Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du lịch đăk lăk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ Hà Nội - 2015 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Lịch sử nghiên cứu vấn đề 10 Phương pháp nghiên cứu 11 Cấu trúc đề tài 12 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH 13 1.1 Cơ sở lý luận sản phẩm du lịch 13 1.1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 13 1.1.2 Đặc tính sản phẩm du lịch 14 1.1.3 Cấu thành sản phẩm du lịch 16 1.1.4 Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch 17 1.1.5 Các yêu cầu xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả hình thành thương hiệu 19 1.2 Cơ sở lý luận thương hiệu du lịch 20 1.2.1 Khái niệm thương hiệu du lịch 20 1.2.2 Vai trò thương hiệu 22 1.2.3 Một số nội dung phát triển thương hiệu du lịch 24 Tiểu kết chương 25 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂK 26 2.1 Tổng quan tiềm du lịch Đăk Lăk 26 2.1.1 Vị trí địa lý, khí hậu, dân số 26 2.1.2 Tài nguyên du lịch 27 2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Đăk Lăk 29 2.2.1 Số lượng khách du lịch 29 2.2.2 Doanh thu 35 2.3 Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk 36 2.3.1 Các yếu tố điều kiện phát triển sản phẩm du lịch 36 2.3.2 Các sản phẩm, loại hình du lịch khai thác 37 2.3.3 Tình hình khai thác tiềm du lịch cho phát triển sản phẩm 38 2.3.4 Thực trạng hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê 39 2.3.5 Điểm mạnh, điểm yếu việc khai thác phát triển sản phẩm 42 Tiểu kết chương 45 CHƯƠNG TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK 46 3.1 Tiềm khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trưng 46 3.1.1 Tổng quát hình thành phát triển tiềm cà phê Đăk Lăk 46 3.1.2 Mô hình trồng, chăm sóc cà phê 49 3.1.3 Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê 50 3.1.4 Quy trình đóng gói cách thức pha chế cà phê 53 3.1.5 Phân loại cà phê 54 3.1.6 Quy trình ni trồng sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý 54 3.1.7 Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê tiếng 59 3.2 Nhu cầu thị trường sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk 59 Tiểu kết chương 71 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK 72 4.1 Định hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê phát triển thương hiệu du lịch Đăk Lăk 72 4.1.1 Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê 72 4.1.2 Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê 73 4.1.3 Định hướng xây dựng hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phê 77 4.1.4 Định hướng phát triển sản phẩm du lịch bổ trợ 81 4.1.5 Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thươnghiệu 82 4.2 Giải pháp phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu du lịch cà phê 85 4.2.1 Hồn thiện điều kiện hình thành sản phẩm du lịch 85 4.2.2 Xây dựng chế, sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch 86 4.2.3 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịch 89 4.2.4 Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng bá 91 4.2.5 Liên kết doanh nghiệp phát triển sản phẩm thương hiệu du lịch 92 Tiểu kết chương 95 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC 101 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VHTTDL Văn hóa Thể thao Du lịch HHDL Hiệp hội Du lịch GĐ Giám đốc DN Doanh nghiệp TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên TNHH ĐTDL & TM Trách nhiệm hữu hạn đầu tư du lịch thương mại UBND Ủy ban Nhân dân XTĐT Xúc tiến đầu tư TW Trung Ương BMT Buôn Mê Thuột TNDL Tài nguyên du lịch BOPP Biaxial Oriented Polypropylene (Một loại màng làm nhựa) CDĐL Chỉ dẫn địa lý VQG Vườn quốc gia AMA American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ) VNA Viet Nam Airline (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam) ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á) WTO World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới) WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới) UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên Hợp Quốc MICE Meeting Incentive Conventions Exhibition (Loại hình du lịch cơng vụ) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Cấu thành sản phẩm du lịch 17 Bảng 2.1 Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014 30 Biểu đồ 2.1 Thời gian lưu trú khách du lịch Đăk Lăk (Nguồn: Kết vấn đề tài) 32 Biểu đồ 2.2 Hình thức du lịch khách đến Đăk Lăk 33 Biểu đồ 2.3 Cách thức tổ chức du lịch khách Đăk Lăk 34 Biểu đồ 2.4 Các điểm đến tham quan ưa chuộng khách Đăk Lăk 34 Biểu đồ 2.5 Doanh thu du lịch Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014 35 Biểu đồ 3.1 Hoạt động tham gia du lịch Đăk Lăk 60 Biểu đồ 3.2 Nhu cầu tìm hiểu cà phê Đăk Lăk 61 Biều đồ 3.3 Nhu cầu tham gia hoạt động tham quan tìm hiểu 62 cà phê Đăk Lăk 62 Biểu đồ 3.4 Nhu cầu thưởng thức cà phê 63 Biểu đồ 3.5 Sự quan tâm khách du lịch sản phẩm cà phê chồn 63 Biều đồ 3.6 Đánh giá cà phê chồn Đăk Lăk 64 Biều đồ 3.7 Sự quan tâm khách sản phẩm lưu niệm 65 Biểu đồ 3.8 Đánh giá khách du lịch tiềm khai thác 66 sản phẩm du lịch cà phê 66 Biểu đồ 3.9 Đánh giá khách du lịch chương trình tour kết hợp tham quan nhà vườn cà phê 67 Biểu đồ 3.10 Đánh giá khách du lịch khả khai thác quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê cho phát triển sản phẩm du lịch 68 Biểu đồ 3.11 Đánh giá khách du lịch khả khai thác chương trình tour tham quan, tìm hiểu quy trình ni, chế biến cà phê Chồn 68 Biểu đồ 3.12 Đánh giá khách du lịch khả khai thác hoạt động tổ chức kiện phát triển sản phẩm du lịch Đăk Lăk 69 Biểu đồ 3.13 Đánh giá khách du lịch lễ hội cà phê 70 Buôn Mê Thuột – Đăk Lăk 70 Bản đồ 4.1 Các tuyến điểm du lịch tham quan tìm hiểu trải nghiệm 75 giá trị cà phê 75 Bản đồ 4.2 Các tuyến điểm du lịch tham quan kết hợp tìm hiểu cà phê 77 Sơ đồ 4.3 Cấu trúc thương hiệu du lịch Đăk Lăk 83 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đăk Lăk từ lâu biết đến vùng đất với không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, kho tàng sử thi, kiến trúc nhà dài, ca khúc đầy chất lửa mang âm hưởng đại ngàn…Bên cạnh đó, Đăk Lăk sở hữu hệ thống cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ đa dạng Tiêu biểu thác như: thác Gia Long (thác Dray Sáp thượng), thác Krông Kmar, thác Thủy Tiên, thác Suối Mơ, nhiều hồ lớn thơ mộng như: hồ Lăk, hồ Ea Kao, hồ Ea Đờn, hồ Đăk Minh, khu rừng nguyên sinh như: vườn quốc gia Yok Đôn, Chư Yang Sin, khu lâm viên Ea Kao Đặc biệt cả, Đăk Lăk biết đến với cà phê, thứ thức uống trở thành đặc sản vùng, cà phê xem nét văn hóa đặc trưng riêng người Tây Nguyên Đây điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch Tuy vậy, thời gian qua việc khai thác tiềm phát triển du lịch địa phương chưa tạo ấn tượng rõ rệt Hiện hàng năm Đăk Lăk đón trung bình khoảng từ 500 – 600 ngàn lượt khách, tăng trưởng bình quân 15 – 20%/năm Các sản phẩm du lịch phát triển Đăk Lăk tập trung chủ yếu vào: du lịch sinh thái, cưỡi voi, ngắm thác, tìm hiểu sắc văn hóa dân tộc, không gian cồng chiêng, Du lịch tập trung chủ yếu khu, điểm du lịch bật như: trung tâm du lịch Buôn Đôn, Khu du lịch Hồ Lăk, Làng du lịch văn hóa Bn Jun, Du lịch cộng đồng sinh thái Ko Tam Đến nay, loại hình du lịch trở nên đỗi quen thuộc, khơng cịn nhiều khác lạ, độc đáo Bên cạnh tình trạng gia tăng khai thác hồ chứa làm thủy điện đe dọa đến nguồn tài nguyên du lịch cảnh quan môi trường sinh thái, lượng nước thác suy kiệt đến khơng cịn khả khai thác du lịch, số lượng đàn voi ngày giảm nhiều nguyên nhân khách quan Tính đến Đăk Lăk đàn voi cịn khơng q 50 con, chủ yếu để phục vụ cho đời sống sinh hoạt đồng bào dân tộc khách du lịch Có thể thấy rõ thực tế vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch thiếu hụt, đặc biệt sản phẩm du lịch có khả khai thác lâu dài, gắn liền với lợi tiềm đặc trưng văn hóa, có khả định rõ thương hiệu du lịch cho địa phương So với tỉnh Tây Nguyên nước, cà phê Đăk Lăk có giá trị lớn chất lượng, sản lượng, quy trình, quy mơ đa dạng Chính mà cà phê Đăk Lăk có nét độc đáo riêng biệt mà qua trở nên tiếng không mà cịn ngồi nước, khơng cho tỉnh mà cịn cho tiếng tăm vùng Tây Nguyên Tìm hiểu, tham quan, thưởng thức cà phê mang đến trải nghiệm phù hợp với mong muốn nhu cầu du khách: từ tham quan trang trại cà phê,những mùa hoa cà phê mùa thu hoạch, hay tham quan quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay quy mô nhà máy hay quy mô hộ gia đình, từ đóng gói, pha chế cà phê quy trình ni, sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt cuối tìm hiểu loại thành phẩm cà phê để thưởng thức mua sử dụng hay làm quà Tất hoạt động, trải nghiệm đầy hấp dẫn sản phẩm du lịch đặc trưng độc đáo mà Đăk Lăk hồn tồn thực Sản phẩm du lịch hứa hẹn nhiều giá trị trải nghiệm, giá trị tìm hiểu văn hóa nét đặc trưng Tây Nguyên Cà phê nơi có khác biệt đa dạng loại hình, bên cạnh cịn gắn liền với việc tìm hiểu sống, văn hóa, tập tục người dân vùng đất trình sinh sống canh tác cà phê Sản phẩm du lịch cà phê coi sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp Nhiều quốc gia giới số địa phương nước thành công khai thác phát triển sản phẩm này, Đà Lạt vốn nơi trồng nhiều hoa, dâu sản phẩm trở nên tiếng, hình ảnh đặc trưng nhắc đến Đà Lạt Còn với Đăk Lăk, tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc trưng mang thương hiệu địa phương mối băn khoăn lớn nhà làm công tác du 8 Nhu cầu thưởng thức cà phê Sự quan tâm sản phẩm cà phê chồn 110 10 Đánh giá cà phê Chồn Đăk Lăk 11 Quan tâm sản phẩm lưu niệm 12 Đánh giá tìm khai thác sản phẩm du lịch cà phê Mức 5: Mức 4: Mức 3: bình thường Mức 2: không cần thiết Mức 1: không cần thiết 111 13 Đánh giá chương trình tour kết hợp tham quan nhà vườn cà phê 14 Đánh giá quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê 15 Đánh giá tour tham quan, tìm hiểu quy trình ni, chế biến cà phê Chồn 16 Đánh giá hoạt động tổ chức kiện du lịch Đăk Lăk 112 17 Đánh giá lễ hội Cà phê Buôn Mê Thuột 18 Đánh giá hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm du lịch cà phê Đăk Lăk 113 PHỤ LỤC HÌNH ẢNH Thắng cảnh tiếng, điểm đến hấp dẫn tiềm du lịch Đăk Lăk (Nguồn: Internet) 114 Khu du lịch Buôn Đôn, điểm du lịch tiếng Đăk Lăk (Nguồn: Tác giả) Cây cà phê (Robusta – cà phê vối) trồng theo mơ hình trồng xen canh 115 Hình ảnh nơng dân thu hoạch cà phê Hình ảnh cà phê, sản vật nơng nghiệp sinh thái tiếng Đăk Lăk, có nhiều triển vọng khai thác phát triển sản phẩm du lịch (Nguồn: Tác giả) Trải bạt quanh gốc cà phê 116 Cà phê rơi rớt bạt (Nguồn: Tác giả) ông dân tuốt cà phê Phơi cà phê lều bạt hộ gia đình 117 Trang động vật hoang dã Kiên Cường – Đăk Lăk mơ hình chăn nuôi Chồn phục vụ sản xuất cà phê Chồn (Nguồn: Tác giả) 118 Phỏng vấn ơng Hồng Mạnh Cường, chủ trang trại động vật hoang dã Kiên Cường, Giám đốc Cơng ty TNHH MTV Kiên Cường quy trình sản xuất chế biến cà phê Chồn đặc biệt quý Ông Cường người tiên phong làm cà phê Chồn Đăk Lăk, ông nhận nhiều giải thưởng khen chứng nhận (Nguồn: Tác giả) 119 Các cơng đoạn quy trình sản xuất, chế biến cà phê chồn thực phịng kính với trang thiết bị máy móc chuyên dụng, đại nhằm đáp ứng chất lượng, an toàn vệ sinh Trong ảnh sản phẩm cà phê chồn đựng lọ kín thủy tinh để trưng bày (Nguồn: Tác giả) 120 Du lịch kết hợp tham quan tìm hiểu cà phê, sản phẩm du lịch mang đậm nét đặc trưng Đăk Lăk (Nguồn: Tác giả) 121 Khách du lịch ngồi nước tham quan, tìm hiểu sản phẩm cà phê Chồn Đăk Lăk (Nguồn: Tác giả) 122 Du khách quốc tế thích thú quan tâm chụp ảnh chồn 123 Tạp chí Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airline), tháng 10,11,12/2014, tuyến bay Việt Nam – Nhật Bản có đăng viết sản phẩm cà phê chồn Đăk Lăk (Nguồn: Tác giả) 124 ... cà phê thành sản phẩm du lịch Đăk Lăk - Đề xuất hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê đặc trưng cho Đăk Lăk - Đề xuất hướng phát triển thương hiệu sản phẩm cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk. .. phẩm du lịch gắn với tìm hiểu cà phê Đăk Lăk Chương Đề xuất xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk Lăk 12 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH... THÀNH THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK 72 4.1 Định hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê phát triển thương hiệu du lịch Đăk Lăk 72 4.1.1 Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê