổi tiếng như Hạ Long, Sapa, Hội An, Đà Lạt [18, Tr.2&3]

Thực trạng thương hiệu du lịch Việt Nam đang phát triển trong một bối cảnh mà nền kinh tế toàn cầu đang chuyển biến, nhiều sự thay đổi về các xu hướng và nhu cầu du lịch Thứ nhất, sự gia tăng các điểm đến mới nổi trong khu vực như Campuchia, Lào, Myanmar đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt Thứ hai, toàn bộ khu vực Đông Nam Á hiện nay có tốc độ tăng trưởng mạnh với trình độ phát triển du lịch và chuyên nghiệp hóa cao và ngày càng hoàn thiện của các nước Thái Lan, Singapore, Malaysia Thứ ba, xu hướng tiêu dùng và đòi hỏi của thị trường ngày càng nâng cao đòi hỏi sự khác biệt và độc đáo của mỗi điểm đến với các sản phẩm, dịch vụ thực sự có uy tín, có thương hiệu Vì vậy đây chính

là thời điểm cấp bách và thích hợp để du lịch Việt Nam bắt tay trong công tác phát triển thương hiệu du lịch quốc gia, các vùng du lịch, từng địa phương cũng như tại từng doanh nghiệp

1.2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: Kinh nghiệm từ Hạ Long

Vịnh Hạ Long, với những giá trị ngoại hạng toàn cầu về cảnh quan thiên nhiên và địa chất địa mạo lần lượt vào năm 1994 và năm 2000 đã được tổ chức Unessco công nhận là di sản thiên nhiên thế giới Và gần đây, vịnh Hạ Long đã được vinh danh là một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới Những danh hiệu vô cùng cao quý này đã mang lại cho Hạ Long nhiều cơ hội phát triển và ngày càng được khẳng định như một thương hiệu du lịch biển hấp dẫn vào loại bậc nhất của Việt Nam Bởi lẽ đó, theo dòng thời gian lượng khách du lịch đến với Hạ Long không ngừng gia tăng, tạo ra hàng chục ngàn việc làm cho người lao động, đóng góp quan trọng cho nền kinh tế của Quảng Ninh

Những kết quả mà du lịch Hạ Long đạt được trong thời gian qua rất đáng tự hào được tạo dựng từ nhiều yếu tố trong đó có yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch – yếu tố về xây dựng thương hiệu điểm đến

Với những lợi thế nổi trội của vịnh Hạ Long, điều kiện thuận lợi để xây dựng thương hiệu biển hàng đầu Việt Nam và trong khu vực, tỉnh Quảng Ninh đã nắm bắt

cơ hội này, quan tâm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch Hạ Long [9,Tr.108, 109,110,111] :

Thứ nhất về quy hoạch và định hướng chiến lược: Hạ Long luôn được đạt vị trí ưu tiên trong hoạch định phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Quảng Ninh cũng như được định vị là một trung tâm du lịch biển hàng đầu Việt Nam

Thứ hai về xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng: Các sản phẩm: tham quan ngắm cảnh thiên nhiên bằng tàu truyền thống, tắm biển, thăm quan hang động, leo núi, tìm hiểu cuộc sống người dân làng chài, nghỉ đêm trên biển, chèo thuyền Kayaking đã để lại những ấn tượng sâu sắc về Hạ Long đối với khách du lịch, tạo dựng sự khác biệt, hấp dẫn từng phân khúc thị trường

Thứ ba về bộ máy hoạt động công tác xúc tiến quảng bá du lịch: Nhận thức tầm quan trọng của công tác xúc tiến quảng bá du lịch trong việc tiếp thị điểm đến tỉnh Quảng Ninh đã nhanh chóng thành lập Trung tâm xúc tiến quảng bá du lịch Theo đó bằng các hình thức tổ chức đoàn Famtrip, Hội chợ, triển lãm, tranh thủ sự quan tâm ủng hộ của Tổng cục Du lịch để tuyên truyền quảng bá mạnh mẽ hình ảnh vịnh Hạ Long trên kênh truyền hình uy tín CNN Hoạt động này cũng mang lại nhiều cơ hội du lịch cho lượng khách đáng kể đến với Hạ Long Bên cạnh đó, sự tham gia của người dân địa phương đậm chất sắc màu văn hóa biển trong lễ hội Carnaval Hạ Long được tổ chức hàng năm bên bờ vịnh xinh đẹp là một kênh quảng

bá hữu hiệu thu hút lượng lớn khách du lịch trải nghiệm vào dịp này

Thứ tư về ngân sách: Chính quyền tỉnh Quảng Ninh bố trí nguồn ngân sách thành lập “Quỹ quảng bá du lịch” nhằm thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến

Thứ năm về mở rộng quan hệ hợp tác: Ngành du lịch Quảng Ninh đã thiết lập và phát triển được mối quan hệ hợp tác đa dạng giữa Hạ Long với nhiều tổ chức trên thế giới, nhiều đối tác trong khu vực như: Câu lạc bộ vịnh đẹp nhất thế giới, Diễn đàn Du lịch EATOF, với các tỉnh của Trung Quốc

Thứ sáu về xây dựng môi trường kinh doanh du lịch lành mạnh bao gồm việc thiết lập trật tự kinh doạnh du lịch trên địa bàn tỉnh, quyết tâm xây dựng trở thành thành phố năng động, văn minh thân thiện với hình ảnh người Hạ Long nói lời hay,

cử chỉ đẹp, thành phố không khói thuốc nhằm tạo dựng sự thân thiện, cởi mở, sự tin cậy cho du khách khi tới tham quan, nghỉ dưỡng

* Tiểu kết chương 1

Chương 1 giới thiệu khái quát thuật ngữ thương hiệu, điểm đến du lịch, điểm

du lịch, hình ảnh điểm đến, thương hiệu điểm đến du lịch, xây dựng thương hiệu điểm đến; và những vấn đề liên quan đến điểm đến du lịch Những lợi ích cụ thể mà các bên liên quan trong hoạt động du lịch và du khách nhận được từ giá trị thương hiệu điểm đến cũng được đề cập đến đã phần nào khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh Chương 1 đã trình bày cơ sở thực tiễn xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới – Thái Lan, Việt Nam để du lịch Bình Định rút ra những kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu: Thứ nhất: Xác định được sản phẩm du lịch nổi bậc của du lịch Bình Định; Thứ hai: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, Thứ 3: Định vị thương hiệu du lịch Bình Định trong tâm trí khách hàng; Thứ 4: Xác định các giải pháp quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch

Để định hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu, chương 1 còn đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Quy trình gồm các bước: Định hướng chiến lược điểm đến, nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến, phát triển nhận dạng thương hiệu, thiết kế thương hiệu, giới thiệu và quảng bá thương hiệu và quản lý thương hiệu Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ có thể tiến hành sau khi những nhà marketing du lịch đã lựa chọn một phân khúc thị trường mục tiêu, chọn lọc sản phẩm cốt lõi sẽ thu hút du khách và phát triển một thông điệp tiếp thị Điều lưu ý những thương hiệu thành công là những thương hiệu truyền đạt những lợi ích thật, được hiểu một cách dễ dàng, dễ ghi nhớ

và được thiết kế sao cho có thể được sử dụng vào nhiều hình thức truyền thông chiêu thị

Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH

2.1 Điều kiện phát triển du lịch Bình Định

2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định

Về vị trí du lịch: Bình Định có vị trí địa kinh tế đặc biệt quan trọng trong

giao lưu khu vực và quốc tế, nằm ở trung điểm của trục giao thông đường sắt, đường bộ Bắc - Nam Việt Nam, đồng thời là cửa ngõ ra biển gần nhất và thuận lợi nhất của Tây Nguyên, Nam Lào, Đông Bắc Campuchia và Thái Lan thông qua Quốc lộ 19 và cảng biển quốc tế Quy Nhơn Trong Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Định đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt (Quyết định số 54/2009/QĐ-TTg ngày 14/4/2009), Bình Định được xác định

sẽ trở thành tỉnh có nền công nghiệp hiện đại và là một trong những trung tâm phát triển về kinh tế - xã hội, đóng góp tích cực vào sự phát triển của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước Theo đó, Bình Định có vị trí du lịch quan trọng và thuận lợi để liên kết vùng phát triển du lịch[7].

Về cơ sở hạ tầng giao thông: Là một trong số ít địa phương trên cả nước có

đầy đủ các loại hình giao thông: thuận lợi cho việc tổ chức các tuyến du lịch;

Hệ thống đường bộ có các quốc lộ 1A (AH1), chạy theo dọc chiều dài của tỉnh là một phần của hành lang du lịch xuyên Việt; quốc lộ 19 là cửa ngõ lên vùng Tây Nguyên, tiền đề kết nối du lịch Đông – Tây Ngoài ra, tuyến đường bộ ven biển

và các tuyến tỉnh lộ trên địa bàn tỉnh tạo nên mạng lưới giao thông đường bộ phát triển thuận tiện tiếp cận đến các khu vực có tiềm năng du lịch của tỉnh;

Tuyến đường sắt Bắc - Nam với Quy Nhơn là một trong những điểm dừng chân quan trọng trong tuyến du lịch đường sắt xuyên Việt;

Trong những năm qua, việc nâng cấp Ga Hàng không Phù Cát, tăng tần suất chuyến bay, đưa vào hoạt động đường bay thẳng Hà Nội - Quy Nhơn; đường bay Thành phố Hồ Chí Minh - Quy Nhơn chuyển sang bay hàng ngày bằng máy bay lớn A320 Điều này mở ra cơ hội đón khách du lịch bằng đường không từ các trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, TP, Hồ Chí Minh…;

Đặc biệt, hệ thống giao thông đường biển với cảng biển quốc gia Quy Nhơn, một trong những cửa ngõ quan trọng của du lịch biển Việt Nam, vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và vùng Tây Nguyên ra biển Đông và các nước trong khu vực

Về điều kiện kinh tế - xã hội:Mặc dù chịu ảnh hưởng của tình hình suy thoái kinh tế thế giới nhưng kinh tế thời kỳ 2006 - 2010 của tỉnh liên tục tăng, năm sau cao hơn năm trước Tổng sản phẩm địa phương (GDP) tăng bình quân 10,7%/năm GDP bình quân/người tăng từ 219,7 USD năm 2000 lên 401 USD năm 2005 và 901 USD vào năm 2010 [24];

Các hoạt động thương mại, dịch vụ, du lịch và liên kết, hợp tác kinh tế tiếp tục phát triển Tổng kim ngạch xuất khẩu tăng bình quân 10,2%/năm Kết cấu hạ tầng kinh

tế - xã hội tiếp tục được đầu tư Trong năm 2006 - 2010 đã huy động vốn đầu tư khoảng 37,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 40,2% GDP [24]

Thành phố Quy Nhơn là đô thị loại I trực thuộc tỉnh, là trung tâm du lịch của Bình Định phân phối và điều hành các hoạt động du lịch Với định hướng phát triển thành tỉnh có nền công nghiệp hiện đại và là một trong những trung tâm phát triển về kinh tế - xã hội, đóng góp tích cực vào sự phát triển của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước Đây sẽ là một trong những địa phương có nhu cầu du lịch lớn

Về dân cư: Dân số Bình Định khá đông với tổng dân số 1.489.700 người

(năm 2010) Dân tộc Kinh chiếm 98% so tổng dân số, 3 dân tộc thiểu số chiếm khoảng 2% chủ yếu là Ba Na, H're, Chăm ở 113 làng/22 xã các huyện miền núi, trung du Cơ cấu dân số trẻ, dưới 30 tuổi chiếm 62,8% là nguồn cung cấp lao động dồi dào cho các ngành kinh tế [24].

Về tình hình trật tự, an toàn và an ninh xã hội: Người dân Bình Định sống

hòa thuận, tương thân tương ái và rất hiếu khách, sẵn sàng giúp đỡ du khách khi gặp khó khăn.Tình hình an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội được đảm bảo tốt, hạn chế hiện tượng hành hung khách du lịch, cướp giật tài sản, tiền bạc của khách Đặc biệt trong thời gian gần đây công tác an ninh trật tự, văn minh du lịch, vệ sinh môi trường đã được tăng cường Các hành vi như chèo kéo khách mua hàng, xin tiền khách đã được ngăn chặn, hạn chế phần nào

Cùng với việc tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, kiện toàn bộ máy tổ chức quản lý các khu, điểm du lịch trọng điểm của tỉnh, công tác an ninh trật tự, an toàn

xã hội, văn minh du lịch, vệ sinh môi trường đang được ngành du lịch phối hợp với các cấp các ngành, chính quyền địa phương thực hiện triệt để, kiên quyết xử lý nghiêm minh những hành vi làm phương hại đến khách du lịch

Về tài nguyên du lịch: Địa hình của Bình Định đa dạng gồm có núi, sông,

hồ và gần 150.000 ha rừng tự nhiên tạo nên một bức tranh thiên nhiên đa sắc màu với nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp như Hầm Hô, Hầm Núi Một, Núi Bà Đây là điều kiện lý tưởng để tỉnh Bình Định phát triển các loại hình du lịch sinh thái, leo núi, nghỉ dưỡng ;

Bình Định có 134 km bờ biển dọc phía đông của tỉnh, gần một nửa số huyện, thành phố giáp biển, được thiên nhiên ban tặng vô số những thắng cảnh và bãi biển đẹp, với nhiều đảo, bãi tắm lớn, nhỏ mang vẻ hoang sơ, có tiềm năng phát triển mạnh loại hình du lịch biển như Quy Nhơn, Ghềnh Ráng, Quy Hòa, Bãi Dài, bán đảo Phương Mai, đầm Thị Nại, Cù lao Xanh, Hải Giang, Nhơn Lý, Eo Gió…;

Bình Định là vùng đất có bề dày lịch sử và văn hóa rất đáng tự hào Nơi đây còn lưu giữ được khá nhiều công trình văn hóa vật thể và phi vật thể quý, có giá trị Bình Định từng là cố đô của vương quốc Chăm-pa xưa, hiện đang lưu giữ, bảo tồn thành cổ Đồ Bàn cùng hệ thống gồm 7 cụm, 14 tháp Chăm với nghệ thuật kiến trúc độc đáo, bí ẩn;

Là quê hương của các loại hình nghệ thuật như tuồng, bài chòi , các lễ hội truyền thống như lễ hội chợ Gò, lễ hội làng rèn Phương Danh, lễ hội làng đúc đồng Bằng Châu, lễ hội đô thị Nước Mặn, lễ hội cư dân miền biển, lễ hội đâm trâu, lễ hội

đổ giàn ; các làng nghề rượu Bàu Đá, mộc mỹ nghệ, gốm, nón ngựa, làng rèn Phương Danh, bún Song Thằn, bánh tráng nước dừa, bánh tráng mè [6] ;

Bình Định là quê hương của người anh hùng dân tộc Quang Trung - Nguyễn Huệ, là nơi nuôi dưỡng tài năng nhiều nhà văn hóa lớn của đất nước như Đào Duy

Từ, Xuân Diệu, Hàn Mặc Tử… Bình Định có tới 234 di tích lịch sử trong đó có hơn

60 di tích được xếp hạng cấp quốc gia và cấp tỉnh Bảo tàng Quang Trung, gốm Gò

Sành là địa chỉ hấp dẫn các nhà nghiên cứu và du khách quốc tế Đến Bình Định, du khách sẽ còn biết đến một tinh thần thượng võ nổi tiếng và được thưởng thức những màn biểu diễn võ thuật, trống trận Tây Sơn đẹp mắt tinh tế chỉ có ở miền đất này

Để nhận thấy rõ hơn về tiềm năng du lịch tỉnh Bình Định bảng phụ lục 2 sẽ tổng kết điều này [5, Tr.42]

Qua bảng phân loại và so sánh phần đánh giá tiềm năng du lịch trong hai bảng quy hoạch cũ và điều chỉnh (phần phụ lục), một lần nữa khẳng định Bình Định

là một tỉnh rất giàu tiềm năng về tài nguyên du lịch Sự phân loại tài nguyên du lịch

đã làm nổi bậc lên mức độ phong phú và đa dạng của tài nguyên du lịch Bình Định, cho thấy tiềm năng phát triển du lịch của Bình Định là rất lớn và có khả năng cạnh tranh với các địa phương lân cận, nếu được đầu tư khai thác đúng mức Lợi thế so sánh của tài nguyên du lịch Bình Định là tài nguyên nhân văn Nổi bật là quần thể các di tích liên quan đến Vua Quang Trung và cuộc khởi nghĩa Tây Sơn và cụm di tích nghệ thuật văn hoá Chăm Hai nhóm tài nguyên du lịch nhân văn này nếu được tập trung khai thác tốt, sẽ tạo nên những sản phẩm, tour du lịch độc đáo, đặc trưng của Bình Định, thu hút khách quốc tế và trong nước [5, Tr.46]. Tuy nhiên, các tài nguyên du lịch của Bình Định phần lớn vẫn ở dạng tiềm năng, một số đã được quan tâm đầu tư nhưng vẫn ở dưới dạng quy hoạch mà chưa triển khai thành các dự án đầu tư cụ thể, hoặc đã lập dự án đầu tư nhưng công tác triển khai còn chậm, nên chưa thể biến tiềm năng thành những sản phẩm du lịch

Một số thiên tai tự nhiên bất lợi như bão lũ, úng ngập… cùng những tác động tiêu cực của con người như phá rừng, khai thác vật liệu xây dựng bừa bãi… cũng gây ra những cản trở không nhỏ đối với công tác gìn giữ và khai thác tài nguyên du lịch, một số vùng cảnh quan đã bị ô nhiễm và xuống cấp

2.1.2 Phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định

2.1.2.1 Strengths - Điểm mạnh

S 1 : Vị trí địa lý thuận lợi phát triển du lịch

Bình Định có vị trí thuận lợi trong giao lưu, là cửa ngõ lên Tây Nguyên qua quốc lộ 19, là một tỉnh có hệ thống giao thông rất phát triển, với hệ thống giao