Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh Oo của tập đoàn Tân hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM LÊ BO HÂN NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU TRÀ XANH O o CA TP OÀN TÂN HIP PHÁT THÔNG QUA CÁC HOT NG CHIÊU TH Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60.34.01.02 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRNG QUANG DNG TP. H CHÍ MINH – NM 2013 i LIăCMăN ăhoƠnăthƠnhăchngătrìnhăcaoăhcăvƠăvitălunăvnănƠy,ătôiăđƣă nhnăđcăsă hngădn,ă giúpăđă vƠăgópă Ủănhită tìnhăcaăquỦă thyăcôă KhoaăQunăTrăKinhăDoanhăvƠăVin SauăiăHcătrngăiăhcăKinhătă ThƠnhăphăHăChíăMinh. Trcă ht,ă tôiă xină giă liă bită nă sơuă scă đnă TS.Trngă Quangă Dng,ăngiăđƣădƠnhărtănhiuăthiăgianăvƠătơmăhuytăhngădnănghiênă cuăvƠăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhălunăvnănƠy.ă Tôi xinăgiăliăcmăn chơnăthƠnhăđnăquỦăThyăCôăKhoaăQunăTră Kinh Doanh và Vin SauăiăHcătrngăiăhcăKinhătăThƠnhăphăHă ChíăMinh,ăđcăbitălƠăquỦăthyăcôăđƣătnătìnhăchădyăchoătôiăsutăthiăgiană hcătpătiătrng.ă ngă thi,ă tôiă cngă xină cmă nă bană lƣnhă đoă côngă ty Công ty TNHH TM-DVăTơnăHipăPhát, phòngăMarketingăđƣătoăđiuăkin,ăcungă cpăchoătôiăcácădăliuăđcăbitălƠăôngăNguynăQucăHuyăđƣăgiúpăđărtă nhiuătrongăcôngătácătngăhpăniădungăvăchngătrìnhăchiêuăthăvƠăđaă raănhngăđóngăgópăquỦăbáuăvăhotăđng chiêuăthăcaăthngăhiuăTrƠă Xanh O 0 . Mcă dùă đƣă cóă nhiuă că gngă hoƠnă thină lună vnă bngă ttă că să nhitătìnhăvƠănngălcăcaămình,ătuyănhiên luơnăvnăvnăkhôngăthătránhă khiănhngăthiu sót,ărtămongănhnăđcănhngăđóngăgópăquíăbáuăcaă quíăthyăcô. TÁCăGIăLUNăVN Lể BO HỂN ii LI CAM OAN TôiăxinăcamăđoanăttăcăcácăniădungăcaăLunăvnănƠyăhoƠnătoƠnă đcăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinătănhngăquanăđimăcaăchínhăcáănhơnătôi,ă diăsăhngădnăkhoaăhcăcaăTS.ăTrngăQuangăDng.ăCácăsăliuăvƠă ktăquăcóăđcătrongăLunăvnănƠyălƠăhoƠnătoƠnătrungăthc. TÁCăGIăLUNăVN Lể BO HỂN iii MC LC LI CM N i LI CAM OAN ii MC LC iii DANH MC CÁC T VIT TT vii DANH MC CÁC BNG BIU viii DANH MC CÁC HỊNH V,  TH ix M U x 1.ăLỦădoăchnăđătƠi x 2.ăMcătiêuănghiênăcu xi 3.ăPhmăviăvƠăđiătngănghiênăcu xi 4.ăPhngăphápănghiênăcu xii 5.ăCuătrúcălunăvn xiii CHNG 1: C S Lụ LUN V GIÁ TR THNG HIU VÀ TÁC NG CA HOT NG CHIểU TH N GIÁ TR THNG HIU 1 1.1 Thng hiu vƠ giá tr thng hiu 1 1.1.1. Thngăhiu 1 1.1.2. Giáătrăthngăhiu 2 1.1.3. CácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 4 1.2 Chiêu th 8 1.2.1 Kháiănimăchiêuăth 8 1.2.2 CácăthƠnhăphnăcaăhotăđngăchiêuăth 11 1.2.2.1 Qungăcáo 11 1.2.2.2 Khuynămƣi 12 1.2.2.3 Quanăhăcôngăchúngă(PublicăRelation) 13 1.3 Tác đng ca hot đng chiêu th đn giá tr thng hiu 14 iv 1.3.1 TngăhpăcácănghiênăcuăvătácăđngăcaăqungăcáoăvƠăkhuynămƣiă đnăgiáătrăthngăhiu 14 1.3.2 Tngăhpăcácănghiênăcuăvătácăđngăcaăhotăđngăquanăhăcôngă chúngăđnăgiáătrăthngăhiu 17 1.4 Mô hình nghiên cu tác đng ca chiêu th đn giá tr thng hiu 19 Trà Xanh O 0 19 CHNG 2: THC TRNG HOT NG CHIểU TH TRÀ XANH O 0 CA TP OÀN TỂN HIP PHÁT 21 2.1 Tng quan v doanh nghip Tơn Hip Phát 21 2.1.1 LchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinăCôngătyăTơnăHipăPhát 21 2.1.2 Căcuătăchc 25 2.2 Phơn tích tình hình cnh tranh ca doanh nghip 26 2.2.1 NhƠăcungăcp 26 2.2.2 Khách hàng 26 2.2.3 iăthăcnhătranh 27 2.2.4 iăthătimăn 28 2.2.5 Snăphmăthayăth 28 2.3 Thc trng th trng sn phm ca doanh nghip nm 2010- 2012 29 2.3.1 DoanhăthuăvƠăthăphnăcaăTrƠăxanhăO 0 29 2.3.2 MarketingămixăcaăTrƠăxanhăO 0 30 2.3.2.1 Chinălcăsnăphm 30 2.3.2.2 Chinălcăgiá 31 2.3.2.3 Chinălcăphơnăphi 31 2.3.2.4 Chinălcăchiêuăth 32 2.4 Thc trng hot đng chiêu th TrƠ Xanh O 0 38 2.5 Kt qu nghiên cu 39 v 2.5.1 Thităkănghiênăcu. 39 2.5.1.1 Phngăphápănghiênăcu 39 2.5.1.2 Quyătrìnhănghiênăcu. 43 2.5.2 Xơyădngăthangăđoănghiênăcuăchínhăthc. 44 2.5.3 Thităkăbngăcơuăhi. 48 2.5.4 KimăđnhăCronbach‟săăalpha 48 2.5.5 Phơnătíchănhơnăt 49 2.5.5.1 Viăcácănhómăbinăđcălp 49 2.5.5.2 Viănhómăbinătrungăgian 51 2.5.5.3 Viăbinăphăthucă(giáătrăthngăhiu) 53 2.5.6 PhơnătíchăhiăquyăvăsătácăđngăcaăchiêuăthăđnăcácăthƠnhăphnă giáătrăthngăhiu 53 2.5.7 Kimăđnhătrungăbình 60 2.5.7.1 VăsăkhácăbităgiaăcácănhómătuiăviăcácăthƠnhăphn giáătrăthngăhiu 60 2.5.7.2 VăsăkhácăbităgiaăcácănhómănghănghipăviăcácăthƠnhăphnăgiáă trăthngăhiu Error! Bookmark not defined. CHNG 3 GII PHÁP NỂNG CAO GIÁ TR THNG HIU TRÀ XANH O 0 THÔNG QUA CÁC HOT NG CHIểU TH 66 3.1 nh hng phát trin thng hiu ca TrƠ xanh O 0 66 3.2 Gii pháp nơng cao giá tr thng hiu TrƠ Xanh O 0 thông qua các hot đng chiêu th 67 3.2.1 Nhómăcácăgiiăphápăvăhotăđngăqungăcáo 67 3.2.2ăNhómăcácăgiiăphápăvăhotăđngăkhuynămƣi 71 3.2.3 Nhómăcácăgiiăphápăvăhotăđngăquanăhăcôngăchúng 74 3.3 Các gii pháp đng b v chin lc marketing 77 3.3.3 Giiăphápăvăchínhăsáchăsnăphm 77 3.3.4 Giiăphápăvăchínhăsáchăăgiá 79 vi 3.3.5 Giiăphápăvăchínhăsáchăphơnăphi 79 3.4 Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 80 3.5 Kt lun 81 TÀI LIU THAM KHO 82 Ph lc 1: DÀN BÀI THO LUN NHịM 85 Ph lc 2: BNG CỂU HI NH LNG 96 Ph lc 3: THNG Kể MÔ T MU 100 Ph lc 4: KIM NH CRONBACH ALPHA 100 Ph lc 5: PHỂN TệCH NHỂN T 104 Ph lc 6: KIM NH HI QUY 108 Ph lc 7: KIM NH TRUNG BỊNH TNG TH 117 vii DANH MC CÁC T VIT TT  AA: BrandăAssociationsă(Liênătngăthngăhiu) AD:ăAdvertisingă(Qungăcáo) BA:ăBrandăAwarenessă(Nhnăbităthngăhiu) BL:ăBrandăLoyaltyă(LòngătrungăthƠnhăthngăhiu) OBE:ăOverallăBrandăEquityă(Giáătrăthngăhiuătngăth) OOH: Out Of Home - advertising (QungăcáoăngoƠiătri) PQ:ăPerceivedăQualityă(Chtălngăcmănhn) PR:ăPublicăRelationă(Quanăhăcôngăchúng) SP:ăSaleăPromotionă(Khuynămƣi) TOM: Top Of Mindă(VătríăđuătiênătrongătơmătríăkháchăhƠngă) TVC:ăTelevisionăCommercială(Qungăcáoătruynăhình) TNHH TMDV: Tráchănhimăhuăhnăthngămiădchăv viii DANH MC CÁC BNG BIU  Bngă2.1ăBngătngăhpăhoatăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO o nmă2010 35 Bngă2.2ăBngătngăhpăhoatăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO 0 nmă2011 36 Bngă2.3ăBngătngăhpăhoatăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO 0 nmă2012 37 Bngă2.4ăNgơnăsáchăhotăđngăchiêuăthăTrƠăXanhăO 0 nmă2010, 2011, 2012 38 Bngă2.5ăBngătómăttăcácăgiaiăđonăcaăphngăphápănghiênăcu. 41 Bngă2.6ăTngăhpăthangăđoătănghiênăcuăhƠnălơm 45 Bngă2.7ăThangăđoăsătácăđngăcaăchiêuăthăđnăgiáătr 47 thngăhiuăTrƠăXanhăO 0 47 Bngă2.8ăHăsăCronbachăAlphaăcaăthangăđo 48 Bngă2.9ăKtăquăphơnătíchănhơnătăviănhómăbinăđcălp 50 Bngă2.10ăKtăquăphơnătíchănhơnătăviănhómăbinătrungăgian 52 Bngă2.11ăăKtăquăphơnătíchănhơnătăviăbinăphăthuc 53 Bngă2.12ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăBAăvƠăAD 54 Bngă2.13ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăADăvƠăSPăviăAA 54 Bngă2.14ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăADăvƠăPQ 55 Bngă2.15 KtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăAD,ăPRăvƠăBL 55 Bngă2.16ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăBA,ăAA,ăPQ,ăBLăviăOBE 56 Bngă2.17ăKtăquăphơnătíchăhiăquyăvăsătácăđngăcaăchiêuăthăđnăcác thƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 57 Bngă2.18ăKtăquăkimăđnhăcácăgiăthuyt 59 Bngă2.19ăKimăđnhătrungăbìnhăvăsăkhácăbităgiaăcácănhómătuiăviă cácthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 61 Bngă 2.20ăă Kimăđnhătrungă bìnhăvă să khácă bităgiaă cácă nhómănghă nghipăviăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 63 ix DANH MC CÁC HỊNH V,  TH  Các hình Hìnhă1.1ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăAakeră(1991) 5 Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăKelleră(2003) 5 Hìnhă1.3ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăTrƠăXanh O 0 8 Hìnhă1.4ăMôăhìnhăvămiăliênăhăcaăcác côngăcăchiêuăth 10 trongăchinălcămarketing 10 Hìnhă1.5ăMôăhìnhătácăđngăcaăchiêuăthăđnăgiáătrăthngăhiuă Trà Xanh O 0 19 Hìnhă2.1ăCăcuăsnăphmăcaăTơnăHipăPhát 24 Hình 2.2 CăcuătăchcănhơnăsăcaăTơnăHipăPhát 25 Hìnhă2.3ăSăđăkênhăphơnăphiăcaăTơnăHipăPhát 32 Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăcu 43 Các đ th ăthă2.1ăThăphnăTrƠăXanhăđóngăchaiătiăVităNam 30 [...]... nói riêng T ngon T - rà xanh O0 t Chính h tranh O0 -2012), theo Nielsen, Tâ Xanh O0 là xi xanh O0 O0 , N O0 2 ho Trà xanh O0 Trà xanh O0 nhãn hàng Trà xanh O0 Phân tích Trà xanh O0 àng Trà xanh O0 nâng cao Chí Minh iêu 0 2012 xii 4 các chuyên gia, các TP 0 hông qua chuyên gia và 0 lý Phân tích Phân tích ANOVA anh O0 thông qua xiii p Phát nh, ch hàng : anh O0 anh O0 thông qua G 1 : VÀ TÁC 1.1... Creyer và 18 khác qua Hanzaee và Fatemeh Torabi Farsani (2011) 277-286, 11 H11: (+) hàn lâm Trà xanh O0 các ho a Trà xanh O0 19 1.4 t Trà Xanh O0 H5(+) cáo H6(+) H7(+) i H9(-) H10(-) H8(+) H11(+) 0 20 : và các mô hình giá nh 0 , 0 Sau 0 0 0 21 TRÀ XANH O0 2: 2.1 2.1.1 Công ty TNHH TM-DV 2 ), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2 có quy mô nhà 2 , Công ty TNHH TM-DV T -DV O0 22 Quá trình phát tri n , Bia... chung ng tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29] , , g u 4 g lòng trung thành, làm cho cho , Vinamilk, , các 1.1.3 4 , (4) cho khách hàng s à g thành 5 2003) (2003) 6 , tro PGS.TS 2011) (3) lòng ham m mê k - 7 hàng tiêu nh th trong các th 0 8 H1(+) H2(+) Trà xanh O0 H3(+) H4(+) 0 Xanh O0 H1: 0 H2 H3 0 tiêu Trà xanh O0 H4 eo 1.2 1.2.1 C :s (Kotler, 1994) Mix 4P (Product), g ,p và c 9 arketing - mix Marketing... Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; 15 Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Ir Advertising and Sale Promotion on Brand Equity Review the impact of Jounal of Business Studies Quarterly, 2012, Vol 4, No 1, pp 64-73 , , khách hàng và h nó , B trong h Qua u có trên Ngh q tác khác ra 16 mãi thì Yoo, Donthu và Lee (2000) c Trong khi Nghiên u hàng tiêu dùng tiêu dùng TPHCM - ghiên... (1994) t O0 nhanh th mô hình hàn lâm 1.2.2.1 Theo Philip Kotler, 2003 không? C g cáo , T ta vai trò quan : 12 khách hàng khi Hùng, 2004) 1.2.2.2 M tiêu dùng O0 niên dùng , và - 2010 , 13 ãi không (Philip Kotler O0 1.2.2.3 Theo Publication: (ví d ác Events: íd News: Community involvement: (ví d 14 Identity tools: (ví d Lobbying: 1.3 1.3.1 Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand 248-261 . NỂNG CAO GIÁ TR THNG HIU TRÀ XANH O 0 THÔNG QUA CÁC HOT NG CHIểU TH 66 3.1 nh hng phát trin thng hiu ca TrƠ xanh O 0 66 3.2 Gii pháp nơng cao giá tr thng hiu TrƠ Xanh. đemăliăhiuăquănhăthănƠo?ăNóătácăđngăvƠăgópăphnăraăsaoătrongă vicănơng cao giá trăthngăhiuăchoăsnăphmăTrƠ xanh O 0 ?ăXut phát tă tmăquanătrngăđó, đătƠiă“Nơng cao giá trăthngăhiuăsnăphmăTrƠ xanh O 0 caătpăđoƠnăTơnăHip Phát thông qua các hotăđng chiêu th”ăđemăliă giá trăthcătinălnăchoădoanhănghipătrongăvicăđuăt phát trinăthngă hiu,ătácăđng. B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM LÊ BO HÂN NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU TRÀ XANH O o CA TP OÀN TÂN HIP PHÁT THÔNG QUA CÁC