6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương
2.3.4. Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật Bản
Thương hiệu du lịch Việt Nam hiện nay với hình ảnh bông sen nhiều màu hé nở và slogan Việt Nam- vẻ đẹp bất tận đã được nhận diện ngày càng lan rộng khắp Thế giới. Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu đối với từng thị trường khách trọng điểm chưa được ngành du lịch Việt Nam chú trọng đầu tư. “Vẽ” lên
một thương hiệu thì dễ nhưng định vị được hay nói cách khác tạo được nội hàm ấn tượng cho thương hiệu là cả một quá trình gian nan.
Việt Nam là một điểm đến an toàn về chính trị, người dân Nhật Bản vốn rất nhạy cảm trước những bất ổn về chính trị, bởi vậy điểm đến thanh bình và an toàn như Việt Nam luôn được khách Nhật Bản lựa chọn. Tuy nhiên, những vấn đề an toàn về cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch chưa được đồng bộ, rất nhiều các điểm đến với những phương tiện hoặc các điều kiện còn thô sơ khiến cho khách quốc tế nói chung và khách Nhật Bản nói riêng e ngại… Ví dụ: Các ghe, xuồng đi trên sông ở khu vực Nam Bộ, phao cứu hộ tại các điểm du lịch biển v.v...
Về cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch của Việt Nam đã có những tiến triển với hơn 66.000 phòng khách sạn đủ loại từ dưới một sao cho tới bốn, năm sao đạt tiêu chuẩn quốc tế phục vụ nhiều loại khách từ bình dân cho tới khách hạng sang, cao cấp. Các khách sạn cao cấp hạng sang là các khách sạn liên doanh ở các tỉnh, thành phố lớn như ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh hay các khu nghỉ dưỡng như ở Phan Thiết, Cần Thơ… đã đáp ứng nhu cầu lưu trú của khách Nhật Bản. Các nhà hàng chuyên nghiệp phục vụ món ăn Nhật Bản có chất lượng đã xuất hiện để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách Nhật mặc dù số lượng ít và qui mô không lớn. Tuy nhiên tiện nghi cơ sở vật chất ở Việt Nam còn có những điểm yếu sau: chỉ tập trung ở một số đô thị, thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế… mà không phân bố đều trên cả nước. Thiếu những khu nghỉ dưỡng cao cấp, khách là những người cao tuổi đi du lịch với mục đích nghỉ dưỡng, thiếu những tiện nghi vui chơi giải trí. Nhìn chung chưa đáp ứng được nhu cầu của khách cả nước.
84.62 81.66 72.19 65.09 47.34 42.6 40.83 14.2 8.28 8.28 4.73 4.14 0.59 0.59 0.59 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 TP.Hồ Chí Minh Đà Nẵng, Hội An Huế Hà Nội Nha Trang Vịnh Hạ Long ĐB Sông Cửu Long Phan Thiết, Mũi Né SaPa Đà Lạt Hải Phòng Các nơi khác Điện Biên Phủ Vũng Tàu Vịnh Văn Phong Hoà Bình, Mai Châu
Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại Việt Nam
( Nguồn: Tổng cục du lịch)
Những danh lam, thắng cảnh tại khu vực miền Trung như Phố cổ Hội An (81.66 %), Cố đô Huế (72.9 %), đền tháp Mỹ Sơn, bãi biển Đà Nẵng… và các đô thị, di tích lịch sử văn hóa khác… là những điểm đến yêu thích của du khách Nhật Bản. Thực tế cho thấy, khách Nhật đến vùng núi vùng biển Việt Nam còn ít mà chủ yếu đến các đô thị, những khách đi du lịch trọn gói thường đến các điểm du lich đã được ấn định trước và thông thường các điểm này là các điểm chính trong tour du lịch truyền thống của Việt Nam.
Qua khảo sát, khi phỏng vấn du khách Nhật, hầu hết du khách Nhật Bản đều cho rằng môi trường du lịch của Việt Nam hơn những nước láng giềng, chỉ tiếc là những tiềm năng đó chưa được đánh thức và phô diễn cho thế giới biết. Khách Nhật Bản ấn tượng với “ tài sản” sẵn có của du lịch Việt Nam, nhưng họ đánh giá rằng du lịch Việt Nam thiếu sáng tạo trong việc đa dạng hóa sản phẩm du
lịch tại các điểm đến để kéo chân du khách. Dịch vụ vui chơi giải trí cho khách tại các điểm du lịch còn nghèo nàn và chưa thực sự hấp dẫn du khách, rời rạc và có cảm giác không an toàn. Khách du lịch quốc tế nói chung và khách du lịch Nhật Bản nói riêng sau khi đến Việt Nam tham quan các điểm du lịch trong ngày thì ngoài giờ chỉ biết đi xem múa rối nước, du thuyền trên sông Sài Gòn, sông Hương, dạo xích lô ngắm phố phường hoặc đến các vũ trường, quán bar, dịch vụ Internet, một số khách thì thích vào Casino Đồ Sơn… Hiện nay Việt Nam còn thiếu những tiện nghi vui chơi giải trí tiêu khiển ở các vùng biển, khu nghỉ dưỡng, trò chơi cảm giác mạnh.
Ngày 22/8/2014, tại Hà Nội, tổng cục Du lịch đã tổ chức Hội thảo “Định vị thương hiệu Du lịch Việt Nam”, hội thảo được tổ chức nhằm góp phần triển khai Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 20120, tầm nhìn đến năm 2030; thực hiện “Chiến lược Marketing của du lịch Việt Nam” cũng như hỗ trợ hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam nói chung, các địa phương và doanh nghiệp du lịch nói riêng; định hướng cho các địa phương, doanh nghiệp trong việc phát triển du lịch. Hội thảo xác định rõ việc xây dựng thương hiệu đã thực sự được chú trọng như sứ mệnh và mục tiêu phát triển của du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam xác định ưu tiên phát triển 3 dòng sản phẩm chính là du lịch biển, du lịch văn hóa và du lịch sinh thái. Đây phải được coi là các yếu tố chính trong giá trị nòng cốt của thương hiệu du lịch.
Như vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản nói riêng và khách quốc tế nói chung mới chỉ là “vẽ” lên logo và slogan. Vậy, vấn đề cốt lõi của thương hiệu là thương hiệu du lịch Việt Nam như thế nào trong lòng khách quốc tế nói chung và khách Nhật Bản nói riêng? Câu trả lời chính xác nhất chỉ có thể từ phía du khách.
2.4. Thực trạng quảng bá thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trƣờng khách Nhật Bản
2.4.1. Chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật Bản
Một thực tế cho thấy rằng, hiện nay du lịch Việt Nam đang bước đầu bước tập trung cho vấn đề tập trung phát triển cho thương hiệu du lịch Việt Nam. Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 và Kế hoạch hành động 2013- 2015 được đề xuất bởi Chương trình Phát triển Năng lực du lịch có Trách nhiệm với Môi trường và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ. Trong đó, thể hiện rõ các thị trường mục tiêu:
- Thị trường Châu Á- Thái Bình Dương.
- Các thị trường gần kề nằm trong khu vực Đông Bắc Á (như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc), Đông Nam Á (như Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan), và Úc
- Thị trường phía Tây - Tây Âu (như Pháp, Đức, Anh, Hà Lan, Tây Ban Nha và các nước thuộc khối Bắc Âu); Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) và Đông Âu (Nga, Ukraine)
- Những thị trường mới Trung Quốc và Ấn Độ.
Cụ thể đối với thị trường Nhật Bản, chiến lược quảng bá là:
+ Định vị Việt Nam như một điểm du lịch hấp dẫn, giàu bản sắc văn hóa, dễ tiếp cận cho những kỳ nghỉ ngắn ngày cũng như dài ngày. Năm 2014 - 2015 sẽ là năm đẩy mạnh thực hiện chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật Bản nói riêng và các thị trường trong khu vực Châu Á.
+ Truyền thông hiệu quả về sự đa dạng của các sản phẩm du lịch Việt Nam cũng như vùng du lịch chính, kéo dài thời gian lưu trú và tăng mức chi tiêu tại chỗ của khách, thu hút khách du lịch quay trở lại.
+ Quản lý hợp tác hiệu quả với khu vực kinh tế tư nhân hướng
+ Mục tiêu chiến lược marketing đối với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 6% dựa vào các thị trường mục tiêu nói trên.
Mục tiêu Công cụ thƣơng hiệu cần có
Xúc tiến hỗn hợp
Thương mại du lịch; báo chí du lịch; báo chí nói chung
Băng hình, trang web quảng bá thương hiệu, gian hàng triển lãm có thương hiệu, sổ tay thương hiệu
Phối hợp với các đối tác tiến hành quảng cáo trên đường phố, Triển lãm thương mại du lịch, Triển lãm khách hàng, Đại diện Công ty PR
Quan tâm đặc biệt (chơi golf; Mice
Trang web quảng bá (bằng ngôn ngữ tiếng Nhật)
Phối hợp với các đối tác Việt Nam triển khai các chiến dịch xúc tiến. Đặt đại diện (văn phòng hỗ trợ) Tài trợ cho các sự kiện (giải thi đấu golf) Những người sử dụng
internet
Trang web quảng bá (bằng ngôn ngữ tiếng Nhật)
Phối hợp với các đối tác khác tổ chức thực hiện chiến lược marketing điện tử
Khách hàng tại các thành phố lớn, tiếp cận bằng đường hàng không
Quảng cáo, thương hiệu, trang web thương hiệu (bằng ngôn ngữ Trung, Nhật, Hàn)
Phối hợp với các đối tác khác tổ chức phiên dịch quảng cáo dành cho khách hàng.
Năm 2014 – 2015 và 2020 là giai đoạn Tổng cục Du lịch Việt Nam nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam với nhưng hoạt động xúc tiến, quảng bá trong và ngoài nước nhằm định vị thương hiệu du lịch Việt Nam trong tiềm thức khách du lịch quốc tế nói chung và Nhật Bản nói riêng.
Tháng 9/2014, Du lịch Việt Nam tham gia Hội chợ JaTa Nhật Bản và Tổ chức chương trình phát động thị trường khách Nhật Bản nhằm phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam. Cũng theo kế hoạch quảng bá, xúc tiến năm 2014, Việt Nam sẽ đón 10 đoàn famtrip/ presstrip từ các thị trường trọng điểm trong đó có Nhật Bản, kế hoạch này có ý nghĩa quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản.
Như vậy, về chiến lược, thị trường Nhật Bản cũng như các thị trường trọng điểm khác đang được quan tâm, chú ý trong Chiến lược marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 & Kế hoạch Hành động 2013- 2015. Tuy nhiên, nhận thấy một thực tế rằng chiến lược này mang tính tổng thể với mục đích phát triển toàn diện. Vì vậy, để đảm bảo hoàn thành Chiến lược có hiệu quả cần có các Đề án đối với từng thị trường theo từng giai đoạn.
2.4.2. Công cụ và hoạt động quảng bá
Công tác xúc tiến, quảng bá của du lịch Việt Nam trong những năm gần đây chủ yếu tập trung vào việc tham gia Hội chợ du lịch quốc tế JATA được tổ chức thương niên tại Tokyo, Nhật Bản. Tuy nhiên, do kinh phí hạn chế nên Tổng cục Du lịch thường phải phối hợp với Tổng công ty Hàng không Việt Nam và huy động các doanh nghiệp cùng tham gia. Do vậy, chất lượng công tác xúc tiến, quảng bá tại Hội chợ này không được cao. Bên cạnh Hội chợ JATA, hàng năm du lịch Việt Nam còn tham gia Lễ hội văn hóa du lịch do Trung tâm - ASEAN Nhật Bản tổ chức. Tuy nhiên, Lễ hội này chỉ có 10 nước Asean tham dự và quy mô rất nh, hiệu quả quảng bá không lớn.
Về việc tổ chức các sự kiện, ngoài một số hoạt động chung của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tại Nhật Bản (Ngày văn hóa Việt Nam…), các sự kiện riêng của du lịch ít được tổ chức. Năm 2009, Tổng cục Du lịch phối hợp với Việt Nam Airlines tổ chức được 03 Roadshow lớn tại 3 thành phố của Nhật Bản là Osaka, Nagoya và Tokyo. Tuy nhiên, từ đó đến nay không tổ chức được hoạt
động phát động thị trường nào khác, ngoài một số hoạt động của Vietnam Airlines. Mặt khác, từ năm 2008, Lễ hội Việt Nam tại Nhật Bản đã được tổ chức thường niên tại Trung tâm Tokyo, thu hút khoảng 100 ngàn công chúng Nhật Bản tham gia, hiệu quả quảng bá rất lớn nhưng du lịch Việt Nam vẫn không có điều kiện tham gia một cách chủ động. Tháng 9/2014, Du lịch Việt Nam tham gia Hội chợ JaTa Nhật Bản và Tổ chức chương trình phát động thị trường khách Nhật Bản nhằm phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam. Đồng thời, Trong khuôn khổ "Những ngày Việt Nam tại Nhật Bản năm 2014", ngày 12/9/2014, tại khách sạn Tokyo Imperial Hotel, Bộ VHTTDL Việt Nam đã phối hợp với Đại Sứ quán Việt Nam tại Nhật Bản, Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), Hiệp hội Lữ hành Nhật Bản tổ chức Chương trình hội thảo nhằm phát động thị trường Du lịch Việt Nam tại Nhật Bản với chủ đề “Du li ̣ch Di sản và Nghỉ dưỡng tại Việt Nam” . Cũng theo kế hoạch quảng bá, xúc tiến năm 2014, Việt Nam sẽ đón 10 đoàn famtrip/ presstrip từ các thị trường trọng điểm trong đó có Nhật Bản, kế hoạch này có ý nghĩa quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản.
Về website du lịch tiếng Nhật, Tổng cục Du lịch đã có website quảng bá, giới thiệu du lịch Việt Nam bằng tiếng Nhật, nhưng là một website „tĩnh‟, thông tin không được cập nhật hàng tháng. Các ấn phẩm tiếng Nhật hình thức không bắt mắt, không đáp ứng thị hiếu, thông tin cũng không được cập nhật thường xuyên. Các ấn phẩm khách du lịch và các hãng lữ hành của Nhật Bản cần như sách hướng dẫn du lịch (guide book) và bản đồ du lịch tiếng Nhật thì không có.
Công tác nghiên cứu thị trường cũng chưa được triển khai mạnh mẽ. Trong năm 2005 và 2006, Tổng cục Du lịch đã phối hợp được với Trung tâm ASEAN – Nhật Bản tổ chức được 02 lớp tập huấn về thị trường khách du lịch Nhật Bản. Trong 2 ngày 22 và 23/8, lãnh đạo Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA) và các công ty du lịch hàng đầu Nhật Bản như Nippon, Kinki Nippon, JTB,
Japan Gray Line, Tobu Travel, Toptour, Nokyo, Hankyu, Tonichi, KNT... đã đến TP. Hồ Chí Minh gặp gỡ và làm việc với Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA) và 12 doanh nghiệp lữ hành Việt Nam nhằm nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường và tăng trưởng số lượng và chất lượng nguồn khách Việt Nam đi du lịch Nhật Bản và ngược lại. Hoạt động lần này của đoàn đại biểu các doanh nghiệp du lịch hàng đầu Nhật Bản hứa hẹn sẽ góp phần tích cực vào việc thúc đẩy du lịch giữa hai nước thông qua việc đẩy mạnh loại hình đưa khách du lịch Việt Nam đến Nhật Bản và đón khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam. Đặc biệt, với mục tiêu tăng nhanh lượng khách Nhật Bản sang Việt Nam lên 1 triệu lượt và khách Việt Nam sang Nhật Bản lên 200.000 vào năm 2017, thời gian qua, Hiệp hội Lữ hành Việt Nam (VISTA) (thuộc VITA) đã hoàn thành hai hoạt động quan trọng đối với thị trường Nhật Bản là thành lập Câu lạc bộ Lữ hành Outbound Nhật Bản (Japan Outbound Travel Club - JOTC) tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh gồm 45 doanh nghiệp lữ hành hàng đầu Việt Nam và xây dựng Văn phòng đại diện của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam tại Nhật Bản (khai trương ngày 4/6/2014 tại Tokyo, Nhật Bản). Đây là hành động có ý nghĩa thiết thực và khả thi trong công tác thu hút khách Nhật Bản của Việt Nam.
2.5. Du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản
Theo kết quả điều tra có được, khi nhắc đến du lịch Việt Nam khách du lịch Nhật Bản liên tưởng đến nhiều hình ảnh khác nhau, trong đó nổi trội nhất đó là hình ảnh chiếc áo dài Việt Nam (66%) và những món ăn ngon (51%):
Hình 2.2: Kết quả điều tra khách du lịch Nhật Bản về hình ảnh du lịch Việt Nam
Điều này cho thấy rằng du lịch Việt Nam chưa thực sự định vị được thương hiệu của mình trong tiềm thức khách du lịch Nhật Bản. Bởi Việt Nam còn có rất nhiều những sản phẩm, tài nguyên không chỉ có áo dài, những món ngon... mà còn có nhiều yếu tố khác hấp dẫn du khách Nhật Bản, khiến họ muốn chia sẻ những trải nghiệm về miền đất hiền hòa với gia đình và bạn bè sau khi trở về. Đó là sự an toàn về chính trị, sự nồng hậu, thân thiện và mến khách của
của người dân Việt Nam, là chiến thắng vẻ vang của hai cuộc kháng chiến chống