Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh bình định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN PHẠM THỊ PHƯƠNG THANH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN PHẠM THỊ PHƯƠNG THANH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TUẤN CẢNH Hà Nội, 2015 LỜI CẢM ƠN Qua đây tác giả xin được gửi lời cám ơn đặc biệt đến PGS.TS Vũ Tuấn Cảnh đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài. Đồng thời cung cấp những tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm khi thực hiện đề tài này. Tập thể các anh, chị, em đồng nghiệp, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Bình Định; Sở VH-TH&DL Bình Định và Cục Thống kê Bình Định đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thêm tài liệu, góp ý cho bài viết của tác giả. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi – Phạm Thị Phương Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây. Tôi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội, ngày24 tháng 01 năm 2015 Tác giả luận văn Phạm Thị Phương Thanh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU …………………………………………………………………….1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Mục tiêu nghiên cứu 2 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 3 6. Phương pháp nghiên cứu 4 7. Bố cục của luận văn 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6 1.1. Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 6 1.1.1. Các khái niệm 6 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 6 1.1.1.2. Khái niệm điểm đến du lịch 7 1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 7 1.1.1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 8 1.1.2. Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. 9 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch 9 1.1.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 9 1.1.3. Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch. 10 1.1.3.1. Quan điểm về điểm đến, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch 10 1.1.3.2. Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch 11 1.1.4. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch 13 1.1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 14 1.1.4.1. Định hướng chiến lược điểm đến 15 1.1.4.2. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến 16 1.1.4.3. Phát triển nhận dạng thương hiệu 16 1.1.4.4. Thiết kế thương hiệu 17 1.1.4.5. Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu 19 1.1.4.6. Quản lý thương hiệu 21 1.2. Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới và Việt Nam 21 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan 21 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam 22 1.2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia 22 1.2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: kinh nghiệm từ Hạ Long 24 * Tiểu kết chương 1 26 Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH . 27 2.1. Điều kiện phát triển du lịch Bình Định . 27 2.1.1. Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định 27 2.1.2. Phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định 30 2.1.2.1. Strengths – Điểm mạnh 30 2.1.2.2. Weaknessess - Điểm yếu 31 2.1.2.3. Opportunities – Cơ hội 33 2.1.2.4. Threats – Thách thức 34 2.2. Thực trạng phát triển du lịch Bình Định 34 2.2.1. Đặc điểm, nhu cầu của thị trường khách du lịch tỉnh Bình Định 37 2.2.1.1. Thị trường khách du lịch quốc tế 37 2.2.1.2. Thị trường khách du lịch nội địa 38 2.2.1.3. Đánh giá chung về thị trường khách du lịch 38 2.2.2.Loại hình và sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Bình Định 40 2.2.3. Thực trạng phát triển không gian và các điểm tuyến du lịch 41 2.2.3.1. Không gian du lịch 41 2.2.3.2. Phát triển các điểm tuyến du lịch 44 2.2.4. Thực trạng phát triển các loại hình dịch vụ du lịch. 46 2.2.4.1. Cơ sở lưu trú du lịch 46 2.2.4.2. Hệ thống các cơ sở dịch vụ ăn uống phục vụ du lịch 48 2.2.4.3. Dịch vụ vận chuyển du lịch 49 2.2.4.4. Đơn vị kinh doanh lữ hành 49 2.2.4.5. Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm 50 2.2.4.6. Dịch vụ vui chơi giải trí 51 2.2.4.7.Doanh thu du lịch 51 2.2.5. Thực trạng nguồn nhân lực du lịch 52 2.2.6. Thực trạng tổ chức quản lý và đầu tư phát triển du lịch 53 2.2.6.1. Thực trạng tổ chức quản lý 53 2.2.6.2. Thực trạng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phát triển du lịch 55 2.2.7. Mối quan hệ liên kết, hợp tác trong du lịch 58 2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định 60 2.3.1. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch của Bình Định. 60 2.3.1.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến 60 2.3.1.2. Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định 63 2.3.2. Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định 65 2.3.2.1. Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định 65 2.3.2.2. Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định 65 2.3.2.3. Hoạt động xúc tiến 67 2.3.2.4. Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm du lịch 68 * Tiểu kết chương 2 69 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH 70 3.1. Định hướng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định 70 3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch Bình Định. 70 3.1.2. Định hướng phát triển du lịch Bình Định. 71 3.1.2.1. Định hướng thị trường khách du lịch 71 3.1.2.2. Định hướng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch 72 3.1.2.3.Định hướng phát triển du lịch theo lãnh thổ 73 3.1.2.4.Định hướng đầu tư phát triển du lịch 73 3.1.3. Mục tiêu phát triển du lịch Bình Định 74 3.1.4. Xác định đối thủ cạnh tranh của du lịch Bình Định 75 3.1.5. Định vị thương hiệu du lịch Bình Định 77 3.1.6. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định 77 3.1.6.1. Vai trò các bên liên quan phát triển du lịch Bình Định 77 3.1.6.2. Nghiên cứu cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch Bình Định 82 3.1.7 Phát triển nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định. 89 3.1.7.1. Thuộc tính thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. 89 3.1.7.2. Bản chất thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. 89 3.1.7.3. Giá trị thương hiệu du lịch Bình Định. 89 3.1.8. Thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định 91 3.1.8.1. Tên gọi 91 3.1.8.2. Logo 92 3.1.8.3. Nhạc hiệu 93 3.1.8.4. Khẩu hiệu (slogan). 93 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Bình Định 95 3.2.1. Giải pháp tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch Bình Định 95 3.2.1.1.Xác định nội dung quảng bá 95 3.2.1.2. Phương tiện và kênh quảng bá với các thị trường mục tiêu 95 3.2.1.3. Quản lý thương hiệu du lịch Bình Định 101 3.2.2. Giải pháp bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch và môi trường 101 3.2.2.1. Bảo tồn và nâng cấp các di sản văn hóa 101 3.2.2.2. Bảo vệ và tôn tạo các nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam thắng cảnh 103 3.2.2.3. Đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn tại các địa điểm tham quan du lịch 103 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch 104 3.2.3.1. Phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 104 3.2.3.2. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 105 * Tiểu kết chương 3 106 KIẾN NGHỊ 107 KẾT LUẬN. 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1.Tổng hợp phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định 35 Bảng 2.2. Số lượt khách du lịch đến Bình Định 2009-2013 37 Bảng 2.4. Cơ sở lưu trú Bình Định 47 Bảng 2.5 Lao động ngành du lịch Bình Định. 52 Bảng 2.7. Thị trường khách quốc tế đến Bình Định theo thứ tự ưu tiên 61 Bảng 3.3. Ấn tượng tốt nhất của khách về điểm đến du lịch Bình Định 85 Biểu đồ 2.6. Mục đích đi du lịch đến Bình Định của khách 60 Biểu đồ 2.8. Số lần đi du lịch đến Bình Định của khách 62 Biểu đồ 2.10. Đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định của khách 64 Biểu đồ 3.1. Cảm nhận của du khách trước khi đi du lịch đến Bình Định 83 Biểu đồ 3.2. Điểm du lịch được khách du lịch lựa chọn 84 Biểu đồ 3.4. Loại hình du lịch khách mong muốn Bình Định 85 Biểu đồ 3.5. Cảm nhận của du khách về hình ảnh Bình Định sau chuyến đi 87 Biểu đồ 3.6. Đề xuất về biểu tượng du lịch Bình Định 92 Biểu đồ 3.8. Khẩu hiệu du lịch Bình Định 94 Hình 1.1. Những trải nghiệm điểm đến 13 Hình 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu 15 Hình 1.3. Thiết kế chiến lược tiếp thị 19 Hình 2.9. Biểu tượng (logo) du lịch Bình Định 64 Hình 3.7. Logo du lịch Bình Định theo đề xuất của tác giả 92 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức không gian du lịch Bình Định 42 [...]... xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định; Đề xuất nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định; nghiên cứu thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định Đồng thời đề xuất các hoạt động quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định 2 5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Để có thể khai thác những tiềm năng to lớn về du lịch địa phương, góp phần xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định, thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu được... tiễn xây dựng thương hiệu du lịch trên thế giới – Thái Lan, Việt Nam để du lịch Bình Định rút ra những kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu: Thứ nhất: Xác định được sản phẩm du lịch nổi bậc của du lịch Bình Định; Thứ hai: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, Thứ 3: Định vị thương hiệu du lịch Bình Định trong tâm trí khách hàng; Thứ 4: Xác định các giải pháp quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch. .. thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định , ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của công trình này gồm 3 chương : - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch - Chương 2: Điều kiện, thực trạng phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định - Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu du lịch Bình Định. .. này sẽ giúp định vị hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vào trong tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch Luận văn nghiên cứu khá toàn diện, có hệ thống và có ý nghĩa thiết thực cho quá trình xây dựng thương hiệu 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không... phát triển du lịch Bình Định, làm cơ sở nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định Tác giả sử dụng phương pháp này phục vụ chương 2 của luận văn 4 - Phương pháp thống kê Phương pháp này được sử dụng để xác định hiện trạng phát triển du lịch Bình Định thông qua các chỉ tiêu phát triển du lịch: số lượt khách du lịch đến Bình Định, doanh thu du lịch Bình Định, lực lượng lao động du lịch - Phương... lịch Bình Định Việc triển khai thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định trên cơ sở kế thừa có chọn lọc kết quả của những công trình trên sẽ là một bước hoàn thiện hơn nghiên cứu phát triển du lịch Bình Định Quan trọng hơn đề tài có những đóng góp thực tiễn trong việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định 6 Phương pháp nghiên cứu Các phương... nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam 1.2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch) ; (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3) 22 thương hiệu sản phẩm, sản vật địa phương Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định. .. có nghiên cứu đến xây dựng thương hiệu nhưng là thương hiệu sản phẩm; hay trong đề tài nghiên cứu khoa học Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” do Thạc sĩ Đinh Thị Trà Nhi thực hiện đã nghiên cứu xây dựng thương hiệu nhưng điểm đến 3 mang tính chất địa phương là Thành phố Đà Nẵng; trong luận văn thạc sĩ của Thân Thị Hồng Nhung mới chỉ nghiên cứu giải pháp Marketing du lịch Bình. .. Mặc dù Bình Định là địa phương có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mạnh du lịch nhưng cho đến nay du lịch Bình Định vẫn chưa khai thác được hết 1 tiềm năng vốn có Hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vẫn chưa tạo được sự hấp dẫn đối với khách du lịch Vấn đề cần đặt ra phải làm sao khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định đến với du khách... lịch Để định hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu, chương 1 còn đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Quy trình gồm các bước: Định hướng chiến lược điểm đến, nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến, phát triển nhận dạng thương hiệu, thiết kế thương hiệu, giới thiệu và quảng bá thương hiệu và quản lý thương hiệu Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ