Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe máy tại thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu đặt ra hai mục tiêu cơ bản: Thứ nhất là xác định các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy, thứ hai là xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy tại thành phố Long Xuyên.

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP XE MÁY TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Hồ Bạch Nhật1, Huỳnh Anh Dũng2 Trường Đại học An Giang Sinh viên Khoa Kinh tế – Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 28/03/2017 Ngày nhận kết bình duyệt: 28/05/2017 Ngày chấp nhận đăng: 10/2017 Title: Impacts of brand personality factors to customers’ loyalty: A case study on the use of motorcycles in Long Xuyen city Keywords: Brand personality, brand loyalty Từ khóa: Tính cách thương hiệu, lòng trung thành ABSTRACT The study includes two basic objectives, in which the first one is to find the brand personality factors that affect on customers’ loyalty toward the motorcycle brands and the second is to determine impact levels of brand personality factors to customers’ loyalty toward the motorcycle brands in Long Xuyen city The research was conducted within 192 people who have used motorcycles in Long Xuyen city Research findings showed that there are three factors that impact positively to customers' loyalty toward the brand, including (1) brand identification, (2) self-expressive value of brand, and (3) attractiveness of brand TÓM TẮT Nghiên cứu đặt hai mục tiêu bản: thứ xác định nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu xe máy, thứ hai xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu xe máy thành phố Long Xuyên Nghiên cứu tiến hành khảo sát 192 người dân có sử dụng xe gắn máy thành phố Long Xuyên Kết nghiên cứu đề tài cho thấy có yếu tố có tác động chiều đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu gồm: (1) gắn kết thương hiệu, (2) giá trị tự thể hiện, (3) lôi tính cách thương hiệu trường cạnh tranh gay gắt Sự thành công công ty liên doanh Việt Nam Nhật Bản, Công ty Honda Việt Nam mở giai đoạn cho thị trường xe máy Việt Nam Người tiêu dùng sử dụng xe máy lắp ráp, sản xuất Việt Nam Tiếp sau nhiều cơng ty liên doanh khác xuất Việt Nam Suzuki hay Yamaha Motor Việt Nam, v.v… Ngoài ra, phải kể đến nhiều thương hiệu xe máy đến từ Trung Quốc nhập vào Việt Nam Wayec, Lifan, Jiulong, v.v… GIỚI THIỆU Xe máy phương tiện giao thông trở nên gần gũi sử dụng rộng rãi hoạt động người dân Đối với người, xe máy phương tiện lại xem thuận tiện nhất, phù hợp với hệ thống giao thông Việt Nam, giá Những năm gần đây, thị trường xe máy Việt Nam có thay đổi lớn số lượng chất lượng Sự xuất nhiều thương hiệu xe máy khác tạo nên thị 22 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 Người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn cho xe máy phù hợp với nhu cầu - thành phố Long Xuyên không trung tâm kinh tế, văn hóa, trị, xã hội tỉnh An Giang mà thị trường đầy tiềm cho nhà đầu tư Trên địa bàn thành phố Long Xuyên, nhiều cửa hàng, đại lý cung ứng xe máy Thành Nam, Nguyễn Huệ, Tiến Tiến Phát, v.v… trưng bày đa dạng thương hiệu, mẫu mã, kiểu dáng với nhiều giá tiền khác cho người tiêu dùng lựa chọn Để có thị phần riêng cho mình, hãng sản xuất không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu mạnh yếu tố quan trọng, định lòng trung thành người tiêu dùng với sản phẩm công ty Hằng năm, hãng Honda, Suzuki hay Yamaha, v.v… tổ chức nhiều kiện nhằm quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tính cách thương hiệu Theo Aaker (1999), tính cách thương hiệu tập hợp thuộc tính người gắn liền với thương hiệu Như vậy, tính cách thương hiệu có đặc tính người giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cảm xúc họ nhiệt tình, lo âu, đa cảm,… Theo Moore (2003), tính cách thương hiệu tập hợp nét cảm xúc dùng để định hình thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh gay gắt nay, việc xây dựng thương hiệu giúp nhà sản xuất có mối quan hệ tốt với khách hàng giữ lòng trung thành khách hàng với sản phẩm, thương hiệu Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nãng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm đến mua sử dụng sản phẩm, xây dựng tính cách thương hiệu tốt trở thành lợi cạnh tranh công ty sản xuất kinh doanh, tạo nên khác biệt, hình thành thương hiệu chất lượng đáng tin cậy Vậy tính cách thương hiệu lòng trung thành khách hàng mua sản phẩm xe gắn máy thị trường thành phố Long Xuyên có mối quan hệ nào? Chính từ lý nêu trên, việc kiểm định mơ hình ảnh hưởng yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành cần thiết Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu: - Xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu xe máy Thành phố Long Xuyên Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu xe máy thành phố Long Xun Như vậy, tính cách thương hiệu có tính cách giống tính cách người Có loại tính cách tổng hợp thương hiệu: - Tính chân thành: thơng qua biểu gần gũi, trung thực, hướng cổ điển - Sôi động: biểu dám làm, chịu mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật - Có lực: biểu tin cậy, thông minh, thành đạt - Tinh tế: biểu cao cấp, quyến rũ - Phong trần: biểu nam tính, bền bỉ, mạnh mẽ 2.1.1.1 Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) Qua phân tích thương hiệu, Fournier (1998) nghiên cứu tiêu dùng gắn kết xã hội với thương hiệu Gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc nhóm tổ chức định Ở đây, nhóm bao gồm nhóm liên quan, nghĩa khơng bao gồm nhóm – nơi người thuộc vào nhóm mà nhóm – Xác định nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu xe máy thành phố Long Xuyên 23 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 nơi người khao khát thành viên Tuy nhiên, tất nghiên cứu khảo sát gắn kết tổ chức, gắn kết thương hiệu - 2.1.1.3 Sự lơi tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) Sự lôi thương hiệu biểu chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn, thu hút, đồng thời cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng có ích đặc biệt họ Aaker (1999) đưa khái niệm gắn kết với thương hiệu dựa nghiên cứu bà vai trò thương hiệu tự thể Ngoài ra, Mael & Ashforth (1992) đo lường mức độ gắn kết thương hiệu yếu tố: - Thành công thương hiệu thành cơng tơi - Tơi thích thú với liên quan đến thương hiệu - Khi có ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy khen ngợi - Nghiên cứu Kim & ctg (2001) giá trị tự thể khác biệt thương hiệu (Self-expressivevalue & distinctiveness) có ảnh hưởng đến lơi tính cách thương hiệu Kim & ctg (2001) dùng thang đo phát triển nghiên cứu trước (Kim, 1998), gồm biến quan sát: - Thương hiệu lôi với tơi Khi nói chuyện thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” “Họ” - Thương hiệu có ích - Thương hiệu đặc biệt Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thơng phê bình đến thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng nghịu 2.1.2 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành với thương hiệu đặc điểm khách hàng thường xuyên chọn thương hiệu với thời gian, khiến doanh thu lợi nhuận thương hiệu dễ dự đốn Lòng trung thành đo biến quan sát, phát triển Ratchford (1987) Kim (1998) sửa đổi gồm có: Nếu có phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy bị xúc phạm - Thương hiệu làm tăng giá trị 2.1.1.2 Giá trị tự thể (Self-expressive value of brand personality) Aaker (1999) cho rằng, giá trị tự thể nghĩa thương hiệu sử dụng để tự biểu phản ánh Khi thể cách đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu - - Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù có lợi từ đối thủ cạnh tranh Theo Fournier (1998), có phù hợp tính cách thương hiệu biểu khách hàng, khách hàng xem thương hiệu người, hay chí người bạn Trong giới thật sự, tìm thấy mối quan hệ thương hiệu người Giá trị tự thể đo biến quan sát Kim (1998) phát triển, gồm có: - Thương hiệu giúp tơi thể - Thương hiệu phản ánh tính cách Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu tơi cảm thấy hài lòng quen thuộc với thương hiệu - Tôi mua thêm sản phẩm dịch vụ thương hiệu - Tơi thích thương hiệu thương hiệu khác 2.1.3 Mơ hình tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu Kim & ctg (2001) mặt hàng điện thoại di động Hàn Quốc cho 24 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 thấy, đo lường tính cách thương hiệu thơng qua nhân tố: - Sự lơi tính cách thương hiệu - Những lời đồn thương hiệu - Sự gắn kết với thương hiệu - Giá trị tự thể - Sự khác biệt so với thương hiệu hiệu cao, người tiêu dùng đánh giá cao lôi tính cách thương hiệu; gắn kết thương hiệu có tác động tích cực lên lời đồn thương hiệu; tính hấp dẫn tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến lời đồn tích cực thương hiệu Cuối khẳng định nhân tố tính cách thương hiệu có tác động trực tiếp gián tiếp lên lòng trung thành khách hàng Đồng thời Kim & ctg (2001) chứng minh có ảnh hưởng nhân tố này, cụ thể: Giá trị tự thể tính khác biệt tính cách thương 2.1.4 Lược khảo số nghiên cứu liên quan Bảng Lược khảo nghiên cứu quan hệ tính cách thương hiệu lòng trung thành Tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) Lưu Tiến Thuận Huỳnh Phương Linh (2012) Phương pháp nghiên cứu Đề tài thang đo Đề tài nghiên cứu tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam Kết nghiên cứu Nghiên cứu định Mức độ trung thành đạt 4.48 tính định điểm cao mức trung bình lượng thang đo likert Có 14 biến quan sát Phân tích EFA, chia làm thang đo: lôi Đề tài nghiên cứu qua nhân tố: phân tích hồi quy tính cách thương lơi tính cách thương hiệu, hiệu, gắn kết với thương gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiệu giá trị tự thể hiện Đề tài phân tích nhân tố ảnh Nghiên cứu định Chất lượng cảm nhận tác động mạnh mẽ đến lòng trung hưởng đến lòng trung thành lượng thành khách hàng khách hàng nước giải khát Cỡ mẫu n = 171 có gas Pepsi thành phố Cần Thơ Phân tích số liệu Sự thoả mãn hình ảnh Cỡ mẫu n = 250 Đề tài nghiên cứu qua nhân tố: EFA, CFA, công ty tỉ lệ thuận với lòng giá cả, thoả mãn, thói quen, chất SEM trung thành khách hàng lượng cảm nhận, hình ảnh cơng ty Lòng trung thành khách hàng chưa cao 25 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 Phan Thị Ngọc Huyền (2013) Đề tài nghiên cứu tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp laptop thành phố Long Xuyên Nghiên cứu định Mức độ trung thành đạt 3.36 tính định điểm cao mức trung bình thang đo likert lượng Cỡ mẫu n = 200 điểm không cao sức cạnh Phân tích EFA, tranh cao Có 13 biến quan sát chia làm thang đo: lôi tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu giá trị tự thể Trong có biến đạt v.v… khác cho thấy có tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng Đề tài nghiên cứu qua nhân tố: phân tích hồi quy lơi tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể Những nghiên cứu Kim & ctg (2001), Phạm Anh Tuấn (2008), Lưu Tiến Thuận Huỳnh Phương Linh (2012), Phan Thị Ngọc Huyền (2013), v.v… tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường, khu vực, quốc gia, Sự lơi tính cách thương hiệu (BDI) Sự gắn kết với thương hiệu (ABP) 2.1.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu: H1 H2 Lòng trung thành với thương hiệu H3 Giá trị tự thể (SEV) Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị Giả thuyết ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thị trường thành phố Long Xuyên sau: - H2: Sự lơi tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có quan hệ chiều - - H3: Sự gắn kết với thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có quan hệ chiều H1: Giá trị tự thể tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có quan hệ chiều 26 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 2.2 Phương pháp nghiên cứu Bảng Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật nghiên cứu Thảo luận tay đôi n = 10 Sơ Chính thức Định tính Định lượng Điều chỉnh bảng câu hỏi Điều tra qua bảng câu hỏi chi tiết n = 200 Nghiên cứu tiến hành theo giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, thảo luận với 10 người thành phố Long Xuyên có mua dùng xe máy nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung thang đo tính cách thương hiệu lòng trung thành làm sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu thức Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần có quan sát biến cỡ mẫu không nhỏ 100 Để dự trù cho số bảng câu hỏi khơng đạt vùng khảo sát tương đối lớn nên cỡ mẫu chọn 200 Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, vấn trực tiếp người có sử dụng xe máy thành phố Long Xuyên liệu phân tích qua bước: (1) Đánh giá thang đo hệ số Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Phân tích hồi qui KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Sau sàng lọc loại phiếu khơng đạt u cầu, lại 192 phiếu trả lời để tiến hành phân tích Cronbach Alpha thành phần tính cách thương hiệu lòng trung thành lớn 0,7 Hệ số tương quan biến tổng tất biến lớn 0,3 tất 13 biến thang đo tính cách thương hiệu biến thang đo lòng trung thành đủ điều kiện tiến hành phân tích Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha STT Thang đo Sự gắn kết thương hiệu BDI BDI1, BDI2, BDI3, BDI4, BDI5 Giá trị tự thể SEV SEV1, SEV2, SEV3, SEV4 Sự lơi tính cách thương hiệu ABP ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 Lòng trung thành LOY LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 Mã hố Biến 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Hệ số Cronbach Alpha 0,811 0,756 0,716 0,743 phép quay Varimax, phân tích nhân tố trích nhân tố với phương sai trích 59,5% Các mục đo có hệ số tải lớn 0,5 Sau lần phân tích EFA thành phần tính cách thương hiệu, kiểm định KMO 0,727 > 0,5 với mức ý nghĩa 0, Eigenvalues > với phương pháp rút trích Principal components Phân tích EFA cho thành phần lòng trung thành với thương hiệu (LOY), kiểm định KMO 0,751 > 0,5 với mức ý nghĩa = 0; Eigenvalue 27 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 2,28 > 1, phương sai trích 56,96% hệ số tải biến quan sát lớn 0,7 Thang đo đạt yêu cầu cho phân tích 3.3 Phân tích hồi qui bội yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua xe máy trường hợp người dân thành phố Long Xuyên Kiểm định F có mức ý nghĩa < 0,05 Giá trị R2 điều chỉnh 0,26 Hệ số R2adj chưa cao điều cho thấy ngồi tính cách thương hiệu Phần dư có trung bình 0,000 độ lệch chuẩn 0,992 gần cho thấy phân phối chuẩn Bảng Các thông số thống kê biến phương trình hồi qui Tương quan B SE Const 1,189 0,385 BDI 0,237 0,059 SEV 0,125 ABP 0,360 β T Sig Cor Pcor Đa cộng tuyến Scor T VIF 3,091 0,002 0,276 4,058 0,000 0,417 0,284 0,251 0,831 1,204 0,061 0,127 2,041 0,043 0,180 0,147 0,126 0,989 1,011 0,077 0,318 4,685 0,000 0,442 0,323 0,290 0,832 1,202 Hệ số phóng đại phương sai VIF biến < Mức ý nghĩa thang đo < 0,05 hệ số hồi qui ước lượng dương (+), cho thấy tất biến độc lập nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng chiều đến lòng trung thành khách hàng yếu Nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành khách hàng thương hiệu xe máy cao với điểm trung bình đạt 4,18 điểm (thang đo likert điểm) 4.2 Khuyến nghị Về lơi tính cách thương hiệu (ABP): nhân tố có tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng Với kết cho thấy, nhà sản xuất xe máy cần tăng cường nâng cao sức lơi thương hiệu Đặc biệt trọng nâng cao chất lượng, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Bên cạnh đó, marketing cơng cụ hữu ích giúp nhà sản xuất đến gần với khách hàng, tăng cường lôi thương hiệu tạo ưu cạnh tranh tốt, vững vàng lòng khách hàng Cảm nhận khách hàng lôi tính cách thương hiệu (ABP) ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng (LOY) hệ số beta chuẩn 0,318, lớn hệ số beta chuẩn Tiếp theo cảm nhận khách hàng gắn kết thương hiệu (beta chuẩn 0,276), sau cảm nhận khách hàng giá trị tự thể (beta chuẩn 0,127) KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy khơng có thay đổi nhiều thành phần khảo sát, giữ nguyên thang đo tính cách thương hiệu thang đo lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ giá trị phân biệt Phân tích hồi quy cho thấy ba thành phần tính cách thương hiệu có tác động chiều đến lòng trung thành khách hàng sử dụng xe máy, đó: lơi tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố lại tác động Về gắn kết thương hiệu (BDI): thị trường, xe máy có nhiều thương hiệu khác nhau, cảm nhận khách hàng chất lượng khác v.v… Sự gắn kết thương hiệu nhân tố có tác động khơng nhỏ đến lòng trung thành khách hàng Nếu doanh nghiệp có sách giá, dịch vụ, hậu mãi, v.v…tốt góp phần lớn việc nâng cao mức độ trung thành khách hàng Về giá trị tự thể (SEV): tâm lý khách hàng muốn có xe phù hợp với nhu cầu 28 An Giang University Journal of Science – 2017, Vol 17 (5), 22 – 29 cá nhân Nhà sản xuất cần có chế độ phù hợp cho đối tượng khách hàng nhằm khai thác tốt lòng trung thành họ với thương hiệu theory of social identification Japanese Psychological Research, Volume 43, No 4, 195 – 206 Mael, F B., & Ashforth, E (1992) A partial test of the reformulated model of organizational identification Journal of Organizational Behavior, 13, 103 – 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, J L (1999) The malleable self: the role of selfexpression in persuasion Journal of Marketing Research, 36, 45 – 57 Moore, R (2003) Thương hiệu dành cho lãnh đạo Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Ashforth, B.E., & Mael, F (1989) Social identity theory and the organization, Academy of Management Review, 14(1), 20 –39 Phạm Anh Tuấn (2008) Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Fournier, S (1998), Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research Journal of Consumer Research, 24, 343 – 373 Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C (1998) Multivariate Data Analysis Prentical - Hall International, Inc Phan Thị Ngọc Huyền (2013) Ảnh hương nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường laptop thành phố Long Xuyên Chuyên đề tốt nghiệp đại học Đại học An Giang Huỳnh Phương Linh Lưu Tiến Thuận (2012) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước giải khát có gas PEPSI Thành phố Cần Thơ Kỷ yếu khoa học 2012 Đại học Cần Thơ, 115 – 124 Plummer, J T (1985) How personality makes a difference J of Advertising Research, 24(6), 27 – 31 Kim, C.K (1998) Brand personality and advertising strategy: an empirical tudy of mobile-phone services Korean Journal of Advertising, 9, 37 – 52 Ratchford, B T (1987) New insights about the FCB grid J of Advertising Research, 27(4), 34 – 38 Tabachnick, B.G & Fidell, L.S (1996) Using Multivariate Statistics Harper Collins College, New York Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001) The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the 29 ... máy Thành phố Long Xuyên Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu xe máy thành phố Long Xun Như vậy, tính cách thương hiệu có tính cách giống tính cách người Có loại tính cách tổng hợp thương hiệu: ... Giả thuyết ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thị trường thành phố Long Xuyên sau: - H2: Sự lơi tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có quan... Đề tài nghiên cứu tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp laptop thành phố Long Xuyên Nghiên cứu định Mức độ trung thành đạt 3.36 tính định