Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - Nghiên cứu tại TPHCM Luận văn thạc sĩ 2013

Ngoài ra, nghiên cứu còn so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành c

VŨ THỊ NGỌC HẠNH

CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

VŨ THỊ NGỌC HẠNH

CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - nghiên cứu tại TP HCM" là công trình nghiên cứu riêng của tôi Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực.

Học viên: Vũ Thị Ngọc Hạnh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng - 1

1.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng - 1

1.1.2 Các dịch vụ của ngân hàng - 6

1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống - 6

1,1.2.2 Các dịch vụ hiện đại - 7

1.2 Cơ sở hình thành đề tài - 4

1.3 Mục tiêu của đề tài - 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu - 7

1.6 Kết cấu của luận văn - 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu - 8

2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng - 8

2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - 10

2.2.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết - 10

2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu - 10

2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu - 11

Tóm tắt chương 2 - 17

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu - 19

3.1 Thiết kế nghiên cứu - 19

3.1.1 Nghiên cứu định tính - 19

3.1.2 Nghiên cứu định lượng - 20

3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu - 20

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu - 22

3.2 Xây dựng thang đo - 22

3.2.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng - 22

3.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận - 23

3.2.3 Đo lường chất lượng tín hiệu - 23

3.2.4 Đo lường xây dựng thương hiệu - 24

Tóm tắt chương 3 - 25

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu - 26

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu - 26

4.2 Kiểm định thang đo - 29

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha - 29

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - 32

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu - 35

4.2.4 Phân tích tương quan - 37

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu - 38

4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H1b - 38

ngoài 44

4.4.1 Phân tích hồi quy đối với khách hàng tại NH trong nước - 45

4.4.2 Phân tích hồi quy đối với khách hàng tại NH nước ngoài - 47

4.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu - 48

Tóm tắt chương 4 - 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA Giới thiệu - 51

5.1 Kết luận - 51

5.2 Ý nghĩa nghiên cứu - 52

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo - 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 57

PHỤ LỤC 1 - A

PHỤ LỤC 2 - G

Trang

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị - 17

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu. - 21

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh - 36

`

BI: Xây dựng thương hiệu

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

CS: Chất lượng tín hiệu

CSR: Chất lượng tín hiệu rõ ràng

CSN: Chất lượng tín hiệu nhất quán

CST: Chất lượng tín hiệu tin cậy

lượng tín hiệu (rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng; đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP HCM Ngoài ra, nghiên cứu còn so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và NH nước ngoài

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp những khách hàng bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, với cỡ mẫu là n= 300 Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện và được thực hiện tại TP HCM

Thang đo của các khái niệm nghiên cứu được dựa vào nghiên cứu của Erdem and Swait 1998; Nguyen 2009 Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá ( EFA) Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, các nhân tố được rút trích và điều chỉnh lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp chạy hồi quy

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường

và các giả thuyết đều được chấp nhận Ngoài ra, có sự khác biệt khi tiến hành so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước và NH nước ngoài Kết quả thu được từ phân tích hồi quy sẽ được phân tích để đưa ra các hàm ý cho các nhà quản lý của ngân hàng tại TP HCM

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng

1.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng:

Ngân hàng là một loại hình tổ chức kinh tế - tài chính có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan

Nhìn chung, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm

và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

Trên thế giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa Ngược lại, kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất của nó, kinh tế thị trường, thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác Có thể nói, ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống các ngân hàng thương mại mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển

kinh tế xã hội (Lê Văn Tư, 2005)

Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính đến 15/06/2012, hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội ( NH CSXH), 5 ngân hàng thương mại nhà nước ( NH TMNN), 35 ngân hàng thương mại cổ phần ( NH TMCP), 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Trong thời kỳ đầu, các ngân hàng cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn

để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất

- Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian

- Bảo quản vật có giá trị: Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng

- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Tài khoản tiền gửi giao dịch là một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng

hóa và dịch vụ Việc sử dụng tài khoản tiền gửi đã cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn

- Dịch vụ ủy thác: Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp Với dịch vụ ủy thác cá nhân, các khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách hàng cần Với dịch vụ ủy thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư và kế hoạch tiền lương cho các công ty, hoặc đóng vai trò như đại lý cho các công ty trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu

- Tư vấn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính

đa dạng, từ lập kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến xây dựng kế hoạch kinh doanh cho các doanh nghiệp

- Dịch vụ cho thuê tài chính: là một hoạt động tín dụng trung, dài hạn thông qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác Ngân hàng cam kết mua hàng theo yêu cầu của khách hàng và nắm quyền sở hữu đối với tài sản cho thuê trong suốt thời hạn thuê Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng được chuyển quyền sở hữu đối với tài sản đã thuê

- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên loại hình này thường được thực hiện qua một công ty đầu tư, thường là thành viên của ngân hàng,

cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro

- Dịch vụ bảo hiểm: Trước đây, các ngân hàng thường bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị thương tật Hiện nay, các ngân hàng thực hiện bảo hiểm cho khách hàng thông qua các đại lý kinh doanh độc quyền và ngân hàng sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ này

1.2 Cơ sở hình thành đề tài:

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng- một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng của đất nước, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển Trải qua hơn

60 năm tồn tại và phát triển, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp to lớn cho nền kinh tế Số lượng và quy mô các ngân hàng tăng lên đáng kể, mạng lưới chi nhánh các ngân hàng rộng khắp cả nước Trong điều kiện nền kinh tế thế giới vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hậu khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng đặc biệt là do lãi suất, tỷ giá, lạm phát tăng cao do đó hoạt động của ngân hàng lại càng gặp nhiều khó khăn hơn Cũng giống như bao ngành nghề khác, ngành ngân hàng đang phải chịu tác động mạnh mẽ từ quy luật cạnh tranh Cuộc chạy đua giành thị phần huy động vốn và tăng trưởng tín dụng đã diễn ra từ bao năm nay với ưu thế thuộc về nhóm các NH TMCP NN

Ngân hàng là một trong những định chế tài chính không thể thiếu của nền kinh tế Phân loại NH theo hình thức sở hữu thì gồm có các NH: NH sở hữu tư nhân, NH cổ phần, NH sở hữu nhà nước, NH liên doanh gọi chung là NH trong nước và NH 100% vốn nước ngoài hay còn gọi là NH nước ngoài ( Trần Huy Hoàng, 2003) Ngân hàng được biết đến như một định chế tài chính với hoạt động là tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận giữ hộ và cho vay Cho tới nay,

nó được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Khách hàng là

điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng sẽ không lợi nhuận Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng Do đó, chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,

và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là nghiên cứu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Trong năm 2011 và những tháng đầu năm 2012, trần lãi suất huy động theo quy định của Ngân hàng Nhà nước là 14% Quy định là vậy nhưng vẫn có một số ngân hàng vẫn cố tình đẩy lãi suất huy động lên cao hơn 14% dưới nhiều hình thức để thu hút thêm khách hàng và giữ lại khách hàng hiện có, điều này gây khó khăn cho các ngân hàng khác trong việc duy trì khách hàng của mình và làm cho tình hình huy động vốn trên thị trường trở nên ngày càng căng thẳng Tiếp theo

đó là những biến động trong ngành ngân hàng ( nguồn: cafef.vn) như: việc sáp nhập một số ngân hàng yếu kém như: Ficombank, Tinnghiabank sáp nhập vào SCB dưới sự quản lý của BIDV; Habubank sáp nhập vào SHB; hay những sóng gió tại các ngân hàng như: ACB, Sacombank, Eximbank Đáp lại những thông tin trên là việc rút tiền ồ ạt từ những ngân hàng này và gửi sang ngân hàng khác Ông Lê Đắc Sơn - Cựu Giám đốc NH TMCP VPBank nhận định rằng: '' Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.".Câu hỏi đặt ra là: Tại sao khách hàng lại trung thành với ngân hàng này? Yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng? Liệu rằng những tín hiệu thông tin đến với khách hàng có rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy không? Phải chăng thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng?

Có gì khác biệt giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài ?

Với sự quan tâm đến thị trường ngân hàng và mong muốn làm rõ những câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - nghiên cứu tại TP HCM"

Có rất nhiều bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã dựa trên những ngiên cứu trước đó và lý thuyết tín hiệu ( signaling theory), chú tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận được từ việc xây dựng thương hiệu, ví dụ như chất lượng của tín hiệu: rõ ràng, nhất quán, tin cậy ( Erdem and Swait 1998; Nguyen et al 2006; Nguyen 2009) để làm cơ sở cho nghiên cứu này

1.3 Mục tiêu của đề tài

Đề tài này được xây dựng với mục tiêu:

- Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu mà khách hàng nhận được

- Đo lường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP HCM

- So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xây dựng thương hiệu và chất lượng tín hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước

và các NH nước ngoài trên địa bàn TP HCM

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương hiệu, chất lượng tín hiệu và lòng trung thành khách hàng

- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài trên địa bàn TP HCM

- Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng trên địa bàn TP HCM bao gồm: các NH trong nước và NH nước ngoài

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, mô hình hồi quy bội phần mềm SPSS 20

1.6 Kết cấu của luận văn:

Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận và ý nghĩa

sở lý thuyết, chương này bao gồm: (1) giới thiệu về ngân hàng, (2) một số nghiên cứu tiêu biểu, (3) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng

Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng Tác giả xin nêu ra một vài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này

Trong nghiên cứu " Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM" của Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006) cho thấy, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan

hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Trong một nghiên cứu khác về lòng trung thành của Nguyễn Công Thành và Phạm Ngọc Thúy (2007), "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu di động" Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động tại TP HCM Kết quả cho thấy có 5 trong 9 yếu tố được xem xét có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điên thoại di động đó là: uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi Trong đó, yếu tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất vào lòng trung thành của khách hàng

Nguyen (2009) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ của chương trình đạo tạo thạc sĩ trong nước và quốc tế tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu gồm các biến: chất lượng tín hiệu ( signal quality), đầu tư cho chương trình ( program investment), chất lượng cảm nhận ( perceived quality) và lòng trung thành (program loyalty) Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là 457 sinh viên đang theo học chương trình trong nước và quốc

tế tại Việt Nam Kết quả của nghiên cứu cho thấy, chất lượng tín hiệu và việc đầu

tư cho chương trình có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận chương trình học của sinh viên và chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ; kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa chương trình đào tạo trong nước và quốc tế Còn trong nghiên cứu của Abdollahi (2008), "Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran", mục tiêu đặt ra là xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran Nghiên cứu này đã khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits)

2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết:

2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia ra thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh ( Bennett, 1995) Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều ( David, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu ( Amber and Style, 1996)

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gầy dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hay dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính khiến cho sản phẩm hay dịch vụ đó trở nên khác biệt, độc đáo hoặc duy nhất Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt ( Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007)

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu

hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn ( Jame ,2004) Việc xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại thường được thực hiện qua các bước sau: (1) Thiết lập cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Xây dựng chiến lược thương hiệu;

(3) Triển khai chiến dịch truyền thông;

(4) Định giá thương hiệu

2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu ( signaling theory)

Tín hiệu là một sự vật ( hoặc một thuộc tính vật chất, một hiện tượng) kích thích vào giác quan của con người, làm cho con người lí giải và suy diễn tới một cái gì đó nằm ngoài sự vật ấy Tín hiệu chính là tin tức đã được xử lý để có thể truyền đi trên hệ thống thông tin Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội Thông tin giúp làm tăng sự hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của sự quyết định Một sự vật sẽ là một tín hiệu nếu nó thỏa mãn các yêu cầu sau: (1) phải là một sự vật hoặc thuộc tính vật chất được cảm nhận qua giác quan của con người;(2) phải đại diện cho một cái gì đó, gợi ra một cái gì

đó không phải là chính nó;(3) sự vật đó phải nằm trong một hệ thống tín hiệu nhất định để xác định tư cách tín hiệu của mình cùng với các tín hiệu khác ( Mai Ngọc Chừ và các cộng sư, 1999)

Theo Erdem and Swait (1998), lý thuyết này dựa vào nguyên tắc về tính không hoàn hảo (information imperfection) và bất cân xứng về thông tin giữa người cung cấp và người sử dụng sản phẩm dịch vụ; lý thuyết này có ưu điểm là thông tin cảm nhận về chất lượng dịch vụ được phản hồi kịp thời và người cung cấp kịp thời điều chỉnh để nâng cao chất lượng dịch vụ

Tính bất cân xứng thông tin có thể do nhà cung cấp cố tình hoặc vô tình tạo ra Trong trường hợp cố tình, nhà cung cấp dịch vụ thường thể hiện qua việc

lừa dối năng lực thực tế và lừa dối khách hàng Trong trường hợp vô tình, thông thường nhà cung cấp dịch vụ nắm rất rõ về chất lượng của dịch vụ mà họ cung cấp hơn là khách hàng sử dụng dịch vụ đó vì một lý do là khách hàng thường không được cung cấp đầy đủ thông tin về chất lượng của nhà cung cấp, điều này dẫn đến tình trạng khách hàng khó phân định trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào là tốt nhất, trong khi nhà cung cấp dịch vụ phải đương đầu với việc làm sao cho khách hàng hiểu rõ và phân biệt được dịch vụ của mình với những dịch vụ có chất lượng kém hơn, đây chính là hiện tượng bất cân xứng về thông tin Để bù đắp vào sự bất cân xứng này, nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng các tín hiệu marketing như thông qua các phương tiện tuyền thông để làm rõ thuộc tính của dịch vụ, giá cả, bảo trì… chuyển tải đến khách hàng để minh chứng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình và để định vị thương hiệu dịch

vụ của mình so với thương hiệu cạnh tranh, nhờ đó tạo được lòng trung thành khách hàng, giúp khách hàng phân định được chất lượng dịch vụ của mình so với chất lượng dịch vụ kém hơn Mặt khác việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch

vụ thường rất khó khăn, điều này thể hiện tính không hoàn hảo

Tín hiệu trong lý thuyết chính là thông tin của khách hàng đánh giá về giá trị của sản phẩm, dịch vụ; có 3 chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng của tín hiệu:

rõ ràng, nhất quán và tin cậy ( Nguyen, 2009)

Một tín hiệu được gọi là rõ ràng nếu không xuất hiện những thông tin mơ

hồ trong quá trình thông tin về một thương hiệu;

Tính nhất quán của tín hiệu nói lên sự thống nhất của các thành phần của tiếp thị hỗn hợp khi truyền đạt thông tin về thương hiệu Tính nhất quán cũng có liên quan đến khía cạnh thời gian mà theo đó những thông điệp tiếp thị có thể bền vững theo thời gian Tính nhất quán cũng đề cập đến tính ổn định ( ít thay đổi) của những đặc tính thương hiệu theo thời gian

Tính tin cậy của một thương hiệu có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của tín hiệu Lý thuyết về tín hiệu cho rằng tín hiệu đáng tin cậy quyết định liệu tín hiệu thị trường có truyền tải thông tin một cách có hiệu quả hay không Khi thị trường

được mô tả bởi những thông tin thiếu cân đối và thiếu chính xác, thì việc mà doanh nghiệp truyền tải những thông tin đáng tin cậy đến khách hàng là rất quan trọng Doanh nghiệp phải sẵn sàng để thực hiện những gì đã cam kết với khách hàng Vì vậy, sự tin cậy tạo cơ sở cho sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp dành những nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu của mình để đảm bảo rằng những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng đã được thực hiện Thêm vào đó, các công ty tích cực xây dựng thương hiệu để chứng minh cho lời cam kết đối với thương hiệu của mình Xây dựng thương hiệu tạo cơ sở cho sự tin cậy của một thương hiệu bằng cách khuyến khích các công ty nói thật về sản phẩm hay dịch vụ của họ ( Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà , 2007) Trong nghiên cứu của Erden and Swait (1998) cho thấy doanh nghiệp càng quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu thì chất lượng tín hiệu càng rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy hơn Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Nguyễn (2009) cho thấy việc xây dựng hay đầu tư cho chương trình học MBA có tác động dương đến chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy) Từ đó, ta có thể đưa ra các giả thuyết sau đây:

H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng

tín hiệu rõ ràng hơn

H1b: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng

tín hiệu nhất quán hơn

H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng

tín hiệu đáng tin cậy hơn

2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ ( Tam, 2004) Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực

tiếp đến hành vi mua sắm/ sử dụng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ nào đó Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy, 2007).Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Một thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho khách hàng tin tưởng và muốn lựa chọn hơn những thương hiệu khác Sự rõ ràng, nhất quán và tin cậy của tín hiệu thương hiệu có thể tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng bằng cách hình thành những cảm nhận tích cực Thật vậy, tâm lý nhận thức đối với giá trị thương hiệu nhấn mạnh sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với chất lượng cảm nhận ( Aaker ,1991) Chất lượng tín hiệu càng rõ ràng, càng nhất quán và càng đáng tin cậy thì chất lượng cảm nhận càng tăng (Nguyễn, 2009 và Nguyễn et al, 2006) Từ đó, ta có thể đưa ra các giả thuyết

H2 (bao gồm H2a, H2b và H2c) và H3 như sau:

H2a: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của

H3: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng

cảm nhận của khách hàng tốt hơn

2.2.1.4 Lòng trung thành

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa lòng trung thành của khách hàng Theo Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu; Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai; Chaudhuri (1999) cho rằng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này; Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên Còn theo Gounaris and Stathakopoulos (2004) cho rằng có 3 cách tiếp cận chính về lòng trung thành đó là: theo thái độ của lòng trung thành ( attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành ( behavior loyalty) và theo hành động hợp lý của lòng trung thành ( reasoned action) Theo đó, cách tiếp cận về thái độ thì lòng trung thành dựa trên cam kết về tâm lý, xu hướng tiêu dùng và truyền miệng Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng ( Gounaris and Stathakopoulos, 2004) Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung thành là hành động mua có sự lặp lại ( Huddleston et al, 2004) và cách tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein (1980), quan điểm này cho rằng khách hàng có thể có thiện cảm với một thương hiệu, nhưng không nhất thiết là phải mua nó Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua thương hiệu này nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi cho những người khác ( Gounaris and Stathakopoulos, 2004)

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng

là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn ( Kotler 2003) Như vậy, lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu nào đó thể hiện qua sự ham muốn sự dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó Hơn nữa, để cho khách hàng ham muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu, thì họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Có nhiều nghiên cứu trước đây hầu như đều chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ

có tác động dương trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể, trong nghiên cứu của Nguyễn (2009) cho thấy khi chất lượng cảm nhận của sinh viên

về chương trình đào tạo MBA trong nước và quốc tế càng tăng thì lòng trung thành của sinh viên càng tăng; còn trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ngân hàng bán lẻ ( Beerli et al, 2004) cũng cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng và khi khách hàng càng thõa mãn, càng hài lòng thì lòng trung

thành của họ đối với ngân hàng càng tăng Do vậy, ta có thể đưa ra giả thuyết H4

như sau:

H4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng càng tăng

thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ việc tham khảo những nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực trong đó có ngành ngân hàng và kết quả của các nghiên cứu này cũng cho thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhưng có một số yếu tố đã được nghiên cứu nhiều trước đây Với thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy yếu tố: chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy) và xây dựng thương hiệu ít được đưa vào nghiên cứu để kiểm định mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, nên tác giả muốn đưa những yếu tố này vào bài nghiên cứu của mình để kiểm định có

hay không sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra tác giả còn dựa vào lý thuyết về xây dựng thương hiệu, chất lượng tín hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, đặc biệt là sự chú tâm đến tín hiệu

mà khách hàng nhận được từ việc xây dựng thương hiệu (Erdem and Swait 1998; Nguyen et al 2006; Nguyen 2009) để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này

Các giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu (hình 2.1) Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu, chất lượng tín hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng nghiên cứu tại TP HCM

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

- Rõ ràng

- Nhất quán

- Tin cậy

cảm nhận Do đó trong nghiên cứu này tác giả muốn rõ mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, chất lượng cảm nhận và xây dựng thương hiệu tác động đến lòng trung thành trong ngành ngân hàng tại Tp HCM Trong chương này đã trình bày

cơ sở lý luận về chất lượng tín hiệu, chất lượng cảm nhận, xây dựng thương hiệu

và lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đưa ra Nghiên cứu này cho rằng việc xây dựng thương hiệu không phải là nguyên nhân trực tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng mà là biến trung gian của hai yếu tố chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương I trình bày lý thuyết về lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như: lý thuyết về tín hiệu, chất lượng cảm nhận và xây dựng thương hiệu Mô hình lý thuyết đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương II này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu

sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo và (3) các tiêu chí đánh giá thang đo

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc của Erdem and Swait (1998) và Nguyen ( 2009) sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành của khách hàng Nhóm khách hàng được mời tham gia vào buổi thảo luận là những khách hàng có thu nhập ổn định và một số nhà quản lý cấp trung của một số ngân hàng tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này

Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các ngân hàng nói trên để xem họ có hiểu

rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức ( tham khảo phụ lục 1) và

sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghên cứu định lượng

3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ ( 2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair et al, 2006), hồi quy ( Green, 1991 hay Tabachnick & Fidell, 1996) Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức :

n >= 8m + 50, trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 21 biến cần

khảo sát, do đó cần ít nhất 218 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 300 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP HCM Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẵn sàng trả lời Sau 30 phút, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau khi họ hoàn thành xong và một số bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với một số khách hàng bận rộn

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

thuyết

Xây dựng

h đ

Bảng câu hỏi thảo

l ậ

Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm( 20 người ) và phỏng vấn thử (10 người)

Bảng câu hỏi định l

Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu

nghiên cứu

n = 300

Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá

- Phân tích hồi quy

Viết báo cáo tổng kết

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng

phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20

Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày trong chương II, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là lòng trung thành của khách hàng, ký hiệu là LY, chất lượng cảm nhận ( PQ), xây dựng thương hiệu (BI), Chất lượng tín hiệu bao gồm

ba biến: tín hiệu rõ ràng (CSR), tín hiệu nhất quán (CSN), tín hiệu tin cậy ( CST)

3.2.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của các NH được ký hiệu

là LY Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo hướng thái độ Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY4 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Erdem and Swait (1998)

và Nguyen ( 2009)

Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng cho biết khi họ tin tưởng và thích sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng này thì họ có khuynh hướng giới thiệu cho người thân và bạn bè của họ Vì vậy, một biến quan sát nữa được đưa thêm vào là biến LY5 ( Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho người thân và bạn bè của tôi) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng

1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng này LY1

2 Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2

3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này LY3

4 Tôi vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, mặc dù bạn

bè tôi nói ngân hàng khác tốt hơn

LY4

5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho người thân và bạn bè của tôi LY5

3.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của các

NH được ký hiệu là PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của khách hàng có hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng đưa ra Khái niệm này được đo lường bởi bốn biến quan sát, được ký hiệu từ PQ1 đến PQ4 dựa vào thang đo của Erdem and Swait (1998) và Nguyen ( 2009) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng

1 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng này rất cao PQ1

2 Tôi không có phàn nàn gì về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

này

PQ2

3 Tôi đã hình dung được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này

trước khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này

3.2.3 Đo lường chất lượng tín hiệu

Chất lượng tín hiệu bao gồm tín hiệu rõ ràng, tín hiệu nhất quán, tín hiệu tin cậy lần lượt được ký hiệu CSR, CSN, CST Mỗi khái niệm được đo lường bằng

ba biến quan sát và dựa trên thang đo của Erdem and Swait (1998) và Nguyen

( 2009) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng

5 điểm

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng tín hiệu rõ ràng

1 Ngân hàng này cung cấp thông tin rõ ràng về các dịch vụ cho

3 Tôi không gặp phải khó khăn nào để tìm ra thông tin về các dịch

vụ mà ngân hàng này cung cấp cho khách hàng

CSR3

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng tín hiệu nhất quán

1 Những gì ngân hàng này cung cấp cho khách hàng rất nhất quán CSN1

2 Những thông tin về các dịch vụ của ngân hàng này rất nhất quán CSN2

3 Những thông tin tôi nhận được từ ngân hàng này rất nhất quán CSN3

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng tín hiệu tin cậy

1 Ngân hàng này cung cấp cho khách hàng những gì đã cam kết CST1

2 Ngân hàng này thực hiện đúng những gì họ đã quảng cáo CST2

3 Những gì tôi nhận được từ các dịch vụ của ngân hàng này rất

đáng tin cậy

CST3

3.2.4 Đo lường xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu ngân hàng được ký hiệu là BI Ba biến quan sát được sử

dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ BI1 đến BI3 Các biến

quan sát này dựa vào thang đo của Erdem and Swait (1998) Các biến quan sát

của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.6: Thang đo xây dựng thương hiệu

1 Ngân hàng này dành rất nhiều tiền cho việc quảng cáo, khuyến

mãi, tài trợ chương trình

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình hồi quy

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu:

Trong chương này tác giả sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo thông qua phép phân tích nhân tố EFA và hệ số Cronbach Alpha, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu

và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Ngoài ra, trong chương này tác giả còn tiến hành so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận; mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:

Có tất cả 360 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức ( phát trực tiếp, gửi thư điện tử, ), kết quả thu về được 312 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả còn được 300 bảng câu hỏi trong

đó có 156 bảng câu hỏi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước, chiếm 52% và 144 bảng câu hỏi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài, chiếm 48%

Trong bảng 4.1 cho thấy trong 300 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 37% là nam và 63% là nữ, trong đó, nhân viên văn phòng chiếm đại đa số với 58,3%; giáo viên chiếm 15,3%; kinh doanh , buôn bán chiếm 12%; sinh viên chiếm 9%; kỹ thuật chiếm 5,3% và còn lại là những ngành nghề khác Mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/ tháng chiếm 35,3%, từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng/ tháng là 33% và 31,7 % đối với những khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng / tháng

Dù có giới tính, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau các đáp viên đều là khách

hàng của các ngân hàng trong và ngoài nước tại Tp HCM Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ thấp nhất là 1 năm, cao nhất là 18 năm Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu nghiên cứu là 4,05 năm, trong đó 1 năm

là con số được đáp viên trả lời nhiều nhất Các dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng bao gồm: tài khoản và thẻ ( nội địa và quốc tế) là 99,3%; tiết kiệm ( có kỳ hạn và không kỳ hạn) là 25,3%; vay tiêu dùng là 18,3%; dịch vụ ngân hàng điện

tử và ngân hàng qua điện thoại di động là 11,7%, các dịch vụ khác 4%

Hơn nữa, còn có sự khác nhau về dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng giữa trong nước và ngân hàng nước ngoài như Bảng 4.2 - đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài Cụ thể, trong 156 khách hàng của các ngân hàng trong nước có: dịch vụ thẻ, tài khoản (98,72%), tiết kiệm (33,97%), vay tiêu dùng (2,56%), dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động (2,56%), khác (2,56%); còn trong 144 khách hàng của ngân hàng nước ngoài: dịch vụ thẻ, tài khoản (100%), tiết kiệm (15,97%), vay tiêu dùng (35,42%), dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại

di động (21,53%), khác (5,56%) Có sự chênh lệch khá lớn giữa các dịch vụ tiết kiệm, vay tiêu dùng, dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động Trong khi khách hàng gửi tiết kiệm chọn những ngân hàng trong nước, thì

ở các ngân hàng nước ngoài dịch vụ vay tiêu dùng và dịch vụ ngân hàng điện tử

và ngân hàng qua điện thoại di động thì được lựa chọn nhiều hơn Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng có sử dụng các dịch

vụ của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Các đặc điểm cá nhân

Mẫu n=300

Loại ngân hàng

- Ngân hàng trong nước 156 52

- Ngân hàng nước ngoài 144 48

- Thẻ, tài khoản ( nội địa và quốc tế) 298 99.3

- Tiết kiệm ( có kỳ hạn, không kỳ hạn) 76 25.3

- Vay tiêu dung 55 18.3

- Dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua

điện thoại di động 35 11.7

Số năm sử dụng dich vụ Ngân hàng X

- Trung bình ( Mean) 4.05 năm

- Trung vị ( Mode) 1 năm

- Thấp nhất ( Min) 1 năm

- Cao nhất ( Max) 18 năm

Bảng 4.2: Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước

và ngân hàng nước ngoài

Dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng

NH trong nước NH nước ngoài

Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Thẻ, tài khoản ( nội địa, quốc tế) 154 98.72 144 100

Tiết kiệm (có kỳ hạn, không kỳ hạn) 53 33.97 23 15.97

Vay tiêu dung 4 2.56 51 35.42

Dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng

qua điện thoại di động 4 2.56 31 21.53

4.2 Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu tác giả sử

dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp

trước Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation)

nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60

trở lên Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin

cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

(EFA) đối với thang đo chất lượng cảm nhận và thang đo lòng trung thành của

khách hàng Cuối cùng, tất cả các thành phần được đưa vào phân tích hồi quy

đơn và hồi quy bội nhằm khẳng định giả thiết ban đầu

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều

nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì

thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được" Theo Nguyễn

Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng

tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ

số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha> 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang

đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào

đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong

đo lường (redundancy)”

Kết quả tính toán Cronbach Alpha của các thang đo của các thành phần chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu và lòng trung thành được thể hiện trong bảng 4.3 Các thang đo thể hiện bằng 21 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach Alpha của lòng trung thành là 0,811; của chất lượng cảm nhận là 0,719; của chất lượng tín hiệu rõ ràng là 0,777; của chất lượng tín hiệu nhất quán là 0,902, của chất lượng tín hiệu tin cậy là 0,807; của xây dựng thương hiệu là 0,807 Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các

hệ số này lớn hơn 0,3, trừ biến PQ3 = 0,301 xấp xỉ bằng 0,3 Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha của biến chất lượng cảm nhận sẽ tăng từ 0,719 lên 0,770, tuy nhiên tác giả sẽ không loại bỏ biến PQ3 này và giữ tất các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu để tiến hành phân tích nhân tố (EFA)

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu:

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại bỏ biến Lòng trung thành (LY), alpha = 0,811

LY1 15.08 6.475 0.601 0.774LY2 15.01 6.234 0.671 0.751LY3 14.78 6.834 0.695 0.753LY4 15.21 63659 0.532 0.796LY5 15.14 6.877 0.523 0.797

Chất lượng cảm nhận ( PQ), alpha = 0,719

PQ1 10.51 2.991 0.602 0.600PQ2 10.60 2.887 0.622 0.586PQ3 10.78 3.681 0.301 0.770PQ4 10.86 3.001 0.526 0.646

Chất lượng tín hiệu rõ ràng (CSR) , alpha = 0,777

CSR1 7.40 1.352 0.700 0.605CSR2 7.37 1.377 0.673 0.634CSR3 7.47 1.454 0.485 0.847

Chất lượng tín hiệu nhất quán (CSN) , alpha = 0,902

CSN1 7.10 1.956 0.808 0.859CSN2 7.11 1.792 0.807 0.861CSN3 7.11 1.935 0.805 0.861

Chất lượng tín hiệu tin cậy (CST) , alpha = 0,807

CST1 7.57 1.389 0.657 0.736CST2 7.61 1.283 0.674 0.716CST3 7.63 1.310 0.637 0.756

Xây dựng thương hiệu ( BI ), alpha = 0,696

BI1 6.82 1.495 0.459 0.667BI2 6.86 1.220 0.550 0.554BI3 6.67 1.318 0.530 0.580