Mối quan hệ giữa động cô du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh bình định tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ THANH LOAN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.05.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 Công trình hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Bùi Thị Thanh PGS.TS Phạm Xuân Lan Phản biện: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Vào hồi… giờ……ngày……tháng……năm Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện khoa học Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - Thư viện Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Đặng Thị Thanh Loan, Bùi Thị Thanh, 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến thu hút khách du lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Bình Định Tạp chí Kinh tế & Phát triển Tháng 12 - 2014 Số 210 Đặng Thị Thanh Loan, 2015 Phát huy lợi so sánh để phát triển du lịch Bình Định Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương Tháng - 2015 Số 452 Đặng Thị Thanh Loan, 2015 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch điểm đến Bình Định Tạp chí Phát triển kinh tế Tháng - 2015 Số Đặng Thị Thanh Loan, 2016 Đo lường nhận thức phát triển du lịch bền vững cư dân địa phương: Nghiên cứu trường hợp tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, Hội thảo quốc tế Phát triển du lịch bền vững khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, 665 682 Đà Nẵng 23 – 07 – 2016 Nanhua University – Taiwan & Trường Đại học Thương mại & Trường Cao đẳng Thương mại Đặng Thị Thanh Loan, 2016 Vai trò tiên phong quyền địa phương cấp tỉnh phát triển du lịch bền vững: Nghiên cứu trường hợp tỉnh Bình Định Hội thảo khoa học quốc tế Phát triển du lịch bền vững: Vai trò Nhà nước, doanh nghiệp sở đào tạo, 307 - 318 Hà Nội 09 – 10 – 2016 Khoa Du lịch Khách sạn – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.1.1 Về mặt lý thuyết Lựa chọn điểm đến khái niệm nghiên cứu quan trọng nhận quan tâm nhiều học giả thập niên gần “Lựa chọn điểm đến du lịch khái niệm việc khách du lịch lựa chọn điểm đến từ tập hợp lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1) Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch trình định quan trọng không khách du lịch mà cho điểm đến Mặc dù công trình nghiên cứu có nhiều đóng góp cho phát triển khoa học giải thực tiễn đến nghiên cứu mang tính rời rạc, chưa có nghiên cứu xác định mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch cách logic có hệ thống Qua nghiên cứu định tính mà tác giả tiến hành, nhiều ý kiến cho mối quan hệ cặp khái niệm xuất đồng thời Bên cạnh đó, nghiên cứu lựa chọn điểm đến trước sử dụng phương pháp nghiên cứu xử lý số liệu thô sơ, đa số nghiên cứu trước sử dụng phương pháp thống kê mô tả, hồi quy logic hồi quy đa biến chưa kiểm định mối quan hệ tương quan thành phần đồng thời chưa xem xét ảnh hưởng biến điều tiết tiềm 1.1.2 Về mặt thực tiễn Trong năm gần đây, du lịch đại diện cho lĩnh vực quan trọng động kinh tế giới Không nước phát triển, du lịch ngành công nghiệp ngày tăng trưởng nước phát triển phát triển (Tasci Knutson, 2004) Do lợi ích tiềm mà khách du lịch mang lại cho điểm đến, có cạnh tranh cao việc thu hút khách du lịch vùng, quốc gia, chí điểm đến địa phương quốc gia Điều giải thích quyền địa phương quan tổ chức khác tập trung nỗ lực việc tạo điểm tham quan du lịch để cạnh tranh với điểm đến có liên quan khác thị trường mục tiêu Là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, đánh giá vùng đất giàu đẹp thiên nhiên, phong phú lịch sử văn hóa, Bình Định nơi hội tụ đầy đủ tài nguyên du lịch lợi so sánh với tỉnh lân cận để tổ chức hầu hết loại hình du lịch với quy mô lớn tạo nên sức thu hút lớn khách du lịch nước quốc tế Tuy nhiên, ngành du lịch chưa thực phát huy lợi này, thể số mặt chủ yếu như: lượng khách du lịch đến với Bình Định chưa nhiều, số ngày lưu trú bình quân thấp, mức tiêu dùng khách đến Bình Định mức khiêm tốn, So với khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, du lịch Bình Định chiếm vai trò tương đối nhỏ Giữa tiềm thực tế phát triển du lịch có khoảng cách xa Trong cách nhìn nhiều khách du lịch nước, Bình Định dường miền đất hứa du lịch, “tiềm du lịch Bình Định là… tiềm năng” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu xây dựng mô hình khái quát hóa mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch Nghiên cứu kiểm định cho trường hợp tỉnh Bình Định, từ đề xuất số hàm ý sách nhằm thu hút khách du lịch đến Bình Định Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể luận án là: - Xây dựng mô hình mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch; kiểm định mối quan hệ cho trường hợp điểm đến Bình Định; - Đo lường kiểm định mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch ảnh hưởng biến điều tiết tiềm đặc điểm nhân xã hội học đặc điểm chuyến Từ kết nghiên cứu, số hàm ý sách đề xuất nhằm giúp quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định Câu hỏ i nghiên u: Rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch có mối quan hệ với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) kết nào? Mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch thay đổi ảnh hưởng biến điều tiết tiềm đặc điểm nhân xã hội học đặc điểm chuyến đi? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đố i tư ợ ng nghiên u Luận án tập trung nghiên cứu khái niệm rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến mối quan hệ chúng Phạ m vi nghiên u Luận án tập trung phân tích trường hợp điểm đến du lịch Bình Định Thời gian khảo sát tháng năm 2013 đến tháng năm 2015 chia thành giai đoạn Đố i tư ợ ng khả o sát - Đối tượng khảo sát nghiên cứu định tính: khách du lịch, giảng viên chuyên ngành du lịch nhà quản trị lĩnh vực du lịch - Đối tượng khảo sát nghiên cứu định lượng: khách du lịch đến Bình Định bao gồm khách du lịch nội địa quốc tế 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu luận án nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính 1.5 Đóng góp nghiên cứu Về phương diện lý thuyết: - Tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu cách có hệ thống làm sở xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể, sở tổng hợp nghiên cứu trước, tác giả xếp, xem xét, đưa bình luận, nhận định nhận định tảng để đưa mô hình nghiên cứu Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến kinh tế Việt Nam, kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu bổ sung kiểm định mối quan hệ rào cản du lịch động du lịch mối quan hệ rào cản du lịch hình ảnh điểm đến mà nghiên cứu trước bỏ ngỏ - Đây nghiên cứu thực kiểm định đo lường mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến cách đồng thời Các giả thuyết nghiên cứu chấp nhận đảm bảo độ tin cậy Kết nghiên cứu giúp cho nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cách nhìn đầy đủ toàn diện phương thức tiếp cận đo lường mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến đứng từ góc độ khách hàng đồng thời nhận diện yếu tố vai trò tác động chúng đến lựa chọn điểm đến - Ngoài việc kế thừa điều chỉnh thang đo động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến, luận án xây dựng thang đo rào cản du lịch dựa vào nhận thức khách hàng Về phương diện thực tiễn: - Kết hợp nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành xây dựng kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định); đồng thời từ kết số hàm ý sách đề xuất nhằm giúp quan chức đơn vị, cá nhân hoạt động lĩnh vực du lịch lựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch sở sử dụng tối đa điều kiện đặc thù theo cách hiệu - Kết nghiên cứu góp phần làm sở cho nghiên cứu lĩnh vực khám phá thêm yếu tố tầm quan trọng chúng việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu trình bày chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận hàm ý sách CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Du lịch Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm du lịch tùy vào góc độ tiếp cận với mục đích khác Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” 2.1.2 Khách du lịch Có nhiều quan điểm khác việc xác định khách du lịch (du khách) Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Khoản 2, Luật du lịch (2005): “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến” 2.1.3 Điểm đến du lịch Gartrell (1994) khái niệm điểm đến du lịch vùng địa lý có thuộc tính, tính năng, hấp dẫn dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm Trong cách nhìn chiến lược, Buhalis (2000) khái niệm điểm đến du lịch khu vực địa lý xác định khách du lịch hiểu thực thể nhất, với khuôn khổ trị lập pháp cho việc lập kế hoạch tiếp thị du lịch điểm đến việc cung cấp hỗn hợp sản phẩm du lịch gộp theo tên thương hiệu điểm đến 2.1.4 Sản phẩm du lịch “Sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch chuyến du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005) Sản phẩm du lịch gồm yếu tố hữu hình vô hình, yếu tố vô hình thường chiếm tỷ trọng cao 2.2 Lý thuyết hành vi 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách người mua, họ mua, họ mua lý họ mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào hàng hóa dịch vụ (Schiffman Kanuk, 2004) 2.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch Hành vi du lịch hành vi người tiêu dùng lĩnh vực du lịch, nhiên hành vi người tiêu dùng lĩnh vực du lịch thú vị hấp dẫn, khó khăn để nghiên cứu Khách hàng lĩnh vực du lịch trở nên đa dạng hơn, nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức nói chung phức tạp (Knowles cộng sự, 2001) Hành vi du lịch khía cạnh quan trọng nghiên cứu hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011) 2.2.3 Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch kinh doanh du lịch Sự hiểu biết hành vi tiêu dùng quan trọng giúp cho hoạt động tiếp thị thành công Swarbrooke Horner (2007) cho chủ đề hành vi tiêu dùng chìa khóa cho việc xây dựng tảng tất hoạt động tiếp thị mà thực để phát triển, quảng bá bán sản phẩm du lịch 2.3 Động du lịch 2.3.1 Khái niệm “Động cần thiết thúc đẩy cá nhân hành động theo cách để đạt hài lòng mong muốn” (Beerli Martín, 2004b, trang 626) Động du lịch chấp nhận khái niệm trung tâm việc tìm hiểu hành vi du lịch trình lựa chọn địa điểm đến 2.3.2 Các thành phần động du lịch Số lượng thành phần động tâm lý-xã hội không thống nghiên cứu hầu hết nhà nghiên cứu trước cố gắng xác định động du lịch cách phát triển danh mục nhân tố theo số tiêu thức sau sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố để giảm số lượng mục danh sách 2.4 Hình ảnh điểm đến 2.4.1 Khái niệm Chưa có đồng thuận khái niệm thành phần khái niệm nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhà nghiên cứu Theo Bojanic (1991), hình ảnh điểm đến ấn tượng người nơi mà họ không cư trú Chia sẻ quan điểm này, 10 hệ có ý nghĩa rào cản du lịch hình ảnh điểm đến Các tác giả kết luận rào cản du lịch tác động đến hình thành hình ảnh điểm đến trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei Theo đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là: H4: Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch hình ảnh điểm đến 2.7.5 Rào cản du lịch lựa chọn điểm đến Một số nhà nghiên cứu xem khái niệm rào cản chất ức chế để tham gia vào hoạt động du lịch (Lee Tideswell, 2005) lựa chọn điểm đến (Hong cộng sự, 2006) Kết nghiên cứu Lee Tideswell (2005), Mao (2008), Srisutto (2010), Li cộng (2011) khẳng định cấp độ khác rào cản du lịch yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến khách du lịch Theo đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là: H5: Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch lựa chọn điểm đến Bên cạnh đó, mô hình trình định lựa chọn điểm đến (Um Crompton, 1990; Woodside Lysonsky, 1989) cho thấy đặc điểm cá nhân đặc điểm chuyến khách du lịch ảnh hưởng đến nhận thức điểm đến Theo đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là: H6: Sự khác biệt đặc điểm nhân xã hội học đặc điểm chuyến khách du lịch có tác động khác đến mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến du lịch 2.8 Mô hình nghiên cứu 2.8.1 Mô hình lý thuyết Dựa tảng lý thuyết hành vi du lịch kết nghiên cứu trước kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội đặc trưng quần thể điểm du lịch tỉnh Bình Định kết nghiên cứu định tính, với cách tiếp cận từ khách du lịch, tác giả đề xuất mô hình mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch sau: 11 Hình ảnh điểm đến H3(+) H6 H4(-) Rào cản du lịch - Đặc điểm nhân - Đặc điểm chuyến H5(-) Lựa chọn điểm đến H1 (+) H2(+) Động du lịch Hình 2.6: Mô hình lý thuyết 2.8.2 Mô hình cạnh tranh Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 174), “mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng xây dựng lý thuyết tiếp thị nói riêng nghiên cứu khoa học xã hội nói chung” Zaltman cộng (1982, trang 110) trích Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho “Thay tập trung vào kiểm định mô hình cần kiểm định với mô hình cạnh tranh” Bagozzi (1984) cho không nên chờ kiểm định mô hình cạnh tranh nghiên cứu khác mà phải thực nghiên cứu Rào cản du lịch, trình bày Kerstetter cộng (2005), yếu tố quan trọng ngăn cản người bắt đầu tiếp tục chuyến Thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Alexandris cộng (2011) mối quan hệ tiêu cực rào cản động người trượt tuyết giải trí Tuy nhiên, mối quan hệ hai khái niệm chưa nghiên cứu đề xuất kiểm định lĩnh vực du lịch Hầu hết điểm đến có rào cản riêng khiến cho việc gia nhập thị trường du lịch khách du lịch trở nên khó khăn Wright Goodale (1991) cho rằng, người tham gia có rào cản, không hoàn toàn ngăn cản tham gia thường xuyên họ mong muốn Qua kết nghiên cứu định tính, nhiều ý kiến cho cần bổ sung mối quan hệ rào cản du lịch động du lịch khách du lịch theo họ khách du lịch nhận 12 thấy tồn trở ngại việc du lịch động du lịch họ giảm theo Theo đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất: H7: Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch động du lịch Từ đây, mô hình cạnh tranh, trình bày Hình 2.7 đề nghị Hình ảnh điểm đến H3(+) H6 H4(-) Rào cản du lịch - Đặc điểm nhân - Đặc điểm chuyến H5(-) Lựa chọn điểm đến H1 (+) H7(-) H2(+) Động du lịch Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh 13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Mô hình nghiên cứu thang đo nháp Nghiên cứu khám phá (N1 = 200) Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm vấn sâu) Điều chỉnh mô hình bảng câu hỏi Bảng câu hỏi điều tra sơ Nghiên cứu định lượng sơ (N2 = 200) Đánh giá độ tin cậy thang đo Loại biến có tương quan biến tổng thấp (0,5) chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn 0,3 Các biến quan sát giữ nguyên gốc yếu tố trước EFA Đánh giá lại thang đo “tăng cường mối quan hệ” sau loại biến DCO14 độ tin cậy Cronbach’s alpha ta thấy thang đo đạt yêu cầu 4.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.3.1 Kết CFA thang đo đa hướng Các thang đo đa hướng mô hình (động du lịch hình ảnh điểm đến) đạt yêu cầu 4.3.2 Kết CFA thang đo đơn hướng Các thang đo đơn hướng mô hình (rào cản du lịch lựa chọn điểm đến) đạt yêu cầu 4.3.3 CFA chung cho tất thang đo (mô hình tới hạn) Kết CFA thu Hình 4.3: Chi-square = 2.863,435; df = 1.414; Chisquare /df = 2,025; GFI = 0,856; TLI = 0,910; CFI = 0,914; RMSEA = 0,039, chứng tỏ 17 thang đo mô hình lựa chọn điểm đến phù hợp với liệu thị trường khẳng định tính đơn hướng thang đo Hình 4.3: Kết CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả Về giá trị hội tụ, trọng số λi biến quan sát dạng chuẩn hóa (Phụ lục 8B) đạt tiêu chuẩn (λi lớn 0,5 giá trị thấp biến HADD8 = 0,553) có ý nghĩa thống kê (p = 0,00) Về giá trị phân biệt, hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu nhỏ (cao HADDEN < > DONGCO = 0,879) có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.8), chứng tỏ khái niệm nghiên cứu mô hình tới hạn đạt giá trị phân biệt Bảng 4.8: Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo mô hình tới hạn Tương quan DONGCO HADDEN HADDEN RAOCAN DONGCO HADDEN < > < > < > < > < > < > RAOCAN DONGCO RAOCAN LUACHON LUACHON LUACHON Ước lượng -0,622 0,879 -0,651 -0,647 0,863 0,862 SE = SQRT((1- λi 2)/(n-2)) 0,021 0,013 0,020 0,020 0,013 0,013 CR = (1 - λi)/SE 77,839 9,536 81,729 81,166 10,190 10,230 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 4.9 cho thấy yếu tố môi trường du lịch, sở hạ tầng chung bầu không khí chưa đạt độ tin cậy phương sai trích (< 0,5), thang đo khái niệm đạt độ tin cậy 18 hai tiêu chuẩn Cronbach’s alpha (≥ 0,6) hệ số tin cậy tổng hợp (≥ 0,5) Do vậy, ta khẳng định thang đo mô hình tới hạn đạt yêu cầu Bảng 4.9: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo mô hình tới hạn STT 1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Ký hiệu thành phần DONGCO THUGIAN KIENTHUC QUANHE UYTIN HADDEN TUNHIEN VANHOA MTRUONG HTCHUNG HTDLICH BKKHI λ trung bình Độ tin cậy Số biến quan sát α 3 0,832 0,869 0,792 0,813 0,833 0,876 0,843 0,814 0,556 0,516 0,642 0,595 0,744 0,697 0,800 0,770 6 0,789 0,872 0,812 0,765 0,864 0,779 0,787 0,857 0,814 0,768 0,866 0,552 0,516 0,422 0,453 0,564 0,781 0,472 0,742 0,696 0,649 0,672 0,750 0,687 ρ c ρ Giá trị vc RAOCAN 0,865 0,865 0,521 0,715 LUACHON 0,822 0,822 0,536 0,732 Đạt yêu cầu Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết thức Kết phân tích SEM mô hình lý thuyết (Hình 4.4) thể Hình 4.5: Chi-square = 3004,756; df = 1415; Chi-square /df = 2,124; GFI = 0,850; TLI = 0,901; CFI = 0,906; RMSEA = 0,041, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường 19 Hình 4.5: Kết SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả Bảng 4.11: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) Quan hệ Ước lượng Sai lệch trung bình chuẩn (S.E.) 0,707 0,138 Giá trị tới hạn (C.R.) 6,705 Mức ý nghĩa (P) *** 0,024 -8,605 *** DONGCO -> HADDEN RAOCAN -> HADDEN -0,458 HADDEN -> TUNHIEN 0,565 DONGCO -> THUGIAN 0,479 DONGCO -> UYTIN 0,728 0,238 7,995 *** HADDEN -> BKKHI 0,671 0,122 9,084 *** HADDEN -> HTCHUNG 0,733 0,123 8,872 *** HADDEN -> MTRUONG 0,633 0,112 8,567 *** HADDEN -> VANHOA 0,491 0,082 7,781 *** HADDEN -> HTDLICH 0,665 0,124 9,684 *** DONGCO -> QUANHE 0,489 0,258 6,992 *** DONGCO -> KIENTHUC 0,274 0,125 4,845 *** HADDEN -> LUACHON 0,475 0,153 3,814 *** RAOCAN -> LUACHON -0,243 0,037 -3,729 *** DONGCO -> LUACHON 0,352 0,186 3,049 0,002 ***: p < 0,001 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả 20 4.4.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh Hình 4.6: Kết SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả Bảng 4.12: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) Quan hệ RAOCAN RAOCAN RAOCAN DONGCO DONGCO DONGCO DONGCO DONGCO DONGCO HADDEN HADDEN HADDEN HADDEN HADDEN HADDEN HADDEN -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> -> DONGCO HADDEN LUACHON HADDEN LUACHON THUGIAN KIENTHUC QUANHE UYTIN LUACHON TUNHIEN VANHOA MTRUONG HTCHUNG HTDLICH BKKHI Ước lượng Sai lệch Giá trị tới Mức ý trung bình chuẩn (S.E.) hạn (C.R.) nghĩa (P) -0,622 -0,169 -0,112 0,774 0,440 0,491 0,302 0,428 0,737 0,402 0,599 0,524 0,667 0,763 0,698 0,704 0,028 0,037 0,030 0,177 0,298 -8,238 -2,306 -2,306 6,105 2,534 *** 0,021 0,021 *** 0,011 0,117 0,219 0,214 0,196 5,529 7,001 8,849 2,525 *** *** *** 0,012 0,076 0,102 0,112 0,112 0,111 8,479 9,392 9,759 10,703 10,025 *** *** *** *** *** ***: p < 0,001 Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra tác giả 21 Mô hình có 1414 bậc tự với giá trị thống kê Chi - bình phương 2863,435 (p = 0,000) Các tiêu cho thấy mô hình cạnh tranh thích hợp với liệu thị trường (Chi-square = 2863,435; df = 1414; Chi-square /df = 2,025; GFI = 0,856; TLI = 0,910; CFI = 0,914; RMSEA = 0,039), chứng tỏ mô hình cạnh tranh phù hợp với liệu thị trường Kết phân tích SEM mô hình lý thuyết mô hình cạnh tranh tương thích với liệu thị trường giả thuyết chấp nhận mức ý nghĩa 5% Tuy nhiên, so với mô hình nghiên cứu lý thuyết mô hình cạnh tranh có khác biệt so sánh giá trị Chi – bình phương số bậc tự Thật vậy, so sánh giá trị Chi – bình phương khác biệt hai mô hình 141,321 (3004,756 – 2863,435) với (1415 – 1414) bậc tự Kết mô hình cạnh tranh cho thấy có nhiều mối quan hệ ủng hộ lý thuyết Đồng thời, theo kết ước lượng, số bình phương tương quan bội (Squared Multiple Correlations) lựa chọn điểm đến 0,799 nghĩa khái niệm giải thích 79,9% biến thiên lựa chọn điểm đến Điều quan trọng giả thuyết xây dựng mô hình cạnh tranh (H7: Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch khách du lịch động du lịch) có ý nghĩa thống kê với p = 0,000 (Bảng 4.12) ta định chấp nhận giả thuyết Do đó, nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình cạnh tranh thay cho mô hình lý thuyết ban đầu 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Như trình bày Mục 4.2 4.3, kết đánh giá thang đo thông qua Cronbach’s alpha, EFA CFA, giả thuyết nghiên cứu ban đầu thay đổi Kết kiểm định mô hình cạnh tranh (thay cho mô hình lý thuyết thức ban đầu) khái niệm bị loại bỏ đồng thời tất mối quan hệ có ý nghĩa mặt thống kê độ tin cậy 95% nên ta giữ nguyên mô hình cạnh tranh (Hình 4.6) với giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 chấp nhận 4.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm Có khác biệt có ý nghĩa thống kê hai mô hình khả biến bất biến phần theo (1) Quốc tịch du khách (p = 0,004 ); (2) Thời gian lưu trú (p = 0,005); (3) Điểm đến lựa chọn (p = 0,078) Mô hình khả biến chọn trường hợp 22 4.6 Thảo luận 4.6.1 Mức độ tác động yếu tố mô hình Trong mô hình mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch lựa chọn điểm đến (mô hình cạnh tranh), tồn tác động trực tiếp gián tiếp từ rào cản du lịch, động du lịch hình ảnh điểm đến lên lựa chọn điểm đến động du lịch hình ảnh điểm đến hai khái niệm bậc hai Kết (Bảng 4.27) cho thấy ảnh hưởng lớn thuộc động du lịch (λ = 0,751) rào cản du lịch (λ = -0,647) cuối hình ảnh điểm đến (λ = 0,402) Kết giải thích: Bảng 4.27: Tác động yếu tố đến biến phụ thuộc mô hình Biến phụ thuộc Động du lịch Hình ảnh điểm đến Lựa chọn điểm đến Loại tác động Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Rào cản du lịch -0,622 -0,622 -0,169 -0,481 -0,65 -0,112 -0,535 -0,647 Biến tác động Động du lịch Hình ảnh điểm đến 0 0 0 0,774 0 0,774 0,44 0,402 0,311 0,751 0,402 Nguồn: Kết tính toán tác giả 4.6.2 Giá trị trung bình yếu tố mô hình Giá trị trung bình yếu tố mô hình lựa chọn điểm đến xác định kết đánh giá khách du lịch thang đo Likert bậc chương kiểm định mục 4.3 tương đối cao 23 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận Dựa vào lý thuyết hành vi du lịch với cách tiếp cận từ khách du lịch, nghiên cứu xây dựng nhằm đạt mục tiêu: (1) Xây dựng mô hình mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến khách du lịch; kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định; (2) Đo lường kiểm định mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch ảnh hưởng biến điều tiết tiềm đặc điểm nhân xã hội học đặc điểm chuyến Kết nghiên cứu cho thấy: - Có mối quan hệ thuận chiều động du lịch hình ảnh điểm đến - Có mối quan hệ thuận chiều động du lịch lựa chọn điểm đến - Có mối quan hệ thuận chiều hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến - Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch hình ảnh điểm đến - Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch lựa chọn điểm đến - Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch động du lịch - Sự khác biệt đặc điểm nhân xã hội học đặc điểm chuyến khách du lịch có tác động khác đến mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến du lịch 5.2 Đề xuất hàm ý sách - Hàm ý 1: Từ mối quan hệ động du lịch hình ảnh điểm đến cần phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp - Hàm ý 2: Từ mối quan hệ động du lịch lựa chọn điểm đến cần tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch - Hàm ý 3: Từ mối quan hệ hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến cần nâng cao hình ảnh điểm đến - Hàm ý 4: Từ mối quan hệ rào cản du lịch hình ảnh điểm đến cần xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả cạnh tranh điểm đến 24 - Hàm ý 5: Từ mối quan hệ rào cản du lịch động du lịch cần phát huy vai trò doanh nghiệp lữ hành tăng cường hợp tác phát triển du lịch - Hàm ý 6: Từ mối quan hệ rào cản du lịch lựa chọn điểm đến cần cung cấp thông tin du lịch qua kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm lựa chọn điểm đến 5.3 Những mặt hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Thứ nhất, mô hình nghiên cứu xây dựng dừng lại khái niệm nghiên cứu động du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch lựa chọn điểm đến Và theo kết ước lượng chuẩn hóa mô hình thức (mô hình cạnh tranh), số bình phương tương quan bội 0,799 nghĩa mô hình giải thích 79,9% biến thiên lựa chọn điểm đến Như vậy, có yếu tố khác tham gia vào việc giải thích (quyết định) lựa chọn điểm đến chưa đưa vào mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu cần xem xét thêm yếu tố khác nguồn thông tin du lịch để tăng độ giải thích mô hình nghiên cứu Thứ hai, việc thu thập liệu nghiên cứu câu hỏi kỹ thuật điều tra khách du lịch đến Bình Định số điểm đến du lịch khách sạn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện định mức khách du lịch quốc tế khảo sát người thông thạo tiếng Anh nên mức độ khái quát hóa chưa cao Do đó, nghiên cứu tiếp cần khảo sát số lượng khách du lịch quốc tế lớn sử dụng thêm số ngôn ngữ khác Trung Quốc, Nga, Nhật Thứ ba, số khái niệm mô hình nghiên cứu có tương quan với cao Trong khoa học xã hội, có nhiều khái niệm mặt lý thuyết hai khái niệm phân biệt thực tiễn chúng tương quan mạnh với Do vậy, nghiên cứu kiểm định lại mối quan hệ khái niệm Thứ tư, mặt lý thuyết, nghiên cứu tác giả xây dựng kiểm định theo mô hình du lịch chung Woodside Lysonski (1989) Do vậy, nghiên cứu xây dựng kiểm định mô hình dựa dạng mô hình khác mô hình lựa chọn, mô hình lưới định, mô hình đa điểm đến để gia tăng tính khái quát lý thuyết lựa chọn điểm đến [...]... Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; và kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định; và (2) Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu... học và đặc điểm chuyến đi Kết quả của nghiên cứu cho thấy: - Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến - Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến - Có một mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến - Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa. .. cản du lịch và lựa chọn điểm đến - Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch - Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học hoặc đặc điểm chuyến đi của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch 5.2 Đề xuất hàm ý chính sách - Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến. .. phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp - Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch - Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần nâng cao hình ảnh điểm đến - Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm... quan 10 hệ có ý nghĩa giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến Các tác giả kết luận rào cản du lịch tác động đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H4: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến 2.7.5 Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến Một số nhà nghiên cứu xem khái niệm rào... của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch 2.8 Mô hình nghiên cứu 2.8.1 Mô hình lý thuyết Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi du lịch và kết quả của các nghiên cứu trước đây kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định cùng kết quả nghiên cứu định tính,... hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến 2.7.3 Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến Kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến đã là một chủ đề nghiên cứu phổ biến (Gartner, 1989; Bigné và cộng sự, 2001) Những nghiên cứu này kết luận rằng hình ảnh điểm đến tạo ra những kỳ vọng trước chuyến đi và nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong chuyến... cách tiếp cận từ khách du lịch, tác giả đề xuất mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch như sau: 11 Hình ảnh điểm đến H3(+) H6 H4(-) Rào cản du lịch - Đặc điểm nhân khẩu - Đặc điểm chuyến đi H5(-) Lựa chọn điểm đến H1 (+) H2(+) Động cơ du lịch Hình 2.6: Mô hình lý thuyết 2.8.2 Mô hình cạnh tranh Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang... đến hình ảnh điểm đến Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là: H1: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến 2.7.2 Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh yếu tố động cơ du lịch, được phân ra thành các yếu tố kéo và các yếu tố đẩy, ảnh hưởng đến hành vi du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Jang và Wu, 2006; Huang và Hsu, 2009; Wu và cộng sự,... tranh điểm đến 24 - Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển du lịch - Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung cấp thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến 5.3 Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên ... mối quan hệ thuận chiều động du lịch lựa chọn điểm đến - Có mối quan hệ thuận chiều hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến - Có mối quan hệ nghịch chiều rào cản du lịch hình ảnh điểm đến - Có mối quan. .. lịch; kiểm định mối quan hệ cho trường hợp điểm đến Bình Định; - Đo lường kiểm định mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa chọn điểm đến khách du lịch ảnh hưởng... ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến khách du lịch; kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định; (2) Đo lường kiểm định mối quan hệ biến tiền đề rào cản du lịch, động du lịch, hình ảnh điểm đến lựa