Ảnh hưởng của các loại hình hoạt động từ thiện đến hình ảnh thương hiệu

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HUỲNH NGUYỄN YẾN NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC LOẠI HÌNH HOẠT ĐỘNG TỪ THIỆN ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2010 i Lời cảm ơn Lời xin chân thành cám ơn TS Lê Nguyễn Hậu, người hướng dẫn tơi tận tình suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM, tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho thân tơi nói riêng học viên nói chung Tơi xin trân trọng cảm ơn bạn học viên MBA K18 nhiệt tình giúp đỡ, chia với tơi kiến thức kinh nghiệm trình học tập thực luận văn Và tơi khơng thể hồn thành khóa học khơng có động viên mặt tinh thần gia đình người thân Một lần xin trân trọng gởi lời tri ân đến toàn thể Thầy Cơ, đồng nghiệp, bạn bè gia đình Tp.HCM, 28 tháng 06 năm 2010 Huỳnh Nguyễn Yến Ngọc ii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định ảnh hưởng loại hoạt động từ thiện đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng Tp.HCM Nghiên cứu tiến hành theo bước: nghiên cứu sơ định tính để xây dựng thang đo sở khám phá biến quan sát mới, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát thang đo tham chiếu nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính tiến hành thông qua kỹ thuật vấn sâu (n=14) Nghiên cứu định lượng thức thơng qua kỹ thuật vấn người tiêu dùng bảng câu hỏi (n=300) Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định mơ hình hồi qui đa biến xây dựng nghiên cứu Kết đánh giá thang đo cho thấy thang đo đạt độ tin cậy độ giá trị chấp nhận, trừ thang đo đồng cảm cần loại biến Kết phân tích mơ hình cho thấy có loại hoạt động từ thiện, : từ thiện phúc lợi, tổ chức niên, giáo dục nghệ thuật có ảnh hưởng đến tính hấp dẫn, đồng cảm uy tín thương hiệu Nghiên cứu cung cấp thêm thông tin giúp nhà quản trị thương hiệu, đặc biệt thương hiệu nghiên cứu xây dựng điều chỉnh chiến lược marketing cách định vị hình ảnh thương hiệu, tăng tính hấp dẫn uy tín thương hiệu iii ABSTRACT The purpose of this study is to explore the impact of types of charities on the perception of consumers on brand image The research was carried out in two steps: Preliminary qualitative research to establish scales basing on discovering new variance, modifying variances of the scale of previous research Qualitative research was performed by in-depth interview (n=14) Next, main quanlitative research was done by interviewing consumers using a structured questionnaires (n=300) Data were analyzed to refine the scale through Cronbach Alpha reliability, factor analysis EFA and then multiple regression model was employed to explore the influence of each type of charities on brand image The results show that types of charities as: welfare charities, youth organization, arts and education have sig impact on attractiveness, consumer-company identification, prestige of the brand This research provides information for brand manager, specially brand in this research, building, adjusting marketing strategy to positioning brand image, increase the attractiveness and prestige of the brand, help the brand standing steadily and more development iv MỤC LỤC Lời cảm ơn i TÓM TẮT ii ABSTRACT iii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Ý nghĩa thực tiễn: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu: 2.2 Tổng quan hoạt động từ thiện: 2.3 Động làm từ thiện: 2.4 Từ thiện từ góc độ doanh nghiệp: 10 2.5 Từ thiện từ góc nhìn người tiêu dùng: 12 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 13 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu: 13 2.6.2 Các giả thuyết: 16 Mơ hình nghiên cứu tập trung vào hai nội dung chính: 17 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 3.1 Nghiên cứu khám phá sơ bộ: 18 3.2 Nghiên cứu thức: 19 3.3 Đánh giá thang đo: 19 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 20 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis): 20 3.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết: 21 3.5 Mẫu: 21 3.6 Thang đo 23 3.6.1 Thang đo hoạt động từ thiện (HDTT) 23 3.6.2 Thang đo tính hấp dẫn (hdth) 24 3.6.3 Thang đo khác biệt(kbth) 24 3.6.4 Thang đo đồng cảm (DCTH) 25 3.6.5 Thang đo uy tín thương hiệu: 25 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Giới thiệu: 27 v 4.2 Mô tả mẫu: 27 4.2.1 Phân bố mẫu theo mức độ hoạt động từ thiện: 27 4.2.2 Phân bố mẫu theo yếu tố nhân học : 28 4.3 Đánh giá thang đo : 30 4.3.1 Thang đo hấp dẫn thương hiệu : 30 4.3.2 Thang đo khác biệt thương hiệu : 32 4.3.3 Thang đo mức độ đồng cảm thương hiệu : 33 4.3.4 Thang đo uy tín thương hiệu : 34 4.4 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo 35 4.5 Kiểm định mô hình: 37 4.5.1 Mơ hình 1: 38 4.5.2 Mô hình 2: 39 4.5.3 Mơ hình 3: 39 4.5.4 Mơ hình 4: 40 CHƯƠNG KẾT LUẬN 46 5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu: 46 5.2 Các kết đóng góp nghiên cứu: 47 5.2.1 Về hệ thống thang đo: 47 5.2.2 Về mơ hình nghiên cứu: 47 5.2.3 Kiến nghị cho nhà quản lý: 48 5.2.4 Các hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 49 Tài liệu tham khảo: 50 Phụ lục A 52 Phụ lục B .53 Phụ lục C………………………………………………………………………… 55 vi DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Curra´s-Pe´rez cộng (2009) 14 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Marin cộng (2006) 14 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu 15 Hình 4.1:Kết mơ hình hồi qui 41 DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ bước nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo hoạt động từ thiện (HDTT) 23 Bảng 3.3 Thang đo tính hấp dẫn (hdth) 24 Bảng 3.4 Thang đo khác biệt thương hiệu (KBTH) 24 Bảng 3.5 Thang đo đồng cảm thương hiệu (DCTH) 25 Bảng 3.6 Thang đo uy tín thương hiệu (UTTH) 25 Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo mức độ hoạt động từ thiện 27 Bảng 4.2 : Phân bố mẫu theo yếu tố nhân học 28 Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach’s alpha thang đo hấp dẫn thương hiệu 31 Bảng 4.4 : Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo hấp dẫn thương hiệu 31 Bảng 4.5 : Hệ số Cronbach’s alpha thang đo khác biệt 32 Bảng 4.6 : Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo khác biệt 32 Bảng 4.7 Cronbach’s alpha thang đo mức độ đồng cảm thương hiệu 33 Bảng 4.8 : Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo đồng cảm 33 Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach’s alpha thang đo uy tín thương hiệu : 34 Bảng 4.10 : Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo uy tín thương hiệu 35 Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test 36 Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố 36 Bảng 4.13: Bảng kết hồi qui mơ hình 1: 38 Bảng 4.12: Bảng kết hồi qui mơ hình 2: 39 Bảng 4.13: bảng kết hồi qui mơ hình 3: 39 Bảng 4.14: Bảng kết hồi qui mơ hình 4: 40 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài: Đã qua thời kỳ doanh nghiệp cạnh tranh giá hay khác biệt sản phẩm, ngày người tiêu dùng địi hỏi hoạt động bên ngồi cơng ty sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ, họ mong đợi công ty chứng minh giá trị xã hội thơng qua đóng góp cho cộng đồng (Handelman cộng sự, 1999) Trong kinh tế hội nhập nay, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR – Corporate Social Responsibility) dần trở thành khái niệm nhiều người quan tâm có tầm quan trọng chiến lược doanh nghiệp Người ta nhắc tới CSR không “điều đắn cần làm” mà cịn “điều khơn ngoan nên làm” Phần lớn doanh nghiệp làm từ thiện với mục đích marketing doanh nghiệp nước liên doanh Đối với doanh nghiệp nay, tiêu biểu HSBC, Unilever hay DHL, hoạt động từ thiện phần thiếu kế họach marketing Hàng năm, họ có chi phí riêng cho hoạt động này, với kế hoạch chi tiết, đồng hỗ trợ cho hoạt động marketing khác (Theo Doanh nhân 360) Các kết nghiên cứu rằng: “ Để phát triển thành thương hiệu mạnh nên sử dụng hoạt động từ thiện cách để tạo giá trị lòng tin thương hiệu” theo Saxton (1994) hay Hankin (2000) : “ Hình ảnh thương hiệu trở nên hấp dẫn thương hiệu hoạt động từ thiện cách thường xuyên” Và thực tế cho thấy thương hiệu lớn giới như: Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Unilever, … có kế hoạch hoạt động từ thiện Có thể nói giới doanh nghiệp hiểu rõ ảnh hưởng hoạt động từ thiện đến hình ảnh thương hiệu họ xem tiếp thị thương hiệu thông qua hoạt động từ thiện tất yếu Làm từ thiện cách xây dựng thương hiệu trở thành xu chung giới Ở Việt Nam, hoạt động từ thiện mục đích kinh doanh xem chừng (theo “ doanh nghiệp làm từ thiện: Tâm hay Tiếng” ngày 30/11/2007” www.doanhnhan360.com), năm gần có số doanh nghiệp tiếp cận với chiến lược tập trung công ty liên doanh tập đồn, cịn chủ yếu hoạt động xuất phát từ thiện tâm lãnh đạo doanh nghiệp, đơn từ thiện khơng mục đích kinh doanh, chương trình ủng hộ đồng bào bị lũ lụt hay người nghèo, … Người Việt tự hào với truyền thống “ lành đùm rách”, xem làm từ thiện nghĩa cữ, lịng cơng cụ tiếp thị Do đó, hoạt động từ thiện người Việt Nam không đơn hoạt động xã hội mà cịn nét văn hóa, đồng cảm Việc doanh nghiệp dùng hoạt động từ thiện hình thức tiếp thị người tiêu dùng nhìn nhận đánh nào? Hiện Việt Nam số doanh nghiệp sử dụng hình thức tiếp thị này, chương trình “sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” Vinamilk phối hợp Quỹ bảo trợ trẻ em thực hiện, hay “ Áo trắng ngời sáng tương lai” hoạt động thường niên nhãn hàng Omo thuộc tập đoàn Unilever, “Tiếp sức mùa thi” công ty bút bi Thiên Long phối hợp báo Thanh Niên, “Ngôi nhà mơ ước” công ty TNHH Thép Pomina …, hoạt động từ thiện có nhận chia sẻ người tiêu dùng hay không? Hoạt động từ thiện lợi ích xã hội thiết thực góp phần chia sẻ giảm khó khăn người may mắn Thế xét góc độ kinh doanh doanh nghiệp có lợi phải trích kinh phí cho hoạt động từ thiện mục tiêu doanh nghiệp lợi nhuận? Phải doanh nghiệp sử dụng hoạt động từ thiện hình thức tiếp thị mong muốn thơng qua tạo ấn tượng tốt đồng cảm người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu cơng ty Thực tế có mong muốn doanh nghiệp hay không? Hay ngược lại, người tiêu dùng cho từ thiện tự nguyện không nên phô trương, doanh nghiệp làm lợi dụng lịng tốt người tiêu dùng, từ có nhìn khơng tốt thương hiệu dùng hoạt động từ thiện công cụ tiếp thị Vậy hoạt động từ thiện chiến lược tiếp thị doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp? Vì lý trên, đề tài xây dựng nhằm xác định ảnh hưởng loại hình hoạt động từ thiện doanh nghiệp đến cảm nhận người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: (1) Nhận dạng, phân nhóm hoạt động từ thiện phổ biến doanh nghiệp Việt Nam (2) Đánh giá ảnh hưởng hoạt động từ thiện theo cảm nhận khách hàng lên hình ảnh thương hiệu thơng qua bốn thành phần: tính hấp dẫn, đồng cảm, khác biệt uy tín (3) Xét yếu tố nhân học cảm nhận người tiêu dùng 56 Statistics giaoducvanghethuat N Valid Missing Mean Median Mode Sum 200 2.5800 3.0000 3.00 516.00 giaoducvanghethuat Valid khong co dot xuat thinh thoang thuong xuyen rat thuong xuyen Total Frequency 41 52 58 48 200 Percent 20.5 26.0 29.0 24.0 100.0 Valid Percent 20.5 26.0 29.0 24.0 100.0 Cumulative Percent 20.5 46.5 75.5 99.5 100.0 Frequencies Statistics suckhoeyte N Valid Missing Mean Median Mode Sum 200 2.7950 3.0000 3.00 559.00 suckhoeyte Valid khong co dot xuat thinh thoang thuong xuyen rat thuong xuyen Total Frequency 33 35 76 52 200 Reliability Độ tin cậy thang đo: Thang đo tính hấp dẫn: Percent 16.5 17.5 38.0 26.0 2.0 100.0 Valid Percent 16.5 17.5 38.0 26.0 2.0 100.0 Cumulative Percent 16.5 34.0 72.0 98.0 100.0 57 Warnings The space saver method is used That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total 200 200 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 837 N of Items Item Statistics hapdan1 hapdan2 hapdan3 Mean 3.5550 3.4750 3.4300 Std Deviation 78745 89070 1.02487 N 200 200 200 Item-Total Statistics hapdan1 hapdan2 hapdan3 Scale Mean if Item Deleted 6.9050 6.9850 7.0300 Scale Variance if Item Deleted 2.800 2.929 2.311 Corrected Item-Total Correlation 818 608 711 Cronbach's Alpha if Item Deleted 683 860 777 Scale Statistics Mean 10.4600 Variance 5.576 Std Deviation 2.36142 N of Items Reliability Thang đo khác biệt Warnings The space saver method is used That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis 58 Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total 200 200 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 729 N of Items Item Statistics khacbiet1 khacbiet2 khacbiet3 Mean 3.7900 4.0450 3.9700 Std Deviation 88873 71099 82614 N 200 200 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 8.0150 7.7600 7.8350 khacbiet1 khacbiet2 khacbiet3 Scale Variance if Item Deleted 1.683 2.213 1.927 Corrected Item-Total Correlation 595 533 539 Cronbach's Alpha if Item Deleted 588 670 656 Scale Statistics Mean 11.8050 Variance 3.846 Std Deviation 1.96117 N of Items Reliability Thang đo mức độ đồng cảm Warnings The space saver method is used That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total 200 200 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure 59 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 766 N of Items Item Statistics Mean 3.1850 3.5950 3.1750 3.2750 c12 c13 c14 c15 Std Deviation 77704 75753 82326 83839 N 200 200 200 200 Item-Total Statistics c12 c13 c14 c15 Scale Mean if Item Deleted 10.0450 9.6350 10.0550 9.9550 Scale Variance if Item Deleted 3.762 4.213 3.198 3.420 Corrected Item-Total Correlation 548 396 727 611 Cronbach's Alpha if Item Deleted 721 793 618 686 Scale Statistics Mean 13.2300 Variance 6.017 Std Deviation 2.45300 N of Items Reliability Thang đo đồng cảm sau loại biến Warnings The space saver method is used That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total 200 200 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure 60 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 793 N of Items Item Statistics Mean 3.1850 3.1750 3.2750 dongcan1 dongcam3 dongcam4 Std Deviation 77704 82326 83839 N 200 200 200 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 6.4500 6.4600 6.3600 dongcan1 dongcam3 dongcam4 Corrected Item-Total Correlation 578 666 666 Scale Variance if Item Deleted 2.259 1.988 1.950 Thang đo uy tín thương hiệu: Scale Statistics Mean 9.6350 Variance 4.213 Std Deviation 2.05252 N of Items Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total 200 200 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 725 N of Items Item Statistics uytin1 uytin2 uytin3 Mean 3.9150 4.0100 4.2250 Std Deviation 76859 60972 62957 N 200 200 200 Cronbach's Alpha if Item Deleted 778 686 686 61 Item-Total Statistics uytin1 uytin2 uytin3 Scale Mean if Item Deleted 8.2350 8.1400 7.9250 Scale Variance if Item Deleted 1.065 1.448 1.477 Corrected Item-Total Correlation 614 553 495 Cronbach's Alpha if Item Deleted 558 636 696 Scale Statistics Mean 12.1500 Variance 2.631 Std Deviation 1.62193 N of Items Phân tích EFA Factor Analysis Communalities Initial Extraction 1.000 862 1.000 659 1.000 780 Extraction Method: Principal Component Analysis hapdan1 hapdan2 hapdan3 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.301 76.712 76.712 497 16.561 93.273 202 6.727 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Component Matrix a Componen t hapdan1 928 hapdan2 812 hapdan3 883 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Factor Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.301 76.712 76.712 62 Communalities Initial Extraction 1.000 698 1.000 625 1.000 629 Extraction Method: Principal Component Analysis khacbiet1 khacbiet2 khacbiet3 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 1.952 65.063 65.063 579 19.285 84.348 470 15.652 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Component Matrix Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.952 65.063 65.063 a Componen t khacbiet1 836 khacbiet2 790 khacbiet3 793 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Factor Analysis Communalities Initial Extraction 1.000 575 1.000 364 1.000 769 1.000 661 Extraction Method: Principal Component Analysis c12 c13 c14 c15 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.369 59.236 59.236 814 20.348 79.584 501 12.526 92.110 316 7.890 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.369 59.236 59.236 63 Component Matrix a Componen t c12 758 c13 603 c14 877 c15 813 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Factor Analysis Communalities Initial Extraction 1.000 642 1.000 740 1.000 741 Extraction Method: Principal Component Analysis dongcan1 dongcam3 dongcam4 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.123 70.768 70.768 513 17.104 87.871 364 12.129 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Component Matrix a Componen t dongcan1 801 dongcam3 860 dongcam4 861 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Factor Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.123 70.768 70.768 64 Communalities Initial Extraction 1.000 642 1.000 740 1.000 741 Extraction Method: Principal Component Analysis dongcam1 dongcam3 dongcam4 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 2.123 70.768 70.768 513 17.104 87.871 364 12.129 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Component Matrix Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.123 70.768 70.768 a Componen t dongcam1 801 dongcam3 860 dongcam4 861 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Factor Analysis Communalities Initial Extraction 1.000 722 1.000 647 1.000 575 Extraction Method: Principal Component Analysis uytin1 uytin2 uytin3 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 1.944 64.801 64.801 622 20.726 85.527 434 14.473 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.944 64.801 64.801 65 Component Matrix a Componen t uytin1 850 uytin2 805 uytin3 758 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Mơ hình hồi qui: Regression b Variables Entered/Removed Model Variables Entered baovemoitr uong, tochucthan hnien, giaoducvan ghethuat, tuthienphuc loi, a suckhoeyte Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: hapdan Model Summary Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate 388a 150 128 73488 a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte ANOVA b Model Regression Residual Total Sum of Squares 18.527 104.770 123.298 df 194 199 Mean Square 3.705 540 F 6.861 Sig .000a a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte b Dependent Variable: hapdan 66 Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue 5.352 214 162 156 094 020 Condition Index 1.000 4.996 5.742 5.852 7.527 16.340 (Constant) 00 00 00 00 00 1.00 tuthienphucloi 00 02 04 00 65 30 a Variance Proportions tochuctha giaoducva nhnien nghethuat 00 00 08 12 29 48 18 00 38 03 06 36 suckhoeyte 00 04 02 42 10 41 baovemoit ruong 01 55 04 30 00 10 a Dependent Variable: hapdan Coefficients a Model Unstandardized Coefficients B Std Error 2.143 328 184 059 240 065 116 050 054 051 -.035 065 (Constant) tuthienphucloi tochucthanhnien giaoducvanghethuat suckhoeyte baovemoitruong Standardized Coefficients Beta 214 253 160 073 -.036 a Dependent Variable: hapdan Regression b Variables Entered/Removed Model Variables Entered baovemoitr uong, tochucthan hnien, giaoducvan ghethuat, tuthienphuc loi, a suckhoeyte Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: khacbiet Model Summary Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate 113a 013 -.013 65786 a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte t 6.539 3.120 3.693 2.312 1.048 -.543 Sig .000 002 000 022 296 588 Collinearity Statistics Tolerance VIF 928 936 916 908 985 1.078 1.069 1.092 1.101 1.015 67 ANOVA b Model Regression Residual Total Sum of Squares 1.086 83.958 85.044 df Mean Square 217 433 194 199 F 502 Sig .775a a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte b Dependent Variable: khacbiet Coefficients a Model (Constant) tuthienphucloi tochucthanhnien giaoducvanghethuat suckhoeyte baovemoitruong Unstandardized Coefficients B Std Error 3.678 293 -.002 053 054 058 055 045 001 046 013 058 Standardized Coefficients Beta t 12.539 -.045 925 1.214 020 218 -.003 068 091 002 016 Sig .000 964 356 226 984 828 Collinearity Statistics Tolerance VIF 928 936 916 908 985 1.078 1.069 1.092 1.101 1.015 a Dependent Variable: khacbiet Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue 5.352 214 162 156 094 020 a Dependent Variable: khacbiet Regression Condition Index 1.000 4.996 5.742 5.852 7.527 16.340 (Constant) 00 00 00 00 00 1.00 tuthienphucloi 00 02 04 00 65 30 a Variance Proportions tochuctha giaoducva nhnien nghethuat 00 00 08 12 29 48 18 00 38 03 06 36 suckhoeyte 00 04 02 42 10 41 baovemoit ruong 01 55 04 30 00 10 68 b Variables Entered/Removed Model Variables Entered baovemoitr uong, tochucthan hnien, giaoducvan ghethuat, tuthienphuc loi, a suckhoeyte Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: dongcam Model Summary Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate 270a 073 049 66715 a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte ANOVA b Model Regression Residual Total Sum of Squares 6.804 86.347 93.151 df 194 199 Mean Square 1.361 445 F 3.057 Sig .011a a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte b Dependent Variable: dongcam Coefficients a Model (Constant) tuthienphucloi tochucthanhnien giaoducvanghethuat suckhoeyte baovemoitruong a Dependent Variable: dongcam Regression Unstandardized Coefficients B Std Error 2.515 298 113 054 027 059 111 046 079 047 -.108 059 Standardized Coefficients Beta 151 033 175 124 -.128 t 8.453 2.102 464 2.422 1.704 -1.838 Sig .000 037 643 016 090 068 Collinearity Statistics Tolerance VIF 928 936 916 908 985 1.078 1.069 1.092 1.101 1.015 69 b Variables Entered/Removed Model Variables Entered baovemoitr uong, tochucthan hnien, giaoducvan ghethuat, tuthienphuc loi, a suckhoeyte Variables Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: uytin Model Summary Adjusted R Std Error of Model R R Square Square the Estimate 231a 053 029 53278 a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte ANOVA b Model Regression Residual Total Sum of Squares 3.098 55.068 58.167 df 194 199 Mean Square 620 284 F 2.183 Sig .058a a Predictors: (Constant), baovemoitruong, tochucthanhnien, giaoducvanghethuat, tuthienphucloi, suckhoeyte b Dependent Variable: uytin Coefficients a Model (Constant) tuthienphucloi tochucthanhnien giaoducvanghethuat suckhoeyte baovemoitruong a Dependent Variable: uytin Unstandardized Coefficients B Std Error 3.809 238 -.008 043 030 047 106 036 -.002 037 -.038 047 Standardized Coefficients Beta -.013 046 211 -.004 -.057 t 16.032 -.182 634 2.896 -.057 -.809 Sig .000 856 527 004 955 420 Collinearity Statistics Tolerance VIF 928 936 916 908 985 1.078 1.069 1.092 1.101 1.015 70 Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue 5.352 214 162 156 094 020 Condition Index 1.000 4.996 5.742 5.852 7.527 16.340 (Constant) 00 00 00 00 00 1.00 tuthienphucloi 00 02 04 00 65 30 a Variance Proportions tochuctha giaoducva nhnien nghethuat 00 00 08 12 29 48 18 00 38 03 06 36 suckhoeyte 00 04 02 42 10 41 baovemoit ruong 01 55 04 30 00 10 a Dependent Variable: uytin Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue 5.352 214 162 156 094 020 a Dependent Variable: dongcam Condition Index 1.000 4.996 5.742 5.852 7.527 16.340 (Constant) 00 00 00 00 00 1.00 tuthienphucloi 00 02 04 00 65 30 a Variance Proportions tochuctha giaoducva nhnien nghethuat 00 00 08 12 29 48 18 00 38 03 06 36 suckhoeyte 00 04 02 42 10 41 baovemoit ruong 01 55 04 30 00 10 ... dựng thương hiệu khó, giữ hình ảnh thương hiệu lại khó Vì doanh nghiệp nên khai thác loại hình từ thiện thích hợp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu Kết nghiên cứu rằng: - Các hoạt động từ thiện. .. định vị cố hình ảnh thương hiệu lịng người tiêu dùng nên khơng thể dùng hoạt động từ thiện để giải thích biến thiên hình ảnh thương hiệu, sử dụng hoạt động từ thiện cách PR 42 cho thương hiệu mà... mơ hình hồi qui có hệ số R2 hiệu chỉnh thấp, thể mối tương quan thấp hoạt động từ thiện hình ảnh thương hiệu, điều giải thích hình ảnh thương hiệu chịu tác động nhiều yếu tố, hoạt động từ thiện