DSpace at VNU: Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS VŨ NAM Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined Cấu trúc đề tài: Gồm chương Error! Bookmark not defined CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .Error! Bookmark not defined 1.1 Thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2 Thương hiệu nhãn hiệu .Error! Bookmark not defined 1.1.3 Vai trò thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.4 Giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.5 Các bước xây dựng phát triển thương hiệuError! Bookmark not defin 1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.1 Điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.3 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.4 Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined 1.3 Kinh nghiệm số nước việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Error! Bookmark not defined 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam Error! Bookmark not defined Tiểu kết chương .Error! Bookmark not defined Chƣơng THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢNError! Bookmar 2.1 Tổng quan du lịch Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.1.1.Vị trí điạ lý Error! Bookmark not defined 2.1.2 Tài nguyên du lịch Việt Nam Error! Bookmark not defined 2.1.3 Cơ sở hạ tầng sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịchError! Bookmark not define 2.2 Tổng quan thị trường khách du lịch Nhật BảnError! Bookmark not defined 2.2.1 Vài nét khái quát đất nước Nhật Bản .Error! Bookmark not defined 2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật BảnError! Bookmark not defined 2.2.3.Tâm lý sở thích khách du lịch Nhật Bản Error! Bookmark not defined 2.2.4 Hệ thống đại lý lữ hành Nhật Bản Error! Bookmark not defined 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản Error! Bookmark not defined 2.3.1 Các giai đoạn phát triển thương hiệu du lịch Việt NamError! Bookmark not def 2.3.2 Nhận diện thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Nhận thức thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.3.4 Hoạt động thực thương hiệu Việt Nam khách Nhật BảnError! Bookmark 2.4 Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản Error! Bookmark not defined 2.4.1 Chiến lược quảng bá thị trường khách Nhật BảnError! Bookmark not define 2.4.2 Công cụ hoạt động quảng bá Error! Bookmark not defined 2.5 Du lịch Việt Nam khách Nhật Bản Error! Bookmark not defined 2.6 Đánh giá công tác xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản Error! Bookmark not defined 2.6.1 Thành công Error! Bookmark not defined 2.6.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined Tiểu kết chương Error! Bookmark not defined Chƣơng GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 Error! Bookmark not defined 3.1.Giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 3.1.1 Mục tiêu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 3.1.2 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 3.1.3 Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 3.2 Kiến nghị Error! Bookmark not defined 3.2.1 Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao Du lịch Việt NamError! Bookmark not defined 3.2.2 Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.2.3 Đối với công ty lữ hành quốc tế Việt NamError! Bookmark not defined Tiểu kết chương Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Dạng thức thương hiệu thông qua sản phẩmError! Bookmark not defined Bảng 2.2: Nhận định yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu hình ảnh đặc trưng thương hiệu du lịch Việt Nam Error! Bookmark not defined Danh mục hình Hình 1.1: Quan điểm thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản Error! Bookmark not defined Hình 2.2: Kết điều tra khách du lịch Nhật Bản hình ảnh du lịch Việt Nam Error! Bookmark not defined Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Các cửa hàng không quốc tế Nhật Bản khách du lịch Nhật Bản sử dụng du lịch nước Error! Bookmark not defined Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan chuyến du lịch Việt Nam Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu du lịch việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày trở thành tài sản, nhiệm vụ hàng đầu nhiều quốc gia giới Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến nhìn nhận đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm du lịch địa phương, vùng, quốc gia Du lịch Việt Nam đạt nhiều thành tựu kết to lớn khoảng thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam biết đến tới thị trường du lịch khu vực giới; môi trường pháp lý du lịch ngày cải thiện ngành du lịch Việt Nam tiềm ẩn nguy phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm, có khả giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên truyền quảng bá thiếu, yếu, chưa tập trung dàn trải… Vấn đề suy thoái kinh tế giới tác động đến cầu du lịch có tác động khơng nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói riêng nước giới nói chung Chính vậy, nhiều quốc gia tích cực xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch trụ cột đất nước Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đặt yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, có hiệu quả, có thương hiệu khả cạnh tranh Do đó, nói việc xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhiệm vụ mang tính chiến lược giai đoạn thời gian tới Điều góp phần lớn việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước Thị trường khách du lịch Nhật Bản coi thị trường khách lớn giới với lượng khách du lịch nước hàng năm lớn Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách năm (năm 2011 đạt 17 triệu lượt khách) Theo kết tiến hành khảo sát với 15000 chủ khách sạn khắp Châu Âu đăng trang web du lịch tiếng Expedia khách du lịch Nhật Bản xem „những khách du lịch tốt giới’ họ đánh giá cao lịch sự, gọn gàng khả chi tiêu cao Đối với du lịch Việt Nam, năm gần đây, lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày tăng trở thành nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt khách vào năm 2011, đứng sau Trung Quốc, Hàn Quốc Tuy chưa có số liệu thống kê thức quan quản lý nhà nước công bố thu nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nói thị trường khách du lịch có đóng góp lớn ngành du lịch Việt Nam Tuy nhiên, so với số nước khác, số nước Đơng Nam Á Thái Lan hay Singapore số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ít, thời gian lưu trú khơng dài chi tiêu du lịch trung bình thấp Xuất phát từ lý cấp bách vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách ổn định tăng mạnh thị trường du lịch Việt Nam * Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu trên, Luận văn có nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, xây dựng quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch - Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam - Tìm hiểu thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản - Đề xuất số giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia - Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020 - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm thương hiệu quảng bá thương hiệu thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng du lịch quốc gia nói chung Việt Nam nói riêng Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có nỗ lực nhiều từ tất chủ thể tham gia hoạt động du lịch quốc gia Một vấn đề quan trọng thương hiệu du lịch Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách tiềm năngLiên quan đến đề tài có tài liệu sau: Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam dựa lý luận thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch Theo Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến làm để du khách cảm nhận điểm đến tư họ”, hay nói cách khác “một thương hiệu điểm đến ví chìa khóa nhằm cung cấp thơng tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch (2011) , Đề án đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến năm 2015 Cơ quan Thống kê Quốc gia Nhật Bản (2011), Niên giám thống kê 2011 (Chương – Phần Vận chuyển) Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, NXB Giao thông, Hà Nội Vũ Nam – Phạm Hồng Long, (2011), Chính sách thị trường khách du lịch Nhật Bản số lưu ý phục vụ khách du lịch Nhật Bản Tạp chí Du lịch Việt Nam, số tháng 3–4 Vũ Nam, (2011), Thị trường khách du lịch người cao tuổi Nhật Bản－Tiềm chưa khai thác du lịch Việt Nam Tạp chí Du lịch Việt Nam số tháng 6 Đinh Thị Trà Nhi (2010), đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng Đỗ Cẩm Thơ (2013), Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nay, Kỷ yếu hội thảo định vị thương hiệu du lịch Việt Nam Võ Văn Quang- chuyên gia thương hiệu (2009), “Brand- Thương hiệu”, tạp chí VNBRAND, số thứ Richard (2008), Bài nói chuyện chuyên gia Richard Moore với doanh nghiệp, báo diễn đàn Doanh nghiệp Tiếng Anh 10 Businese Monitor International (2010), Vietnam Tourism Report 11 UNWTO (2011), Handbook on Tourism Product Development 12.UNWTO (2011), Thống kê tổng hợp khách du lịch outbound Nhật Bản năm 2010 13.UNWTO (2006), Japan- The Asia and the Pacific Intra-region Outbound 13 Sylvie Guichard – Anguis and Okpyo Moon (2009) Japan Tourism and Travel Culture Published in Canada by Routledge 14 Japan Association of Travel Agents – JATA (2008), Visit World Campaign – Three years Strategy for Revitalizing Japanese Market Trang báo điện tử 15 http://www.vita.vn/tin-du-lich/khach-du-lich-viet-nam-den-nhat-ban-tangdot-bien.html 16 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/15226 17 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/14947 18 http://vinhphuc.tourism.vn/index.php?cat=0114&itemid=1898 ) 19 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/15323 - 22 20 http://saigontourist.com.vn/news/detail_vn.asp?id=632 21.http://www.tuyengiao.vn/Home/diendan/62258/Xay-dung-thuong-hieu-dulich-Viet-Nam-giai-doan-2014-2020 22 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/15536 ... pháp xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt. .. cấp bách vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: Nghiên cứu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du. .. Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 3.1.1 Mục tiêu xây dựng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020