Bài viết trình bày nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch nhà thuốc GPP với sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn 24 quận huyện của TP.Hồ Chí Minh.
Trang 1NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ THUỐC GPP
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Đặng Thị Kiều Nga*, Nguyễn Thị Hải Yến*, Nguyễn Thị Quỳnh Nga*, Trương Văn Tuấn*,
Phạm Đình Luyến*
TÓM TẮT
Mở đầu: Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ (CLDV) nhà thuốc GPP
Mục tiêu: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch nhà thuốc GPP với sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn 24 quận huyện của TP.Hồ Chí Minh
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng dựa trên cơ sở thang đo SERVQUAL của
Parasuraman (1988) kết hợp với các mô hình của Varki – Colgate và Brown (2001) và thang đo Miller (1977) Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất tiến hành với cỡ mẫu được tính toán theo Bollen Phần mềm IBM SPSS 16.0 được ứng dụng để xử lý dữ liệu từ 1440 khách hàng mua thuốc tại nhà thuốc GPP 6 giả thuyết nghiên cứu được đặt ra và kiểm định mô hình với phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai và các chỉ số khác của mô hình
Kết quả: Năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ và thành phần giá cả đều có mối quan hệ cùng
chiều đến sự hài lòng khách hàng, trong đó thành phần đồng cảm có hệ số beta lớn nhất 0,347; kế tiếp năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng, giá cả và cuối cùng phương tiện hữu hình có hệ số beta lần lượt là 0,254; 0,244; 0,237; 0,217 và 0,209 (P = 0,000)
Kết luận: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh,
trong đó sự đồng cảm là thành phần quan trọng nhất
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ; Nhà thuốc GPP; Sự hài lòng
ABSTRACT
STUDY OF THE RELATIONSHIP AMONG SERVICE QUALITY, PRICE AND CUSTOMER SATISFACTION OF GPP STANDARD PHARMACIES
IN OF HO CHI MINH CITY
Dang Thi Kieu Nga, Nguyen Thi Hai Yen, Nguyen Thi Quynh Nga, Truong Van Tuan,
Pham Dinh Luyen
* Y Hoc TP Ho Chi Minh * Supplement of Vol 20 - No 2 - 2016: 93 - 98
Background – Objectives: Service quality has been proved to significantly affect customer satisfaction in
GPP pharmacy This research aimed at studying the relationship between service quality of GPP pharmacy and the customer satisfaction in Ho Chi Minh City
Methods: The quantitative studies were implemented with the research model based on the SERVQUAL
scale of Parasuraman (1988) combined with the model of Varki - Colgate and Brown (2001) and the scale of Miller (1977) Probabilistic sampling method was applied according to Bollen formula Data were collected from 1440 customers and analyzed by IBM SPSS 16.0 6 hypotheses were established and tested by regression equation and
Trang 2correlation coefficient Pearson
Results: Five components of the service quality scale and one component of the price scale are proportional to
the customer satisfaction, in which the beta coefficient of “empathy” component was highest (0.347); following by those of the components of “competence”; “reliability”; “responsiveness”; “price”; and “tangibles”, which were
0.254; 0.244; 0.237; 0.217; 0.209 (P=0,000), respectively
Conclusion: Service quality had significant impact on customer satisfaction in GPP pharmacy in Ho Chi
Minh City, especially empathy is the most important component
Key words: Customer satisfaction, GPP-standard Pharmacies, Service quality
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh các quy định về thực hành
tốt đã được ban hành và trở thành một yêu cầu
bắt buộc không thể không thực thi, rất cần có
những nghiên cứu được tiến hành chặt chẽ, có
quan tâm đến góc độ kinh tế của nhà đầu tư cân
bằng với các lợi ích sức khỏe bắt buộc của người
tiêu dùng Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện
nay, ở nước ta có rất ít các nghiên cứu định
lượng nhằm làm rõ ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ nhà thuốc GPP có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng, tác động theo quy luật nào
và mức độ tác động mạnh hay yếu(5)
Nghiên cứu tiến hành trên đối tượng là
khách hàng của nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP
Đây là một sự lựa chọn có tính mới và phù hợp
trong bối cảnh áp dụng hệ thống nguyên tắc này
ở toàn bộ các nhà thuốc tư nhân trên địa bàn
TP.Hồ Chí Minh, hướng đến việc phát hiện ra
những mối quan hệ, chiều hướng cũng như mức
độ của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhà
thuốc GPP với sự hài lòng của khách hàng, từ đó
góp phần giúp các nhà đầu tư xây dựng hiệu
quả chiến lược kinh doanh của mình mà vẫn
đảm bảo lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng
Trong quá trình thực hiện đề tài, Đặng Thị Kiều
Nga và cs (2014) đã xây dựng và kiểm định
thang đo chất lượng dịch vụ nhà thuốc GPP, giá
cả và sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở
thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988),
lý thuyết về giá cả cảm nhận được phát triển bởi
Varki và Colgate (2001), Zeithamal (2000) và
thang đo sự hài lòng của Brown (1994) (1,5,6)
Thang đo đã xây dựng bao gồm 29 biến:
Thang đo chất lượng dịch vụ nhà thuốc gồm
có 5 thành phần và 24 biến; trong đó năng lực phục vụ (NL) với 05 biến; đồng cảm (DC) với 07 biến; phương tiện hữu hình (PT) với 05 biến; tin cậy (TC) với 03 biến; và đáp ứng (DU) với 04 biến
Thang đo giá cả (GC): 1 thành phần với 02 biến
Thang đo sự hài lòng (HL) của khách hàng: gồm 1 thành phần với 03 biến
Nghiên cứu này tiếp tục xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định các giả thuyết thống
kê để đánh giá mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng
ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thang đo chất lượng dịch vụ của nhà thuốc GPP, thang đo giá cả và thang đo sự hài lòng
Đối tượng phát phiếu khảo sát là khách hàng đang mua thuốc tại thời điểm khảo sát ở nhà thuốc GPP trên địa bàn 24 quận huyện của TP
Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu:
Thiết kế nghiên cứu:
Phương pháp mô tả cắt ngang kết hợp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng với phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, thông qua
Trang 3mô hình nghiên cứu như sơ đồ 1
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu dự kiến của nghiên cứu
Nghiên cứu đặt ra các giả thuyết về quan hệ
giữa các thành phần:
H1: Tin cậy quan hệ cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng
H2: Đáp ứng quan hệ cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng
H3: Năng lực phục vụ quan hệ cùng chiều
với sự hài lòng của khách hàng
H4: Đồng cảm quan hệ cùng chiều với sự
hài lòng của khách hàng
H5: Phương tiện hữu hình quan hệ cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng
H6: Giá cả quan hệ cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng
Cỡ mẫu nghiên cứu:
Nhà thuốc: từ bảng cỡ mẫu nghiên cứu của
Glenn D Israel, số nhà thuốc tiến hành khảo sát
có thể chấp nhận là 357 nhà thuốc với khoảng tin
cậy 95%, sai số được ấn định bằng 5%(2)
Khách hàng: được ấn định theo tiêu chuẩn
5:1 (Bollen, 1989) Với số biến cần ước lượng,
kích thước mẫu tối thiểu phải là 235
Chọn mẫu:
Từ cỡ mẫu trên dân số nhà thuốc tại thời
điểm nghiên cứu, xác định số nhà thuốc tiến
hành là 360 nhà thuốc 360 nhà thuốc sẽ được
chọn bằng phương pháp lấy mẫu xác suất với kỹ
thuật ngẫu nhiên đơn giản Sau đó, mỗi nhà
thuốc lựa chọn tiến hành phát phiếu cho 4 đối tượng theo phương pháp ngẫu nhiên đơn, số phiếu phát ra là 1440 khách hàng
Tiêu chí chọn mẫu:
Nhà thuốc: nhà thuốc tư nhân đạt tiêu chuẩn GPP đang hoạt động kinh doanh trên địa bàn 24 quận, huyện
Khách hàng: các khách hàng đang thực hiện giao dịch mua thuốc tại các nhà thuốc GPP Phỏng vấn viên sẽ tiến hành hỏi 3 câu gạn lọc trực tiếp trước khi mời khách hàng tham gia phiếu khảo sát
Khách hàng được phỏng vấn là người quyết định việc mua thuốc cho bản thân và quyết định một phần việc mua thuốc cho gia đình
Khách hàng nằm trong độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi
Khách hàng là người quan tâm đến việc lựa chọn nhà thuốc
Bảng 1: Chọn mẫu nhà thuốc, đối tượng phát phiếu
Quận/Huyện Khung mẫu Mẫu (N 1 ) Mẫu (N 2 )
Trang 4Kỹ thuật nghiên cứu:
Phương pháp và kỹ thuật thu thập thông tin:
phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được lập trước, có 3 phần cơ
bản là Phần thông tin (họ tên, địa chỉ, giới
tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
hàng tháng); Phần nội dung gổm 37 câu hỏi
thuộc thang đo chất lượng dịch vụ, giá cả và
hài lòng
Đối tượng khảo sát sẽ được nhận phiếu
khảo sát, ghi thông tin chung và được
hướng dẫn trả lời câu hỏi
Thu thập phiếu, đánh giá, loại bỏ những
phiếu không hợp lệ
Xử lý số liệu: theo phương pháp thống kê y
học, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, tương quan hồi quy
bằng phần mềm SPSS 16.0(4).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
Một số đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
1440 phiếu khảo sát được phát ra, thu về
1156 phiếu hợp lệ, với các đặc điểm như sau:
Về giới tính đa phần là nữ với 729 người
(63,1%); nam 427 người (36,9%)
Về tuổi: Dưới 20 tuổi có 107 người (9,3%); từ
20 đến dưới 30 tuổi có 713 người (61,7%); từ
30 đến dưới 45 tuổi có 271 người (23,4%); từ
45 tuổi trở lên có 65 người (5,6%) Nhóm có
độ tuổi từ 20 đến dưới 30 chiếm tỷ lệ cao
nhất
Về trình độ học vấn: 138 người (11,9%) có
trình độ phổ thông; 115 người (9,9%) có
trình độ trung cấp, cao đẳng; 845 người
(73,1%) có trình độ đại học; và chỉ có 57 người (4,9%) có trình độ sau đại học Số khách hàng khảo sát có học vấn ở trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao
Về thu nhập hàng tháng cao nhất là từ 3 triệu đến dưới 7 triệu với 552 người (47,8%); các nhóm có thu nhập từ 7 đến dưới 15 triệu; dưới 3 triệu và trên 15 triệu lần lượt là
383 người (33,1%); 174 người (15,1%); và 45 người (3,9%)
Kiểm định mô hình nghiên cứu với các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng được xây dựng qua các bước nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức Thang đo được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha và rút trích nhân tố với phép phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả tất cả các hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 với hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu Phân tích EFA với các giá trị KMO, Barlett’s test, tổng phương sai trích, hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu Thang đo xây dựng gồm: thang đo chất lượng dịch vụ 5 thành phần (24 biến), giá cả 1 thành phần với (2 biến), sự hài lòng 1 thành phần với (3 biến)
Nghiên cứu tiến hành đánh giá tương quan giữa các biến độc lập (5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ và 1 thành phần giá cả) và biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) Ma trận thể hiện mối tương quan được thể hiện qua bảng 2
Bảng 2: Kết quả tương quan Pearson
** Tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01 (2-tailed)
Trang 5Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng
có tương quan tuyến tính chặt chẽ với 6 thành
phần độc lập (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục
vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình, và giá cả)
với hệ số tương quan tương đối cao (cao nhất là
0,516) ở mức ý nghĩa 0,01 Ngoài ra cũng có sự
tương quan giữa giá cả với mỗi thành phần độc lập của thang đo chất lượng dịch vụ với hệ số tương quan cao nhất là 0,300; thấp nhất là 0,145 Qua kết quả tương quan, mô hình được chọn là
mô hình hồi qui tuyến tính đa biến, được thể hiện ở phương trình sau:
HL = β0 + β1*NL + β2*DC + β3*PT + β4*TC+ β5*DU + β6*GC
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho
thấy mô hình có R2 bằng 0,521 và R2 được điều
chỉnh là 0,518 Điều này nói lên độ thích hợp của
mô hình là hơn 50% hay nói một cách khác hơn
50% sự khác biệt của các biến sự hài lòng có thể
được giải thích bởi sự khác biệt của 5 thành phần
chất lượng dịch vụ và 1 thành phần giá cả Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,001; chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 0,05
Bảng 3: Kết quả phương sai ANOVA
Bảng 4: Các thông số của mô hình hồi quy
Chất lượng dịch vụ
Bảng 4 thể hiện kết quả phân tích hồi quy
tuyến tính bội Từ kết quả về các thông số mô
hình hồi quy nghiên cứu xây dựng được phương trình hồi quy là:
HL = 0,254*NL + 0,347*DC + 0,209*PT + 0,244*TC + 0,237*DU + 0,217*GC
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện
các yếu tố trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng
tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng
Trong đó, sự đồng cảm có hệ số beta lớn nhất
0,347; kế tiếp là năng lực phục vụ, tin cậy, đáp
ứng, giá cả và cuối cùng phương tiện hữu hình
có hệ số beta lần lượt là 0,254; 0,244; 0,237; 0,217
và 0,209 (P = 0,000)
Nói tóm lại, các nhà cung cấp dịch vụ muốn
nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà thuốc GPP
thì phải cải thiện và nâng cao các thành phần
chính tác động lên sự hài lòng của khách hàng
Theo đó, sự đồng cảm là thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các nhà thuốc GPP Vì thế việc duy trì và nâng cao các yếu tố trong thành phần đồng cảm vô cùng quan trọng, góp phần rất lớn mang đến sự hài lòng của khách hàng Việc nâng cao năng lực phục vụ đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của nhân viên đặc biệt là đội ngũ nhân viên tư vấn và bán thuốc trực tiếp cho khách hàng
Nâng cao sự tin cậy được khách hàng đánh giá quan trọng, tác động đến sự hài lòng sau
Trang 6thành phần đồng cảm, giá cả Khách hàng tin cậy
cũng đồng nghĩa với sự hài lòng cao của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại các nhà thuốc
GPP Vì vậy, để nâng cao sự tin cậy của khách
hàng các nhà thuốc cần thiết lập quy trình giải
quyết khiếu nại, phàn nàn và đổi trả thuốc
Thành phần đáp ứng không kém phần
quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách
hàng nên việc nâng cao thành phần này cũng
có ý nghĩa góp phần nâng cao sự hài lòng của
khách hàng
Trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay,
giá cả ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng trên tất cả mọi lĩnh vực và ngay trong
lĩnh vực chăm sóc y tế cũng vậy, thành phần
giá cả có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng Phương tiện hữu hình tuy có hệ
số beta nhỏ nhất trong các thành phần trên,
tuy nhiên đó là bộ mặt của nhà thuốc, là yếu tố
đầu tiên thu hút khách hàng đến với nhà
thuốc lần đầu tiên
KẾT LUẬN
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch nhà thuốc GPP với sự hài lòng của khách
hàng trên địa bàn 24 quận huyện của TP Hồ Chí
Minh, kết quả cho thấy năm thành phần của
thang đo chất lượng dịch vụ và thành phần giá
cả đều tỷ lệ thuận đến sự hài lòng khách hàng, trong đó thành phần sự đồng cảm có hệ số beta lớn nhất 0,347; kế tiếp năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng, giá cả và cuối cùng phương tiện hữu hình có hệ số beta lần lượt là 0,254; 0,244; 0,237; 0,217 và 0,209 (P = 0,000) Sự đồng cảm là thành phần quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Brown (1994) Consumer satisfaction and perceived quality:
Complementary or divergent constructs Journal of Applied
Psychology Vol 79 (6): pp 875-885
2 Glenn DI Determining Sample size Health Statistic Learning
Course, University of Florida pp 1-5
3 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích dữ
liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức TP Hồ Chí Minh
4 Nguyễn Đình Dương, Nguyễn Văn Ngọc (2012) Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với nhà thuốc GPP của công
ty Dược Thanh Kiều Khoa học xã hội nhân văn tr.60-67
5 Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL (1988) Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perception of
service quality Journal of Retailing Vol 64 (1): pp.16-17
6 Varki S, Colgate M (2001) The Role of Price Perceptions in an
Integrated Model of Behavioral Intentions Journal of Service
Research Vol 3 (3): pp 232-240
Ngày nhận bài báo: 30/10/2015 Ngày phản biện nhận xét bài báo: 20/11/2015 Ngày bài báo được đăng: 20/02/2016