Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -PHẠM ANH TUẤN PHẠM ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HP THỊ TRƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Mã số: Quản trò kinh doanh 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 TP Hồ Chí Minh – Năm 2008 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN Trang Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành gửi lời cám ơn tới: Qúy Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hết LỜI CẢM ƠN lòng truyền đạt kiến thức qúy báu suốt thời gian học DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI i Trường, đặc biệt Phó Giáo sư, Tiến só Nguyễn Đình Thọ – Giảng viên DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ii Khoa Quản trò kinh doanh hướng dẫn tận tình phương pháp khoa học CHƯƠNG TỔNG QUAN nội dung đề tài Thạc só Nguyễn Khánh Duy, giảng viên Khoa Kinh tế phát triển cung cấp số tài liệu giúp hoàn thiện luận văn Các bạn sinh viên trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh giúp điều tra phần liệu sơ cấp số tỉnh, thành Việt Nam Ban Quản trò toàn thể thành viên diễn đàn caohockinhte.info động viên, khích lệ trình thực luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình bè bạn lớp cao học khoá 15 16 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hỗ trợ suốt trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Qúy Thầy cô bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Qúy Thầy cô bạn đọc 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Thương hiệu 2.2.2 Thành phần thương hiệu 2.2.3 Các nghiên cứu tính cách thương hiệu 2.2.4 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 10 2.3 MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER 12 Xin chân thành cám ơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2008 2.4 GIÁ TRỊ TỰ BIỂU HIỆN (Self-expression Value) 13 2.5 SỰ LÔI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 14 Người viết 2.6 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 15 Phạm Anh Tuấn 2.7 MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 16 2.8 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 16 2.9 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.1 GIỚI THIỆU 20 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.2.1 Nghiên cứu đònh tính 20 3.2.2 Nghiên cứu đònh lượng 21 a Mẫu nghiên cứu 21 b Phương pháp phân tích liệu 23 3.3 CÁC THANG ĐO 23 3.3.1 Thang đo tính cách thương hiệu 23 3.3.2 Thang đo mức độ lòng trung thành thương hiệu 25 3.4 TÓM TẮT 25 4.7.1 Giới tính 40 4.7.2 Độ tuổi 42 4.7.3 Mức thu nhập trung bình 43 a Kiểm đònh ANOVA với nhân tố giá trò tự thể (SEV) 43 b Kiểm đònh ANOVA với nhân tố gắn kết với thương hiệu (BDI) 45 c Kiểm đònh ANOVA với nhân tố lôi tính cách thương hiệu (ABP) 47 d Kiểm đònh ANOVA với nhân tố Lòng trung thành (LOY) 49 4.7.4 Cơ quan công tác 52 4.8 TÓM TẮT 53 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 5.1 GIỚI THIỆU 55 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 27 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 4.1 GIỚI THIỆU 27 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 56 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 27 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 28 TIẾP THEO 58 4.3.1 Kiểm đònh Cronbach’s Apha thang đo lý thuyết 29 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 a Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 30 b Thang đo mức độ trung thành 33 MỤC LỤC PHỤ LỤC 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 34 PHỤ LỤC 1’- 19’ 4.5 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 35 4.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 38 4.7 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 40 DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Bảng 1.1: Thò phần điện thoại di động Việt Nam Bảng 2.1: Một số thang đo khung nghiên cứu tính cách thương hiệu 13 Bảng 4.1 Kiểm đònh thang đo lý thuyết Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.2 Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu 33 Bảng 4.3 Điểm trung bình thang đo tính cách thương hiệu 37 Bảng 4.4 Mức độ cảm nhận khách hàng theo thương hiệu khác 38 Bảng 4.5 Giá trò trung bình mức độ trung thành khách hàng Trang Hình 2.1: Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghò 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Biểu đồ điểm trung bình thang đo tính cách thương hiệu 37 Hình 4.2 Giá trò trung bình mức độ trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động khác 40 Hình 4.3 Ảnh hưởng thu nhập bình quân lên SEV 46 Hình 4.4 Ảnh hưởng thu nhập bình quân lên BDI 48 thương hiệu điện thoại di động khác 39 Hình 4.5 Ảnh hưởng thu nhập bình quân lên ABP 50 Bảng 4.6 Kết T-test giới tính 41 Hình 4.6 Ảnh hưởng thu nhập bình quân lên LOY 52 Bảng 4.7 Kết T-test độ tuổi 43 Bảng 4.8 Kết kiểm đònh ANOVA mức thu nhập hàng tháng giá trò tự thể (SEV) 44 Bảng 4.9 Kết kiểm đònh ANOVA mức thu nhập hàng tháng mức độ gắn kết với thương hiệu (BDI) 46 Bảng 4.10 Kết kiểm đònh ANOVA mức thu nhập hàng tháng lôi tính cách thương hiệu (ABP) 48 Bảng 4.11 Kết kiểm đònh ANOVA mức thu nhập hàng tháng lòng trung thành (LOY) 50 Bảng 4.12 Kết kiểm đònh ANOVA biến “cơ quan công tác” biến đònh lượng: SEV, BDI, ABP LOY 53 CHƯƠNG cao khác, điện thoại di động nhập bán thò trường Việt TỔNG QUAN Nam Đến nay, điện thoại di động trở nên quen thuộc Việt Nam, 1.6 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo website Tin học tài Online (2008), có 1,114 tỷ điện thoại di động bán toàn giới năm 2007, nhiều năm 2006 12,4% Đây năm mà Samsung qua mặt Motorola trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn thứ hai giới Samsung có mức tăng trưởng gấp bốn lần so với tăng trung bình thò trường, điều đạt nhờ vào dòng điện thoại đời cao Mỹ châu Âu Còn Motorola bận rộn với việc tạo model cho châu Âu châu Á Cuộc cạnh tranh vò thứ hai Samsung Motorola thú vò năm 2008 Cũng theo báo cáo tuần IDC, quý IV năm 2007, Nokia xuất xưởng số điện thoại lớn ba hãng Samsung, Motorola Sony Ericsson gộp lại Trung bình ngày Nokia đưa 1,5 triệu máy Nhà sản xuất Phần Lan cho biết, không khan nguyên vật liệu linh kiện, số Theo thống kê IDC, tổng kết quý IV năm 2007, Nokia chiếm 40% thò phần toàn cầu, tiếp Samsung với 13,9%, Motorola với 12,2%, Sony Ericsson với 9,7% vò trí thứ dành cho LG với 7,1% Điện thoại di động trở thành thiết bò công nghệ quan trọng phục vụ nhiều nhu cầu khác người, quan trọng nhu cầu thông tin liên lạc Với tốc độ phát triển kinh tế nhanh với nỗ lực hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam bước trở thành thò trường hấp dẫn công ty nước Cùng với hàng loạt sản phẩm công nghệ chí có nhiều người sử dụng nhiều điện thoại lúc Theo Website VCTV (2008), điện thoại di động khẳng đònh sản phẩm công nghệ dẫn đầu Việt Nam năm 2007, chiếm 23% tổng giá trò thò trường sản phẩm công nghệ Việt Nam Với mức độ cạnh trạnh cao tốc độ mắt sản phẩm liên tục, đa dạng, điện thoại di động dự đoán sản phẩm dẫn đầu thò trường sản phẩm công nghệ dẫn đầu Việt Nam vài năm tới Nếu trước có hãng chủ yếu bật (chiếm khoảng 90% thò phần) Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson Siemens cung cấp sản phẩm Việt Nam tính đến đầu năm 2008 có khoảng 30 thương hiệu khác xuất thò trường Tuy nhiên, đứng đầu thương hiệu Nokia, Samsung Motorola thương hiệu lại chiếm thò phần không đáng kể Toàn năm 2007 thò trường Việt Nam tiêu thụ khoảng triệu điện thoại di động (so với 3,5 triệu năm 2006), với giá trò khoảng gần 800 triệu USD (không tính hàng nhập lậu) Tuy nhiên, thò trường Việt Nam lớn có khoảng 30% dân số Việt Nam sử dụng điện thoại di động, có phận khách hàng xem điện thoại di động thời trang Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt hãng diễn với nhiều phương thức marketing sử dụng để giữ chiếm thêm thò phần từ đối thủ khác Bảng 1.1: Thò phần điện thoại di động Việt Nam THƯƠNG HIỆU NĂM 2004 NĂM 2005 NĂM 2006 NĂM 2007 Nokia 51% 50% 50% 52% Samsung 35% 30% 19% 18% Motorola 1,8% 10,8% 20% 16% Các thương hiệu khác 12,2% 9,2% 11% 14% Nguồn: Tổng hợp từ GFK Asia lòch” Những nét đặc trưng người thuộc loại kết hợp với thương hiệu gọi “brand personality” (tính cách thương hiệu) Việc khảo sát nhân tố tính cách thương hiệu tác động chúng đến lòng trung thành khách hàng cần thiết, từ đưa cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả chiếm lónh thò phần cao doanh nghiệp Nhằm nghiên cứu đưa kết luận Từ điều này, hãng ngày ý đến yếu tố khách hàng mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu nâng cao để không ngừng đổi mới, đặc biệt đổi sản phẩm hình ảnh để lòng trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp, tác giả gần gũi phù hợp với khách hàng Việt Nam Chắc chắn, hãng điện lựa chọn đề tài “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng thoại di động phải tính đến yếu tố xây dựng thương hiệu, trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thò trường điện yếu tố tính cách thương hiệu thoại di động Việt Nam” Nhiều khách hàng cho rằng: “tôi quan tâm đến thương hiệu chọn mua điện thoại di động”, “điện thoại di động làm trội hơn”, “tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác điện thoại di động mà sử dụng chia sẻ kinh nghiệm mình”, “tôi cảm thấy bực bò xúc phạm có người khác phê bình, chê bai viết/bài bình luận không tốt thương hiệu điện thoại di động sử dụng”1 Nhiều công ty cố gắng để đạt ý khách hàng mục tiêu cách tạo hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm họ Tại Việt Nam xuất quảng cáo, slogan thương hiệu : Samsung X600 “Nổi bật đêm”, Nokia 7200 1.7 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác đònh nhân tố tính cách thương hiệu thương hiệu điện thoại di động thò trường Việt Nam - Xác đònh mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động thò trường Việt Nam - So sánh khác nhân tố tính cách thương hiệu khách hàng có đặc điểm khác (về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập trung bình quan công tác) “Đam mê đầy quyến rũ”, Nokia 3200 “Sành điệu đơn giản”, Nokia - Từ kết phân tích, tác giả đưa hàm ý sách cho doanh 3230 “Làm hết mình, chơi hết sức”, SYM Husky “Thanh tao dũng mãnh”, nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Ericsson T 29S “Sang trọng tinh tế”, Sony Ericsson T290I “Đơn giản, 1.8 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên vài ý kiến số khách hàng khảo sát tác giả - Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng điện thoại di động Việt Nam, cỡ mẫu: 250 (Xem thêm chương 3) - Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là: (1) nghiên 1.10 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có chương: cứu đònh tính nhằm xây dựng hoàn thiện vấn; (2) nghiên cứu Chương Tổng quan đònh lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng Chương Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu kiểm đònh mô hình Chương Thiết kế nghiên cứu - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm đònh thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Windows 11.5 1.9 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Đề tài cung cấp thông tin luận khoa học để nhà quản trò doanh nghiệp đề biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động - Đề tài cho thấy mối quan hệ nhân tố tính cách thương hiệu lòng trung thành khách hàng, đồng thời cảm nhận nhân tố tính cách thương hiệu đối tượng khách hàng khác (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân ) khác với độ tin cậy 95%, từ đưa hàm ý sách phù hợp phân khúc thò trường khác - Đề tài góp phần phát triển lý thuyết lónh vực quản trò marketing; lần áp dụng kiểm đònh thang đo tính cách thương hiệu Việt Nam mở đường cho nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi rộng - Ngoài ra, đề tài tài liệu tham khảo hữu ích việc xây dựng công cụ đo lường nhân tố tính cách thương hiệu Chương Phân tích kết khảo sát Chương Ý nghóa kết luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU b Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều, tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trò mà họ đòi hỏi 2.1 GIỚI THIỆU Chương trình bày nội dung lý thuyết có liên quan để làm sở tảng cho nghiên cứu Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình chương sử dụng cho chương khác Chương trình bày mô hình nghiên cứu đề tài 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Thương hiệu Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Ngoài có nhiều quan điểm khác thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002), chia thành hai quan điểm chính: Theo quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng Trong đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức mà lợi ích tâm lý c Quan điểm tổng hợp thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu chức nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng hai Hơn nữa, Stephen King tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm sản xuất nhà máy thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bò bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bò lạc hậu, thương hiệu, thành công không bò lạc hậu” Chính vậy, thương hiệu thay cho sản phẩm hoạt động tiếp thò doanh nghiệp Với quan điểm tổng hợp thương hiệu cấu tạo nhiều a Quan điểm truyền thống cho thương hiệu “một tên, từ, thiết kế, biểu tượng đặc điểm để phân biệt sản phẩm hay dòch vụ đơn vò với đơn vò khác” Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu xem thành phần sản phẩm chức thương hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác tập cạnh tranh thành phần Hiện chưa có thống nhà nghiên cứu thành phần cấu thành thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu phải có thành phần tên gọi, biểu tượng, quyền, thuộc tính, tính sử dụng sản phẩm, dòch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trò thông đạt, 2.2.2 Thành phần thương hiệu Như trình bày trên, khái niệm thương hiệu ngày hiểu Moore (2003) cho “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) tập hợp nét cảm xúc dùng để đònh hình thương hiệu” theo nghóa rộng không đơn giản tên, biểu tượng, , để phân Còn theo Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing cung biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, mà tập cấp sản phẩm họ với tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức tâm lý cho người tiêu dùng Chẳng hạn, máy tính iMac hãng Apple có tính cách khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm thành phần sau: thân thiện, hợp thời trang thu hút người mua không cảm thấy chán Thành phần chức năng: thành phần có mục đích cung cấp lợi ích máy tính cá nhân bình thường” chức cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm Vấn đề tính cách tác động đến khía cạnh khác hành vi thuộc tính mang tính chức (functional attributes) công dụng sản người tiêu dùng nghiên cứu rộng rãi, nghiên cứu phẩm, đặc trưng bổ sung (features), chất lượng tính cách thương hiệu bắt đầu gần đây, lónh vực tiếp Thành phần cảm xúc: thành phần bao gồm yếu tố giá trò thò số nghiên cứu hoàn thành xuất Ví dụ Plummer mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động đến lựa lợi ích tâm lý Các yếu tố tính cách thương hiệu (brand chọn khách hàng loại nước với hình ảnh thương hiệu personality), biểu tượng (symbols), luận giá trò hay gọi luận bán khác biệt Mỹ Aaker (1996) tóm lược vai trò tính cách thương hiệu hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vò trí thương hiệu, xây dựng lực thương hiệu, tầm quan trọng nghiên đồng hành với công ty (organisational associations) quốc gia xuất xứ cứu thực nghiệm nhu cầu cần thiết (country of origin), công ty nội đòa hay quốc tế… 2.2.3 Các nghiên cứu tính cách thương hiệu Trong thành phần thương hiệu nêu mục trên, có lẽ yếu tố quan trọng thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng mục tiêu tính cách thương hiệu Aaker đònh nghóa, tính cách thương hiệu “là tập thuộc tính người gắn liền với thương hiệu” Như vậy, tính cách thương hiệu có đặc tính người giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cảm xúc họ nhiệt tình, âu lo, đa cảm, v.v 2.2.4 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghóa người coi họ thành viên xã hội Một biểu gắn kết với tổ chức coi dạng đặc biệt gắn kết xã hội Con người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác để phân loại họ thành viên thuộc nhóm đặc biệt Hiện tượng này, bắt nguồn sống xã hội chúng ta, thường gọi gắn kết xã hội Tóm lại, gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc nhóm tổ chức đònh Ở đây, nhóm bao gồm nhóm liên quan, nghóa không bao gồm nhóm mà người thuộc vào nhóm mà nhóm mà người khao khát thành viên Fournier (1998) nghiên cứu người tiêu dùng gắn kết họ với thương hiệu cách sử dụng phân tích thương hiệu - Nếu có phê bình thương hiệu này, cảm thấy bò xúc phạm 2.3 MÔ HÌNH VỀ ĐO LƯỜNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER Aaker (1997), sau nhận cần thiết nghiên cứu thực nghiệm Tuy nhiên, tất nghiên cứu khảo sát gắn kết tổ chức, thêm, phát triển thang đo để đo lường tính cách thương hiệu dựa gắn kết thương hiệu Gần đây, Aaker (1999) đưa khái vào mảng, trích từ nghiên cứu bà Năm mảng sincerity – niệm gắn kết thương hiệu dựa nghiên cứu bà vai trò thương tính thành thật; excitement – kích thích; competence – lực; hiệu tự biểu sophistication - tinh tế; ruggedness - thô kệch Nhưng nghiên Trong nghiên cứu thò trường điện thoại di động Hàn Quốc, Kim & ctg (2001) chứng minh gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu cứu không tính cách thương hiệu tác động đến biến tiếp thò quan trọng lòng trung thành Hình 2.1: Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker Mael & Ashforth (1992) đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu yếu tố: - Thành công thương hiệu thành công - Tôi thích thú với liên quan đến thương hiệu - Khi có ca ngợi thương hiệu này, cảm thấy khen ngợi - Khi nói chuyện thương hiệu này, thường dùng “Chúng ta” (We) “Họ” (They) - Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, cảm thấy ngượng ngòu Nguồn: Aaker (1997) - Không có khác khách hàng làm việc 4.8 TÓM TẮT Chương trình bày kết kiểm đònh thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố tính cách thương hiệu lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động Kết EFA cho thấy thang đo tính cách thương hiệu gồm có thành phần: Sự lôi tính cách thương hiệu, Giá trò tự thể Sự gắn kết với thương hiệu; thang đo mức độ trung thành gồm có biến quan sát Các thang đo đạt độ tin cậy thông qua kiểm đònh Cronbach’s Anpha Hàm hồi quy cho thấy, nhân tố rút từ EFA có tác động cách có ý nghóa đến lòng trung thành khách hàng Sự lôi tính cách thương hiệu có tác động mạnh đến lòng trung thành Bởi vậy, yếu tố mà nhà sản xuất phân phối cần ưu tiên phát huy chiến lược marketing Chương trình bày kết kiểm đònh T-test ANOVA để xem xét ảnh hưởng biến đònh tính (tuổi, giới tính, mức thu nhập bình quân quan công tác) lên biến đònh lượng mô hình - Giới tính có ảnh hưởng đến mức độ lôi tính cách thương hiệu (ABP) lòng trung thành (LOY), không ảnh hưởng đến giá trò tự thể (SEV) mức độ gắn kết với thương hiệu (BDI) độ tin cậy 95% - Độ tuổi có ảnh hưởng đến mức độ gắn kết với thương hiệu (BDI) giá trò tự thể (SEV), không ảnh hưởng đến ABP LOY độ tin cậy 95% - Mức thu nhập bình quân có ảnh hưởng đến giá trò tự thể (SEV), mức độ gắn kết với thương hiệu (BDI), mức độ lôi thương hiệu (ABP) lòng trung thành (LOY) độ tin cậy 95% quan khác cảm nhận SEV, BDI, ABP LOY độ tin cậy 95% CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 GIỚI THIỆU Chương thảo luận chi tiết kết gợi ý sách từ kết khảo sát Chương trình bày kết luận gợi ý sách quan trọng dựa kết nghiên cứu tổng hợp nhân tố “Lời đồn thương hiệu” (Word-of-mouth reports) so với mô hình gốc Kim & ctg (2001), đồng thời hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế Việt Nam Khi tiến hành khảo sát thức với cỡ mẫu 250, kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến quan sát phân nhóm gần hoàn toàn thống với thang đo Kim & ctg (2001) Trong điều kiện thò trường Việt Nam, 15 biến quan sát thang đo chương trước, đặc biệt từ chương tính cách thương hiệu sử dụng bò loại (tất biến thuộc 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN nhân tố “Lời đồn thương hiệu”), tác giả bổ sung vào 2, nên cuối Đây nghiên cứu thức Việt Nam tính cách cung nghiên cứu có 14 biến quan sát 14 biến quan sát nhóm thành thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thang đo Đó Sự lôi tính cách thương hiệu (ABP), Sự gắn kết thương hiệu điện thoại di động, qua tác giả hiệu chỉnh kiểm đònh với tính cách thương hiệu (BDI) Giá trò tự thể (SEV) Các thang đo thang đo Kim & ctg (2001) phát triển thò trường Việt Nam này, với thang đo mức độ trung thành (LOY) đạt độ tin cậy Tại thò trường Việt Nam, mức độ trung thành khách hàng độ giá trò cao Tác giả hiệu chỉnh thang đo lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động 4.48, cao mức thang việc thêm biến quan sát: mua điện thoại thứ để sử dụng đo Likert điểm không cao Điều lý giải lúc, chọn thương hiệu sử dụng có nhiều thương hiệu điện thoại di động cạnh tranh Việt Nam Tỷ lệ % khách hàng có mức độ trung thành trung bình từ trở lên thò trường Việt Nam đạt 31.6% 5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP Trong mô hình hồi quy, đề tài mức độ trung thành Trong trình đo lường mức độ trung thành cảm nhận khách khách hàng (LOY) chòu ảnh hưởng mạnh lôi tính cách hàng tính cách thương hiệu, đề tài tiến hành phương pháp phân thương hiệu (ABP) (Beta 0.616) ðồng thời, hai nhân tố lại mô tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy, kết kiểm đònh cho hình tác động lên LOY, với mức độ yếu ABP Cụ thể SEV thấy thành phần thang đo tính cách thương hiệu đảm bảo độ tin với Beta 0.194 ABP với Beta 0.139 cậy độ giá trò thang đo, sử dụng thò trường Việt Nam Như vậy, doanh nghiệp muốn tăng cường mức độ trung thành Thông qua việc khảo sát đònh tính vấn sâu 20 khách hàng khách hàng thương hiệu, công ty cần tập trung tăng cường sức lôi khảo sát đònh lượng sơ 140 khách hàng, tác giả loại bỏ khỏi mô hình thương hiệu Thực tế Việt Nam cho thấy, loại điện thoại thương hiệu chiếm thò phần lớn tạo sức lôi cuốn, hấp dẫn lớn cho khách hàng Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng, màu 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO sắc,…khác đưa nhiều mức giá từ thấp đến cao, số hãng Hạn chế đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu bật Nokia chứng tỏ lôi khách hàng làm Đề tài đo lường nhân tố tính cách thương hiệu chưa đầy đủ Các cho khách hàng ngày trung thành thể qua việc Nokia đứng vững đề tài nghiên cứu đo lường nhiều thang đo khác phát triển thò trường Việt Nam thang đo Aaker với 42 biến quan sát Kết hồi quy với R2 hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp tăng tính gắn kết chỉnh 0.66 chứng tỏ mô hình giải thích 66% thay đổi thương hiệu nhằm nâng cao mức độ trung thành khách hàng Vì điện biến LOY, điều cho thấy nhân tố có tác động đến thoại di động mặt hàng công nghệ cao nên dễ thay đổi, LOY doanh nghiệp đảm bảo gắn kết khách hàng với thương hiệu Đề tài khảo sát khách hàng sử dụng điện mình, cho dù thò trường có thay đổi nhanh, khách hàng trung thành thoại di động, chưa đánh giá hết cảm nhận khách hàng với thương hiệu mà họ gắn kết Kết khảo sát cho thấy, mức độ gắn kết tiềm năng, đồng thời chưa khảo sát nguyên nhân làm cho khách hàng thương hiệu khách hàng Việt Nam đạt 3.27 (thấp điểm thay đổi thương hiệu điện thoại di động (đối với khách hàng thay thang đo Likert điểm), điều đồng nghóa với việc nhiều khách hàng đổi điện thoại di động lần) có gắn kết với thương hiệu điện thoại di động, nghóa sử dụng thương Đề tài dừng lại đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn hiệu Như doanh nghiệp cần phải tăng cường biện lâm Nó công cụ đo lường tốt, mối quan hệ đánh giá pháp marketing phù hợp nhằm tăng tính gắn kết khách hàng với thương ban đầu mang tính chung cảm nhận khách hàng nhân hiệu tố tính cách thương hiệu Dựa kết nghiên cứu này, nhà quản trò Cuối cùng, doanh nghiệp cần làm tăng giá trò tự thể để làm doanh nghiệp (các giám đốc thương hiệu, giám đốc marketing, giám đốc sản tăng mức độ trung thành khách hàng thương hiệu Kết khảo phẩm…) nhà nghiên cứu tiếp tục vấn nhiều sát đề tài cho thấy, giá trò trung bình giá trò tự thể 4.87, khách hàng phân khúc thò trường khác nhau, nhằm đưa đánh giá cao điểm thang đo Likert điểm chưa thật cao cụ thể xác ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến lòng Số liệu thương hiệu có thò phần cao có giá trò trung thành khách hàng Việt Nam tự thể trung bình cao như: Nokia (5.158), Samsung (5.25), Motorola (5.208), Sony Ericsson (5.152)… Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2004), Các yếu tố tác TÀI LIỆU THAM KHẢO động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại nhập người Việt A Tiếng Việt Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, Nóng bỏng “cuộc chiến” phân phối điện thoại di động, có sẵn tại: http://www.cpv.org.vn/print_preview.asp?id=BT31120756181 (truy cập ngày 22/03/2008) GFK (2007), Báo cáo nghiên cứu thò trường Việt Nam năm 2007 Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005), “Chất lượng dòch vụ lắp đặt đồng hồ nước TP.HCM số giải pháp”, Tạp chí phát triển kinh tế, Số 172 (02/2005) Trần Đức Long (2006), Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng mạng thông tin di động S-Phone, Luận văn thạc só, Đại Học Bách Khoa TPHCM Moore, R (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh Hải Thanh, Câu chuyện điện thoại di động Việt Nam , có sẵn tại: http://www.thehe8x.net/news/Hi-Tek/2007/11/44/30653.php (truy cập ngày 21/4/2008) Hoàng Thò Phương Thảo & Hoàng Trọng (2006), Giá trò dòch vụ chất lượng dòch vụ giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên: trường hợp đại học kinh tế TPHCM, CS-2005-09, Trường ĐH Kinh Tế TPHCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trò thương hiệu đo lường chúng thò trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Nam, B2004-22-65, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2005), Vai trò cạnh tranh cá nhân xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế người Việt Nam, B2005-22-86, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thò Mai Trang & Trần Thò Kim Dung (2006), Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trò chương trình cao học quản trò kinh doanh, B2006-09-05, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2007), Nghiên cứu thò trường, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, TP Hồ Chí Minh Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Thống kê, TP Hồ Chí Minh Thiện Vũ, Điện thoại thương hiệu việt mở lối đi, có sẵn tại: http://www.tbvtsg.com.vn/show_article_all.php?id=15222 (truy cập ngày 21/4/2008) Website Tin học tài Online (2008), Năm 2008: Thò trường điện thoại di động giới tăng 10%, http://www.tinhoctaichinh.vn/Home/ThongKeDuBao/2008/4/7757.dfis (truy cập ngày 21/4/2008) có sẵn tại: Website VCTV (2008) , Năm 2008, thò trường công nghệ Việt Nam vượt Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality mức tỷ USD?, có sẵn tại: and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of http://www.vctv.vn/index.php?option=com_content&view=article&id social identification”, Japanese Psychological Research, Volume 43, =568:ttcnvnvuot4tinam08&catid=68:sviec&Itemid=79 (truy cập ngày No.4, 195 – 206 Kotler, P (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson 28/6/2008) Custom Publishing B Tiếng Anh Kotler, P (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Aaker, D.A (1996), Building strong brands, New York, The Free Press Aaker, J L (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34, 347 –357 Aaker, J L (1999), “The malleable self: the role of selfexpression in persuasion”, Journal of Marketing Research, 36, 45–57 Ashforth, B.E., & Mael, F (1989), “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, 14(1), 20–39 Cheverton, P (2002), How come your brand isn’t working hard enough?, Kogan Page US, 29 – 31 Fournier, S (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, 24, 343–373 Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc Kim, C.K (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone services”, Korean Journal of Advertising, 9, 37–52 Publisher, New Jersey Mael, F B., & Ashforth, E (1992), “Alumni and their alma mater: a partial test of the reformulated model of organizational identification”, Journal of Organizational Behavior, 13, 103–123 Norusis, M.J (2005), SPSS 13.0 Statistical Procedures Companion, Chicago: SPSS, Inc Opoku, R.A (2005), Communication of Brand Personality by Some Top Business Schools Online, P.24 Plummer, J T (1985), “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research, 24(6), 27–31 Ratchford, B T (1987), “New insights about the FCB grid”, Journal of Advertising Research, 27(4), 34–38 SPSS Inc (2004), SPSS 13.0 Base User’s Guide Tabachnick, B.G & Fidell, L.S (1996), Using Multivariate Statistics, HarperCollins College, New York MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ lục Trang Phụ lục Dàn vấn đònh tính 1’ Phụ lục Bảng câu hỏi thức 3’ Phụ lục Tóm tắt kết nghiên cứu đònh tính 6’ Phụ lục Kết EFA nhân tố tính cách thương hiệu 8’ Phụ lục Kết EFA nhân tố lòng trung thành với thương hiệu (LOY) 10’ Phụ lục Kết hồi quy bội 11’ Phụ lục Kiểm đònh thang đo Cronbach’s Apha 13’ Phụ lục Đặc điểm mẫu khảo sát 17’ Dàn vấn đònh tính Xin chào anh/chò Tôi Phạm Anh Tuấn, thành viên nhóm nghiên cứu tính cách thương hiệu điện thoại di động, mong anh/chò dành chút thời gian trao đổi số suy nghó anh/chò góp ý cho nhóm nghiên cứu vấn đề Những ý kiến anh/chò sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học giữ bí mật - Khi đònh mua điện thoại di động, anh chò có quan tâm đến thương hiệu (nêu số tên thương hiệu) điện thoại di động không? - Nếu thay đổi điện thoại di động mua điện thoại di động mới, anh chò có chọn chọn mua lại thương hiệu điện thoại di động mà anh chò sử dụng không? sao? - Anh/chò cảm thấy điện thoại di động mà anh chò sử dụng tốt hay không tốt? - Anh/chò có cảm thấy điện thoại di động mà anh chò sử dụng lôi so với loại điện thoại mang thương hiệu khác không? (lần lượt giới thiệu cho người vấn số thang đo lôi tính cách thương hiệu – Attractiveness of brand personality ) - Anh/chò có cảm thấy có gắn kết điện thoại di động mà anh chò sử dụng với thân anh/chò không? (lần lượt giới thiệu cho người vấn số thang đo gắn kết với thương hiệu – Brand identification ) - Anh/chò có cho điện thoại mà anh chò sử dụng phản ánh tích cách anh/chò giúp anh/chò thể phong cách mình, giúp trội không ? - Khi thấy điện thoại di động sử dụng tốt, anh/chò có muốn giới thiệu cho người khác (bạn bè, người thân ) sử dụng loại điện thoại di động không? - Theo anh/chò, yếu tố vừa thảo luận có ảnh hưởng đến đònh mua điện thoại di động anh/chò không? Ngoài yếu tố giá cả, chất lượng đàm thoại, hệ thống cửa hàng phân phối, dòch vụ hậu mãi, bảo hành , anh/ chò quan tâm đến yếu tố khác liên quan đến thương hiệu chọn mua điện thoại di động (dẫn dắt đến nhân tố tính cách thương hiệu nêu trên)? Xin chân thành cảm ơn anh/chò! Phụ lục Bảng câu hỏi thức Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Khoa Quản trò Kinh doanh BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Kính chào bạn Chúng nhóm nghiên cứu thuộc Trường ĐH Kinh tế TPHCM Chúng thực nghiên cứu số thương hiệu điện thoại di động Việt Nam với mục đích phục vụ giảng dạy nghiên cứu khoa học, mục đích kinh doanh Kính mong bạn dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý với bạn muốn tìm hiểu cảm xúc bạn thương hiệu điện thoại động mà nghiên cứu, trả lời hay sai Phần I: Hãy chọn thương hiệu điện thoại động bạn sử dụng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu diễn tả cảm xúc bạn thương hiệu (ký hiệu X) theo thang điểm từ đến 7, với qui ước: = Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối); = Không đồng ý = Hơi không đồng ý; = Phân vân, có đồng ý hay không = Hơi đồng ý ; = Đồng ý; 7= Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn (xin khoanh tròn số thích hợp cho phát biểu) Thương hiệu điện thoại di động mà Bạn sử dụng (X): _ (Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola, Siemens, BenQ, LG, O2, Lenovo, WellcoM, Philips, Sfone – CDMA, Dopod, Mobell, Bird, Panasonic, Vertu, Apple ) Ký hiệu Mức độ đồng ý Thành công X thành công BID1 Tôi thích thú với liên quan đến X BID2 BID3 BID4 BID5 BID6 Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) Khi có ca ngợi X, cảm thấy khen ngợi Khi nói chuyện X, thường dùng “Chúng ta” (We) “Họ” (They) Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thông phê bình X, cảm thấy xấu hổ Nếu có phê bình X, cảm thấy bò xúc phạm Phần II: Xin Bạn vui lòng cho biết số thông tin cá nhân: Xin vui lòng cho biết giới tính: Nữ Nam Xin vui lòng cho biết Bạn thuộc nhóm tuổi nào: ≤ 25 tuổi > 25 tuổi Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Bạn (triệu đồng): ≤ 3,0 7,1- 10,0 3,1- 5,0 5,1-7,0 >10,0 Giá trò tự thể (Self-expressive value of brand personality) X giúp thể SEV1 X phản nh tính h củ a SEV2 X m tă ng giá trò củ a SEV3 � Chưa làm X giúp bật SEV4 � Doanh nghiệp nhà nước Cơ quan mà bạn công tác: Sự lôi tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) � Doanh nghiệp quốc doanh nước X lôi ABP1 � Cơ quan quản lý nhà nước X có ích ABP2 � Khác (xin ghi rõ): ………………………………………………… X đặc biệt ABP3 X hấp dẫn ABP4 Xin vui lòng cho biết tên đòa phương mà bạn sinh sống: Quận/Huyện/Thò xã : Lòng trung thành thương hiệu (Loyalty) Tôi tiếp tục sử dụng X LOY1 Tôi tiếp tục sử dụng X cho dù có lợi từ đối thủ cạnh tranh LOY2 Tôi mua thêm sản phẩm dòch vụ X LOY3 Nếu mua điện thoại thứ để sử dụng lúc, chọn X LOY4 Tỉnh/Thành phố: CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HP TÁC CỦA BẠN Phụ lục Tóm tắt kết nghiên cứu đònh tính Tác giả tiến hành khảo sát đònh tính phương pháp vấn sâu 20 khách hàng sử dụng loại điện thoại di động khác thành phố Hồ Chí Minh Bình Dương Việc khảo sát cho phép tác giả đònh hình thang đo để tiến hành khảo sát đònh lượng, nhằm kiểm đònh giả thuyết thông qua hàm hồi quy Kết việc khảo sát đònh tính dùng để kiểm đònh giả thuyết thứ nhất: Có tồn nhân tố: Sự lôi thương hiệu, Những lời đồn thương hiệu, Sự gắn kết với thương hiệu, Giá trò tự thể cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu điện thoại di động mà họ sử dụng Dàn vấn đònh tính đính kèm phần phụ lục Kết khảo sát đònh tính cho thấy, hầu hết người tiêu dùng sử dụng loại điện thoại di động cho chọn mua điện thoại di động, họ quan tâm đến thương hiệu loại điện thoại di động khác Có người chưa nghe tên thương hiệu, ví dụ Mobell Hầu hết đồng ý với nhận đònh có tồn nhân tố tính cách thương hiệu Họ cảm nhận lôi thương hiệu, cho có loại điện thoại di động, họ vừa nhìn thấy thích, ấn tượng so với loại điện thoại di động khác Có 11/20 người hỏi cho quan tâm đến thông tin nói loại điện thoại di động mà họ sử dụng từ phương tiện thông tin đại chúng, từ nhà sản xuất nhà phân phối Có 17/20 người hỏi cho họ bực mình, cảm thấy bò xúc phạm có người khác phê bình, chê bai viết/bài bình luận không tốt thương hiệu điện thoại di động họ sử dụng Có 14/20 người hỏi cho họ gắn bó với điện thoại năm, giới thiệu cho nhiều người khác thương hiệu điện thoại di động để họ chọn lựa trước đònh mua Có 3/20 người hỏi cho biết tất thành viên gia đình họ sử dụng điện thoại với thương hiệu, có yếu tố giới thiệu họ Đồng thời, tất 20 người hỏi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng điện thoại di động cho người khác, thông qua nhiều hình thức trao đổi trực tiếp/diễn đàn báo, tạp chí chuyên ngành/diễn đàn mạng internet/blog cá nhân Từ kết khảo sát này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ để khảo sát sơ với cỡ mẫu 140 Cuối cùng, tác giả xây dựng thang đo thức tiến hành khảo sát với 250 khách hàng Phụ lục Total Variance Explained Kết EFA nhân tố tính cách thương hiệu Component Initial Eigenvalues % of Variance Total Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 6.594 47.100 47.100 6.594 47.100 47.100 4.214 30.099 30.099 2.148 15.340 62.440 2.148 15.340 62.440 3.303 23.592 53.690 1.573 11.234 73.673 1.573 11.234 73.673 2.798 19.983 73.673 824 5.884 79.557 670 4.787 84.344 575 4.110 88.454 450 3.215 91.670 354 2.528 94.197 306 2.185 96.382 Communalities 10 266 1.902 98.285 11 147 1.051 99.335 Initial Extraction 12 052 373 99.708 BDI1 1.000 668 13 033 237 99.944 BDI2 1.000 906 14 008 056 100.000 BDI3 1.000 888 BDI4 1.000 880 BDI5 1.000 555 BDI6 1.000 611 SEV1 1.000 756 SEV2 1.000 788 SEV3 1.000 674 SEV4 1.000 ABP1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .814 3779.807 91 000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix(a) Component BDI2 895 BDI3 888 BDI4 877 571 BDI6 764 1.000 737 BDI1 708 ABP2 1.000 812 BDI5 678 ABP3 1.000 940 ABP4 1.000 527 Extraction Method: Principal Component Analysis 370 ABP3 915 ABP2 864 ABP1 840 ABP4 632 SEV1 338 SEV3 SEV2 SEV4 798 791 372 784 702 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục Phụ lục Kết EFA nhân tố lòng trung thành với thương hiệu (LOY) Kết hồi quy bội KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 743 Approx Chi-Square df Sig 298.456 000 Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed ABP, BDI, SEV(a) Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: LOY Communalities Initial Extraction LOY1 1.000 511 LOY2 1.000 726 LOY3 1.000 679 LOY4 1.000 521 Extraction Method: Principal Component Analysis Model Summary Model Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues % of Total Variance Cumulative % 2.437 60.916 60.916 653 16.332 77.248 595 14.873 92.121 315 7.879 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component LOY2 852 LOY3 824 LOY4 722 LOY1 715 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Extraction Sums of Squared Loadings % of Total Cumulative % Variance 2.437 60.916 60.916 R 817(a) R Square Adjusted R Square 668 Std Error of the Estimate 664 75960 a Predictors: (Constant), ABP, BDI, SEV ANOVA(b) Mode Sum of l Squares df Regression 285.334 Residual 141.941 246 Total 427.275 249 a Predictors: (Constant), ABP, BDI, SEV b Dependent Variable: LOY Mean Square 95.111 577 Coefficients(a) F 164.839 Sig .000(a) Phụ lục Unstandardized Model Coefficients B Std Error (Constant) -.037 217 SEV 194 044 BDI 139 041 ABP 616 044 a Dependent Variable: LOY Standardized Coefficients Beta 194 147 618 t Sig -.172 4.408 3.391 13.987 864 000 001 000 Kiểm đònh thang đo Cronbach’s Apha Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu (BID) R E L I A B I L I T Y BDI1 BDI2 BDI3 BDI4 BDI5 BDI6 Statistics for SCALE Mean 19.6520 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 2.8240 3.7960 4.6760 2.9440 2.9680 2.4440 1.6060 1.8612 1.7248 1.7019 1.4723 1.3851 250.0 250.0 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 68.8543 Std Dev 8.2978 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 16.8280 15.8560 14.9760 16.7080 16.6840 17.2080 50.0627 43.0475 45.0356 45.3642 54.6026 53.3060 N of Variables Item-total Statistics BDI1 BDI2 BDI3 BDI4 BDI5 BDI6 Alpha if Item Deleted 7134 9148 9004 8983 5554 6739 9149 8860 8884 8889 9333 9198 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 9211 250.0 N of Items = Thang đo Giá trò tự thể (SEV) R E L I A B I L I T Y Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu (ABP) A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) R E L I A B I L I T Y SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 Statistics for SCALE Mean 19.5080 Mean Std Dev Cases 5.0800 4.8400 4.4960 5.0920 1.5267 1.5440 1.7198 1.5968 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 27.4638 Std Dev 5.2406 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 14.4280 14.6680 15.0120 14.4160 16.2378 15.7729 15.5782 17.5612 N of Variables ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 Statistics for SCALE Mean 20.2360 A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 5.6080 4.7360 5.2120 4.6800 1.4051 1.6821 1.3823 1.6211 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 27.6830 Std Dev 5.2615 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 14.6280 15.5000 15.0240 15.5560 17.3269 14.5402 15.6299 17.2117 N of Variables Item-total Statistics Item-total Statistics SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 Alpha if Item Deleted 7229 7589 6576 5494 7710 7546 8005 8446 ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 Alpha if Item Deleted 7166 8039 9280 5831 8621 8281 7868 9148 Reliability Coefficients Reliability Coefficients N of Cases = 250.0 N of Items = N of Cases = Alpha = 8370 Alpha = 8834 250.0 N of Items = Phụ lục Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LOY) R E L I A B I L I T Y LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 Statistics for SCALE Mean 17.9200 A N A L Y S I S - Đặc điểm mẫu khảo sát S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 5.4560 4.3840 3.6480 4.4320 1.3622 1.8401 1.8552 1.6174 250.0 250.0 250.0 250.0 Variance 27.4554 Std Dev 5.2398 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 12.4640 13.5360 14.2720 13.4880 19.4063 14.3702 14.7048 17.7288 Tần số N of Variables Mẫu n=250 tỷ lệ % % tích lũy Giới tính Nữ Nam 116 134 46.4 53.6 46.4 100 Độ tuổi 25 123 127 49.2 50.8 49.2 100 29 93 80 34 14 11.6 37.2 32 13.6 5.6 11.6 48.8 80.8 94.4 100 13 38 106 63 30 5.2 15.2 42.4 25.2 12 5.2 20.4 62.8 88 100 8 12 73 12 7 34 3.2 0.4 2.8 1.2 0.4 1.2 1.6 2.4 3.2 4.8 29.2 4.8 2.8 2.8 1.2 13.6 3.2 3.6 6.4 7.6 10 11.2 12.8 15.2 17.2 20.4 25.2 54.4 59.2 62 64.8 66 79.6 Item-total Statistics LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 Alpha if Item Deleted 5161 6952 6542 5221 7700 6740 6985 7653 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 7846 250.0 N of Items = Mức thu nhập trung bình tháng = 10 triệu đ Cơ quan công tác Chưa làm Doanh nghiệp nhà nước Doanh nghiệp quốc doanh nước Cơ quan quản lý nhà nước Khác Thương hiệu điện thoại di động sử dụng Apple Bavapen BenQ Bird DH Dopod HP HTC Lenovo LG Mobell Motorola Nokia O2 Panasonic Philips Q-Mobile Samsung Sfone Siemens Sony Ericsson V.Fone Vertu WellcoM Đòa phương sinh sống Huyện An Biên - Tỉnh Kiên Giang Huyện Ba Tri - Tỉnh Bến Tre Huyện Bến Lức - Tỉnh Long An HuyệnBình Chánh - TP.HCM Huyện Cai Lậy - Tỉnh Tiền Giang Huyện Châu Đức - Tỉnh BRVT Huyện Châu Thành - Tỉnh Bến Tre Huyện Châu Thành - Tỉnh Tiền Giang Huyện Châu Thành - Tỉnh Trà Vinh Huyện Chợ Lách - Tỉnh Bến Tre Huyện Dó An - Tỉnh Bình Dương Huyện Gò Dầu - Tỉnh Tây Ninh Huyện Gò Quao - Tỉnh Kiên Giang Huyện Hoà Thành - Tỉnh Tây Ninh Huyện Hóc Môn - TP.HCM Huyện Long Thành - Tỉnh Đồng Nai Huyện Nhà Bè- TP.HCM Huyện Đònh Quán - Tỉnh Đồng Nai Huyện Phú Giáo - Tỉnh Bình Dương Huyện Tân Hiệp - Tỉnh Kiên Giang Huyện Tân Thành - Tỉnh BRVT Huyện Tân Uyên - Tỉnh Bình Dương Huyện Tiểu Cần - Tỉnh Trà Vinh Huyện Trà Cú - Tỉnh Trà Vinh Huyện Trảng Bàng - Tỉnh Tây Ninh Huyện Trảng Bom - Tỉnh Đồng Nai Huyện Vónh Cửu - Tỉnh Đồng Nai Huyện Vónh Thuận - Tỉnh Kiên Giang Huyện Xuyên Mộc - Tỉnh BRVT Q.1 - TP.HCM Q.10 - TP.HCM Q.11 - TP.HCM Q.12 - TP.HCM Q.2 - TP.HCM Q.3 - TP.HCM Q.4 - TP.HCM Q.5 - TP.HCM Q.6 - TP.HCM Tần số 11 13 16 5 5 6 3 5 3 12 6 5 Mẫu n=250 tỷ lệ % 4.4 5.2 6.4 0.4 1.6 2.4 1.6 1.2 0.4 2 0.4 1.6 2.4 0.8 2.4 0.4 0.4 1.2 1.6 1.2 1.2 1.2 1.2 1.6 1.6 1.2 1.2 4.8 0.4 1.2 2.4 2.4 2.8 0.4 % tích lũy 84 89.2 95.6 96 97.6 100 1.6 2.8 4.8 5.2 7.2 9.2 11.2 11.6 13.6 15.2 17.6 19.6 20.4 22.8 23.2 25.2 25.6 26.8 28.4 29.6 30.8 32 34 35.2 36.8 38.8 40.4 41.6 42.8 47.6 48 49.2 51.6 54 56.8 58.8 59.2 61.2 Q.7 - TP.HCM Q.8 - TP.HCM Q.9 - TP.HCM Q.Bình Thạnh - TP.HCM Q.Phú Nhuận - TP.HCM Q.Tân Bình - TP.HCM Q.Tân Phú - TP.HCM Q.Thủ Đức - TP.HCM TP Rạch Giá - Tỉnh Kiên Giang TP Biên Hoà - Tỉnh Đồng Nai TP Mỹ Tho - Tỉnh Tiền Giang TP Vũng Tàu - Tỉnh BRVT TX Bà Ròa - Tỉnh BRVT TX Bến Tre - Tỉnh Bến Tre TX Tân An - Tỉnh Long An TX Tây Ninh - Tỉnh Tây Ninh TX Thủ Dầu Một - Tỉnh Bình Dương TX Trà Vinh - Tỉnh Trà Vinh Tần số 6 8 8 7 Mẫu n=250 tỷ lệ % 2.4 2.4 1.6 1.2 2.8 2.4 1.6 3.2 1.2 3.2 0.4 3.2 3.2 0.4 2.8 2.8 % tích lũy 63.6 66 67.6 68.8 71.6 74 75.6 77.6 80.8 82 85.2 85.6 88.8 92 92.4 94.4 97.2 100 [...]... thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao, người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ; gắn kết thương hiệu có một tác động tích cực lên lời đồn về thương hiệu; tính hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn tích cực về thương hiệu Cuối cùng là khẳng đònh các nhân tố của tính cách thương hiệu đều có một sự tác động trực... rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt hơn Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không 2.7 MÔ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Kết quả nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đối với mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường tính cách của thương hiệu thông qua các nhân tố: - Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu - Những lời đồn về thương. .. kết quả kiểm đònh các thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Kết quả EFA cho thấy thang đo tính cách thương hiệu gồm có 3 thành phần: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trò tự thể hiện và Sự gắn kết với thương hiệu; thang đo mức độ trung thành gồm có 4 biến quan sát Các thang đo này đều... TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Mô hình hồi quy cho thấy cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của 3.275 BDI tính cách thương hiệu tác động mạnh nhất đến sự trung thành (LOY), và khách hàng đánh giá mức độ của nó là 5.059, cao hơn điểm giữa của thang 4.877 SEV đo và cao nhất trong tất cả các nhân tố tác động lên lòng trung thành Điều này cho thấy các thương hiệu điện thoại di động mà khách hàng đang sử 0.00... cả 3 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách có ý nghóa đến lòng trung thành của khách hàng Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Bởi vậy, đây là yếu tố mà các nhà sản xuất và phân phối cần ưu tiên phát huy trong các chiến lược marketing của mình Chương 4 cũng trình bày các kết quả kiểm đònh T-test và ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các biến đònh tính. .. ánh tính cách của tôi - Thương hiệu này làm tăng giá trò của tôi 2.5 SỰ LÔI CUỐN CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU (Attractiveness of brand personality) Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra giá trò tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu (self-expressive value & distinctiveness) có ảnh hưởn g đến Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Tuy nhiên , Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu chưa có tác động. .. cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand H3: Giá trò tự thể hiện của tính cách thương hiệu (Self-expressive value - personality - ABP) càng tăng thì Lòng trung thành (LOY) của khách hàng SEV) càng tăng thì Lòng trung thành (LOY) của khách hàng đối với thương đối với thương hiệu đó càng tăng hiệu đó càng tăng Sự gắn kết thương hiệu thể hiện ở chỗ coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương. .. với thương hiệu 3.275 -8.285 0.000 Hình 4.1 vì Beta bằng 0.616 lớn nhất trong các Beta Tiếp theo là cảm nhận của khách Biểu đồ điểm trung bình của thang đo tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu hàng về giá trò tự thể hiện (Beta bằng 0.194), cuối cùng là cảm nhận của khách hàng về sự gắn kết với thương hiệu (Beta bằng 0.139) 4.5 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN 5.059 ABP TỐ TÍNH CÁCH... personality) Nhân tố này được ký hiệu là SEV b Thang đo mức độ trung thành Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát (LOY1, LOY2, LOY3 và LOY4) của thang đo mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (gọi tắt là mức độ trung thành) được nhóm thành một nhân cách thương hiệu tăng, hay cảm nhận của khách hàng về sự gắn kết với thương hiệu tăng, hay cảm nhận của khách hàng về giá... cứ vào hệ số Beta Nếu trò tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến LOY Nhìn vào phương trình 4.1 ta thấy, cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trung thành (LOY) Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Điểm trung bình của thang đo tính cách thng hiệu 5.059 One-sample t test (test value=4) T-statistic