6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương
2.3.2.Nhận diện thương hiệu
Trong toàn bộ giai đoạn 2001- 2015, du lịch Việt Nam đã sử dụng 4 biểu trưng và khẩu ngữ, gồm:
- Năm 2001 - 2004, du lịch Việt Nam đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới” - “Vietnam - A Destination for the new millennium” với logo là Cô gái Việt Nam đội nón lá.
- Năm 2004 - 2005, du lịch Việt Nam đưa ra khẩu hiệu “Wellcome to Vietnam” với biểu tượng là hình ảnh cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá.
- Năm 2006 - 2011: “Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn” – “Vietnam - the hidden charm”
- Năm 2012 - 2015: “Việt Nam- Vẻ đẹp bất tận” – “Vietnam - Timeless Charm”
Trong đó, khẩu ngữ Việt Nam, vẻ đẹp tiềm ẩn được tiếp nhận nhiều nhất bởi thị trường. Đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì biểu trưng và khẩu ngữ thuộc bộ nhận diện thương hiệu và là những công cụ quan trọng nhất trong việc truyền thông thương hiệu. Do chưa có chiến lược phát triển thương hiệu nên các biểu trưng, khẩu ngữ này chưa có tính kết nối, chưa đại diện cho các giá trị thương hiệu. Ngân sách và năng lực thực hiện xúc tiến quảng bá không tương xứng, khó để phát huy các công cụ nhận diện. Việc ghi nhớ và nhận thưc về hình ảnh, thương hiệu du lịch Việt Nam do đó có nhiều hạn chế.
Biểu trưng và khẩu ngữ Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận có tính kế thừa biểu trưng và khẩu ngữ trong giai đoạn trước khi thị trường đã nhận biết và có ghi nhớ tích cực về hình ảnh du lịch Việt Nam gắn với “Vẻ đẹp” và hình tượng hoa sen. Phù hợp với bối cảnh phát triển ở giai đoạn mới này, biểu trưng khẩu ngữ thể hiện một định vị khác so với giai đoạn trước, từ “tiềm ẩn” đến cởi mở, sinh động, từ tò mò đến mới lạ khám phá, trải nghiệm, từ hình ảnh đất nước đang phát triển đến đất nước có cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật tốt, sản phẩm dịch vu tốt, dễ tiếp cận. Hình tượng từ nụ sen với vẻ đẹp còn “tiềm ẩn”, chuyển thành những cánh hoa hé nở khẳng định giai đoạn phát triển mới của du lịch Việt Nam là giai đoạn tỏa hương sắc. Hệ thống 5 sắc cánh sen thể hiện được các giá trị và triết lý phương Đông, đồng thời phù hợp với với các dòng sản phẩm du lịch chính được định hướng trong giai đoạn này là: sản phẩm du lịch biển - màu xanh lá; du lịch văn hóa - màu vàng cam; du lịch sinh thái, thiên nhiên - màu xanh lá; màu tím tượng trưng cho các sản phẩm du lịch khám phá, mạo hiểm; màu hồng tượng trưng cho sự năng động, lòng hiếu khách của người Việt Nam.
Bộ nhận diện ở giai đoạn này có sự kết nối và phù hợp với định hướng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch. Bộ nhận diện cũng được xây dựng trên cơ sở nhận diện rõ định vị của du lịch Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay, ngành du lịch đang tích cực triển khai các hoạt động xúc tiến quảng bá với biểu trưng, khẩu ngữ này.