6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương
2.2.4.Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản
Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản hiện nay được chia thành 2 cấp là đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 và được điều chỉnh bởi Luật quản lý lữ hành. Trong đại lý cấp một lại được chia thành 3 loại tùy theo mức độ và phạm vi kinh doanh của đại lý, cụ thể:
- Đại lý loại 1: Được tổ chức tất cả các dịch vụ từ tổ chức, bán các tour trọn gói nội địa và quốc tế, thu xếp các dịch vụ cho khách hàng, quản lý khách…
- Đại lý loại 2: Được làm tất các dịch vụ của đại lý loại 1 trừ việc tổ chức (sản xuất) các tour trọn gói nước ngoài.
- Đại lý loại 3: Chỉ được bán các tour trọn gói nội địa và quốc tế.
Đại lý cấp hai là đại lý có thể cung cấp và bán các dịch vụ như đại lý cấp 1 nhưng với tư cách là đại diện của đại lý cấp một và phải đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch.
Theo số liệu thống kê của JATA năm 2008, Nhật Bản tổng số 10.606 đại lý lữ hành, trong đó số lượng các đại lý cấp 1 (gồm cả 3 loại) là 9.714 và 892 đại lý cấp 2.
2.3. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trƣờng khách du lịch Nhật Bản
Du lịch Việt Nam hiện nay cho thấy đã phát triển khá nhanh và trở thành ngành kinh tế quan trọng. Hình ảnh Việt Nam đã bắt đầu được biết tới trên thị trường du lịch thế giới. Bông sen nhiều màu đang hé nở đã dần in sâu trong tiềm thức khách du lịch quốc tế nói chung và khách Nhật Bản nói riêng. Xây dựng
thương hiệu du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản trong giai đoạn tới cần được hiểu là xây dựng vấn đề nội hàm thương hiệu du lịch, hay nói cách khác là phần vô hình của thương hiệu.
2.3.1. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu du lịch Việt Nam
Cho đến nay, du lịch Việt Nam chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu nào cấp quốc gia. Tuy nhiên, các giai đoạn phát triển, các hoạt động xúc tiến quảng bá đã mang lại những hiệu quả nhất định giúp gây dựng từng bước hình ảnh du lịch Việt Nam. Xét toàn bộ quá trình có thể phân ra thành các giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1986: Giai đoạn này du lịch Việt Nam hầu hết phục vụ thị trường du lịch Liên Xô cũ với số lượng khách rất hạn chế. Hình ảnh về đất nước, con người và mọi thông tin du lịch Việt Nam ra nước ngoài rất ít. Kể cả trong nước, thông tin về du lịch hầu như không có. Nhìn nhận về du lịch ở trong nước gần như chưa hình thành. Ở nước ngoài, nhìn nhận về du lịch Việt Nam hầu như không có và chủ yếu thông tin về một đất nước nghèo, lạc hậu, mới ra khỏi chiến tranh.
- Giai đoạn 1987- 2000: Giai đoạn này du lịch Việt Nam đón nhiều thị trường khách du lịch hơn tuy nhiên lượng khách vẫn không đáng kể. Thông tin du lịch ra nước ngoài mới chỉ do một số doanh nghiệp lớn chuyển tải. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp gửi khách từ các thị trường nguồn như TUI, Thomas Cook, Kioni..chủ động thực hiện thông tin du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, mới chỉ có thông tin về một số địa danh du lịch chính. Giai đoạn này, một lượng nhỏ thị trường khách du lịch quốc tế đã xây dựng một vài hình ảnh ban đầu về du lịch Việt Nam.
- Giai đoạn 2001- 2011: Đây là giai đoạn du lịch Việt Nam thực hiện các hoạt động xúc tiến quảng bá đầu tiên trong và ngoài nước trên diện rộng thông qua các chương trình xúc tiến quốc gia. Đây cũng là giai đoạn ngành du lịch thực hiện Chiến lược phát triển du lịch, Luật du lịch. Các địa phương cũng bắt đầu thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến quảng bá. Các sản phẩm du lịch phát triển
liên tục. Tình hình phát triển cơ sở hạ tầng du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng phục vụ du lịch được cải thiện nhiều hơn. Số lượng khách du lịch quốc tế và nội địa có mức tăng trưởng đều và nhanh chóng, các thị trường mở rộng hơn. Hình ảnh du lịch Việt Nam hình thành rõ hơn trong thị trường.
- Giai đoạn từ 2011 đến nay: Giai đoạn này du lịch Việt Nam bắt đầu xây dựng và thực hiện Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn 2030 với các mục tiêu, quan điểm và giải pháp đột phá về phát triển thương hiệu du lịch. Thời điểm hiện tại đang là những năm đầu và tiền đề thực hiện Chiến lược, công tác xúc tiến quảng bá, phát triển thương hiệu đang được quan tâm tích cực.
2.3.2. Nhận diện thương hiệu
Trong toàn bộ giai đoạn 2001- 2015, du lịch Việt Nam đã sử dụng 4 biểu trưng và khẩu ngữ, gồm:
- Năm 2001 - 2004, du lịch Việt Nam đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới” - “Vietnam - A Destination for the new millennium” với logo là Cô gái Việt Nam đội nón lá.
- Năm 2004 - 2005, du lịch Việt Nam đưa ra khẩu hiệu “Wellcome to Vietnam” với biểu tượng là hình ảnh cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá.
- Năm 2006 - 2011: “Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn” – “Vietnam - the hidden charm”
- Năm 2012 - 2015: “Việt Nam- Vẻ đẹp bất tận” – “Vietnam - Timeless Charm”
Trong đó, khẩu ngữ Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn được tiếp nhận nhiều nhất bởi thị trường. Đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì biểu trưng và khẩu ngữ thuộc bộ nhận diện thương hiệu và là những công cụ quan trọng nhất trong việc truyền thông thương hiệu. Do chưa có chiến lược phát triển thương hiệu nên các biểu trưng, khẩu ngữ này chưa có tính kết nối, chưa đại diện cho các giá trị thương hiệu. Ngân sách và năng lực thực hiện xúc tiến quảng bá không tương xứng, khó để phát huy các công cụ nhận diện. Việc ghi nhớ và nhận thưc về hình ảnh, thương hiệu du lịch Việt Nam do đó có nhiều hạn chế.
Biểu trưng và khẩu ngữ Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận có tính kế thừa biểu trưng và khẩu ngữ trong giai đoạn trước khi thị trường đã nhận biết và có ghi nhớ tích cực về hình ảnh du lịch Việt Nam gắn với “Vẻ đẹp” và hình tượng hoa sen. Phù hợp với bối cảnh phát triển ở giai đoạn mới này, biểu trưng khẩu ngữ thể hiện một định vị khác so với giai đoạn trước, từ “tiềm ẩn” đến cởi mở, sinh động, từ tò mò đến mới lạ khám phá, trải nghiệm, từ hình ảnh đất nước đang phát triển đến đất nước có cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật tốt, sản phẩm dịch vu tốt, dễ tiếp cận. Hình tượng từ nụ sen với vẻ đẹp còn “tiềm ẩn”, chuyển thành những cánh hoa hé nở khẳng định giai đoạn phát triển mới của du lịch Việt Nam là giai đoạn tỏa hương sắc. Hệ thống 5 sắc cánh sen thể hiện được các giá trị và triết lý phương Đông, đồng thời phù hợp với với các dòng sản phẩm du lịch chính được định hướng trong giai đoạn này là: sản phẩm du lịch biển - màu xanh lá; du lịch văn hóa - màu vàng cam; du lịch sinh thái, thiên nhiên - màu xanh lá; màu tím tượng trưng cho các sản phẩm du lịch khám phá, mạo hiểm; màu hồng tượng trưng cho sự năng động, lòng hiếu khách của người Việt Nam.
Bộ nhận diện ở giai đoạn này có sự kết nối và phù hợp với định hướng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch. Bộ nhận diện cũng được xây dựng trên cơ sở nhận diện rõ định vị của du lịch Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, ngành du lịch đang tích cực triển khai các hoạt động xúc tiến quảng bá với biểu trưng, khẩu ngữ này.
2.3.3. Nhận thức thương hiệu
Sự đánh giá, nhìn nhận của thị trường khách du lịch, thị trường kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch, cộng đồng địa phương về du lịch Việt Nam là sự phản chiếu xác thực nhất của thương hiệu du lịch Việt Nam
Đối với thị trường khách du lịch, ở vào các thời điểm khác nhau, các thị trường khác nhau có những nhận định, nhìn nhận khác nhau về du lịch Việt Nam. Hình ảnh, nhận thức về du lịch Việt Nam của thị trường khách du lịch quốc tế có sự thay đổi khá nhiều trong thời gian gần đây, cả khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng.
- Khách du lịch chưa từng đến Việt Nam: có nhìn nhận về du lịch Việt Nam thay đổi qua từng thời kỳ xét theo kết quả khảo sát thị trường khách du lịch tiềm năng của Viện NCPT Du lịch (2005) và của PATA (Hiệp hội lữ hành Châu Á Thái Bình Dương) và tổ chức VISA(2007, 2012). Thị trường từ ít thông tin và không nhiều mong muốn du lịch đến Việt Nam trong giai đoạn 2005, 2007 thì đến nay đã có nhận thức rõ hơn và khá sát thực với những lợi thế thương hiệu du lịch Việt Nam.
- Khách đang đi du lịch ở Việt Nam: Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (Viện NCPTDL), lượng khách này có nhận định rõ ràng hơn về du lịch Việt Nam nhưng cũng có những thay đổi trong các nhận định theo quá trình. Lượng thông tin, nhận định, sự trải nghiệm để cảm nhận và tạo cảm xúc của thị trường đang tham gia hoạt động du lịch tại Việt Nam thay đổi từ 2005 qua năm 2007 và đến nay đã có sự nhận định rõ nét hơn hẳn trong giai đoạn hiện tại, năm 2013.
Du lịch Việt Nam nói chung và nhiều điểm đến trong cả nước cũng được ghi nhận bởi thị trường qua các danh hiệu do thị trường, các tổ chức quốc tế về du lịch, các tạp chí danh tiếng do du lịch bình chọn, Việt Nam từng được chọn là điểm đến hấp dẫn, an toàn, thân thiện. Các bãi biển, vịnh của Việt Nam như Hạ Long, Nha Trang, Đà Nẵng, Phú Quốc từng được nêu tên trong các bãi biển, vịnh đẹp nhất thế giới. Hà Nội, Hội An được ghi nhận như những thành phố du lịch được ưa thích. Thời gian gần đây, sự nhìn nhận ngày càng nhiều hơn. Trong năm 2013, Việt Nam được xếp thứ hai về “Điểm đến phổ biến nhất Châu Á” do Hiệp hội lữ hành GoAsia tổ chức bình chọn bởi khách du lịch và các hãng lữ hành thành viên; Tổ chức du lịch Golf của năm 2013 - Khu vực Châu Á và Châu Đại Dương; nhiều điểm đến du lịch, bảo tàng của Việt Nam được Trip Advisor bầu chọn trong số top điểm đến du lịch Châu Á năm 2013. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo kết quả nghiên cứu mới đây của Viện NCPTDL thì nhận định về du lịch Việt Nam có sự nhất quán khá lớn trong các đối tượng tham gia hoạt động du lịch thuộc cơ quan quản lý khách du lịch tại địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương và khách du lịch quốc tế và nội địa.
Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thƣơng hiệu và hình ảnh đặc trƣng thƣơng hiệu du lịch Việt Nam
Khách quốc tế Khách nội địa Doanh nghiệp Quản lý Nhà nƣớc Cộng đồng Con người VN
Phong cảnh Phong cảnh Văn hóa Con người Việt Nam Ẩm thực Ẩm thực Ẩm thực Trang phục Ẩm thực Văn hóa truyền thống Con người Việt Nam Con người Việt Nam Ẩm thực Phong cảnh
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn các đối tượng tham gia hoạt động du lịch.
(Viện NCPTDL- tháng 5/ 2013)
Các đối tượng tham gia quản lý, khai thác, cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ thương hiệu du lịch Việt Nam đang hướng tới định vị thông qua bộ nhận diện mới.
Đây cũng chính là những giá trị có tính biến chuyển mà thương hiệu du lịch Việt Nam đang hướng tới định vị thông qua bộ nhận diện mới.
Xét quá trình phát triển sản phẩm du lịch và xúc tiến quảng bá có thể thấy mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng rõ ràng các nỗ lực này trong thời gian qua đã mang đến được sự thay đổi đáng kể trong nhận thức thị trường, tạo ra những ghi nhận tích cực, tạo ra tiền đề quan trọng cho việc định hướng phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Hiện nay, Việt Nam lọt vào Top 25 điểm đến hấp dẫn ở Châu Á năm 2013 do trang Web du lịch lớn nhất thế giới TripAdvisor bình chọn.
2.3.4. Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật Bản
Thương hiệu du lịch Việt Nam hiện nay với hình ảnh bông sen nhiều màu hé nở và slogan Việt Nam- vẻ đẹp bất tận đã được nhận diện ngày càng lan rộng khắp Thế giới. Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu đối với từng thị trường khách trọng điểm chưa được ngành du lịch Việt Nam chú trọng đầu tư. “Vẽ” lên
một thương hiệu thì dễ nhưng định vị được hay nói cách khác tạo được nội hàm ấn tượng cho thương hiệu là cả một quá trình gian nan.
Việt Nam là một điểm đến an toàn về chính trị, người dân Nhật Bản vốn rất nhạy cảm trước những bất ổn về chính trị, bởi vậy điểm đến thanh bình và an toàn như Việt Nam luôn được khách Nhật Bản lựa chọn. Tuy nhiên, những vấn đề an toàn về cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch chưa được đồng bộ, rất nhiều các điểm đến với những phương tiện hoặc các điều kiện còn thô sơ khiến cho khách quốc tế nói chung và khách Nhật Bản nói riêng e ngại… Ví dụ: Các ghe, xuồng đi trên sông ở khu vực Nam Bộ, phao cứu hộ tại các điểm du lịch biển v.v...
Về cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch của Việt Nam đã có những tiến triển với hơn 66.000 phòng khách sạn đủ loại từ dưới một sao cho tới bốn, năm sao đạt tiêu chuẩn quốc tế phục vụ nhiều loại khách từ bình dân cho tới khách hạng sang, cao cấp. Các khách sạn cao cấp hạng sang là các khách sạn liên doanh ở các tỉnh, thành phố lớn như ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh hay các khu nghỉ dưỡng như ở Phan Thiết, Cần Thơ… đã đáp ứng nhu cầu lưu trú của khách Nhật Bản. Các nhà hàng chuyên nghiệp phục vụ món ăn Nhật Bản có chất lượng đã xuất hiện để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách Nhật mặc dù số lượng ít và qui mô không lớn. Tuy nhiên tiện nghi cơ sở vật chất ở Việt Nam còn có những điểm yếu sau: chỉ tập trung ở một số đô thị, thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế… mà không phân bố đều trên cả nước. Thiếu những khu nghỉ dưỡng cao cấp, khách là những người cao tuổi đi du lịch với mục đích nghỉ dưỡng, thiếu những tiện nghi vui chơi giải trí. Nhìn chung chưa đáp ứng được nhu cầu của khách cả nước.
84.62 81.66 72.19 65.09 47.34 42.6 40.83 14.2 8.28 8.28 4.73 4.14 0.59 0.59 0.59 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 TP.Hồ Chí Minh Đà Nẵng, Hội An Huế Hà Nội Nha Trang Vịnh Hạ Long ĐB Sông Cửu Long Phan Thiết, Mũi Né SaPa Đà Lạt Hải Phòng Các nơi khác Điện Biên Phủ Vũng Tàu Vịnh Văn Phong Hoà Bình, Mai Châu
Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại Việt Nam
( Nguồn: Tổng cục du lịch)
Những danh lam, thắng cảnh tại khu vực miền Trung như Phố cổ Hội An (81.66 %), Cố đô Huế (72.9 %), đền tháp Mỹ Sơn, bãi biển Đà Nẵng… và các đô thị, di tích lịch sử văn hóa khác… là những điểm đến yêu thích của du khách Nhật Bản. Thực tế cho thấy, khách Nhật đến vùng núi vùng biển Việt Nam còn ít mà chủ yếu đến các đô thị, những khách đi du lịch trọn gói thường đến các điểm du lich đã được ấn định trước và thông thường các điểm này là các điểm chính trong tour du lịch truyền thống của Việt Nam.
Qua khảo sát, khi phỏng vấn du khách Nhật, hầu hết du khách Nhật Bản đều