Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam và tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH

NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 3

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6

1.1 Thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Thương hiệu và nhãn hiệu 8

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 9

1.1.4 Giá trị của thương hiệu 12

1.1.5 Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu 14

1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 15

1.2.1 Điểm đến du lịch 15

1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 18

1.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 20

1.2.4 Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch 25

1.3 Kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 26

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến đối với Việt Nam 35

Tiểu kết chương 1 36

Chương 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN 37

2.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam 37

2.1.1.Vị trí điạ lý 37

2.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam 37

2.1.3 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 40

2.2 Tổng quan về thị trường khách du lịch Nhật Bản 42

2.2.1 Vài nét khái quát về đất nước Nhật Bản 42

2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản 47

2.2.3.Tâm lý và sở thích khách du lịch Nhật Bản 51

2.2.4 Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản 56

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản 56

2.3.1 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu du lịch Việt Nam 57

2.3.2 Nhận diện thương hiệu 58

2.3.3 Nhận thức thương hiệu 59

2.3.4 Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật Bản 61

2.4 Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản 65

2.4.1 Chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật Bản 65

2.4.2 Công cụ và hoạt động quảng bá 67

2.5 Du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản 69

2.6 Đánh giá công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản 71

2.6.1 Thành công 71

2.6.2 Hạn chế 72

Tiểu kết chương 2 73

Chương 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 74

3.1.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74

3.1.1 Mục tiêu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị

trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74

3.1.2 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 75

3.1.3 Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 77

3.2 Kiến nghị 83

3.2.1 Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao và Du lịch Việt Nam 83

3.2.2 Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam 84

3.2.3 Đối với các công ty lữ hành quốc tế tại Việt Nam 84

Tiểu kết chương 3 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 89

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản

2 JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản

DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng

Bảng 1.1: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm 7 Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu và hình ảnh đặc trưng thương hiệu du lịch Việt Nam 61

Danh mục hình

Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu 6 Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản 47 Hình 2.2: Kết quả điều tra khách du lịch Nhật Bản về hình ảnh du lịch Việt Nam 70

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Các cửa khẩu hàng không quốc tế của Nhật Bản được khách du lịch Nhật Bản sử dụng khi du lịch nước ngoài 47 Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản 49 Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại Việt Nam 63

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu du lịch và việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày nay đã trở thành một tài sản, một nhiệm vụ hàng đầu của nhiều quốc gia trên thế giới Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm năng du lịch của mỗi địa phương, mỗi vùng, mỗi quốc gia

Du lịch Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu và kết quả to lớn trong khoảng 2 thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam đã được biết đến tới thị trường du lịch trong khu vực và trên thế giới; môi trường pháp lý về du lịch ngày càng được cải thiện nhưng ngành du lịch Việt Nam vẫn đang tiềm ẩn nguy cơ phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm,

có khả năng giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên truyền và quảng bá còn thiếu, yếu, chưa tập trung và dàn trải…

Vấn đề suy thoái kinh tế thế giới đang tác động đến cầu du lịch và có tác động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói riêng và các nước trên thế giới nói chung Chính vì vậy, nhiều quốc gia hiện nay đang tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch như một trong những trụ cột chính của đất nước

Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm

2020, tầm nhìn 2030 đã đặt ra yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, có hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh Do đó, có thể nói việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam là một nhiệm vụ mang tính chiến lược trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới Điều đó góp phần lớn trong việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước

Thị trường khách du lịch Nhật Bản được coi là một trong những thị trường khách lớn nhất trên thế giới với lượng khách đi du lịch nước ngoài hàng năm rất lớn Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách một năm (năm 2011 đạt trên 17 triệu lượt khách) Theo kết quả được tiến hành khảo sát với 15000 chủ khách sạn trên khắp Châu Âu và được đăng trên trang web du lịch

nổi tiếng Expedia thì khách du lịch Nhật Bản được xem là „những khách du lịch

tốt nhất thế giới’ và họ được đánh giá cao vì sự lịch sự, gọn gàng và khả năng

chi tiêu cao

Đối với du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày càng tăng và trở thành một trong những nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt khách vào năm 2011, chỉ đứng sau Trung Quốc, và Hàn Quốc Tuy chưa có

số liệu thống kê chính thức của các cơ quan quản lý nhà nước công bố về thu nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nhưng có thể nói đây là một trong những thị trường khách du lịch có đóng góp lớn nhất đối với ngành du lịch Việt Nam Tuy nhiên, so với một số nước khác, nhất là một số nước ở Đông Nam Á như Thái Lan hay Singapore thì số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam vẫn còn ít, thời gian lưu trú không dài và chi tiêu du lịch trung bình còn thấp

Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam và

tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên

cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất một số giải pháp

xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng

và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách này ổn định và tăng mạnh trên thị trường du lịch Việt Nam

* Nhiệm vụ nghiên cứu

Với mục tiêu trên, Luận văn có những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch

- Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam

- Tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản

- Đề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

* Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia

- Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm của thương hiệu

và quảng bá thương hiệu đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020

4 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với du lịch mỗi quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có sự nỗ lực rất nhiều từ tất cả chủ thể tham gia trong hoạt động du lịch của mỗi một quốc gia Một trong những vấn đề quan trọng của thương hiệu du lịch Việt Nam đó là xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách tiềm năngLiên quan đến đề tài có những tài liệu sau:

Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam dựa trên lý luận về thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch Theo Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”, hay nói một cách khác “một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa

điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market Development) Ngoài ra lý luận về thương hiệu điểm đến du lịch bao gồm khái niệm, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch còn được chỉ rõ trong một số bài báo, tạp chí du lịch của ngành

Trước vấn đề cấp bách cần có chiến lược cụ thể cho sự phát triển thương hiệu của du lịch Việt Nam, hội thảo xây dựng thương hiệu điểm đến diễn ra vào ngày 16-17 tháng 10 năm 2010 với mục đích xây dựng và xúc tiến thương hiệu

du lịch Việt Nam Hội thảo cho thấy rõ bản chất của xây dựng thương hiệu điểm đến là chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch Thương hiệu điểm đến gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, 2 yếu

tố đó luôn là hỗn hợp trong mối liên kết chặt chẽ với nhau Bên cạnh đó, đề tài

“Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và TS Đỗ Cẩm Thơ, Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiện trong năm 2013 có ý nghĩa thiết thực đối với thương hiệu du lịch Việt Nam

Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 và Kế hoạch hành động 2013- 2015 được đề xuất bởi Chương trình Phát triển Năng lực du lịch có Trách nhiệm với Môi trường và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ là rất cần thiết và chiến lược định hướng kế hoạch hoạt động trong giai đoạn tới của Du lịch Việt Nam Trong đó, thể hiện rõ chiến lược xúc tiến, quảng bá đối với các thị trường mục tiêu và thị trường khách du lịch Nhật Bản nói riêng Đề tài “Nghiên cứu thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thắm và Đề án

“Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam đến năm 2015” của Tổng cục Du lịch với những giải pháp thu hút khách mang tính tổng thể khẳng định rõ hơn sự cần thiết của vấn đề thương hiệu đối với từng đối tượng khách, đặc biệt là với khách tiềm năng

Như vậy, Luận văn với đề tài : “Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020”

không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố và rất cần thiết cho du lịch Việt Nam hiện nay

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp: Thu thập và xử lý các số liệu trong các tài liệu, báo cáo…về thương hiệu du lịch Việt Nam và thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra khách du lịch Nhật Bản (600 phiếu)

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn chuyên gia du lịch

6 Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương

Chương 1 Cơ sở lý luận về xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản

Chương 3.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD – Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [1, tr17] Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị chỉ là một thành phần của một thương hiệu Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình:

Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu

(Nguồn: Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”)

Thương hiệu

Sản phẩm

Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân của

nó không khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Mặt khác, thương hiệu hình thành từ góc nhìn của “khách thể”, sản phẩm là khái niệm từ “chủ đề”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”

Có thể hiểu “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu” Thương hiệu

là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại Quá trình phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau:

Bảng 1.1: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm

Thương phẩm, sản xuất để kinh doanh, bảo đảm về chất lượng Lý tính

Thương hiệu (Brand)

Thương phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm trị thức và thẩm mỹ Bảo đảm chất lượng cả về lý tính và cảm tính Xác lập giá trị Thương hiệu

Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh - trao đổi hơn là tự cung tự cấp Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa

Dạng thức thứ 3: Sản phẩm thương hiệu

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán, trao đổi Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu:

“Thương hiệu là sự cảm kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự đảm bảo uy tín sản phẩm”

Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương hiệu chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại [6, tr.16]

1.1.2 Thương hiệu và nhãn hiệu

Khái niệm thương hiệu gần đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

Thương hiệu (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, mùi vị, biểu tượng, âm thanh ) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý

Nhãn hiệu (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền

Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

Trademark (nhãn hiệu đã được kiểm chứng)

Brand (Thương hiệu)

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Là phần xác Là phần hồn

Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định

Như vậy trong thương hiệu sẽ bao gồm các thành tố chính: Sản phẩm (có

sự định vị rõ ràng với những giá trị độc đáo/đặc thù và chất lượng), nhãn hiệu -

biểu tượng - khẩu hiệu của sản phẩm, sự nhận biết và tín nhiệm của khách hàng

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, uy tín

Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy

có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch

vụ thông qua thương hiệu Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ

“có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt

Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó Chất lượng cảm thấy được coi là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng

Ví dụ: Một phòng nghỉ tại khách sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của khách sẽ cao hơn và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi

Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu

có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới Để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất lượng giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường

Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các nhãn hiệu

có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái chuyên sao chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không lành mạnh Ví dụ như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đợn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng tiền bạc để có thể mua được

Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaket – Một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố: “Nếu công

ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu” [6, tr.17]

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp

Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng thừa nhận

Theo giáo sư David A.Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”6 Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp

Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với doanh nghiệp như sau:

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp

lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp

mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ra uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm,

giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể nói đây là một công

cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng

vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật, chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược

cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài mà chưa được tận dụng

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài

sản quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc

tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất của thương hiệu hiện lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ

và sự cảm nhận của người tiêu dùng

Đứng ở góc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trò:

- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn, mua sắm; bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường

- Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động sinh thái học, việc làm với tư cách công dân Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống

1.1.4 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên ) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu

dùng đối với thương hiệu

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu gồm:

- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

- Nhận biết thương hiệu (brand awateness)

- Chất lượng cảm nhận (perceied quality)

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Theo tác giả Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị

thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự

ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức của khách hàng bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)

Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm:

- Nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition)

Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc

tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như:

- Lợi ích thuộc về chức năng (functional)

- Lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential)

- Lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)

Theo Lassar (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:

- Chất lượng và cảm nhận (Perceived quality)

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)

- Lòng tin về thương hiệu (trustworthiness)

- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2002), Dương Hữu Hạnh (2005), Lý Quý Trung (2006) đều đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu gồm:

- Nhận biết thương hiệu

1.1.5 Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu

Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp/ một sản phẩm gồm 3 bước cơ bản sau:

Bước 1 - Tạo dựng thương hiệu: Định vị giá trị cốt lõi (sự khác biệt) của doanh nghiệp/sản phẩm

Bước 2 - Phát triển thương hiệu: Tổ chức các chiến lược xúc tiến và quảng bá, tiếp thị thường xuyên đối với hình ảnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp/sản phẩm đã được tạo dựng

Bước 3 - Quản trị thương hiệu: Hoạt động củng cố, đảm bảo hình ảnh, giá trị đã được tạo dựng về doanh nghiệp/sản phẩm không thay đổi, cân đo “sức khỏe” của thương hiệu, và có những điểu chỉnh phù hợp để giữ cho thương hiệu bền vững

Nguyên tắc cơ bản đầu tiên khi xây dựng và phát triển thương hiệu là xác định giá trị cốt lõi và qua đó là định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt doanh nghiệp/sản phẩm này với doanh nghiệp/sản phẩm khác

1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

1.2.1 Điểm đến du lịch

1.2.1.1 Khái niệm

Khái niệm du lịch không còn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về

du lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du lịch, nó sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách

du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”9

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn”10

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi” Có thể phân biệt hai loại nơi đến:

+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu dùng phần lớn thời gian

+ Điểm đến trung gian (intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm (enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm hoặc viếng thăm một điểm hấp dẫn

Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch

Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì

Một điểm đến du lịch có thể được xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiện nghi và dịch vụ tạo nên sự trải nghiệm du lịch Do đó, điểm đến du lịch chỉ là một phần của sản phẩm du lịch và bản thân nó không được xem là một sản phẩm Đơn giản, nó chỉ một khu vực địa lý trong đó các sản phẩm du lịch được mua và bán

Theo tác giả Bodlenderetal đưa ra một định nghĩa về điểm đến du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và dịch vụ cùng với sự kết hợp các biểu tượng nhằm đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của khách hàng Các điểm đến du lịch vừa là các không gian giải trí dành cho khách, không gian ở và làm việc của các cơ sở cung ứng dịch vụ

Các cách tiếp cận khác nhau để hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm

tắt tại định nghĩa của UNWTO (2004): “Một điểm đến du lịch là một không gian

vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh thị trường Các điểm đến du lịch địa phương thường bao

gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn”

Như vậy, có thể hiểu rằng điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng

và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch

1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch

a Điểm hấp dẫn du lịch

Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm

tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng tạo ra động lực ban đầu cho sự tham quan của du khách Các điểm hấp dẫn thường là lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi tính đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng

b Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)

Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các điểm đến du lịch Yếu tố giao thông ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của điểm đến

c Nơi ăn nghỉ

Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu lại ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương

d Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ

Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại nơi đến du lịch Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất đa ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch

Các nơi đến còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác cho cả khách hàng và ngành du lịch thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương Những dịch

vụ này bao gồm: quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển của nơi đến; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi nhất định (giải trí, thể thao )

e Các dịch vụ bổ sung

Các hoạt động bổ sung được tạo ra để giúp du khách sẽ có “một cái gì đó để làm khi chẳng thể làm cái gì”, dịch vụ bổ sung là một trong những cách làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch và làm tăng tính hấp dẫn của điểm du lịch

Các điểm hấp dẫn, giao thông đi lại, nơi ăn nghỉ, tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ, các hoạt động bổ sung là những tiêu chuẩn cho sự tồn tại của một nơi đến du lịch Tùy thuộc vào mỗi cá nhân, các yếu tố này có thể có rất nhiều cách kết hợp khác nhau ở các mức độ khác nhau Sự quyến rũ của nơi đến du lịch mang lại tính chất chủ quan của người tham quan Những gì khiến du khách này thích thú

có thể không là mối quan tâm của du khách khác Tuy nhiên, tất cả các nơi đến

du lịch nói chung đều cần phải có năm yếu tố cấu thành nói trên

1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia, một vùng du lịch với tư cách là điểm đến du lịch

Theo Viện nghiên cứu của du lịch bang Michigan – Hoa kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”

Trên thực tế có nhiều cách giải thích khác nhau về thương hiệu điểm đến, nhưng một trong những định nghĩa phổ quát thường được sử dụng đó là

“Thương hiệu điểm đến là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sự

trải nghiệm thực tế, nghe kể lại, hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích thực của một điểm đến du lịch Nó tác động tới thái độ và cảm xúc của họ đối với điểm đến Một biểu trưng, một sản phẩm, một khẩu hiệu hoặc một chiến dịch tiếp thị truyền thông không được xem là một thương hiệu” [25]

Cùng với định nghĩa như trên, thương hiệu điểm đến gồm các thuộc tính

cơ bản sau:

- Là đặc tính cạnh tranh của một sản phẩm hay một điểm đến, nó tạo cho

sản phẩm hoặc điểm đến nét độc đáo và khác biệt so với những đối tượng khác;

- Là bản chất hoặc đặc tính cốt lõi của một sản phẩm hoặc một điểm đến,

bao gồm cá tính riêng biệt tạo nên nét đặc thù và khác biệt so với các đối thủ

cạnh tranh;

- Là nét tinh túy, độc đáo của điểm đến, tạo ấn tượng sâu sắc và được lưu

giữ mãi trong tâm trí du khách;

- Là mối quan hệ tương quan năng động giữa sản phẩm và sự cảm nhận của

khách hàng hoặc khách du lịch tiềm năng đối với sản phẩm đó; nó tồn tại và đảm

bảo thực sự tin cậy, không được hư cấu, liên tục được vun đắp và phát triển;

- Là nền tảng cơ bản để các hoạt động tiếp thị truyền thông và các ứng xử

được thực hiện [25]

Với khái niệm và thuộc tính của thương hiệu như vậy, có thể thấy, thương hiệu là tập hợp của nhiều yếu tố khác nhau, có mối liên hệ chặt chẽ, tương tác với nhau và vận hành trong một chu trình khép kín Thương hiệu điểm đến luôn được đặt ở vị trí trọng tâm của các hoạt động tiếp thị truyền thông, chúng bao gồm: hình ảnh, phong cách thiết kế, các chiến dịch tiếp thị, các ấn phẩm quảng

bá, wesbsite, biểu trưng và cả thái độ ứng xử của các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch Như vậy, đúc rút lại, thương hiệu điểm đến gồm: Nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch cốt lõi tại điểm đến (cả lý tính và cảm xúc); biểu trưng; khẩu hiệu; các hoạt động tiếp thị truyền thông; cảm nhận của khách

du lịch về điểm đến, ứng xử của các chủ thể tại điểm đến và các yếu tố liên quan khác Trong chuỗi mắt xích này, mỗi yếu tố đều đóng một vai trò quan trọng riêng biệt của mình Tuy nhiên, biểu trưng và khẩu hiệu được xem là hai cấu phần được quan tâm nhắc tới nhiều hơn, bởi chúng là hệ quả tất yếu của hoạt động xây dựng thương hiệu, được thể hiện bằng hình ảnh, đóng vai trò tiền tố, dẫn dắt và tác động trực tiếp tới trực giác và tâm lý thị trường khách du lịch Hai cấu phần này thường xuyên gắn liền với các hoạt động tiếp thị truyền thông nhằm quảng bá xúc tiến cho điểm đến

1.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ canh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch

Thực tế là các điểm đến du lịch thường có các đối thủ cạnh tranh hết sức hay gay gắt, do vậy mỗi điểm đến du lịch đều phải xây dựng thương hiệu riêng và

tổ chức hoạt động xúc tiến nhằm giúp điểm du lịch không bị lãng quên Thậm chí các nhà nghiên cứu còn nhận xét rằng xây dựng thương hiệu chính là vũ khí quyền lực nhất có thể có được của các chuyên gia làm xúc tiến điểm đến ngày nay16

Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện

và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như

là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến

1.2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục liên quan tới điểm đến du lịch Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này với khách du lịch tiềm năng Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch cho kỳ nghỉ của họ Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, an ninh, thông tin và sự chắc chắn

Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm Bên cạnh đó, cần phải phân tích được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách

Các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến như sau:

* Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý

Nếu các nhà lãnh đạo chưa xác định được tầm nhìn dài hạn, cũng như đường lối phát triển đất nước đúng đắn cho ngành kinh tế trọng điểm, thì xây dựng thương hiệu du lịch cho điểm đến không thể mong đợi kết quả như mong muốn

* Nguồn vốn

Việc phát triển nguồn vốn; huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn đúng mục đích cho quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến đòi hỏi cần có sự đồng thuận và rõ ràng, tránh việc đầu tư xây dựng thương hiệu và đầu tư không hiệu quả do nhiều nguyên nhân như: quan liêu, tham nhũng dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn

* Trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản lớn trong việc quản trị hữu

hiệu hình ảnh của điểm đến

* Cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác như: khu

công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, bệnh viện, trường học nếu còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch

* Sự hạn chế về trình độ chuyên môn và trình độ quản lý của đội ngũ công

chức, viên chức đang là một rào cản cho sự sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại

* Chất lượng sản phẩm du lịch

Chúng ta biết rằng, năng lực cốt lõi của thương hiệu điểm đến là một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém, chưa tốt trong khâu sử dụng và khai thác là lý do kéo theo sự thụt lùi của một hình ảnh điểm đến

* Dân cư

Được xem là yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến Dân cư và cách sống của họ tạo nên tâm hồn bản sắc cốt lõi cho thương hiệu điểm đến Trong đa số các trường hợp: văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách của người dân luôn có sức hút, sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ Tuy nhiên, nếu không chuyển tải các chủ đích và cách nhận thức đúng đắn của người dân về các tài nguyên sẵn có, việc bảo vệ môi trường thì quá trình xây dựng sẽ không thành công vì sự nhận thức không đúng đắn lợi ích của nó mang lại

* Bảo vệ môi trường tự nhiên

Bảo vệ môi trường tự nhiên đang là một vấn đề nổi cộm không chỉ riêng các nước có ngành du lịch phát triển, mà đây là vấn đề ưu tiên hàng đầu thế giới Thiên nhiên bị tàn phá, nạn ô nhiễm môi trường nặng nề là vấn đề đáng quan ngại cho công tác xây dựng, xúc tiến, thương hiệu điểm đến bởi vấn nạn ô nhiễm môi trường không phải một sớm một chiều có thể cải tạo một cách nhanh chóng

* An ninh, an toàn điểm đến

An ninh, an toàn điểm đến du lịch cũng là một sự đòi hỏi lớn trong công tác phối hợp chặt chẽ với các cơ quan ban ngành, nhằm bảo đảm vấn đề an toàn cho du khách khi lựa chọn điểm đến du lịch

1.2.3.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Tiến trình thiết kế một quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm các bước, đó là: (1) Điều tra thị trường và phân tích điểm đến; (2) Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu; (3) Giới thiệu thương hiệu; (4) Thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một

hệ thống tín hiệu chung); (5) Đo lường đánh giá và nhận xét

* Điều tra thị trường và phân tích điểm đến

Xác định thị trường mục tiêu là khâu quan trọng đầu tiên trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sau này Trên cơ sở đánh giá về mặt giá trị tài nguyên du lịch mang lại cho du khách là cảm nhận mức độ hấp dẫn của giá trị

đó, có tạo dựng được hình ảnh chủ chốt hay không?

Phân tích điểm đến cần hội tụ các nội dung sau:

+ Có khả năng lôi cuốn

+ Định vị tốt

+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình

+ Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến

+ Dễ nhớ

+ Đơn giản

+ Có khả năng chuyển thành tên miền trên web

+ Được chấp nhận bởi số đông

* Sự sáng tạo đồng nhất và nhận dạng thương hiệu

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thương hiệu Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc ) muốn gửi đến người nhận tin Trong trường hợp lý tưởng, thương hiệu

phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn

và thức đẩy hành động

Để có một thương hiệu hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như Nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó?

Cơ sở cho thông điệp?

Nội dung thương hiệu thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan) USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu USP có nhiều dạng khác nhau nhưng

có thể chia thành hai nhóm chính18, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2) theo cảm xúc (emotional appeals)

1 Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling

proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu

2 Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling

proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được)

Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của hình ảnh thương hiệu

Cấu trúc và hình thức của thông điệp thương hiệu cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng Một

số cơ sở thông điệp thường sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành

* Giới thiệu thương hiệu

Khi đã sáng tạo được thông điệp thương hiệu, nó cần được sử dụng nhất quán ở các dạng quảng cáo nhằm nhanh chóng kết hợp thông điệp thương hiệu với các lợi ích của nơi đến Chỉ khi một nhãn hiệu được nhận ra một cách dễ dàng và gắn kết trực tiếp với điểm đến, những lợi ích sẽ được truyền đạt đến khách tham quan tiềm năng

Để khẳng định được thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, thương hiệu cần tích hợp giới thiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm:

+ Kênh thông tin gián tiếp bao gồm: Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (báo giấy, tạp chí, tập gấp, tờ rơi, sách mỏng, catalog ), phương tiện truyền hình, phương tiện truyền thông điện tử

+ Bầu không khí là môi trường hay hình ảnh điểm đến có khả năng sáng tạo ra và củng cố thiện cảm của khách hàng

+ Các sự kiện: liên hoan, lễ hội, họp báo

* Thực hiện thương hiệu

Dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến

Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngoài các công việc tích hợp qua các kênh truyền thông, việc thực hiện thương hiệu cần được bảo đảm lâu dài, thông qua việc đăng ký nhãn hiệu, logo thương hiệu độc quyền, bảo

hộ thương hiệu là hết sức quan trọng Bởi vì chính vấn đề này làm cơ sở cho thương hiệu không bị xâm phạm, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch đó

* Giám sát, đánh giá và xem xét

Bước tiếp theo và cuối cùng trong tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến là giám sát, đánh giá và nhận xét thương hiệu Việc đo lường, đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của du khách

1.2.4 Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch

Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch là các hoạt động, phương thức để giới thiệu thương hiệu điểm đến du lịch tới các đối tượng theo mục tiêu đề ra Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch thực chất là một khâu trong công đoạn xây dựng thương hiệu du lịch Bởi việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc phân tích thị trường, thiết kế và định dạng thương hiệu về mặt hữu hình (logo, slogan…) mà còn nhiều công đoạn khác nhau Đó là giới thiệu, quảng bá điểm

đến, thực hiện thương hiệu du lịch, giám sát và đánh giá tiến trình xây dựng thương hiệu

Tuy nhiên cần hiểu rõ việc quảng bá thương hiệu này không chỉ diễn ra trong quá trình xây dựng thương hiệu mà còn cần được thực hiện sau khi đã định

vị được thương hiệu trong lòng du khách, nói cách khác việc quảng bá còn diễn

ra ở giai đoạn quản trị thương hiệu Việc quảng bá liên tục được thực hiện nhằm góp phần duy trì và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch

1.3 Kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.3.1 Xây dựng thương hiệu điểm đến tại một số nước

1.3.1.1 SINGAPORE

Chặng đường xây dựng thương hiệu biến đảo quốc sư tử bé nhỏ này thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu châu Á có sự trợ giúp bởi các logo và slogan Những slogan và logo hấp dẫn luôn được thay đổi liên tục cũng là một trong các yếu tố thu hút khách nước ngoài tới đảo quốc sư tử này

Slogan của một châu Á mới

Tổng cục du lịch Singapore có nhiệm vụ phát triển du lịch của quốc gia này, cũng chính là đơn vị đưa ra và thực hiện các chiến lược marketing quan trọng nhằm đạt được các mục tiêu về du lịch, trong đó, nổi bật là sự đóng góp của du lịch vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Con số này năm 2010 vào khoảng 8,44%

Singapore là một trong những quốc gia đi đầu về du lịch trong khu vực và sớm ý thức rất rõ ràng về vai trò của marketing dành cho du lịch Năm 1984, Singapore đã tạo ra thương hiệu đầu tiên của Du lịch bằng cách xây dựng nên hình ảnh Surprising Singapore, thương hiệu này tồn tại 11 năm trước khi được thay thế bằng New Asia vào năm 1996 Vào thời điểm đó, sự phát triển của Singapore so với các nước khác trong khu vực đã là một khác biệt rất lớn, khiến cho họ hoàn toàn có thể tự tin để trở thành hình ảnh đại diện cho một Châu Á mới, giàu có, năng động và văn minh

Ấn Độ, Malaysia và nhiều nền văn hóa khác Thậm chí cả đồ ăn địa phương cũng được pha trộn khéo léo giữa các thành phần, gia vị và truyền thống

Một trong những điều lớn làm nên sự khác biệt của Singapore chính là con người Bốn triệu cư dân, đa sắc tộc, đa văn hóa cùng sống và làm việc trong một môi trường năng động Điều quan trọng nhất, tất cả những tuyệt vời ấy, xuất hiện cùng nhau, trên một hòn đảo, theo một cách khác biệt - rất Singapore ", ông Lim Neo Chian chủ tịch của STB đã giải thích như vậy trước 500 vị khách đặc biệt của nghành du lịch thế giới, 100 khách mời truyền thông nội địa quốc tế, tại Nhà hát trên vịnh Esplanade vào buổi tiệc ra mắt thương hiệu mới của du lịch Singapore

Trong suốt thời gian sử dụng Uniquely Singapore trong giai đoạn 2005 -

2010, tổng doanh thu du lịch Singapore tăng 73%, và nhận giải vàng từ Hiệp hội

du lịch Châu Á Thái Bình Dương - Pacific Asia Travel Association (PATA) vào năm 2007 Cũng cần lưu ý rằng, để tạo ra một Uniquely Singapore, STB đã tiến hành nghiên cứu, bao gồm cả phỏng vấn nhóm tập trung kéo dài 8 tháng tại chính Singapore và 10 thị trường chính của quốc gia này, chủ yếu là Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Nhật và các nước Đông Nam Á

Nếu tinh ý, chúng ta sẽ nhận thấy rằng, Tổng Cục du lịch Singapore luôn lựa chọn những thời điểm quan trọng của nền kinh tế thế giới để thay đổi thương hiệu du lịch của mình Năm 2004 là năm phục hồi của kinh tế thế giới, kinh doanh du lịch trở nên hấp dẫn, còn người tiêu dùng thì lạc quan về tương lai Và năm 2010, cũng là một mốc quan trọng không kém khi cả thế giới dần hồi phục sau cuộc đại khủng hoảng từ năm 2008 và bắt đầu có những dấu hiệu khả quan

cho nền kinh tế chung Đây là thời điểm thích hợp để xây dựng một thương hiệu

du lịch mới cho Singapore, và Tổng Cục du lịch Singapore đã lại một lần nữa thể hiện vai trò của mình khi ra mắt Your Singapore vào tháng 5/2010 trong một buổi lễ ấn tượng về công nghệ và màu sắc

Singapore của bạn

Your Singapore chính là sự kế thừa thú vị từ Uniquely Singapore, với ngầm ý rằng, tất cả những điều độc đáo, khác biệt của Singapore giờ đây sẽ được tận hưởng theo cách của riêng bạn, do bạn hoàn toàn lựa chọn, để tạo nên những trải nghiệm có một không hai trong mỗi chuyến đi tới Singapore Tổng Cục du lịch Singapore quyết tâm định vị Singapore như là một điểm đến độc đáo và đầy

cá tính, kết nối với khách hàng tiềm năng thông qua môi trường truyền thông kỹ thuật số

Tất nhiên, đây là kết quả của hàng loạt các nghiên cứu về thói quen khách hàng, xu thế truyền thông xã hội mới (social media) Theo báo cáo của Google,

có đến 75% khách hàng dựa vào Internet để sắp xếp các chuyến đi nghỉ của họ Riêng với Singapore, cứ 10 khách hàng Trung Quốc thì có đến 7 khách hàng tìm hiểu điểm đến qua Internet, con số này đối với du khách Ấn độ là 48%, du khách Anh là 55% Sự phát triển Internet tại các thị trường trọng điểm của Singapore như Australia, Korea, Japan, Anh, Bắc Mỹ, Đức và Malaysia đạt mức 65% - 80% lượng người dùng trên tổng dân số

Your Singapore trở thành kim chỉ nam trong việc phát triển và khác biệt hóa du lịch Singapore trên thị trường du lịch thế giới Các chiến dịch thương hiệu cũng giới thiệu www.yoursingapore.com, một sáng tạo nền tảng tương tác cung cấp nhiều hơn thông tin, đặc biệt là sự liên kết các mạng xã hội như Facebook, Twitter, YouTube

Giờ đây, những trải nghiệm về Sentosa, Marina Bay Sands, Vườn thú Singapore, Công viên Jurong, Night Safari hay trung tâm mua sắm sầm uất bậc nhất Orchard Road, sự sôi động trên đường đua F1, các khu nghỉ dưỡng, giải trí,

câu lạc bộ, sự kiện văn hóa sẽ được cá nhân hóa hoàn toàn, theo cách riêng của từng vị khách, qua Internet

Có thể nhận thấy rõ tham vọng và những nỗ lực của Tổng Cục du lịch Singapore cho thương hiệu mới này là đạt được mục tiêu 30 tỷ USD vào năm

2015, với tổng lượt khách 17 triệu Và với những chiến lược về định vị - marketing của mình, cùng quỹ tài chính lên tới 2 tỷ USD đầu tư cho giai đoạn

2005 - 2015, có lẽ, đây không phải là một câu chuyện cổ tích

1.3.1.2 COLOMBIA

Nổi tiếng thế giới với cocain, cà phê và xung đột, vào cuối những năm

1990, đầu năm 2000, Colombia quyết định phải thay đổi hình ảnh của mình với thế giới

Điều quan trọng là Colombia biết bắt đầu từ nhân tố có thực Họ củng cố hướng thay đổi của mình vào đầu tư cơ sở hạ tầng và thay đổi cách kinh doanh (Trong giáo dục, y tế, các dự án hạ tầng công cộng, an toàn và an ninh, khung pháp lý mới cho các hoạt động kinh doanh và cơ chế thuế ưu đãi hơn) Tất cả những việc làm đó đều mục đích đưa ra tín hiệu với thế giới rằng Colombia đang rất nghiêm túc với việc làm kinh doanh và đang thay đổi cách mà thế giới nhìn họ

Du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự chuyển giao này Việc đưa ra thay đổi về cơ sở hạ tầng, rõ ràng có một sự khó khăn giữa nhận thức của mọi người về quá khứ bi quan của Colombia và thực tế mới về Colombia, một đất nước an toàn đáng được hoan ngênh, giàu văn hóa với đa dạng sinh học đứng thứ hai trên thế giới

Một phần chiến lược của Colombia bao gồm phát triển du lịch trong nước thông qua chiến dịch Vive Colombia, Vivej por ella (Colombia sống động, Du lịch vòng quanh đất nước) Chiến dịch này được hỗ trợ bởi chương trình “Rustas seguras” (lộ trình an toàn) với đặc tính “Colombia sống động, lộ trình an toàn” dành cho du lịch Chương trình này tạo niềm tin cho người Colombia đi du lịch trong nước Mức độ an ninh được tăng cường khiến chính phủ các nước bên ngoài giảm dần tư vấn an ninh cho Colombia ở các điểm mà Colombia muốn

phát triển du lịch tới Nó đưa ra thông điệp với khách tham quan rằng giờ đây du lịch tới Colombia là an toàn

Colombia đồng thời cũng đưa ra chính sách thay đổi khí hậu quốc gia (CONPES) giúp nhận ra sự quan trọng của đa dạng sinh học đối với du khách Nhiều dự án hạ tầng du lịch được đầu tư và thủ tục là visa và miễn visa dễ dàng

và thuận tiện hơn khi các nước tới thăm Colombia

Với sự thay đổi thực sự trong hạ tầng và an ninh, Colombia bắt đầu chiến dịch truyền thông

Bản sắc thương hiệu quốc gia (bao trùm là dân chủ công cộng, kinh doanh, văn hóa và du lịch nhưng nhấn mạnh vào dân chủ công cộng và kinh doanh) được quảng bá phát triển: Colombia es passion Sự ra đời của thương hiệu này là sự kết hợp trái tim ấm áp của người Colombia với dòng hơi nước bay lên từ một ly cà phê Colombia (một trong những nguồn xuất khẩu quan trọng đem lại thu nhập cùng với du lịch cho Colombia) Quan trọng hơn nó là hình ảnh

dễ nhìn rõ ràng và đơn giản với khẩu hiệu thẳng thắn và bắt mắt

Tuy nhiên điều thú vị là hướng tiếp cận phát triển du lịch thậm chí còn thẳng thắn hơn và đối với một số người, thì nó còn phải tranh luận Colombia quyết định: Để thu hút khách du lịch họ không thể che giấu được quá khứ lịch sử đau buồn Quá khứ đó đã được biết đến rộng rãi nên không thể đơn thuần vứt bỏ

đi Và bất cứ giả vờ bỏ quên nó sẽ khiến người khác nghi ngờ Colombia nhận thức được rằng yếu tố lớn nhất ngăn cản mọi người tới tham quan Colombia là an toàn cá nhân Do đó, Colombia quyết định giải quyết vấn đề này trước tiên (thông qua các chương trình của Chính phủ, chẳng hạn như chiến dịch: Rutas seguras” và các chương trình khác để giải quyết và giảm thiểu các vấn đề về an ninh)

Trong một nỗ lực dũng cảm nhằm biến tiêu cực thành tích cực và vượt qua khoảng cách giữa những quan niệm của mọi người về một Colombia trong quá khứ và một Colombia mới, Colombia cải cách Colombia đã quyết định thử thách quan niệm của mọi người về rủi ro Nước này đã chuyển định kiến rủi ro

về ý ban đầu của nó và thách thức mọi người xem xét rủi ro thực sự theo một

nghĩa tích cực và có chút hài hước, với một câu khẩu hiệu chiến dịch dưới dạng một logo “Colombia, rủi ro duy nhất là muốn ở lại”

Đó là một bước tiến can đảm, nhưng rõ ràng nó chỉ có thể thành hiện thực

và có tác dụng nếu như nó biểu hiện sự thật là: Colombia thực sự đã an toàn hơn

- Số lượng phương tiện đi lại tăng lên đến 41%

- Số lượt đặt phòng khách sạn tăng lên 32%

- Đầu tư trực tiếp nước ngoài tăng 5% GDP năm 2007

- Mục tiêu của Colombia là nâng cao thu nhập bình quân đầu người từ

3000 đô lên 18000 đô năm 2032

Vai trò của du lịch trong việc thay đổi vận may của Colombia đã được công nhận rộng rãi: “Sự đóng góp của du lịch vào thành công của chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia là một ví dụ điển hình về vai trò quan trọng của

du lịch không chỉ đối với sự phát triển kinh tế, xã hội mà còn trong việc tạo ra hình ảnh của một đất nước”

Colombia hiện nay đã khẳng định chắc chắn vị trí trên thế giới là một nước

mà con người có thể làm ăn kinh doanh và là một điểm đến du lịch hấp dẫn

Kết luận:

- Bắt đầu bất kỳ chương trình thay đổi nào bằng cách xác định đúng những thay đổi cơ sở hạ tầng quan trọng Điều này cung cấp bằng chứng cho cả thế giới biết rằng sự thay đổi thực sự đang diễn ra và rằng đây không chỉ là một chiến dịch quảng bá khác để che đi những rạn nứt Nó cũng mang đến một thông điệp là bạn thực sự coi trong việc tạo ra sự thay đổi

- Hiểu được điều gì ảnh hưởng nhiều nhất tới các khách hàng tiềm năng của bạn, dù họ là các nhà đầu tư vào các doanh nghiệp hay các du khách Xác định những yếu tố này và khiến họ thấy được một cách rõ ràng rằng bạn đã xác định được các yếu tố đó

- Khi danh tiếng về điểm đến của bạn bị bao trùm bởi những hình ảnh không tốt, đừng sợ phải đối mặt với những quan điểm xấu một cách trực tiếp, miễn là bạn đang thực sự làm gì đó để xác định vấn đề và đã có sự tiến bộ Quan trọng là điều này được hậu thuẫn bằng những bằng chứng xác đáng là chính quyền cũng đã xác định những rủi ro mà mọi người lo lắng thông qua các dự án đa dạng

mà họ đảm nhiệm nhằm giảm thiểu những đe dọa đối với người tham quan

- Thành thật và minh bạch trong các chương trình truyền thông của bạn sẽ đảm bảo sự thành công trong tương lai

- Khi các phương tiện truyền thông soi chiếu những điều không thuận lợi về điểm đến của bạn đôi khi lại mang đến cho bạn cơ hội tốt để thử thách những định kiến đó Bằng cách sử dụng cơ hội như vậy để lột tả sự thật hiện tại về điểm đến của mình, bạn có thể bắt đầu sự thay đổi sự suy nghĩ của mọi người theo ý mình

1.3.1.3 AUSTRALIA

Australia chuyển đổi hình ảnh của mình một cách đáng kể trong những năm 1980 từ một nước luôn được coi là nơi để nhập cư hơn là để du lịch Nó đứng trong top 10 điểm đến được yêu thích nhất của người Mỹ, trước đây chưa bao giờ vào top 50 Trong khi có nhiều thay đổi trên phương diện các sản phẩm, đặc biệt việc tăng cường sản phẩm văn hóa và ẩm thực đương thời, thành công phần lớn đến từ diễn viên hài Aussie khuôn sáo khoác lác Paul Hogan Lời hô hào “thêm con tôm nữa vào Barbie” trong Chiến dịch “Đến và Nói ngày tốt lành” của Ủy ban Du lịch Australia đã lộ ra giá trị của người Australia gắn liền với tính phóng khoáng, cởi mở, thân thiện và thẳng thắn, cách tiếp cận có ý nghĩa với cuộc sống Số lượng khách du lịch người Australia tăng và sau đó gấp đôi trong vòng 4 năm

Trong khi các giá trị giống nhau này vẫn là một phần của thương hiệu Australia, có lẽ chúng ít liên quan hon đến các đoạn thị trường nhất định ngày nay Điều này không có nghĩa là khách du lịch không còn thấy người Australia gắn liền với tính cách phóng khoáng, cởi mở, thân thiện và thẳng thắn, cách tiếp cận với cuộc sống có ý nghĩa là hấp dẫn nữa nhưng sự ưu tiên của họ đã thay đổi: Họ quan tâm hơn đến việc thoát khỏi nhịp độ điên cuồng của cuộc sống thường ngày, sạc lại pin cảm xúc của mình và kết nối với các đối tác khác của họ khi họ đi nghỉ Australia cần phải theo đuổi động lực này và thể hiện rằng họ có thể thỏa mãn nhu cầu đó

Chiến dịch Walkaboaut năm 2008 của ngành du lịch Australia đã nhận ra

sự thay đổi này trong động lực du lịch bằng cách giới thiệu Australia là một nơi

để biến đổi, một liều thuốc để trị căng thẳng, một nơi mà việc hòa mình vào miền đất sẽ làm tươi mát tâm hồn và sạc lại nhiên liệu Đây không phải là sự loại

bỏ các giá trị thương hiệu thân thiện, cở mở và thẳng thắn của Australia; nó chỉ đơn thuần là tập trung vào các giá trị khác – sự yên bình, tĩnh lặng, làm tươi mát tâm hồn gắn với môi trường thiên nhiên hùng vĩ hoang dã và thưa thớt Đây là một ví dụ rõ ràng làm thế nào một điểm đến chọn các giá trị cơ bản khác nhau nhằm thể hiện việc truyền bá tiếp thị bản thân nhằm phù hợp với tình hình hiện thời khi mà thị hiếu và động cơ du lịch đã thay đổi ở thị trường chủ chốt của họ

1.3.1.4 NEW ZEALAND

Những năm 1980, New Zealand chỉ được biết đến là một nước lạc hậu, ở vùng sâu, vùng xa với những ngọn núi xanh, những đàn cừu và những kẻ hiếu chiến Maori với những người nhập cư đến chứ không phải là một điểm đến du lịch Giờ đây nó được thế giới biết đến như thủ đô của du lịch mạo hiểm với các môn thể thao chữa bệnh và là một trong những điểm đến du lịch xanh và tự nhiên nhất Và nó cũng được thừa nhận là một thương hiệu du lịch được ngưỡng

mộ và mạnh nhất thế giới

Vậy New Zealand đã thay đổi cái gì?

Nhiều yếu tố, cộng cả yếu tố thời gian giúp làm nên thay đổi ngoại mục này: