Tác động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai

Bài viết tập trung trình bày nghiên cứu về các tác động của ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại TPBank chi nhánh Đồng Nai được xem là cần thiết và phù hợp với thực tiễn.

JSLHU JOURNAL OF SCIENCE OF LAC HONG UNIVERSITY http://tapchikhoahoc.lhu.edu.n Tạp chí Khoa học Lạc Hồng 2019, 8, 1-7 TÁC ĐỘNG CỦA ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG, CHI NHÁNH ĐỒNG NAI THE EFFECTS OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER’S LOYALTY: THE CASE OF TIEN PHONG COMMERCIAL JOINT STOCK BANK, DONG NAI BRANCH Đoàn Thị Hồng Nga1*, Trần Thị Thái Hiền2 1,2 Khoa Tài - Kế toán Trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai, Việt Nam TÓM TẮT Đối với ngân hàng nay, tác động từ ấn tượng thương hiệu đến hành vi khách hàng trở thành vấn đề quan trọng hầu hết ngân hàng quan tâm Với liệu khảo sát nghiên cứu từ 200 khách hàng giao dịch TPBank, chi nhánh Đồng Nai, sử dụng mơ hình hồi quy OLS để xử lý số liệu, kết nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng Ảnh hưởng người xung quanh, tiếp đến thuận tiện, sản phẩm dịch vụ, nhân viên, uy tín cảm tính khách hàng thương hiệu ngân hàng Qua đó, nghiên cứu đề xuất ngân hàng nên trì gia tăng ấn tượng thương hiệu ngân hàng cách tích cực để nâng cao cảm nhận khách hàng gia tăng lòng trung thành khách hàng tốt TỪ KHỐ: Ấn tượng thương hiệu; Lịng trung thành; khách hàng; ngân hàng ABSTRACT For banks today, the effects of brand image on the behaviors of customers became an important issue This research is based on survey data of 200 customers of TPBank, Dong Nai branch, used OLS method, the results showed that the most powerful factor which affect to customer’s loyalty is influencers Besides, other factors such as convenience, products and services, banking staff, prestigious bank and customer’s feeling towards the bank brand also affect on customer’s loyalty This study proposes that the bank should maintain and promote a positive bank brand image to enhance the emotion and loyalty to customers better KEYWORDS: Brand image; Loyalty; customers; bank GIỚI THIỆU Trước bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng, Việt Nam có chuyển mạnh mẽ, với tiềm sẵn có tận dụng cách hiệu góp phần đưa kinh tế nước nhà phát triển Với việc thực cam kết hội nhập đem đến cho Ngân hàng nhiều hội mở rộng phát triển Song song với đó, điều mang lại khơng thách thức Ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong (TPBank) ngân hàng Việt Nam nói chung Trong bối cảnh cạnh tranh liệt tác động từ ấn tượng thương hiệu ngân hàng đến hành vi khách hàng trở thành vấn đề quan trọng hầu hết ngân hàng quan tâm Bởi lẽ, sức mạnh lực quảng bá thương hiệu tổ chức nhanh chóng trở thành đòn bẩy quan trọng cho khác biệt thành công Theo Kim cộng [10] thương hiệu đóng vai trị quan trọng thương hiệu tích cực giúp khách hàng hình dung hiểu rõ sản phẩm, giảm thiểu rủi ro cảm tính khách hàng việc mua hàng giúp tổ chức đạt hiệu suất bền vững Mặt khác, ấn tượng thương hiệu có tác động tích cực việc xây dựng niềm tin trung thành khách hàng (Alhaddad [1]) Do đó, ngân hàng cần không ngừng nâng cao thương hiệu ấn tượng tốt thương hiệu làm tăng giá trị Ngân hàng làm cho người tiêu dùng hài lịng thích thú tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ Theo Tổng cục Thống kê [25], dân số trung bình Việt Nam ước tính năm 2018 94,6 triệu người, lực lượng lao động độ tuổi lao động thời điểm 1/7/2018 ước tính 48,4 triệu người, tăng 539,8 nghìn người so với thời điểm năm trước Quy mô dân số đông với mức thu nhập ngày tăng tạo thị trường tiềm cho ngành ngân hàng Việt Nam Thực tế cho thấy, với đời ngày nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) trở thành xu hướng tất yếu, giúp người dân có nhiều lựa chọn dễ dàng việc thay đổi ngân hàng Điều đồng nghĩa với việc cạnh tranh TPBank NHTM trở nên vô gay gắt liệt hết Để tồn phát triển, TPBank chi nhánh Đồng Nai nói riêng khơng thể hoạt động với bước ngồi quy luật việc tìm kiếm giữ chân khách hàng Vì lý trên, nghiên cứu tác động ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng TPBank chi nhánh Đồng Nai xem cần thiết phù hợp với thực tiễn CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Ấn tượng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu phản ánh cách cảm nhận thương hiệu, bao gồm tất yếu tố nhận diện, sản phẩm đặc thù tổ chức, cảm xúc, liên tưởng Received: April, 17th, 2019 Accepted: May, 27th, 2019 *Corresponding author: hongnga06tc3@gmail.com Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Thị Thái Hiền gợi lên tâm trí người tiêu dùng (Porter [19]) Sự phù hợp cao ấn tượng thương hiệu hình ảnh sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ hành vi khách hàng đồng thời liên quan đến sở thích thương hiệu, thái độ, định mua sản phẩm, hài lòng khách hàng ý định mua lại Theo Kotler [11] ấn tượng thương hiệu cách để người nghĩ tổ chức sản phẩm tổ chức, vậy, việc thiết kế sản phẩm định vị vị trí hình thành nên hình ảnh nhận thức cộng đồng Tương tự, Keller [9] định nghĩa hình ảnh thương hiệu nhận thức thương hiệu phản ánh hiệp hội thương hiệu lưu giữ nhớ người tiêu dùng Đó tập hợp niềm tin tổ chức thương hiệu cụ thể Một hình ảnh thương hiệu tích cực coi khả quan trọng tập đồn để giữ vị trí thị trường Do đó, hình ảnh thương hiệu ngân hàng thuận lợi giúp củng cố ý định khách hàng việc lựa chọn ngân hàng Theo Onyancha [15] nghiên cứu ngân hàng thương mại Kenya cho thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng liên quan đáng kể đến hài lòng khách hàng ý định trung thành Phát cho thấy tầm quan trọng ấn tượng thương hiệu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, có tác động mạnh mẽ đến nhận thức lòng trung thành thương hiệu hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu khẳng định ấn tượng thương hiệu ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cách tạo sản phẩm vượt trội cạnh tranh, tạo sản phẩm giá phải chăng, phép tổ chức tồn điều kiện kinh tế khác 2.2 Lòng trung thành khách hàng Theo Oliver [16], Lòng trung thành khách hàng cam kết sâu sắc khách hàng việc mua lại mua lại dịch vụ sản phẩm từ công ty đại lý cụ thể tương lai, khách hàng lặp lại thương hiệu để mua Để đạt tăng trưởng cao kinh doanh, ngân hàng phải gia tăng lòng trung thành khách hàng cách mang đến trải nghiệm đặc biệt kết hợp cách tiện lợi, giá trị dịch vụ tạo gắn kết với cảm xúc người tiêu dùng Điều tương đồng với nghiên cứu Orel Kara [18], Bloemer cộng [5], O’Loughlin cộng [17], Ahmed cộng [3] nghĩa khách hàng có lịng trung thành với ngân hàng có xu hướng thực giao dịch lặp lặp lại Giữ lòng trung thành khách hàng điều quan trọng để trì mối liên kết với cơng ty Theo đó, lịng trung thành khách hàng định nghĩa khả lớn khách hàng mua lại khách hàng họ sẵn sàng trở thành đối tác cho công ty, trường hợp này, đối tác hiểu sẵn sàng mua thêm sản phẩm dịch vụ cung cấp lời giới thiệu tích cực sẵn sàng thơng tin cho tổ chức có lỗi dịch vụ sản phẩm Như vậy, môi trường kinh tế khó khăn nay, việc giữ chân khách hàng tốt xử lý khách hàng cách trở nên quan trọng thành công kinh doanh Ln ln có hiệu kinh tế phát triển khách hàng có lợi nhuận có khách hàng Với việc ngân hàng trải qua biện pháp cắt giảm chi phí áp lực tài chính, theo dõi chặt chẽ trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng 2.3 Mối quan hệ ấn tượng thương hiệu lòng trung thành khách hàng Theo Bloemer cộng [5], ấn tượng thương hiệu xem yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ Có nhiều chứng cho thấy ấn tượng thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành đánh giá khách hàng tương tự nhận thức chất lượng Hơn nữa, Bloemer cộng [5] điều tra vấn đề liên quan thương hiệu tích cực ngân hàng giúp cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ Ý tưởng đằng sau việc xây dựng ấn tượng thương hiệu người tiêu dùng không mua sản phẩm dịch vụ mà ấn tượng liên quan đến sản phẩm dịch vụ Tương tự vậy, ấn tượng thương hiệu tương quan với hài lòng khách hàng Ấn tượng thương hiệu công nhận tiền đề quan trọng hài lòng khách hàng Do đó, ấn tượng thương hiệu ngân hàng tích cực có xu hướng tạo hài lịng cao khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng, chí tự nguyện giới thiệu sản phẩm ngân hàng đến người khác (Lovelock cộng [14]) CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐẶT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm nước ấn tượng thương hiệu hành vi khách hàng Theo nghiên cứu Bravo cộng [6] cho thấy thành phần cấu thành ấn tượng ngân hàng bao gồm: Dịch vụ cung cấp, Khả tiếp cận sản phẩm, Uy tín ngân hàng quốc tế, Trách nhiệm xã hội, Mạng lưới chi nhánh Nhân Tehulu Wondermagegn [20] thông qua kết mơ hình hồi quy thái độ thân thiện nhân viên, dịch vụ ATM, tốc độ giao dịch, chất lượng dịch vụ, yếu tố bề ngồi ngân hàng trí khơng gian giao dịch bên trong, cảm giác an tồn, gần nhà nơi làm việc, số chi nhánh dàn trải thời gian hoạt động dài yếu tố quan trọng để khách hàng định lựa chọn giao dịch với ngân hàng Điều tương đồng với cơng trình nghiên cứu Heerden Puth [6], Leblanc Nguyen [13] phân tích biến liên quan đến loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, khả tiếp cận dịch vụ, nhân danh tiếng ngân hàng, trí khơng gian giao dịch có tác động đến hình ảnh ngân hàng Brown Peter [7] ấn tượng thương hiệu đại diện cho nhận thức phản ánh từ thuộc tính đồng hành doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Các thuộc tính đồng hành doanh nghiệp thuộc tính tạo nên ấn tượng thương hiệu doanh nghiệp Fitria cộng [8] với nghiên cứu nhằm kiểm tra ảnh hưởng lợi ích mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ngân hàng thơng qua hài lịng khách hàng Ngân hàng PT chi nhánh Syariah Mandiri Kediri Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố lợi ích quan hệ có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng, hài lịng có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng, hình ảnh thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hình ảnh thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu Sulibhavi [4] tiếp tục khẳng định có tồn mối liên hệ trực tiếp ấn tượng thương hiệu lòng trung thành khách hàng, ấn tượng thương hiệu Tác động ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai niềm tin, niềm tin trung thành khách hàng tin cậy làm trung gian cho mối quan hệ ấn tượng thương hiệu trung thành khách hàng Tại Việt Nam, Hồ Huy Tựu Lê Mỹ Linh [21] tiến hành nghiên cứu yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng trung thành Dựa mẫu điều tra từ 333 khách hàng, kết nghiên cứu cho thấy đồng cảm, giá yếu tố tác động mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng, tồn liên kết dương hài lòng lòng trung thành liên kết âm hài lòng phàn nàn Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thúy [22], với kết nghiên cứu cho thấy, có yếu tố ảnh hưởng đến xu hương lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân Trong đó, yếu tố nhận biết thương hiệu yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, thuận tiện vị trí, xử lý cố, ảnh hưởng người thân, vẻ bề cuối thái độ chiêu thị Những phát từ nghiên cứu Sulibhavi [4], Bloemer cộng [5] trước cho niềm tin hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Mặt khác, nghiên cứu thực nghiệm trước nhấn mạnh đến khả cung cấp sản phẩm dịch vụ, nhân viên, tiện lợi, uy tín yếu tố hữu hình Ngồi ra, cần xem xét ảnh hưởng yếu tố khuyến yếu tố ảnh hưởng người xung quanh đến lòng trung thành khách hàng Dựa lập luận này, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu hiển thị hình giả thuyết thể sau: SPDV UT STT NV LTT H7: Yếu tố ảnh hưởng người xung quanh (AH) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng H8: Yếu tố thái độ cảm tính khách hàng (TDCT) thương hiệu ngân hàng tích cực lịng trung thành cao Nghiên cứu sử dụng số phương pháp phân tích liệu áp dụng phổ biến nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế - xã hội như: đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sơ với mẫu liệu khảo sát từ 100 khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu Sau bảng câu hỏi hiệu chỉnh thức phát cho khách hàng cá nhân giao dịch TPBank chi nhánh Đồng Nai Nghiên cứu sử dụng phần mềm sử lý số liệu SPSS 20.0 để tổng hợp tồn thơng tin liệu, tiến hành làm liệu chạy mơ hình, kiểm định tiến hành phân tích tác động ấn tượng thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Theo Hair cộng [24], để phân tích yếu tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu năm mẫu biến quan sát Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 36 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n = 180 Tuy nhiên để phù hợp với quy mô khảo sát dự trù cho bảng câu hỏi có độ phản hồi thông tin kém, 200 phiếu khảo sát phát đến khách hàng Kết số phiếu thu 200 phiếu Số phiếu hợp lệ: 193 phiếu Thời gian khảo sát tháng 10/2018 đến tháng 12/2018, với đối tượng khách hàng cá nhân giao dịch TPBank Chi nhánh Đồng Nai KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết thống kê mô tả QB Kết Bảng cho thấy mẫu khảo sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể nghiên cứu Vì dung lượng báo bị giới hạn theo qui định nên tác giả không phân tích kỹ kết có Bảng Bảng Kết thống kê mẫu nghiên cứu HH AH TDCT Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1: Yếu tố khả cung cấp sản phẩm, dịch vụ (SPDV) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng (LTT) H2: Yếu tố uy tín thương hiệu (UT) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng H3: Yếu tố thuận tiện (STT) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng H4: Yếu tố nhân viên ngân hàng (NV) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng H5: Yếu tố cách thức quảng bá (QB) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng H6: Yếu tố hữu hình (HH) tác động chiều với lòng trung thành khách hàng Giới tính Độ tuổi Thời gian giao dịch Nam Nữ 45 Dưới năm Từ 1-3 năm Từ 3- năm Trên năm Tần số Tỷ lệ % 94 99 39 91 40 23 19 47 58 69 48.7 51.3 20.2 47.2 20.7 11.9 9.8 24.4 30.1 35.7 5.2Kết phân tích độ tin cậy phân tích yếu tố khám phá EFA Kết bảng cho thấy có NV1 có tương quan Đoàn Thị Hồng Nga, Trần Thị Thái Hiền biến tổng nhỏ 0.3 nên loại biến này, lại biến khác có Cronbach’s Alpha >0.7 hệ số tương quan biến tổng >0.3 Điều chứng tỏ thang đo phù hợp (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc [23]), biến đo lường khái niệm nghiên cứu sử dụng phân tích EFA Nghiên cứu tiến hành phân tích yếu tố EFA biến độc lập lại Bảng Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến SPDV1 SPDV2 SPDV3 SPDV4 SPDV5 UT1 UT2 UT3 UT4 STT1 STT2 STT3 STT4 STT5 NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 QB1 QB2 QB3 QB4 HH1 HH2 HH3 HH4 AH1 AH2 AH3 TDCT1 TDCT2 TDCT3 LTT1 LTT2 LTT3 loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s 0.5 chứng tỏ biến quan sát có ảnh hưởng lớn tới yếu tố mà chúng đại diện, vậy, khơng có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình Bảng Kết hệ số KMO Bartlett phân tích yếu tố Kiểm định KMO Bartlett Hệ số KMO 701 Giá trị chi bình 3073.067 phương xấp xỉ Kiểm định Bartlett Giá trị bậc tự 496 Mức ý nghĩa 000 Alpha Bảng Kết ma trận xoay yếu tố Ma trận xoay cho biến độc lập loại biến Thang đo “SPDV”, Cronbach’s Alpha = 849 13.03 8.874 594 13.09 8.279 714 13.25 8.469 606 13.37 7.755 746 13.36 8.033 641 Thang đo“UT”, Cronbach’s Alpha = 842 9.68 6.071 638 9.62 6.080 725 9.77 5.471 733 9.77 5.979 622 Thang đo “STT”, Cronbach’s Alpha = 859 12.39 10.437 577 12.34 9.745 676 12.43 9.330 737 12.45 9.551 729 12.61 9.791 662 Thang đo “NV”, Cronbach’s Alpha = 863 12.48 11.105 227 12.46 11.010 621 12.65 10.000 734 12.57 10.090 782 12.60 10.221 767 Thang đo “QB”, Cronbach’s Alpha =.825 9.41 6.400 574 9.30 6.272 691 9.45 6.041 681 9.38 6.393 661 Thang đo “HH”, Cronbach’s Alpha =.734 9.35 5.759 426 9.31 6.213 476 9.28 5.630 631 9.42 5.307 593 Thang đo “AH”, Cronbach’s Alpha =.736 6.66 2.287 515 6.68 1.896 657 6.70 2.263 513 Thang đo “TDCT”, Cronbach’s Alpha =.785 6.83 2.653 578 6.72 2.369 693 6.82 2.448 605 Thang đo “LTT”, Cronbach’s Alpha = 739 6.69 2.193 531 6.72 1.830 646 6.72 2.236 521 Thành phần 834 804 832 793 824 817 783 775 825 854 830 814 816 834 874 849 821 809 813 816 761 765 775 739 701 618 633 700 626 703 757 633 730 691 651 702 Kết Bảng cho thấy: Hệ số KMO =0.701 Sig: 0.000 < 0.05 cho thấy mức ý nghĩa tập hợp liệu đưa vào phân tích yếu tố cao Giá trị tổng phương sai trích 67.529% giá trị Eigenvalues= 1.797 >1 chứng tỏ mơ hình phân tích yếu tố phù hợp Hệ số tải yếu tố biến quan sát bảng lớn STT3 STT4 STT2 STT5 STT1 SPDV4 SPDV2 SPDV5 SPDV3 SPDV1 NV4 NV5 NV3 NV2 UT3 UT2 UT4 UT1 QB2 QB3 QB4 QB1 HH3 HH4 HH2 HH1 TDCT2 TDCT3 TDCT1 AH2 AH1 AH3 839 829 802 780 707 840 832 764 750 738 918 910 801 751 861 850 786 775 833 828 796 745 827 796 703 627 871 810 804 853 777 734 Đồng thời nghiên cứu tiến hành kiểm tra biến phụ thuộc (Lòng trung thành khách hàng-LTT) với kết sau: Hệ số KMO = 0.677 kiểm định Bartlett’s Test of Sphenricity có Sig=0.000< 0.05 Do phân tích yếu tố phù hợp Hệ số Eigenvalues = 2.016 >1, tổng phương sai rút trích 67.186% > 50%, giá trị phương sai đạt chuẩn 5.3 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu phân tích kết hồi quy Bảng Kết phân tích hệ số hồi quy Tóm tắt mơ hình Mơ hình Hệ số Hệ số Hệ số R2 Sai số chuẩn Giá trị R R2 hiệu chỉnh ước Durbin- lượng Watson Tác động ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong, chi nhánh Đồng Nai 822a 676 664 08905 1.713 Bảng Kết kiểm định phân tích phương sai Mơ hình Tổng bình phương Giá TB bình trị phương bậc tự Hồi quy 87.125 10.891 Phần dư 1.459 184 008 88.584 192 Tổng F 1373.43 Mức ý nghĩa 000b Với độ tin cậy 95% (Sig ≤ 0.05) chứng tỏ mơ hình lý thuyết phù hợp với thực tế mơ hình có ý nghĩa suy tổng thể Ngoài ra, kết R2 hiệu chỉnh nghiên cứu 0.664 nghĩa biến độc lập giải thích 66.4% thay đổi biến phụ thuộc, lại 33.6% ảnh hưởng biến bên ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin-Watson 1,713 chứng tỏ mơ hình khơng có tượng tự tương quan Đồng thời ta tiến hành kiểm tra phần dư mơ hình nghiên cứu bảng sau: Bảng Kết kiểm định phần dư Giá trị nhỏ Giá trị dự đoán Phần dư Giá trị dự đốn chuẩn hóa Phần dư chuẩn hóa Kiểm định phần dư Giá trị lớn Trị trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu 1.3897 4.6537 3.3541 67363 193 -.06917 65344 00000 08717 193 -2.916 1.929 000 1.000 193 -.777 7.338 000 979 193 Qua kết kiểm định phần dư mơ hình ta thấy giá trị phần dư chuẩn hóa = 0.979> mức ý nghĩa 5%, ta nói mặt thống kê, mẫu điều tra có phần dư tuân thủ theo phân phối chuẩn Kết hồi quy nghiên cứu cho thấy yếu tố thuận tiện, khả cung cấp sản phẩm, dịch vụ, yếu tố uy tín ngân hàng, ảnh hưởng người xung quanh, nhân viên ngân hàng yếu tố thái độ cảm tính khách hàng tác động chiều đến lòng trung thành khách hàng Các yếu tố quảng bá hữu hình khơng chấp nhận mơ hình Sig hai yếu tố lớn 0.05 nên loại biến Nhóm tác giả chạy hồi quy lần với kết phương trình hồi quy sau: LTT= 0.058 + 0.978AH +0.135STT +0.021SPDV+ 0.015NV +0.008UT+ 0.003 TDCT Kết cho thấy: yếu tố ảnh hưởng người xung quanh (AH) có tác động đến lịng trung thành khách hàng (LTT) nhiều với Beta=0.978, tiếp đến thuận tiện (STT) với Beta= 0.135, khả cung cấp sản phẩm, dịch vụ (SPDV) với Beta=0.021, yếu tố nhân viên ngân hàng (NV) với Beta= 0.015, ; uy tín ngân hàng (UT) với Beta= 0.008, cuối thái độ cảm tính khách hàng (TDCT) với Beta=0.003 KẾT LUẬN Kết nghiên cứu đề tài có số điểm tương đồng với đề tài nghiên cứu trước lĩnh vực dịch vụ nói chung lĩnh vực ngân hàng nói riêng Tuy nhiên, đề tài tìm điểm khác biệt so với đề tài trước cụ thể, bên cạnh yếu tố khác kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng người xung quanh tác động đến lòng trung thành khách hàng nhiều Từ kết nghiên cứu này, nhóm tác giả nhận thấy để gia tăng lòng trung thành khách hàng tương lai ngân hàng cần quan tâm đến số vấn đề sau: Thứ nhất, Gia tăng sức ảnh hưởng người xung quanh đến khách hàng Theo đó, ngân hàng cần có sách khuyến ưu đãi hấp dẫn riêng để khuyến khích khách hàng trở thành kênh quảng bá tích cực cho ngân hàng, ví dụ quy định tỷ lệ chiết khấu nhiều khách hàng giao dịch, phiếu quà tặng khách hàng nhận tương ứng với số lượt khách hàng/ số tiền giao dịch,… ngày, tuần, tháng Thứ hai, Gia tăng thuận tiện giao dịch với khách hàng, theo cần thiết lập riêng phịng chăm sóc khách hàng để ghi nhận giải cố, thắc mắc khách hàng cách nhanh chóng liên tục, tránh để khách hàng phải chờ đợi lâu Thứ ba, cần tiếp tục đa dạng hóa tính năng, tiện ích sản phẩm dịch vụ gắn liền với công nghệ cao tạo linh hoạt, có tính cạnh tranh an tồn giao dịch lúc, nơi, cụ thể việc sử dụng thẻ để rút tiền hay chuyển khoản thơng thường cần linh hoạt với ứng dụng song song từ điện thoại di động sử dụng vân tay, nhận diện gương mặt, giọng nói để thực thao tác giao dịch, Bên cạnh đó, yếu tố giá gắn liền với sản phẩm dịch vụ cung ứng cần nghiên cứu nhằm nâng cao tính cạnh tranh kết nối dài lâu với khách hàng Do vậy, cần xây dựng sách giá ưu đãi riêng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chí phân khúc theo nhóm đối tượng khách hàng, cụ thể phân nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên, khách hàng không thường xuyên khách hàng tiềm năng; phí thường niên miễn phí hồn tồn suốt q trình giao dịch, miễn phí giao dịch liên quan đến chuyển tiền liên ngân hàng, Từ khách hàng cảm nhận lợi ích kèm khách hàng trung thành ngân hàng giữ chân khách hàng Thứ tư, nhân viên bên cạnh việc nâng cao tính chun nghiệp thơng qua việc thực xử lý giao dịch cách xác, thơng tin minh bạch, rõ ràng hình ảnh thái độ nhân viên tiếp xúc với khách hàng đóng vai trị quan trọng việc gìn giữ phát triển thương hiệu ngân hàng Do vậy, cần có quan tâm trọng cách nghiêm túc thiết kế trang phục mang sắc riêng ngân hàng đặc sắc so với tại, bên cạnh lộ trình nâng cao kỹ tiếp xúc khách hàng hiệu nhân viên ngắn hạn dài hạn Thứ năm, cảm nhận khách hàng thường khơng cố định mà cịn chịu tác động nhiều yếu tố khác nhau, để nâng cao thoải mái, hài lịng giao dịch ngân hàng cần tiếp tục ý nâng cao đổi hình ảnh ngân hàng thông qua tác nhân trực tiếp cách trí khơng gian giao dịch bên bên ngồi, loại kẹo, nước uống Theo đó, việc chọn lựa loại cảnh trí cần có nghiên cứu sâu sắc hơn, Đồn Thị Hồng Nga, Trần Thị Thái Hiền không mà loại hoa với hương thơm nhẹ nhàng, mang lại cảm giác thoải mái suốt trình thực giao dịch Tương tự, loại kẹo nước uống cần có thay đổi theo ngày, theo dịp tạo nên khác biệt chí đặc biệt so với ngân hàng khác Thứ sáu, tiếp tục gia tăng cảm nhận tích cực khách hàng uy tín ngân hàng thơng qua hoạt động tài trợ cho chương trình gắn kết với cộng đồng tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó đạt kết tốt học tập; tài trợ cho chương trình từ thiện địa bàn, xuân yêu thương… Qua khẳng định lớn mạnh nhân văn thương hiệu ngân hàng, góp phần củng cố, nâng cao niềm tin lòng trung thành khách hàng ngân hàng cách trường tồn TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Alhaddad, A A structural model of the relationship between brand image, brand trust and brand loyalty International Journal of Management Research and Review, 2015, 5(1), 137-144 [2] Andreassen, T.W., & Lindestand, B Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management, 1998, 9(1), 7-23 [3] Ahmed, A., & Maiyaki, H Factors determining Bank’s selection and preference in Nigerian retail banking International Journal of Business and Management, 2011, 6(1), 253 [4] Basavaraj Sulibhavi Brand Image and Trust on customers Loyalty: A study on private label Brands in Hubli –Dharwad Conglomerate city of Karnataka International Journal of Engineering Research and Applications, 2017, 7(9), 01-06 [5] Bloemer, J., Ruyter, K , & Peeters, P Investigating drivers of bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction International Journal of Bank Marketing, 1998, 16(7), 276-286 [6] Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J M The role of bank image for customers versus non-customers Internatinal Journal of Bank Marketing, 2009, 27(4), 315-334 [7] Brown, T.J., and Peter A D The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses Journal of Marketing, 1997, 61(1), 68-84 [8] Fitria, N., Troena, E.A., & Hussein, A.S The influence of relational benefits and bank brand image to customer loyalty through sharia bank customer satisfaction (A study on PT bank Syariah Mandiri Kediri Branch) Imperial Journal of Interdisciplinary Research, 2016, 2(8), 31-38 [9] Keller, K.L Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity Journal of Marketing, 57, 1- 22, 1993 [10] Kim, J.H., and Hyun, Y.J A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate im-age on brand equity Industial Marketing Management, 40(3), 424428, 2011 [11] Kotler, P Managemen Pemasaran, Edisi kesebelas Jakarta: Indesks Kelompok Gramedia, 2003 [12] Krisnanto, K The Customers’ Determinant Factors of the Bank selection, International Research Journal of Business Studies, 2011, (1), pp 59 [13] LeBlanc, G., & Nguyen, N Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions International Journal of Service Industry Management, 1996, 7(2), 44-56 [14] Lovelock, C., and Wirtz, J Services marketing, people, technology, strate, 2nd Edition, Pearson Prentice Hall, Singapore, 2010 [15] Onyancha, G K The impact of bank brand image on customer satisfaction and loyalty: A case of Kenya Commercial Bank European Journal of Business and Management, 2013, 5(21), pp 35-39 [16] Oliver, R.L Satisfaction: Behavioral Perspective on the Consumer McGrass-Hill, New York, NY, 1997 [17] O’Loughlin, C., Coenders, G Application of the European customer satisfaction index to postal service, Structural equation Models versus Partial Least square Department d’Economia, Universitat de Girona, 2002 [18] Orel, F.D., and Kara, A Suppermarket Self-checkout service quality, customer satisfaction and loyalty: Empirical Evidence from an Emerging Market Journal of Retailing and customer service, 2014, 21, 118-129 [19] Porter, M Competitive Advantage, New York, Free Press, 1985 [20] Tehulu, T.A., & Wondmagegn, G.A Factors influencing customers’ Bank selection decision in Ethiopia: The case of Bahir Dar city Research Journal of Finance and Accounting, 2014, 5(21), 57-67 [21] Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh Sự hài lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng địa bàn tỉnh Hậu Giang Khoa học xã hội nhân văn, Số 12, tháng 3/2014 [22] Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân, tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng, Số 103, tháng 12/ 2010 [23] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS - tập 2, NXB Hồng Đức, TP.HCM, 2008 [24] Nguyễn Đình Thọ Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh NXB Lao động xã hội, TP.HCM, 2011 [25]http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid =&ItemID=18863 ... ấn tượng thương hiệu lòng trung thành khách hàng, ấn tượng thương hiệu Tác động ấn tượng thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong, chi nhánh. .. (UT) tác động chi? ??u với lòng trung thành khách hàng H3: Yếu tố thuận tiện (STT) tác động chi? ??u với lòng trung thành khách hàng H4: Yếu tố nhân viên ngân hàng (NV) tác động chi? ??u với lòng trung thành. .. hưởng đến lịng trung thành khách hàng, hình ảnh thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hình ảnh thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu