CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Lê Huyền Trang Bộ môn Quản trị kinh doanh - Marketing Email: h

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Lê Huyền Trang

Bộ môn Quản trị kinh doanh - Marketing

Email: huyentrang061288@gmail.com

Tóm tắt: Nghiên cứu này tập trung đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM

của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) qua 5 yếu tố của mô hình SERVQUAL như: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

Từ đó tìm ra mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng, giúp Vietcombank có thể đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng thẻ dịch vụ thẻ ATM

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, dịch vụ thẻ ATM, sự hài lòng khách hàng, mô hình

Servqual

GIỚI THIỆU

Hơn 10 năm về trước, thẻ ATM vẫn là một phương tiện thanh toán mới lạ với khách hàng tại Việt Nam Vậy mà những năm trở lại đây, số lượng thẻ phát hành ở các ngân hàng ngày một lớn Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6 năm 2014, đã

có hơn 50 tổ chức tín dụng đăng ký phát hành thẻ với hơn 70 triệu thẻ được phát hành Theo đánh giá của một công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ là Research & Markets, thị trường thẻ Việt Nam là thị trường năng động nhất thế giới và đang bước vào cuộc đua cạnh tranh giành thị trường giữa các ngân hàng nội và ngân hàng ngoại Còn theo Báo cáo của Euromonitor International 2013, thị trường thẻ Việt Nam sẽ vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng 2 con số trong các năm tới) Vì vậy, có thể khẳng định chất lượng dịch vụ ATM sẽ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của thương mại điện tử Bài nghiên cứu này tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank qua mô hình SERVQUAL Nghiên cứu sẽ làm rõ các vấn đề sau đây:

- Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu

1 Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Trong những năm gần đây, có một số nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Đó là ngững nghiên cứu sau:

Bài báo “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng tại các ngân hàng tư nhân ở Ethiopia” (Banking service quality, customer satisfaction & loyality in

Ethiopian Banking Sector) của tác giả Mesay Sata Shanka được thực hiện ở Ethiopia năm

2012 Mục đích của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ các ngân hàng tư nhân ở Ethiopia, đồng thời điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, sự trung thành ủa khách hàng

Trong Tạp chí Khoa học Thương Mại của Trường Đại học Thương Mại, có bài báo

“Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Công thương và sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình Servperf” Các tác giả Phạm Thị Liên, Nguyễn Huệ Minh, Trường đại

học Kinh tế - Đại học Quốc gia, đã sử dụng mô hình Servperf làm cơ sở để xây dựng thang đo

và tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ chung hoặc chất lượng dịch vụ bán lẻ chứ chưa nhấn mạnh vào một khía cạnh cụ thể về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Ngoài ra, chúng chủ yếu sử dụng mô hình Servperf để đánh giá chất lượng dịch vụ Bài báo này nghiên cứu một vấn đề khác là chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank và sử dụng mô hình nghiên cứu là mô hình Servqual

1.2 Cơ sở lý thuyết

Tác giả tiến hành hệ thống hóa những lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cho là một vấn đề khó khăn vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời chúng được Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, vậy nên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ Có tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Trong khi đó, các nhà nghiên cứu khác cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng

dịch vụ đó Còn Parasuraman và các cộng sự(1988) thì cho rằng "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ" Đây là một khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất

b Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1988) SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) Đặc biệt, SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau: Tính hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm (Hình 1)

Hình 1: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & cộng sự, "A conceptual Model of Service Quality and its Implications

for Future Research", Journal of Marketing 49, Fall 1985

Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ được trình bày trong Bảng 1 dưới đây

Bảng 1: Các yếu tố cấu đánh giá chất lượng dịch vụ

1 Tính hữu hình

(Tangibility)

Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

2 Độ tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu

3 Độ đáp ứng (Responsiveness) Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách

hàng

4 Sự đảm bảo (Assurance) Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách

hàng

5 Sự đồng cảm (Empathy) Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

Nguồn: Parasuraman & cộng sự, "A conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research", Journal of Marketing 49, Fall 1985

c Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng Oliver

(1997) và Bechelet (1995) cho rằng "Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ" Còn Philip Kotler & Keller (2004) định nghĩa "Sự hài lòng của khách hàng

là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích

mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng mong đợi"

Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn, kỳ vọng của khách hàng với thực tế đáp ứng của một sản phẩm, dịch vụ nào đó

Do vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, người ta đem so sánh kết quả thực tế thu được so với kỳ vọng khách hàng

d Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh là nhu cầu khách hàng có được thoả mãn không hoặc khách hàng có hài lòng không khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Đã có nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

e Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Hình 2: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: tác giả đề xuất

Các giả thuyết:

- H1: Sự tin cậy vào việc thực hiện các giao dịch thẻ ATM có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

- H2: Sự đáp ứng có tác dụng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

- H3: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

- H4: Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

- H5: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi gồm 36 biến quan sát, trong đó có 30 biến dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM về 5 thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ ATM Cụ thể như sau: Sự tin cậy (8 biến), sự đáp ứng (6 biến), năng lực phục vụ ( 5 biến), sự đồng cảm (6 biến)

và phương tiện hữu hình ( 5 biến), còn lại là 6 biến để đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Tuy nhiên, sau quá trình khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, kết quả cho thấy có 1 biến thuộc Sự tin cậy và 1 biến thuộc Sự hài lòng bị loại bỏ

do khách hàng không thấy yếu tố đó quan trọng hoặc bản thân khách hàng không có thông tin

để trả lời Do đó, thang đo còn 28 biến quan sát Thang đo likert từ 1 đến 5 được sử dụng để

đo lường các biến này Trong đó: 1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Không có

ý kiến, 4 Đồng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý

Dữ liệu được thông qua việc phát bảng hỏi tới 580 khách hàng tại các cây ATM của Vietcombank Sau khi thu về có 550 bảng hỏi hợp lệ, các dữ liệu được mã hoá, làm sạch và

xử lý trên phần mềm SPSS 17.0, trình tự phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha: Các biến có hệ số tương quan tổng – biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng (0.7 – 0.8) Nếu Cronbach’s alpha > hoặc = 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy

- Phân tích hồi quy bội: Sau khi kiểm định Cronbach's Alpha, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm ra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy được thiết lập để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá mực độ phù hợp của mô hình Giá trị R2 hiệu chỉnh càng lớn càng thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao

2 Kết quả nghiên cứu và nhận xét

2.1 Kết quả

Trong tổng số 550 bảng hỏi hợp lệ thu về, có 295 khách hàng nữ, chiếm 53,6 %, trong khi đó nam giới có 255 khách hàng, tương ứng 46,4 % Tỷ lệ giới tính tương đối đồng đều cho ta thấy kết quả phỏng vấn khách quan Mẫu nghiên cứu phân bố rải rác trong các khoảng tuổi dưới 51 Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy 6 thang đo đều đạt độ tin cậy với giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 Tất cả các biến trong 6 thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo của mô hình này đạt độ tin cậy và tiếp tục tiến hành hồi quy (Xem Bảng 2)

Bảng 2: Phân tích độ tin cậy của các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM

TC8 0.498

HH3 0.72

Nguồn: Dự liệu chạy trên phần mềm SPSS 17.0

Nghiên cứu tiếp tục phân tích mối tương quan giữa 5 thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và mối tương quan giữa 5 thang đo này với sự hài lòng của khách hàng Kết quả phân tích cho thấy hệ số Pearson Correlation của cả 5 thang đo đều nhỏ hơn 0.7 cho thấy mối tương quan giữa 5 thang đo này là không lớn

Bảng 3: Tương quan giữa các biến

TC Pearson

Correlation

1 674** 671** 553** 634** 599** 530**

DU Pearson

Correlation

.674** 1 729** 685** 637** 683** 509**

NLPV Pearson

Correlation

.671** 729** 1 671** 631** 651** 522**

DC Pearson

Correlation

.553** 685** 671** 1 639** 627** 537**

HH Pearson

Correlation

.634** 637** 631** 639** 1 668** 590**

SHL Pearson

Correlation

.599** 683** 651** 627** 668** 1 670**

N 548 546 548 548 548 548 548

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Nguồn: Dự liệu chạy trên phần mềm SPSS 17.0

Cuối cùng, mô hình hồi quy bội được thiết lập với 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL) và 5 biến độc lập là Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NLPV), Sự đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (HH) và Sự hài lòng (SHL)

Bảng 4: Phân tích hồi quy

Model Summary

R Square Adjusted R

Square

Std Error of the Estimate

Change Statistics

R Square

Sig.F Change

a Predictors: (Constant), HH, NLPV, TC, DC, DU

Coefficients a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

a Dependent Variable: SHL

Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.583 giải thích 5 nhân tố trên có ý nghĩa 58,3 % sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Tuy nhiên, các yếu tố

Sự tin cậy (TC) có hệ số beta chuẩn rất nhỏ với mức ý nghĩa Sig là 0,068, lớn hơn 0,05 Do

đó, giả thuyết H1 không được chấp nhận, còn bốn giả thuyết còn lại đều được chấp nhận Dựa trên hệ số Beta chuẩn, phương trình hồi quy được xây dựng như sau:

SHL = 0,076TC + 0,254 DU + 0,149 NLPV + 0,136 DC + 0,277 HH

Trong các nhân tố trên, yếu tố hữu hình là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số beta chuẩn cao nhất 0,277 Tiếp đến là nhân tố sự đáp ứng với

hệ số 0,254, nhân tố năng lực phục vụ và sự đồng cảm Riêng nhân tố sự tin cậy không thể hiện được mối quan hệ có ý nghĩa về mặt thống kê

2.2 Nhận xét

Từ kết quả trên, có thể thấy các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được chấp nhận Điều đó

có nghĩa khi khách hàng đánh giá càng cao về sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình thì mức độ hài lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM càng cao Giả thuyết H1 cho yếu tố sự tin cậy không được chấp nhận Dù kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta là 0.076) nhưng lại không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig >0.05) Điều này có thể giải thích được bởi những nội dung mà yếu tố sự tin cậy thể hiện như Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên, Hồ sơ giao dịch (gồm hoá đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng ) được lập chính xác, Dịch vụ rút tiền, các giao dịch (Chuyển tiền, kiểm tra tài khoản, nạp tiền ) thực hiện ở máy ATM rất tin cậy đều là những vấn đề bắt buộc với các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ATM

3 Kết luận

Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank Do vậy, với Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại nói chung tại Việt Nam cần chú

ý đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để qua đó có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng

và hơn thể nữa là duy trì sự trung thành của khách hàng với các dịch vụ thẻ ATM

Năm biến độc lập trên ảnh hưởng với mức độ khác nhau đến sự hài lòng khách hàng

về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Kết quả chạy hồi quy bội cho thấy biến độ tin cậy ảnh hưởng

ít nhất đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ, biến ảnh hưởng nhiều nhất là sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm Yếu tố phương tiện hữu hình là thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng

Có nghĩa là Ngân hàng càng cung cấp các yếu tố tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch tại máy ATM sẽ làm cho khách hàng càng hài lòng hơn Bên cạnh đó sự đáp ứng cũng như sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa về mặt thống kê đối với sự hài lòng của khách hàng Đây là những nhân tố đặc trưng cho việc sẵn sàng cung cấp dịch vụ và sự thấu hiểu khách hàng từ phía Ngân hàng, như máy ATM luôn có lượng tiền sẵn có để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hay biểu phí dịch vụ là phù hợp Do vậy, không chỉ riêng Vietcombank mà các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam cũng nên chú ý quản lý chất lượng dịch vụ thẻ ATM như phân bố hợp lý số lượng máy tại nhiều quận huyện, thời gian khách hàng có thể