Hành vi mua của người tiêu dùng nghiên cứu tình huống sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn tân hiệp phát

Việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và tiết kiệm chi phí trong hoạt độn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRỊNH NGỌC HUYỀN ANH

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG

ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết rằng toàn bộ nội dung của luận văn này là do chính tôi thực hiện, nghiên cứu dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và tuân thủ theo sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Thị Liên

Tôi xin cam kết rằng đề tài “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát” là

không trùng lặp với bất kỳ luận văn, luận án nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam kết của mình

Tác giả luận văn

Trịnh Ngọc Huyền Anh

Đồng thời, tôi xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tôi được học tập, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn mang lại nhiều cơ hội phát triển trong công việc của mình

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tập đoàn Tân Hiệp Phát, sự cộng tác nhiệt tình của các phòng ban nghiệp vụ liên quan trong việc cung cấp thông tin giúp tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả gia đình và bạn bè cũng như các thày cô giáo luôn động viên, khích lệ trong thời gian tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ

Mặc dù tôi đã dành nhiều thời gian và nỗ lực để để hoàn thành tốt luận văn này, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những hạn chế Rất mong sẽ nhận được những đóng góp, nhận xét của quý thày cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đề xuất đóng góp mới của luận văn 3

5 Thiết kế kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 6

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua 9

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10

1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.2.3.1 Yếu tố văn hóa 12

1.2.3.2 Yếu tố xã hội 13

1.2.3.3 Yếu tố cá nhân 16

1.2.3.4 Yếu tố tâm lý 18

1.2.4 Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng 20

1.2.5 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 22

1.3 Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ 25

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Phương pháp tiếp cận 27

2.2 Các bước tiến hành nghiên cứu 28

2.3 Phương pháp nghiên cứu 29

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

2.3.2 Chọn mẫu điều tra 29

2.3.3 Thiết kế phiếu khảo sát 30

2.3.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 31

2.4 Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu 31

2.4.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu 31

2.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 31

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 33

3.1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh không độ 33

3.1.1 Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 33

3.1.2 Sản phẩm trà xanh không độ 36

3.1.3 Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát 38

3.1.4 Hoạt động khuếch trương 41

3.2 Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 44

3.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 44

3.2.2 Thực trạng hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ 45

3.2.2.1 Nhận biết nhãn hiệu 45

3.2.2.2 Nguồn thông tin nhận biết nhãn hiệu 46

3.2.2.3 Thói quen sử dụng sản phẩm 47

3.2.2.4 Lý do sử dụng sản phẩm 48

3.2.2.5 Ý kiến của khách hàng về hương vị và bao bì sản phẩm 49

3.2.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 51

3.3 Tổng kết 52

3.3.1 Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ

52

3.3.2 Tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 53

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 56

4.1 Định hướng phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 56

4.2 Phân tích cơ hội và thách thức dòng sản phẩm Trà xanh không độ 57

4.2.1 Cơ hội 57

4.2.1 Thách thức 58

4.3 Đề xuất đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ 59

4.3.1 Chiến lược đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm 59

4.3.2 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng 60

4.3.3 Quản lý rủi ro truyền thông 61

4.3.5 Xây dựng kế hoạch đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực 63

4.4 Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nước 65

4.5 Hạn chế và đề xuất hương nghiên cứu tiếp theo 65

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

2 FMCG Fast Moving Consumer Goods

3 TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement

4 TQM Total Quality Management

5 WTO World Trade Organization

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 Bảng 3.1 Top 10 doanh nghiệp dẫn đầu thị phần nước giải

11 Bảng 3.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ

52

iii

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng 10

8 Hình 3.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm 37

9 Hình 3.3 Tỷ lệ các thương hiệu trà uống liền 42

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng ý thức rõ về vai trò và vị trí của khách hàng đang thay đổi đối với sự phát triển của doanh nghiệp Nếu như trước đây, người tiêu dùng còn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp bởi lượng hàng hóa sản xuất chưa nhiều thì hiện nay, khách hàng nắm lợi thế khi quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ giữa rất các nhãn hiệu phong phú và đa dạng

Bên cạnh đó, theo số liệu Tổng cục thống kê (2014), sau khi ghi dấu mức thấp kỷ lục trong 10 năm trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tại Việt Nam tiếp tục hạ nhiệt trong tháng 1/2014 chỉ đạt mức tăng 5,5% so với mức tăng 7.1% tháng 1/2013 Tình hình kinh tế khó khăn trong thời gian này khiến cho sức mua của người tiêu dùng giảm đáng kể

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, các nhà sản xuất bắt buộc phải nghiên cứu để hiểu hơn khách hàng của mình và đưa ra chiến lược Marketing phù hợp để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường Thêm vào đó, việc nghiên cứu và tìm hiểu về hành vi của khách hàng còn giúp các doanh nghiệp tự tin hơn khi có kế hoạch đưa sản phẩm mới ra thị trường

Trên thực tế, do không tìm hiểu kỹ về thói quen, điều kiện và sở thích của khách hàng mà có nhiều nhà sản xuất mất rất nhiều chi phí cho các hoạt động Marketing mà không đạt kết quả như mong muốn Vì vậy, câu hỏi đặt là ra làm thế nào để tiếp cận đúng đối với khách hàng tiềm năng? Việc nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và tiết kiệm chi phí trong hoạt động Marketing

Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng trong việc nghiên cứu, phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc ra quyết định Marketing, tác giả xin

2

đề xuất đề tài nghiên cứu về “Hành vi mua của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài này là xem xét và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sử dụng nhãn hiệu của mặt hàng tiêu dùng nhanh

cụ thể là nhãn hiệu nước đóng chai Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Đề tài nghiên cứu này đóng góp để đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả của doanh nghiệp Đề tài tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu:

(1) Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ cụ thể như thế nào?

(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua và những yếu tố đó có khác nhau như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ?

(3) Trong thời gian tới, Tập đoàn Tân Hiệp Phát cần có những hoạt động Marketing gì để duy trì thị phần khách hàng trung thành và mở rộng thị trường?

Kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý, kiến nghị đối với Tập đoàn Tân Hiệp Phát về giải pháp Marketing chiến lược dành cho nhãn hàng nước uống đóng chai Trà xanh Không độ

Để đạt được mục đích nghiên cứu kể trên, nhiệm vụ nghiên cứu trong đề tài cần làm rõ bao gồm: Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của khách hàng; Phân tích, đánh giá thực trạng về hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm Trà xanh không độ; từ kết quả phân tích, đưa ra gợi ý đề xuất về hoạt động Marketing cho nhãn hàng Trà xanh không độ nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng

3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu điều tra hành vi mua của người

người tiêu dùng đối với nước uống đóng chai Trà xanh không độ để làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm này

Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2014 đến năm 2015

Địa điểm nghiên cứu: Nội thành Hà Nội

4 Những đề xuất đóng góp mới của luận văn

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả

đã tiến hành nghiên cứu, điều tra và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ

Từ đó, tác giả đề xuất những phương hướng cụ thể để phát triển các hoạt động Marketing của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với nhãn hàng Trà xanh không độ Những kết quả nghiên cứu trong đề tài này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị phục vụ cho những hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng như phục

vụ cho những nghiên cứu sâu hơn về Hành vi người tiêu dùng

5 Thiết kế kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn được chia thành 4 chương bao gồm:

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng hành vi mua của người tiêu dùng trong tình huống

sản phẩm trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Chương 4 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tập

đoàn Tân Hiệp Phát

4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, chủ đề về hành vi người tiêu dùng đã được khai thác nhiều và

đa dạng về lĩnh vực trong các Luận án nghiên cứu Những nghiên cứu này cũng đã đưa ra được nhiều những đóng góp về mặt lý luận cũng như thực tiễn

Một trong những nghiên cứu gần đây, tác giả Bashir (2013) nghiên cứu về

“Consumer behaviors towards online shopping of electronics in Pakistan” Nghiên

cứu này đã chỉ ra những lý do mà lượng người sử dụng hoạt động mua sắm online tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố như tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi cũng như mức giá tốt Tuy nhiên bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán Từ đó, đề xuất những gợi

ý nhằm tăng cường việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm online được tiến hành an toàn và thuận tiện nhất

Một số nghiên cứu khác đặc biệt quan tâm đến vấn đề mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm Luận án nghiên cứu

“Considerations regarding the relation between final cosumers’ knowledge and attitudes toward organic foods and their buying behavior” của tác giả Zsuzsa

(2012) là một nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng, thái độ và quyết định mua của họ đối với thực phẩm hữu cơ Tác giả Kovacs (2009) với đề tài nghiên cứu

“Consumers’ perception of the factors risking health and their risk-reducing behaviour” Nghiên cứu này đi sâu vào hoạt động quản trị rủi ro đối với hành vi của

khách hàng trong mối quan hệ với nhận thức của khách hàng về sức khỏe đặc biệt là đối với ngành sản xuất thực phẩm Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra tầm quan trọng của việc các nhà sản xuất cần phải chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình trong điều kiện khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao về các sản phẩm

5

tốt cho sức khỏe Người tiêu dùng có xu hướng giảm thiếu việc sử dụng những sản phẩm ít hoặc không sử dụng những phụ gia hoặc hóa chất có hại

Tác giả Anurit (2002) với đề tài nghiên cứu “An investigation into Consumer

Behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: the UK and Thailand” Trong luận án này, tác giả đã chỉ ra được những

yếu tố khác nhau giữa mối tương quan thái độ và hành vi người tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh Trong khi tại Thái Lan, người tiêu dùng có xu hướng mua xe ô tô cao cấp như Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa vị xã hội của mình, thì người mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lượng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sẽ sở hữu Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của người tiêu dùng Thái Lan và người tiêu dùng Anh đối với hai thương hiệu xe hơi cao cấp Trong khi tại Thái Lan, khách hàng xe Mercedes tỏ ra trung thành với thương hiệu hơn là khách hàng xe BMW, thì người tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW hơn là dòng xe Mercedes Để đưa ra được những kết luận trên, tác giả Anurit đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm, điều tra phiếu khảo sát cũng như phân tích các dữ liệu định tính và định lượng

Có thể thấy được rằng, những nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng đã mang đến nhiều hướng nghiên cứu mang tính thực tiễn cao và có giá trị không chỉ với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing mà còn đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ Những yếu tố về văn hóa, đặc điểm cá nhân của khách hàng, hay những tác động của hoạt động Marketing như phương pháp bán hàng online cũng đều được phân tích một cách rất cụ thể và chi tiết Những nghiên cứu này sẽ là tiền đề và cơ sở dữ liệu để tác giả nghiên cứu

và phát triển đề tài về Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát

6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Nhiều năm trước đây, khi đánh giá về sự thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, hướng nghiên cứu thường dừng lại ở việc phân tích và đánh giá về hoạt động Marketing mix bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu

tố về Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và các họat động tiếp thị Trong khi đó, những đặc điểm cụ thể về hành vi người tiêu dùng thì chưa có nhiều hướng tiếp cận Thời gian gần đây, việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng được đi sâu vào nghiên cứu nhiều hơn với những hướng nghiên cứu đa dạng

Hồ Chí Dũng (2013) với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã mang đến những

đóng góp cả về mặt học thuật và lý luận về hành vi của người tiêu dùng đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân

tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, đã loại bỏ một nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh

cụ thể của Việt Nam Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm Ngoài ra, đề tài đã xây dựng được

hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (Ví dụ: một số chỉ tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị

xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng)

Bên cạnh đó, luận án của tác giả Hồ Chí Dũng cũng mang đến những đóng góp mới về mặt thực tiễn Đề tài đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác

7

động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

Luận án nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và

marketing mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam” của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) đưa ra

những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai Bao gồm (i) Cải thiện chất lượng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hương vị, mùi vị

và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của người dân Việt Nam; (ii) Cải thiện chất lượng dịch vụ: cần tăng cường nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã được đào tạo theo nhượng quyền thương hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tượng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (người mà có khả năng chi trả kinh phí), nhưng đối tượng tiêu dùng ưa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên Do đó, để định hướng tiêu dùng trong tương lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tượng này; (iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thương mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cư cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trường học, chợ, văn phòng, cơ quan,… để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tư, trục phố chính Nghiên cứu đã mô

tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý,

marketing-8

mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lược cạnh tranh lâu dài

Ngoài ra, có thể kể đến kết quả trong đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh (2012) Trong luận án đã đưa ra những giải

thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Bổ sung và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.Trong đó, có bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng là : Cảm nhận về giá trị thông tin, Cảm nhận

về giá trị giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu Trong đó sự phiền nhiễu mà các chương trình Mobile Marketing mang lại sẽ tạo ra thái độ không tích cực cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó, còn có thể kể đến những bài báo, sách khoa học tiêu biểu đã

nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Trong “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua

sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”, Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi

Thị Kim Thanh (2011), Khoa Kinh Tế & Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ thông qua việc phương pháp khảo sát và phân tích định lượng đã chứng minh được

có sự phân biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng Bài nghiên cứu cũng đã phân tích và chỉ ra những thay đổi trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng khi mua hàng tại các hệ thống siêu thị thay vì đi đến các địa điểm mua sắm truyền thống

Nhìn chung, những đề tài nghiên cứu tại Việt Nam đi vào phân tích lý do ảnh hưởng đến khả năng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Đó là cơ sở dữ liệu quan trọng để tác giả phát triển đề tài đối với tình huống sản phẩm Trà xanh không độ

9

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi mua

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng là một phần không thể tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Trên thế giới đã đưa ra nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi của người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức

và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Nói theo một cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Có rất nhiều yếu tố có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến những cảm nhận, suy nghĩ cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng như quảng cáo, thông tin về giá cả hay bao bì sản phẩm

Theo hai tác giả Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Hành vi người tiêu dùng chú trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi của con người và tác động ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng như quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào

10

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hưởng của môi trường tác động vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định

Các yếu tố môi trường “Hộp đen” ý thức của người mua Phản ứng đáp lại

của người mua

Các tác nhân

Maketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn số lượng mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương

án Quyết định mua Hành vi sau mua

Hình 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14 th Edition, 2011)

Dựa trên mô hình kể trên, có thể thấy nhiệm vụ quan trọng nhất của người làm Marketing cũng như doanh nghiệp là tìm hiểu những gì đang xảy ra trong chiếc

“Hộp đen” ý thức của người mua khi tiếp nhận những yếu tố tác động từ môi trường “Hộp đen” ý thức của người mua có thể chia thành 2 phần bao gồm:

Phần thứ nhất, những đặc tính của người mua sẽ có ảnh hưởng cơ bản đến

việc người mua tiếp nhận các nhân tố kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý

11

Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, từ việc nhận

thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá cá phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Kết quả của việc mua sắm sẽ phụ thuộc vào quá trình trên

Một khi giải đáp được những bí mật đang diễn ra trong “hộp đen”, cũng đồng nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình Đối với mỗi sản phẩm khác nhau, “hộp đen” người tiêu dùng lại có những khác biệt nhất định Trong trường hợp tình huống nghiên cứu của tác giả, nghiên cứu “hộp đen” ý thức người mua đối với sản phẩm Trà xanh không độ đồng nghĩa với việc tìm hiểu phong cách sống, thói quen tiêu dùng cũng như nhóm đối tượng ảnh hưởng dẫn đến quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ

1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo phân tích của Kotler và Amstrong (2011), quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào những đặc điểm về văn hóa, xã hội, đặc điểm

cá nhân và tâm lý riêng biệt Đây là những đặc điểm bên ngoài mà các nhà Marketing không thể kiểm soát được nhưng vẫn cần đặc biệt quan tâm Những đặc điểm này đã được hai tác giả Kotler và Amstrong phân tích rất cụ thể và chi tiết

trong cuốn sách Principles of Marketing

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14 th Edition, 2011)

Cá nhân

Tuổi, khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin & quan điểm

NGƯỜI MUA

12

1.2.3.1 Yếu tố văn hóa

Những đặc điểm về văn hóa tạo ra tác động rộng và sâu sắc để hành vi của người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần hiểu được vai trò của văn hóa cũng như địa

vị xã hội của khách hàng của mình Văn hóa được xem là động cơ cở bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của con người Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua học tập Trưởng thành trong một xã hội, một đứa trẻ học được những giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi từ gia đình và những nhóm của mình Mỗi một xã hội đều có những giá trị văn hóa riêng,

và những đặc điểm văn hóa này sẽ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khác nhau đối ở từng quốc gia khác nhau Việc cố gắng điều chỉnh hay thay đổi những sự khác biệt về văn hóa có thể dẫn tới những kết quả không tốt cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các

văn hóa đặc thù, đó là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt

và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều

có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, hầu hết xã hội loài người đều có sự phân tầng

giai cấp trong xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là

13

những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách

cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm Các tầng lớp xã hội có những

sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn

1.2.3.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp,

có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật

và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn

dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó

15

được người mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một

ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người

đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và

ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của

vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người

vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua

16

sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu

lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò

và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

1.2.3.3 Yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự

tự quan niệm của người đó

Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai

đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm

và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của

17

mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn

đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm

số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng

lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có

sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người

đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều

về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể

18

giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và

có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

1.2.3.4 Yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong

cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại

có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này

19

sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất bao gồm Lý thuyết về động cơ của Freud, Lý thuyết về động cơ của Maslow, và Lý thuyêt về động cơ của Herzberg

Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động

này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những

kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh

từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi

ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những

20

thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng

cố có tính chất tích cực

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được

về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Bên cạnh đó, thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành

vi của người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này những người làm Marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng

có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác những người làm Marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.2.4 Các dạng của hành vi ra quyết định mua hàng

Theo Kotler và Amstrong (2011), hành vi ra quyết định mua hàng có thể chia

ra nhiều dạng khác nhau Có một số hành vi mua mang tính chất đơn giản gần giống như thói quen Một số khác lại là những hành vi tương đối phức tạp bao gồm việc tổng hợp và đánh giá thông tin kỹ càng

21

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác nhau nhiều

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu khác

nhau ít

Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua theo thói quen

Hình 1.3: Mô hình bốn dạng hành vi mua (Nguồn: Kotler, P and

Amstrong, G., Principles of Marketing 14 th Edition, 2011)

Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi

có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

Hành vi mua thỏa hiệp: Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt

tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân

nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

Mức độ tham gia Nhãn hiệu

22

Hành vi mua nhiều lựa chọn: Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi

họ mua những sản phẩm dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối với nhữngg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

Trong bốn dạng hành vi mua kể trên, hành vi tiêu dùng sản phẩm Trà xanh

không độ có thể đánh giá là Hành vi mua theo thói quen Sản phẩm Trà xanh không

độ là sản phẩm có mức giá trị thấp, mức giá dao động từ 7,500 VND đến 9,000 VND tùy đại lý phân phối (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả) Sự khác biệt giữa nhãn hiệu Trà xanh không độ với những nhãn hiệu cùng loại là không đáng kể Người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng sản phẩm theo thói quen nhiều hơn là do tính trung thành Vì vậy, khả năng người tiêu dùng trung thành mua nhãn hiệu Trà xanh không độ là không cao so với những mặt hàng có giá trị cao Để có thể cạnh tranh với hàng loạt các nhãn hàng Trà xanh khác đang và sẽ có mặt trên thị trường, người làm Marketing cần đưa ra những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn vòng đời của sản phẩm để gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

1.2.5 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng đã được Kotler và Amstrong (2011) khái quát hóa trong mô hình bao gồm năm bước cụ thể Tuy nhiên, trong một số trường hợp cụ thể, người tiêu dùng có thể thực hiện đầy đủ cả năm bước hoặc bỏ qua một hoặc hai bước

23

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.4: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Kotler, P and Amstrong, G.,

Principles of Marketing 14 th Edition, 2011)

Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về

một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái

gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng Đó chính

là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ

Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm

kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm); Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu); Nguồn thông tin đại chúng (ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận); Nguồn thông tin kinh nghiệm (trực tiếp xem xét, dùng thử) Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin

mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”

Đánh giá lựa chọn: Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ

triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau

để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua Vấn đề quan trọng nhất mà nhà

24

Marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp gồm bốn bước

Thứ nhất, người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt: Đặc tính kỹ thuật, lý hoá (công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ); Đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù); Đặc tính tâm lý (đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu); Đặc tính kết hợp (giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ)

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng

của các thuộc tính khác nhau Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc

và thuộc tính quan trọng Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là

có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng Các nhà Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn

với các nhãn hiệu Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ.Vì vậy, các nhà Marketing

có thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi

họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá

Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm

một chức năng hữu ích Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến

25

những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa

Quyết định mua: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu

dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như : phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng

Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc

không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt

sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực Marketing của công ty Nếu khách hàng có thái

độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường

và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức

độ không hài lòng của họ Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua

1.3 Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ

Sản phẩm Trà xanh không độ là một sản phẩm điển hình của ngành hàng tiêu dùng nhanh với những đặc điểm đặc thù như giá thành sản phẩm thấp, thời gian sử

26

dụng sản phẩm ngắn, khả năng mua lại sản phẩm của người tiêu dùng là rất cao hay nhà sản xuất Tân Hiệp Phát sẽ không cung ứng trực tiếp tới từng khách hàng cá nhân cuối cùng mà sẽ thông qua hệ thống phân phối sản phẩm Vì vậy, bên cạnh những đặc điểm giống với các sản phẩm khác, người tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ trong quá trình quyết định mua sản phẩm sẽ có những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Dựa trên những cơ sở lý luận về Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Hình 1.1) và Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Hình 1.2) của Kotler và Amstrong (2011), tác giả đề xuất mô hình các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm trà xanh không độ cụ thể như sau

Hành vi sau khi mua

Yếu tố bên ngoài

Văn hóa Nhóm tham khảo

Yếu tố Marketing

Uy tín nhãn hiệu Chất lượng, mẫu mã sản phẩm

Giá thành sản phẩm Phân phối

Quảng cáo, khuyến mãi

Hành vi sau khi mua

Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm các văn bản, tài liệu và số liệu liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm Trà xanh không độ tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát Bên cạnh đó, là các tài liệu tham khảo có liên quan như các nghị quyết, quy định của Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát và những quy định sản xuất và vệ sinh an toàn thực phẩm Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp còn phải kể đến đó là kết quả nghiên cứu, khảo sát thị trường của các tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín

Các dữ liệu sơ cấp định tính và định lượng được sử dụng để phân tích về hành vi mua của người tiêu dùng cũng như phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ được thực hiện thông qua bảng hỏi điều tra Tác giả xây dựng hệ thống các tiêu chí

và thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trực tiếp từ người tiêu dùng đồng thời kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn chuyên sâu khách hàng để tổng hợp và phân tích dữ liệu

Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua ba giai đoạn

bao gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu thử nghiệm; (3) Nghiên cứu chính

thức

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định

tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá

và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu đi trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn Tiếp thu ý kiến, đóng góp của các giáo sư, tiến sĩ trong các hội

28

đồng chấm luận văn, thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát

Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện thông qua bảng hỏi

nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra Giai đoạn này giúp nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức Đối với hoạt động điều tra hành vi

người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 145 phần tử mẫu Thông tin thu thập được sẽ được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả

2.2 Các bước tiến hành nghiên cứu

Các bước nghiên cứu cụ thể được xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết

về Hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây về đề tài Hành vi người tiêu dùng Từ mục đích, phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận đã đề ra cũng như nội dung nghiên cứu trọng tâm của Luận văn, tác giả nghiên cứu theo mô hình được nêu trong Hình 2.1 (trang 35) của Luận văn như sau:

Hình 2.1: Các bước tiến hành nghiên cứu

- Cơ hội, rủi ro

- Xác định nguyên nhân

Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty

- Khảo sát thực tế

- Phát phiếu khảo sát

- Phỏng vấn chuyên

sâu

29

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng số liệu thống kê: Phương pháp này giúp thu thập nhanh chóng

những dữ liệu tại các thời điểm cụ thể Tuy nhiên, dữ liệu thống kê chỉ phản ánh được các số liệu định lượng, không đủ thông tin phản ánh về đối tượng cần nghiên cứu

Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi điều tra: Phương pháp điều tra bằng bảng

hỏi mất nhiều thời gian, tốn kém chi phí nhưng có thể cung cấp thông tin chính xác vào thời điểm hỏi, cung cấp thông tin định tính, giúp đánh giá một cách cụ thể và sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua của người tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ Đồng thời qua đó rút ra được đánh giá những ưu, nhược điểm của các hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Phương pháp quan sát trực tiếp: Tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp

quan sát trực tiếp Hành vi mua của người tiêu dùng để nắm bắt thêm các thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cũng như những tác động của các hoạt động Marketing tại Tân Hiệp Phát

Tác giả sử dụng cả ba phương pháp trên để thu thập dữ liệu nhằm tối đa mức

độ tin cậy của dữ liệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu và đưa ra được những kết luận mang giá trị

2.3.2 Chọn mẫu điều tra

Tổng thể mẫu: Đối tượng tham gia nghiên cứu này bao gồm người tiêu dùng

sản phẩm Trà xanh không độ và người tiêu dùng nước giải khát nói chung trên địa bàn Thành phố Hà Nội đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính

Kích thước mẫu: Độ tin cậy và chính xác của kết quả điều tra phụ thuộc tỷ lệ

thuận với kích thước mẫu khảo sát Mẫu có kích thước càng lớn thì độ tin cậy và chính xác càng cao Tuy nhiên, đi cùng với đó là thời gian và chi phí cũng tăng Tác giả chọn điều tra khảo sát 150 người trên địa bàn Hà Nội thuộc các quận nội thành trong thời gian từ tháng 2/2014 đến tháng 3/2015

30

2.3.3 Thiết kế phiếu khảo sát

Để quá trình nghiên cứu đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả luận văn

dự kiến thu thập thông tin từ nhiều phương pháp khác nhau, sử dụng nhiều nguồn số liệu khác nhau để minh họa, trong đó chú trọng vào phương pháp sử dụng phiếu điều tra bằng bảng hỏi Phiếu khảo sát được thiết kế để phù hợp với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát

Phiếu khảo sát được được thiết kế với hai loại bảng hỏi khác nhau Bảng câu hỏi khảo sát đại trà dành cho đối tượng khách hàng trực tiếp mua sản phẩm để sử dụng tại các khu vực mua sắm như siêu thị và các cửa hàng tạp phẩm Phiếu hướng dẫn phỏng vấn chuyên sâu dành cho đối tượng khách hàng đại lý của sản phẩm Trà xanh không độ Phiếu khảo sát được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu để phân tích về đặc điểm của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Đối với Bảng câu hỏi khảo sát đại trà dành cho người tiêu dùng cuối cùng

(Nghiên cứu định lượng), cấu trúc bảng hỏi được chia thành những phần cụ thể như sau (Xem phụ lục số 01):

Phần 1: Thu thập đặc điểm, thông tin chung của đối tượng tham gia khảo sát thông qua các câu hỏi lựa chọn: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp Phần này tập trung vào thu thập thông tin đặc điểm xã hội học của người tham gia khảo sát Các câu hỏi đơn giản, dưới hình thức câu hỏi lựa chọn nhằm thu được thông tin chính xác nhất

Phần 2: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ Nội dung được thiết kế nhằm tìm hiểu thực trạng thói quen, hành vi mua sắm đối với nhãn hàng Trà xanh không độ Các câu hỏi được đặt dưới dạng câu hỏi lựa chọn và một

số câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1 tới 5 Các câu hỏi xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về hình ảnh và chất lượng sản phẩm Trà xanh không độ cũng như những thói quen mua sắm của họ