Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trên các thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới tại việt nam

1 Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN BẢO QUANG ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh TỪ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRÊN CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NHƯỢNG QUYỀN DÀNH CHO NAM GIỚI TẠI VIỆT NAM TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS Vũ Thế Dũng Chữ ký… Cán chấm nhận xét 1: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Cán chấm nhận xét 2: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Luận văn thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: …… Thư ký: ……… Ủy viên: …… CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày tháng năm NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Bảo Quang Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 03/01/1984 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170803 Khoá (Năm trúng tuyển): 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: TỪ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRÊN CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NHƯỢNG QUYỀN DÀNH CHO NAM GIỚI TẠI VIỆT NAM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng qua thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam Nhiệm vụ luận văn phải ra, định lượng mối quan hệ nêu nhằm phân tích, đánh giá mức độ tác động yếu tố cần nghiên cứu đến yếu tố lòng trung thành khách hàng Qua đó, đưa kết luận, đánh giá hàm ý sách cho doanh nghiệp nước để nâng cao yếu tố lòng trung thành với khách hàng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: (Ngày bắt đầu thực luận văn ghi QĐ giao đề tài) 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Vũ Thế Dũng Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin cám ơn thầy - TS Vũ Thế Dũng - tận tình bảo, góp ý động viên tơi suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Để hồn thành chương trình sau đại học trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Từ tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam” Ngoài nỗ lực, phấn đấu thân suốt trình học tập, tơi xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị, vợ, bạn bè người thân động viên, giúp đỡ Nhân đây, xin cám ơn đến Quý Thầy Cô, người tận tình truyền đạt kiến thức cho tơi suốt thời gian học cao học vừa qua Sau cùng, xin chân thành cảm ơn bạn bè thân thiết lớp cao học quản trị kinh doanh hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp q thầy bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ Quý Thầy Cô bạn đọc Xin chân thành cám ơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2013 Tác giả Nguyễn Bảo Quang TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu thực nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam Mơ hình nghiên cứu đo lường hài lịng khách hàng với 13 biến quan sát phân thành nhân tố cho phù hợp với thị trường Việt Nam tình hình kinh tế Để có kết nghiên cứu xác việc đo lường hài lòng khách hàng, đề tài tiến hành khảo sát 250 khách hàng nam giới mua, sử dụng sản phẩm thời trang nhượng quyền Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo hài lòng khách hàng Kim & ctg (2001) có điều chỉnh, bổ sung thành phần từ việc tham khảo nghiên cứu khác để đo lường hài lịng khách hàng Ngồi việc sử dụng mơ hình nghiên cứu trên, nghiên cứu cịn có tham khảo tài liệu quy trình thực nghiên cứu khác hài lòng khách hàng từ trước tới Thêm vào đó, nghiên cứu sử dụng công cụ phần mềm SPSS for Windows 20.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA mơ hình hồi quy tuyến tính bội Sau đó, nghiên cứu đưa nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Đặc biệt, nghiên cứu phát nhân tố nhân tố “Sự gắn kết với thương hiệu” đóng vai trị quan trọng việc làm hài lòng khách hàng đề giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.1 Tổng Quan Thị Trường Thời Trang Dành Cho Nam Giới Tại Việt Nam 1.1.2 Nhượng Quyền Kinh Doanh 10 1.1.3 Lý Do Hình Thành Đề Tài 12 1.2 Mục Tiêu Đề Tài 12 1.3 Phạm Vi Phương Pháp Nghiên Cứu 13 1.4 Kết Cấu Nghiên Cứu 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 2.1.1 Thương Hiệu 14 2.1.2 Tính Cách Thương Hiệu 15 2.1.3 Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness Of Brand Personality) 16 2.1.4 Sự Lơi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness Of Brand Personality) 17 2.1.5 Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-Mounth Report) 17 2.1.6 Sự Gắn Kết Thương Hiệu (Brand Identification) 19 2.1.8 Lòng Trung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty) 20 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21 2.2.1 Các Kết Quả Nghiên Cứu Trước 21 2.2.2 Các Giả Thuyết Nghiên Cứu 22 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1.1 Quy Trình Nghiên Cứu 23 3.1.2 Nghiên Cứu Định Tính 24 3.1.3 Hình Thành Thang Đo Chính Thức 25 3.1.4 Nghiên Cứu Định Lượng 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 31 4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 31 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 31 4.2.1 Kiểm Định Độ Tin Cậy Của Các Thang Đo 31 4.2.2 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (EFA) 33 4.2.3 Phân Tích Hồi Quy 36 4.2.4 Kiểm Định Sự Đánh Giá Của Khách Hàng Về Các Nhân Tố 37 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 42 5.1 KẾT LUẬN 42 5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 43 5.2.1 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu (Brand Identification) 43 5.2.2 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of Brand Personality) 45 5.2.3 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố Sự Hấp Dẫn Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of Brand Personality) 47 5.2.4 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-mounth Report) 49 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 51 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 52 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 53 PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA 55 Thành Phần Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu: 55 Thành Phần Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu: 55 Thành phần Sự Lơi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu: 56 Thành phần Lời Đồn Về Thương Hiệu: 57 Thành phần Lòng Trung Thành Với Thương Hiệu: 57 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 59 Phân Tích Nhân Tố Cho Các Biến Độc Lập: 59 Phân Tích Nhân Tố Cho Biến Phụ Thuộc: 60 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY 61 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH 62 Kiểm Định Anova Với Biến Độ Tuổi: 62 Kiểm Định Anova Với Biến Thu Nhập: 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 64 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢN BIỂU Hình 1.1 Quy mơ tiêu dùng may mặc nội địa Việt Nam Hình 2.1 Mơ Hình Nghiên Cứu 22 Hình 3.1 Quy Trình Nghiên Cứu 23 Hình 4.1 Kết Quả Kiểm Định Thang Đo Bằng Cronbach’s Alpha 32 Hình 4.2 Kết Quả EFA Của Các Biến Độc Lập 34 Hình 4.3 Kết Quả EFA Của Biến Phụ Thuộc 34 Hình 4.4 Kết Quả Kiểm Định Anova Với Biến Độ Tuổi 37 Hình 4.5 Mơ Tả Kiểm Định Anova Của Nhân Tố Lòng Trung Thành Với Biến Độ Tuổi 38 Hình 4.6 Biểu Đồ Mô Tả Biến Thiên Của Nhân Tố 38 Hình 4.7 Kết Quả Kiểm Định Anova Với Biến Thu Nhập 39 Hình 4.8 Mơ Tả Kiểm Định Anova Của Nhân Tố Sự Gắn Kết Thương Hiệu Với Biến Thu Nhập 40 Hình 4.9 Biểu Đồ Mô Tả Biến Thiên Của Nhân Tố Sự Gắn Kết Thương Hiệu Theo Biến Thu Nhập 40 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.1 Tổng Quan Thị Trường Thời Trang Dành Cho Nam Giới Tại Việt Nam Theo số liệu nghiên cứu dự báo công ty nghiên cứu tư vấn thương hiệu The Pathfinder tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc thị trường nước khoảng 15%/năm Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44,000 tỷ đồng/năm dự kiến tăng lên 88,000 tỷ đồng vào năm 2015 với mức tiêu thụ đầu người đạt 950,000đồng/năm/người Với quy mô thị trường đây, Việt Nam xem thị trường đầy tiềm lĩnh vực thời trang, mang đến hội hấp dẫn cho thương hiệu quốc tế nội địa Hình 1.1 Quy mơ tiêu dùng may mặc nội địa Việt Nam (Nguồn The Pathfinder) Tiềm to lớn lĩnh vực thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia, từ thị trường hấp dẫn này, nhìn thấy khoảng cách lớn thương hiệu quốc tế nội địa Hiện có 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt Việt Nam, 10 chiếm 60% thị trường Các thương hiệu phân thành cấp độ: tầm trung (với thương hiệu châu Á Giordano, Bossini…) cao cấp (các thương hiệu toàn cầu Mango, D&G, Gucci…) Trong đó, thương hiệu nội địa chiếm khoảng 40% thị trường đếm đầu ngón tay như: Blue Exchange, Vietthy, Foci số dòng sản phẩm Việt Tiến (T-up, Việt Long), An Phước… Trong quy mô thị trường đây, thị trường trang phục nam giới có quy mơ hấp dẫn với doanh số khoảng 8,610 tỷ, trang phục công sở làm chiếm gần 40%, đạt số 3,440 tỷ năm 2010 Đó lý vài năm gần đây, hàng loạt thương hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất phân đoạn thị trường khác Cụ thể phân khúc cao cấp có thương hiệu San Sciaro, Manhattan, Arrow, Alain Delon, Pierre Cardin, Valentino Rudy, Paul Smith… Phân khúc trung cấp có Việt Tiến (bao gồm thương hiệu nhánh Viettien Smart Casual), Mattana (may Nhà bè), John Henry, Buss Figo, Unicol, An Phước, N&M nhiều thương hiệu khác có giá bán linh hoạt trải rộng May 10, Khatoco, Legamex, Việt Thắng, Agtex 28… Phân khúc dành cho thu nhập hạn chế có thương hiệu xuất Việt Long (của TCT May Việt Tiến), Monda, Novelty (may Nhà Bè)… 1.1.2 Nhượng Quyền Kinh Doanh Theo thống kê hiệp hội dệt may thêu đan Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam khai thác khoảng 10-20% chuỗi giá trị sản phẩm thời trang, nghĩa phần đông dừng lại việc sản xuất gia cơng Trong đó, chuỗi giá trị hồn chỉnh phải bao gồm “thiết kế – sản xuất – làm thương hiệu – phân phối” Với áo sơ mi, làm gia công, doanh nghiệp hưởng 10 cent Nhưng làm FOB (mua đứt bán đoạn), kiếm thêm USD, tham gia bán buôn thêm USD bán lẻ thêm USD Tổng gộp mức thu tham gia toàn chuỗi giá trị tăng 50 lần so với trường hợp làm gia công đơn Các thương hiệu dệt may, da giày lớn Nike hay Adidas họ không tham gia vào sản xuất thương hiệu nhu cầu sản phẩm họ đủ lớn để tìm nhiều nhà sản xuất trung thành làm ăn lâu dài Họ tập trung vào làm thương hiệu kinh doanh Tuy nhiên, xây dựng 50 Lựa chọn kênh truyền thông - Truyền thông xã hội bao gồm nhiều kênh truyền thông khác ngày phát triển Tuy nhiên, kênh truyền thơng có đối tượng sử dụng khác thương hiệu cần lựa chọn kênh truyền thơng có đối tượng sử dụng phù hợp đối tượng khách hàng mục tiêu Ngồi ra, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng đến tỷ lệ thành viên thực khả truyền miệng đối tượng sử dụng không số lượng thành viên mạng xã hội Gắn kết thương hiệu - Không phải dĩ nhiên mà sau lần khủng hoảng vừa qua, hãng Domino’s Pizza trở nên nhuần nhuyễn hoạt động truyền thông xã hội với số lượng thành viên Facebook lên tới triệu người Họ chuẩn bị sẵn sàng đối phó với khủng hoảng truyền thơng tương lai Bằng cách tạo gắn kết với khách hàng qua hoạt động truyền thông thường trang xã hội trước khủng hoảng xảy Truyền thơng xã hội bệ phóng vơ hiệu khía cạnh chi phí lẫn hiệu truyền thông Phát ngôn sớm - Ngày nay, phương án “khơng phản hồi” khơng cịn phù hợp giải khủng hoảng Tuy nhiên, thái độ làm ngơ, không phản hồi thường coi chấp nhận khía cạnh tiêu cực việc Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng tìm hiểu rõ việc chủ động trình bày lại việc theo ngơn ngữ Phát ngơn có trách nhiệm - Trong phát ngôn thương hiệu, việc cần phải mô tả lại cách đọng Sau đó, đại diện thương hiệu cần phải nhận trách nhiệm việc, đưa lời xin lỗi chân thành cố Tuy nhiên điểm quan trọng không mà đa phần doanh nghiệp hay bỏ qua cam kết hành động chứng hành động để ngăn chặn cố tương tự tái diễn Liên tục lắng nghe - Khác với tính chất kênh truyền thông truyền thống, truyền thông xã hội đòi hỏi tương tác đa chiều tiếp diễn Vì khủng hoảng bắt đầu lắng xuống, thương hiệu không nên làm ngơ với kênh truyền thông xã hội Những thông điệp doanh nghiệp phát từ giai đọan đầu cần phải tiếp tục tận dụng truyền tải phương tiện truyền thông xã hội khác theo dõi phản hồi cơng chúng nội dung để có cách hành động phù hợp 51 Qua quan sát nay, nhãn hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới chưa trọng đến yếu tố truyền thông xã hội phát triển mạnh Sự truyền miệng thương hiệu nằm lượng khách hàng tương đối nhỏ hoạt động truyền thơng thơng qua mạng xã hội doanh nghiệp trọng Đó nguyên nhân khiến cho yếu tố lời đồn thương hiệu trở nên ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đề tài Những gợi ý chiến lược truyền thông xã hội lấy tảng từ yếu tố lời đồn thương hiệu nêu giúp ích cho doanh nghiệp An Phước hay Việt Tiến chiến lược đẩy mạnh marketing thời gian tới 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu Đề tài đo lường nhân tố tính cách thương hiệu chưa đầy đủ Các đề tài nghiên cứu đo lường nhiều thang đo khác thang đo Aaker với 42 biến quan sát Kết hồi quy với R2 hiệu chỉnh 0.546, chứng tỏ mô hình giải thích 54.6% thay đổi biến lòng trung thành khách hàng (LY), điều cho thấy có nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Đề tài khảo sát đối tượng khách hàng nam giới, đó, chưa đánh giá tác động yếu tố giới tính nhân tố nghiên cứu Hơn nữa, phân khúc thương hiệu không lớn nên không phản ánh hết thị trường thời trang Đề tài dừng lại đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm Nó công cụ đo lường tốt, mối quan hệ đánh giá ban đầu mang tính chất chung cảm nhận khách hàng nhân tố tính cách thương hiệu Dựa kết nghiên cứu, nhà quản trị doanh nghiệp nhà nghiên cứu tiếp tục vấn nhiều khách hàng phân khúc thị trường khác nhau, nhằm đưa đánh giá cụ thể xác ảnh hưởng tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng Việt Nam 52 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH Xin chào anh/ chị Tơi tên Nguyễn Bảo Quang, thành viên nhóm nghiên cứu tính cách thương hiệu thời trang nhượng quyền Rất mong anh/ chị dành chút thời gian trao đổi số suy nghĩ góp ý anh/ chị vấn đề Những ý kiến anh/ chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học giữ bí mật Khi định mua sản phẩm thời trang, anh/ chị có quan tâm đến thương hiệu khơng? Có  Khơng  Nếu thay đổi mua sản phẩm thời trang, anh/ chị có chọn mua lại thương hiệu mà anh/ chị sử dụng khơng? Vì sao? Có  Không  Anh/ chị cảm thấy sản phẩm thương hiệu sử dụng tốt hay khơng tốt? Tốt  Khơng tốt  Anh/ chị có thấy thương hiệu sử dụng lơi so với thương hiệu khác hay khơng? Có  Khơng  Anh/ chị có cho thương hiệu mà anh/ chị sử dụng có phản ánh tính cách anh/ chị giúp anh chị thể phong cách mình, giúp trội khơng? Có  Khơng  Khi thấy hài lịng với thương hiệu mình, anh/ chị có muốn giới thiệu cho người khác (bạn bè, người thân…) sử dụng thương hiệu khơng? Có  Khơng  Theo anh/ chị, yếu tố vừa thảo luận có ảnh hưởng đến định mua anh chị hay khơng? Có  Khơng  Xin chân thành cám ơn anh/ chị! 53 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Xin chào q anh/ chị Chúng tơi nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Bách khoa TP.HCM Chúng thực nghiên cứu với tên đề tài “Từ tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam” với mục đích nghiên cứu khoa học, khơng nhằm mục đích kinh doanh Kính mong anh/ chị dành thời gian để trả lời số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý với anh/ chị chúng tơi muốn tìm hiểu cảm xúc anh/ chị, khơng có câu trả lời sai Phần Thơng Tin Cá Nhân: Câu 1.1 Xin vui lịng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào: Nhỏ 30 tuổi Từ 36 đến 40 tuổi Từ 30 đến 35 tuổi Lớn 40 tuổi Câu 1.2 Xin cho biết khoảng thu nhập anh/ chị: Nhỏ triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 20 triệu đồng Lớn 20 triệu đồng Câu 1.3 Xin cho biết tên thương hiệu thời trang nhượng quyền mà anh/ chị sử dụng: _ Phần 2: Hãy chọn thương hiệu thời trang nhượng quyền anh/ chị sử dụng cho biết mức độ đồng ý anh/ chị phát biểu diễn tả cảm xúc anh/ chị thương hiệu theo thang điểm từ đến (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Hơi không đồng ý; 4: Phân vân, khơng biết có đồng ý hay không; 5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng)) (Xin khoanh trịn số thích hợp cho phát biểu) 54 STT Mức Độ Đồng Ý Câu Hỏi Khảo Sát Tôi theo dõi cập nhật tất thông tin thương hiệu Khi có ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy ca ngợi Nếu có phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy bị xúc phạm Thành công thương hiệu thành công Thương hiệu có vài điểm chung với thương hiệu khác Thương hiệu không liên quan đến thương hiệu khác 7 Thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với thương hiệu khác Thương hiệu đặc biệt với Thương hiệu hấp dẫn 10 Thương hiệu lôi 11 Tơi nói trực tiếp trải nghiệm thương hiệu 12 Tôi giới hiệu thương hiệu đến người 13 Tơi Khuyến khích người nên sở hữu thương hiệu sớm tốt 14 Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu 15 Tôi mua thêm sản phẩm thương hiệu 16 Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù có lợi từ đối thủ cạch tranh 17 Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù có phản ánh khơng tốt - Kết Thúc Khảo Sát Xin Chân Thành Cám Ơn Anh/ Chị Rất Nhiều ! 55 PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA Thành Phần Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu Thành Phần Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu 56 Thành phần Sự Lơi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu 57 Thành phần Lời Đồn Về Thương Hiệu Thành phần Lòng Trung Thành Với Thương Hiệu 58 59 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phân Tích Nhân Tố Cho Các Biến Độc Lập 60 Phân Tích Nhân Tố Cho Biến Phụ Thuộc 61 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY 62 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH Kiểm Định Anova Với Biến Độ Tuổi Kiểm Định Anova Với Biến Thu Nhập 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Thống Kê Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại nhập người Việt Nam, B2004-22-65, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) , Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP HCM Tiếng Anh Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification”, Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 195 – 206 Kim, C.K (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone services”, Korean Journal of Advertising, 9, 37–52 Mael, F B., & Ashforth, E (1992), “Alumni and their alma mater: a partial test of the reformulated model of organizational identification”, Journal of Organizational Behavior, 13, 103–123 Aaker, J L (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34, 347 –357 Tabachnick, B.G & Fidell, L.S (1996), Using Multivariate Statistics Harper Collins College, New York 64 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Nguyễn Bảo Quang Ngày, tháng, năm sinh: 03/01/1984 Nơi sinh: Khánh Hòa Địa liên lạc: 958/26/1C, Lạc Long Quân, P.8, Q Tân Bình, Tp HCM Quá Trình Đào Tạo:  Bắt đầu học Đại học Bách Khoa vào năm 2003  Tốt nghiệp Đại học Bách Khoa vào năm 2008  Bắt đầu học Cao học ngành Quản trị kinh doanh năm 2010 Q Trình Cơng Tác:  Làm việc P&G từ năm 2008  Công tác 3M từ năm 2010  Hiện làm việc VPĐD MSD Việt Nam ... TÊN ĐỀ TÀI: TỪ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRÊN CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NHƯỢNG QUYỀN DÀNH CHO NAM GIỚI TẠI VIỆT NAM 2- NHIỆM VỤ... VĂN: Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng qua thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam Nhiệm vụ... nghiên cứu thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới Việt Nam ” 1.2 Mục Tiêu Đề Tài  Xác định nhân tố tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu đối