Luận văn thạc sĩ giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh ninh bình

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các cấp độ thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch 1.2.2 Phân loại điểm đến du lịch 1.2.3 Vai trò điểm du lịch phát triển du lịch 11 1.3 THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12 1.4 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 13 1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 13 1.5 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƯỚC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN 18 Chương 2: ĐÁNH GIÁ TÀI NGUYÊN, NGUỒN LỰC VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH NINH BÌNH 24 2.1 TÀI NGUYÊN, NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN DU LỊCH 24 2.1.1 Điều kiện tự nhiên 24 2.1.2 Điều kiện dân cư, kinh tế xã hội 25 2.1.3 Tài nguyên du du lịch 26 2.1.4 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 30 2.1.5 Đánh giá chung tiềm năng, nguồn lực phát triển du lịch 32 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH NINH BÌNH 33 2.2.1 Quan điểm sách phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 34 2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 35 2.2.3 Lao động ngành du lịch 39 2.2.4 Đầu tư phát triển du lịch 40 2.2.5 Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch 42 2.2.6 Tình hình kinh doanh du lịch 45 2.2.7 Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình.51 2.2.8 Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình 61 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH NINH BÌNH 64 3.1 QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH NINH BÌNH 65 3.1.1 Quan điểm 65 3.1.2 Mục tiêu 65 3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH NINH BÌNH 67 3.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường 67 3.2.2 Nghiên cứu điểm đến 71 3.2.3 Giải pháp nhận diện thương hiệu du lich 75 3.2.4 Giải pháp nâng cao sức hấp dẫn cạnh tranh sản phẩm du lịch Ninh Bình 78 3.2.5 Giải pháp liên kết xây dựng thương hiệu 85 3.2.6 Giải pháp xúc tiến, quảng bá thương hiệu 87 3.2.7 Giải pháp Tăng cường đầu tư quản lý Nhà nước du lịch 90 3.2.8 Giải pháp nhằm bảo vệ môi trường, đảm bảo phát triển du lịch bền vững: 92 3.3 KIẾN NGHỊ: 94 3.3.1 Với UBND tỉnh 94 3.3.2 Đối với Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch tỉnh Ninh Bình 94 3.3.3 Đối với Trung Tâm Xúc Tiến du lịch Ninh Bình 95 3.3.4 Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch địa bàn tỉnh Ninh Bình 95 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tụi Cỏc thơng tin, tài liệu trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc Kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình trước Hà Nội, ngày 23 tháng 05 năm 2012 Tác giả luận văn Lâm Thị Phượng DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1.Cơ sở lưu trú tỉnh Ninh Bình 36 Bảng 2.2 Lực lượng lao động ngành du lịch Ninh Bình 40 Bảng 2.3 Nguồn vốn đầu tư CSHT du lịch Ninh Bình duyệt 41 Bảng 2.4 Số lượng khách du lịch đến Ninh Bình 46 Bảng 2.5 Số lượng khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình 47 Bảng số 2.6 Số lượng khách du lịch nội địa đến Ninh Bình 49 Bảng số 2.7 Doanh thu từ hoạt động du lịch Ninh Bình 50 Bảng 2.8: Thị trường khách quốc tế đến Ninh Bình theo thứ tự ưu tiên 55 Bảng 3.1: Ấn tượng tốt khách điểm du lịch Ninh Bình 72 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình 2007-2011 47 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu khách du lịch nội địa đến Ninh Bình 2007-2011 49 Biểu đồ 2.3: Quyết định mua sản phẩm du lịch du khách Ninh Bình 53 Biểu đồ 2.4: Mục đích du lịch đến Ninh Bình khách 54 Biểu đồ: 2.5 Mức độ đánh giá điểm du lịch 59 Biểu đồ 2.6: Đánh giá biểu tượng du lịch tỉnh Ninh Bình 60 Biểu đồ 3.1: Điểm du lịch khách du lịch lựa chọn 72 Biều đồ 3.2: Suy nghĩ du khách lựa chọn điểm đến Ninh Bình .73 Biều đồ 3.3: Cảm nhận du khách sau du lịch Ninh Bình 74 Hình 1.1 Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 15 Hình 2.2 Biểu tượng (logo) du lịch tỉnh Ninh Bình .59 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 93 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, du lịch trở thành ngành tăng trưởng nhanh giới Chính phủ nước ngày thừa nhận sức mạnh du lịch việc thúc đẩy thịnh vượng phát triển kinh tế đất nước Du lịch khơng mang lại nguồn thu nhập lớn cho kinh tế, tạo việc làm, phát triển ngành dịch vụ, sở hạ tầng, mà cịn thúc đẩy hịa bình, giao lưu văn hóa Thương hiệu du lịch trở thành tài sản giá trị quốc gia, có Việt Nam Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 khẳng định : “Đến năm 2020, du lịch trở thành ngành mũi nhọn, có tính chun nghiệp, có hệ thống sở vật chất đồng bộ, đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh với nước khu vực giới” Đối với địa phương, tạo dựng “thương hiệu cho điểm đến” nhìn nhận đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm du lịch địa phương Ninh Bình địa phương thừa hưởng tài sản mạnh Việt Nam lịch sử, văn hóa, phong cảnh, để phát triển du lịch Trong năm qua, du lịch Ninh Bỡnh cú định hướng việc xây dựng thương hiệu Nhưng góc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có tính đồng cao, chưa có hướng đắn cho mục tiêu lâu dài Nhìn chung đến nay, sở vật chất kỹ thuật du lịch tỉnh tích cực phát huy lợi khai thác mức tiềm thiên nhiên ban tặng Tuy nhiên, sản phẩm du lịch đơn điệu, trùng lắp, chất lượng dịch vụ chưa phát huy hết khả năng, điểm tuyến du lịch đa số đầu tư phần sở khai thác địa danh du lịch sẵn có, chưa tạo dựng sản phẩm thực riêng biệt, có sức cạnh tranh cao Hình ảnh du lịch Ninh Bình chưa bật chưa rõ ràng tâm trí du khách Làm để du lịch Ninh Bình hấp dẫn du khách, tạo dấu ấn thương hiệu riêng? Hiện chưa có cơng trình nghiên cứu độc lập xây dựng thương hiệu cho điểm đến du lịch dựa điều kiện thực tiễn du lịch Ninh Bình Xuất phát từ thực tiễn thiết thực tính cấp bách vấn đề, tác giả lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình” nhằm đưa đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bỡnh” hướng đến mục tiêu: Thông qua việc đánh giá tổng quát tiềm du lịch; nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình, luận văn đề xuất giải pháp để xõy dựng thương hiệu nhằm phát triển du lịch Ninh Bình 2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu Thứ nhất: Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn nhằm xây dựng thương hiệu điểm đến cho du lịch Ninh Bình Thứ hai: Đánh giá tài nguyên, nguồn lực thực trạng khai thác, kinh doanh, phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Trên sở phân tích tiềm thực trạng đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình qua nhiều góc nhìn Thứ ba: Đưa định hướng giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình Ý nghĩa việc nghiên cứu Đề tài có ý nghĩa thực tiễn khơng cho cơng ty kinh doanh lữ hành, khách sạn mà thúc đẩy phát triển cho du lịch tỉnh Ninh Bình - Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết lĩnh vực nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch - Về mặt thực tiễn: Giúp cho du lịch Ninh Bỡnh cú định hướng trình xây dựng phát triển thương hiệu du lịch điểm đến Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến, giải pháp xây dựng thương hiệu nhằm phát triển du lịch Ninh Bình 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch điểm đến - Phạm vi không gian: điểm du lịch địa bàn tỉnh Ninh Bình - Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê vấn đề liên quan sử dụng từ năm 2007 – 2011, giải pháp đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu vật biện chứng: Phân tích, xem xét hoạt động du lịch tỉnh mối quan hệ với yếu tố bên ngồi (yếu tố kinh tế, trị, xã hội…), yếu tố bên (các yếu tố nội du lịch Ninh Bình) - Phương pháp vật lịch sử: Xem xét thực trạng xây dựng thương hiệu tỉnh Ninh Bình thời gian từ năm 2007 - 2011 Trên sở đó, đề giải pháp nhằm phát huy vị du lịch tỉnh Ninh Bình - Phương pháp phân tích, tổng hợp - Phương pháp thống kê -Phương pháp khảo sát thực địa - Phương pháp chuyên gia - Các phương pháp khác Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, mơ tả, tổng hợp Phương pháp thực địa, phương pháp chuyên gia…để luận giải vấn đề liên quan đề tài Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2: Đánh giá tài nguyên, nguồn lực thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn trờn cỏc phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Để hiểu rõ khái niệm thương hiệu, cần ý đến cách tiếp cận giả định việc đưa định nghĩa thương hiệu Brand- tiếng Anh dịch tiếng Việt thương hiệu Thương hiệu, theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới(WIPO), dấu hiệu (vơ hình hữu hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với nhà kinh doanh, Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất sứ sản phẩm Đó nhà sản xuất hàng hố, cịn nhà kinh doanh dịch vụ, khái niệm người tiêu dùng dịch vụ tuyên truyền, quảng cáo xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ Ví dụ: tập đoàn khách sạn Hillton, Sharaton, Continatial, Shanglia, Madrin, Nikko Saigontourist… Đối với người làm marketing, thương hiệu hình tượng hàng hóa dịch vụ, doanh nghiệp Đó dấu hiệu chữ viết, hình vẽ, thể mầu sắc, âm cá biệt cách đóng gói bao bì Tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu không đơn để dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao nhiều, hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa phong cách kinh doanh, phục vụ doanh nghiệp Đối với khách hàng (người tiêu dùng) Thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa, lên dịch vụ cung ứng nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Cịn nhiều định nghĩa thuật ngữ thương hiệu, thực chất thương hiệu dấu hiệu, hình ảnh, ấn tượng tích cực, khác biệt thị trường (người tiêu dùng) nhận diện, cảm nhận, tiếp thu trở thành ý niệm, niềm tin giá trị tiêu dùng ẩn chứa bên nhận diện khác biệt Thương hiệu bao gồm hai phần “phần hồn’ “phần xỏc” Phần xác bao gồm tên thương hiệu, logo, mầu sắc, âm thanh, câu hiệu (slogan), bao bì vơ số phương tiện nhận dạng khác kiểu dáng, phong cỏch.v.v “Phần hồn” nét cá tính mà thương hiệu thể hiện, niềm tin quán ấn tượng tốt đẹp sản phẩm, doanh nghiệp mà thương hiệu mang tới Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết hình tượng hàng hóa doanh nghiệp Mà hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mang lại Những dấu hiệu thể bên hình tượng Thơng qua dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa khác Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất, vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình định lựa chọn khách hàng sản phẩm dịch vụ, tác động đến thành bại hoạt động kinh doanh Thực chất đõy chớnh danh tiếng uy tín sở cung ứng sản phẩm dịch vụ thị trường nước nước 1.1.2 Các cấp độ thương hiệu ... xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình. 51 2.2.8 Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình 61 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH NINH BÌNH 64... giá tổng quát tiềm du lịch; nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình, luận văn đề xuất giải pháp để xõy dựng thương hiệu nhằm phát triển du lịch Ninh Bình 2.2.Nhiệm vụ... xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Ninh