6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương
2.3.3.Nhận thức thương hiệu
Sự đánh giá, nhìn nhận của thị trường khách du lịch, thị trường kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch, cộng đồng địa phương về du lịch Việt Nam là sự phản chiếu xác thực nhất của thương hiệu du lịch Việt Nam
Đối với thị trường khách du lịch, ở vào các thời điểm khác nhau, các thị trường khác nhau có những nhận định, nhìn nhận khác nhau về du lịch Việt Nam. Hình ảnh, nhận thức về du lịch Việt Nam của thị trường khách du lịch quốc tế có sự thay đổi khá nhiều trong thời gian gần đây, cả khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng.
- Khách du lịch chưa từng đến Việt Nam: có nhìn nhận về du lịch Việt Nam thay đổi qua từng thời kỳ xét theo kết quả khảo sát thị trường khách du lịch tiềm năng của Viện NCPT Du lịch (2005) và của PATA (Hiệp hội lữ hành Châu Á Thái Bình Dương) và tổ chức VISA(2007, 2012). Thị trường từ ít thông tin và không nhiều mong muốn du lịch đến Việt Nam trong giai đoạn 2005, 2007 thì đến nay đã có nhận thức rõ hơn và khá sát thực với những lợi thế thương hiệu du lịch Việt Nam.
- Khách đang đi du lịch ở Việt Nam: Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (Viện NCPTDL), lượng khách này có nhận định rõ ràng hơn về du lịch Việt Nam nhưng cũng có những thay đổi trong các nhận định theo quá trình. Lượng thông tin, nhận định, sự trải nghiệm để cảm nhận và tạo cảm xúc của thị trường đang tham gia hoạt động du lịch tại Việt Nam thay đổi từ 2005 qua năm 2007 và đến nay đã có sự nhận định rõ nét hơn hẳn trong giai đoạn hiện tại, năm 2013.
Du lịch Việt Nam nói chung và nhiều điểm đến trong cả nước cũng được ghi nhận bởi thị trường qua các danh hiệu do thị trường, các tổ chức quốc tế về du lịch, các tạp chí danh tiếng do du lịch bình chọn, Việt Nam từng được chọn là điểm đến hấp dẫn, an toàn, thân thiện. Các bãi biển, vịnh của Việt Nam như Hạ Long, Nha Trang, Đà Nẵng, Phú Quốc từng được nêu tên trong các bãi biển, vịnh đẹp nhất thế giới. Hà Nội, Hội An được ghi nhận như những thành phố du lịch được ưa thích. Thời gian gần đây, sự nhìn nhận ngày càng nhiều hơn. Trong năm 2013, Việt Nam được xếp thứ hai về “Điểm đến phổ biến nhất Châu Á” do Hiệp hội lữ hành GoAsia tổ chức bình chọn bởi khách du lịch và các hãng lữ hành thành viên; Tổ chức du lịch Golf của năm 2013 - Khu vực Châu Á và Châu Đại Dương; nhiều điểm đến du lịch, bảo tàng của Việt Nam được Trip Advisor bầu chọn trong số top điểm đến du lịch Châu Á năm 2013.
Theo kết quả nghiên cứu mới đây của Viện NCPTDL thì nhận định về du lịch Việt Nam có sự nhất quán khá lớn trong các đối tượng tham gia hoạt động du lịch thuộc cơ quan quản lý khách du lịch tại địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương và khách du lịch quốc tế và nội địa.
Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thƣơng hiệu và hình ảnh đặc trƣng thƣơng hiệu du lịch Việt Nam
Khách quốc tế Khách nội địa Doanh nghiệp Quản lý Nhà nƣớc Cộng đồng Con người VN
Phong cảnh Phong cảnh Văn hóa Con người Việt Nam Ẩm thực Ẩm thực Ẩm thực Trang phục Ẩm thực Văn hóa truyền thống Con người Việt Nam Con người Việt Nam Ẩm thực Phong cảnh
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn các đối tượng tham gia hoạt động du lịch.
(Viện NCPTDL- tháng 5/ 2013)
Các đối tượng tham gia quản lý, khai thác, cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ thương hiệu du lịch Việt Nam đang hướng tới định vị thông qua bộ nhận diện mới.
Đây cũng chính là những giá trị có tính biến chuyển mà thương hiệu du lịch Việt Nam đang hướng tới định vị thông qua bộ nhận diện mới.
Xét quá trình phát triển sản phẩm du lịch và xúc tiến quảng bá có thể thấy mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng rõ ràng các nỗ lực này trong thời gian qua đã mang đến được sự thay đổi đáng kể trong nhận thức thị trường, tạo ra những ghi nhận tích cực, tạo ra tiền đề quan trọng cho việc định hướng phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Hiện nay, Việt Nam lọt vào Top 25 điểm đến hấp dẫn ở Châu Á năm 2013 do trang Web du lịch lớn nhất thế giới TripAdvisor bình chọn.