6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương
1.2.4.Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch
Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch là các hoạt động, phương thức để giới thiệu thương hiệu điểm đến du lịch tới các đối tượng theo mục tiêu đề ra. Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch thực chất là một khâu trong công đoạn xây dựng thương hiệu du lịch. Bởi việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc phân tích thị trường, thiết kế và định dạng thương hiệu về mặt hữu hình (logo, slogan…) mà còn nhiều công đoạn khác nhau. Đó là giới thiệu, quảng bá điểm
đến, thực hiện thương hiệu du lịch, giám sát và đánh giá tiến trình xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên cần hiểu rõ việc quảng bá thương hiệu này không chỉ diễn ra trong quá trình xây dựng thương hiệu mà còn cần được thực hiện sau khi đã định vị được thương hiệu trong lòng du khách, nói cách khác việc quảng bá còn diễn ra ở giai đoạn quản trị thương hiệu. Việc quảng bá liên tục được thực hiện nhằm góp phần duy trì và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch.
1.3. Kinh nghiệm của một số nƣớc trong việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch
1.3.1. Xây dựng thương hiệu điểm đến tại một số nước
1.3.1.1. SINGAPORE
Chặng đường xây dựng thương hiệu biến đảo quốc sư tử bé nhỏ này thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu châu Á có sự trợ giúp bởi các logo và slogan. Những slogan và logo hấp dẫn luôn được thay đổi liên tục cũng là một trong các yếu tố thu hút khách nước ngoài tới đảo quốc sư tử này.
Slogan của một châu Á mới
Tổng cục du lịch Singapore có nhiệm vụ phát triển du lịch của quốc gia này, cũng chính là đơn vị đưa ra và thực hiện các chiến lược marketing quan trọng nhằm đạt được các mục tiêu về du lịch, trong đó, nổi bật là sự đóng góp của du lịch vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Con số này năm 2010 vào khoảng 8,44%.
Singapore là một trong những quốc gia đi đầu về du lịch trong khu vực và sớm ý thức rất rõ ràng về vai trò của marketing dành cho du lịch. Năm 1984, Singapore đã tạo ra thương hiệu đầu tiên của Du lịch bằng cách xây dựng nên hình ảnh Surprising Singapore, thương hiệu này tồn tại 11 năm trước khi được thay thế bằng New Asia vào năm 1996. Vào thời điểm đó, sự phát triển của Singapore so với các nước khác trong khu vực đã là một khác biệt rất lớn, khiến cho họ hoàn toàn có thể tự tin để trở thành hình ảnh đại diện cho một Châu Á mới, giàu có, năng động và văn minh.
Rất khác biệt
Đến năm 2004, một lần nữa, thương hiệu du lịch của Singapore lại được lột xác với slogan Uniquely Singapore - Độc đáo Singapore.
Điều gì đã tạo ra sự khác biệt giữa Singapore với phần còn lại của Châu Á? Singapore là sự kết hợp tuyệt vời giữa phương Đông và phương Tây, giữa truyền thống và hiện đại. Singapore được xây dựng từ nền tảng văn hóa của Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia và nhiều nền văn hóa khác. Thậm chí cả đồ ăn địa phương cũng được pha trộn khéo léo giữa các thành phần, gia vị và truyền thống...
Một trong những điều lớn làm nên sự khác biệt của Singapore chính là con người. Bốn triệu cư dân, đa sắc tộc, đa văn hóa cùng sống và làm việc trong một môi trường năng động. Điều quan trọng nhất, tất cả những tuyệt vời ấy, xuất hiện cùng nhau, trên một hòn đảo, theo một cách khác biệt - rất Singapore...", ông Lim Neo Chian chủ tịch của STB đã giải thích như vậy trước 500 vị khách đặc biệt của nghành du lịch thế giới, 100 khách mời truyền thông nội địa quốc tế, tại Nhà hát trên vịnh Esplanade vào buổi tiệc ra mắt thương hiệu mới của du lịch Singapore.
Trong suốt thời gian sử dụng Uniquely Singapore trong giai đoạn 2005 - 2010, tổng doanh thu du lịch Singapore tăng 73%, và nhận giải vàng từ Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương - Pacific Asia Travel Association (PATA) vào năm 2007. Cũng cần lưu ý rằng, để tạo ra một Uniquely Singapore, STB đã tiến hành nghiên cứu, bao gồm cả phỏng vấn nhóm tập trung kéo dài 8 tháng tại chính Singapore và 10 thị trường chính của quốc gia này, chủ yếu là Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Nhật và các nước Đông Nam Á...
Nếu tinh ý, chúng ta sẽ nhận thấy rằng, Tổng Cục du lịch Singapore luôn lựa chọn những thời điểm quan trọng của nền kinh tế thế giới để thay đổi thương hiệu du lịch của mình. Năm 2004 là năm phục hồi của kinh tế thế giới, kinh doanh du lịch trở nên hấp dẫn, còn người tiêu dùng thì lạc quan về tương lai. Và năm 2010, cũng là một mốc quan trọng không kém khi cả thế giới dần hồi phục sau cuộc đại khủng hoảng từ năm 2008 và bắt đầu có những dấu hiệu khả quan
cho nền kinh tế chung. Đây là thời điểm thích hợp để xây dựng một thương hiệu du lịch mới cho Singapore, và Tổng Cục du lịch Singapore đã lại một lần nữa thể hiện vai trò của mình khi ra mắt Your Singapore vào tháng 5/2010 trong một buổi lễ ấn tượng về công nghệ và màu sắc.
Singapore của bạn
Your Singapore chính là sự kế thừa thú vị từ Uniquely Singapore, với ngầm ý rằng, tất cả những điều độc đáo, khác biệt của Singapore giờ đây sẽ được tận hưởng theo cách của riêng bạn, do bạn hoàn toàn lựa chọn, để tạo nên những trải nghiệm có một không hai trong mỗi chuyến đi tới Singapore. Tổng Cục du lịch Singapore quyết tâm định vị Singapore như là một điểm đến độc đáo và đầy cá tính, kết nối với khách hàng tiềm năng thông qua môi trường truyền thông kỹ thuật số.
Tất nhiên, đây là kết quả của hàng loạt các nghiên cứu về thói quen khách hàng, xu thế truyền thông xã hội mới (social media). Theo báo cáo của Google, có đến 75% khách hàng dựa vào Internet để sắp xếp các chuyến đi nghỉ của họ. Riêng với Singapore, cứ 10 khách hàng Trung Quốc thì có đến 7 khách hàng tìm hiểu điểm đến qua Internet, con số này đối với du khách Ấn độ là 48%, du khách Anh là 55%. Sự phát triển Internet tại các thị trường trọng điểm của Singapore như Australia, Korea, Japan, Anh, Bắc Mỹ, Đức và Malaysia đạt mức 65% - 80% lượng người dùng trên tổng dân số...
Your Singapore trở thành kim chỉ nam trong việc phát triển và khác biệt hóa du lịch Singapore trên thị trường du lịch thế giới. Các chiến dịch thương hiệu cũng giới thiệu www.yoursingapore.com, một sáng tạo nền tảng tương tác cung cấp nhiều hơn thông tin, đặc biệt là sự liên kết các mạng xã hội như Facebook, Twitter, YouTube...
Giờ đây, những trải nghiệm về Sentosa, Marina Bay Sands, Vườn thú Singapore, Công viên Jurong, Night Safari hay trung tâm mua sắm sầm uất bậc nhất Orchard Road, sự sôi động trên đường đua F1, các khu nghỉ dưỡng, giải trí,
câu lạc bộ, sự kiện văn hóa...sẽ được cá nhân hóa hoàn toàn, theo cách riêng của từng vị khách, qua Internet.
Có thể nhận thấy rõ tham vọng và những nỗ lực của Tổng Cục du lịch Singapore cho thương hiệu mới này là đạt được mục tiêu 30 tỷ USD vào năm 2015, với tổng lượt khách 17 triệu. Và với những chiến lược về định vị - marketing của mình, cùng quỹ tài chính lên tới 2 tỷ USD đầu tư cho giai đoạn 2005 - 2015, có lẽ, đây không phải là một câu chuyện cổ tích.
1.3.1.2. COLOMBIA
Nổi tiếng thế giới với cocain, cà phê và xung đột, vào cuối những năm 1990, đầu năm 2000, Colombia quyết định phải thay đổi hình ảnh của mình với thế giới.
Điều quan trọng là Colombia biết bắt đầu từ nhân tố có thực. Họ củng cố hướng thay đổi của mình vào đầu tư cơ sở hạ tầng và thay đổi cách kinh doanh (Trong giáo dục, y tế, các dự án hạ tầng công cộng, an toàn và an ninh, khung pháp lý mới cho các hoạt động kinh doanh và cơ chế thuế ưu đãi hơn). Tất cả những việc làm đó đều mục đích đưa ra tín hiệu với thế giới rằng Colombia đang rất nghiêm túc với việc làm kinh doanh và đang thay đổi cách mà thế giới nhìn họ.
Du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự chuyển giao này. Việc đưa ra thay đổi về cơ sở hạ tầng, rõ ràng có một sự khó khăn giữa nhận thức của mọi người về quá khứ bi quan của Colombia và thực tế mới về Colombia, một đất nước an toàn đáng được hoan ngênh, giàu văn hóa với đa dạng sinh học đứng thứ hai trên thế giới.
Một phần chiến lược của Colombia bao gồm phát triển du lịch trong nước thông qua chiến dịch Vive Colombia, Vivej por ella (Colombia sống động, Du lịch vòng quanh đất nước). Chiến dịch này được hỗ trợ bởi chương trình “Rustas seguras” (lộ trình an toàn) với đặc tính “Colombia sống động, lộ trình an toàn” dành cho du lịch. Chương trình này tạo niềm tin cho người Colombia đi du lịch trong nước. Mức độ an ninh được tăng cường khiến chính phủ các nước bên ngoài giảm dần tư vấn an ninh cho Colombia ở các điểm mà Colombia muốn
phát triển du lịch tới. Nó đưa ra thông điệp với khách tham quan rằng giờ đây du lịch tới Colombia là an toàn.
Colombia đồng thời cũng đưa ra chính sách thay đổi khí hậu quốc gia (CONPES) giúp nhận ra sự quan trọng của đa dạng sinh học đối với du khách. Nhiều dự án hạ tầng du lịch được đầu tư và thủ tục là visa và miễn visa dễ dàng và thuận tiện hơn khi các nước tới thăm Colombia. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với sự thay đổi thực sự trong hạ tầng và an ninh, Colombia bắt đầu chiến dịch truyền thông.
Bản sắc thương hiệu quốc gia (bao trùm là dân chủ công cộng, kinh doanh, văn hóa và du lịch nhưng nhấn mạnh vào dân chủ công cộng và kinh doanh) được quảng bá phát triển: Colombia es passion. Sự ra đời của thương hiệu này là sự kết hợp trái tim ấm áp của người Colombia với dòng hơi nước bay lên từ một ly cà phê Colombia (một trong những nguồn xuất khẩu quan trọng đem lại thu nhập cùng với du lịch cho Colombia). Quan trọng hơn nó là hình ảnh dễ nhìn rõ ràng và đơn giản với khẩu hiệu thẳng thắn và bắt mắt.
Tuy nhiên điều thú vị là hướng tiếp cận phát triển du lịch thậm chí còn thẳng thắn hơn và đối với một số người, thì nó còn phải tranh luận. Colombia quyết định: Để thu hút khách du lịch họ không thể che giấu được quá khứ lịch sử đau buồn. Quá khứ đó đã được biết đến rộng rãi nên không thể đơn thuần vứt bỏ đi. Và bất cứ giả vờ bỏ quên nó sẽ khiến người khác nghi ngờ. Colombia nhận thức được rằng yếu tố lớn nhất ngăn cản mọi người tới tham quan Colombia là an toàn cá nhân. Do đó, Colombia quyết định giải quyết vấn đề này trước tiên (thông qua các chương trình của Chính phủ, chẳng hạn như chiến dịch: Rutas seguras” và các chương trình khác để giải quyết và giảm thiểu các vấn đề về an ninh)
Trong một nỗ lực dũng cảm nhằm biến tiêu cực thành tích cực và vượt qua khoảng cách giữa những quan niệm của mọi người về một Colombia trong quá khứ và một Colombia mới, Colombia cải cách. Colombia đã quyết định thử thách quan niệm của mọi người về rủi ro. Nước này đã chuyển định kiến rủi ro về ý ban đầu của nó và thách thức mọi người xem xét rủi ro thực sự theo một
nghĩa tích cực và có chút hài hước, với một câu khẩu hiệu chiến dịch dưới dạng một logo “Colombia, rủi ro duy nhất là muốn ở lại”.
Đó là một bước tiến can đảm, nhưng rõ ràng nó chỉ có thể thành hiện thực và có tác dụng nếu như nó biểu hiện sự thật là: Colombia thực sự đã an toàn hơn và đó là một điểm đến du lịch đủ sức hút.
Kết quả là kết hợp cả hình ảnh chung của quốc gia về kinh doanh và ngoại giao công trong du lịch đã cho thấy rằng điều đó thực sự đã thành công:
- Số du khách tăng gấp đôi từ 624.990 người năm 2003 lên 1.242.012 người năm 2008.
- GDP tăng lên đến 332% (2002 – 2007)
- Số lượng phương tiện đi lại tăng lên đến 41% - Số lượt đặt phòng khách sạn tăng lên 32%
- Đầu tư trực tiếp nước ngoài tăng 5% GDP năm 2007
- Mục tiêu của Colombia là nâng cao thu nhập bình quân đầu người từ 3000 đô lên 18000 đô năm 2032.
Vai trò của du lịch trong việc thay đổi vận may của Colombia đã được công nhận rộng rãi: “Sự đóng góp của du lịch vào thành công của chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia là một ví dụ điển hình về vai trò quan trọng của du lịch không chỉ đối với sự phát triển kinh tế, xã hội mà còn trong việc tạo ra hình ảnh của một đất nước”.
Colombia hiện nay đã khẳng định chắc chắn vị trí trên thế giới là một nước mà con người có thể làm ăn kinh doanh và là một điểm đến du lịch hấp dẫn.
Kết luận:
- Bắt đầu bất kỳ chương trình thay đổi nào bằng cách xác định đúng những thay đổi cơ sở hạ tầng quan trọng. Điều này cung cấp bằng chứng cho cả thế giới biết rằng sự thay đổi thực sự đang diễn ra và rằng đây không chỉ là một chiến dịch quảng bá khác để che đi những rạn nứt. Nó cũng mang đến một thông điệp là bạn thực sự coi trong việc tạo ra sự thay đổi.
- Hiểu được điều gì ảnh hưởng nhiều nhất tới các khách hàng tiềm năng của bạn, dù họ là các nhà đầu tư vào các doanh nghiệp hay các du khách. Xác định những yếu tố này và khiến họ thấy được một cách rõ ràng rằng bạn đã xác định được các yếu tố đó.
- Khi danh tiếng về điểm đến của bạn bị bao trùm bởi những hình ảnh không tốt, đừng sợ phải đối mặt với những quan điểm xấu một cách trực tiếp, miễn là bạn đang thực sự làm gì đó để xác định vấn đề và đã có sự tiến bộ. Quan trọng là điều này được hậu thuẫn bằng những bằng chứng xác đáng là chính quyền cũng đã xác định những rủi ro mà mọi người lo lắng thông qua các dự án đa dạng mà họ đảm nhiệm nhằm giảm thiểu những đe dọa đối với người tham quan.
- Thành thật và minh bạch trong các chương trình truyền thông của bạn sẽ đảm bảo sự thành công trong tương lai.
- Khi các phương tiện truyền thông soi chiếu những điều không thuận lợi về điểm đến của bạn đôi khi lại mang đến cho bạn cơ hội tốt để thử thách những định kiến đó. Bằng cách sử dụng cơ hội như vậy để lột tả sự thật hiện tại về điểm đến của mình, bạn có thể bắt đầu sự thay đổi sự suy nghĩ của mọi người theo ý mình.
1.3.1.3. AUSTRALIA
Australia chuyển đổi hình ảnh của mình một cách đáng kể trong những năm 1980 từ một nước luôn được coi là nơi để nhập cư hơn là để du lịch. Nó đứng trong top 10 điểm đến được yêu thích nhất của người Mỹ, trước đây chưa bao giờ vào top 50. Trong khi có nhiều thay đổi trên phương diện các sản phẩm, đặc biệt việc tăng cường sản phẩm văn hóa và ẩm thực đương thời, thành công phần lớn đến từ diễn viên hài Aussie khuôn sáo khoác lác Paul Hogan. Lời hô hào “thêm con tôm nữa vào Barbie” trong Chiến dịch “Đến và Nói ngày tốt lành” của Ủy ban Du lịch Australia đã lộ ra giá trị của người Australia gắn liền với tính phóng khoáng, cởi mở, thân thiện và thẳng thắn, cách tiếp cận có ý nghĩa với cuộc sống. Số lượng khách du lịch người Australia tăng và sau đó gấp đôi trong vòng 4 năm.
Trong khi các giá trị giống nhau này vẫn là một phần của thương hiệu Australia, có lẽ chúng ít liên quan hon đến các đoạn thị trường nhất định ngày nay. Điều này không có nghĩa là khách du lịch không còn thấy người Australia gắn liền với tính cách phóng khoáng, cởi mở, thân thiện và thẳng thắn, cách tiếp