Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN VĂN CHUNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Công trình này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn được ghi rõ nguồn gốc cụ thể. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 Trần Văn Chung MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình ảnh Danh mục phụ lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.6 Kết cấu đề tài 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Cơ sở lý luận 5 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 5 2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 5 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7 2.1.4 Chức năng của thương hiệu 9 2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 10 2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện 10 2.2.1.1 Mô hình của david Aaker (1991) 10 2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) 11 2.2.1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 12 2.2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất 12 1.2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu 13 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu 18 3.1.1 Nghiên cứu định tính 18 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 19 3.2 Kết quả khảo sát 23 3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 23 3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 24 3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 24 3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 25 3.2.3 Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu 28 3.2.3.1 Phân tích tương quan 28 3.2.3.2 Phân tích hồi quy 29 3.2.4 Kết quả thống kê các thang đo 32 3.2.5 Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học 33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35 4.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi 35 4.1.1 Sơ lược về Công ty 35 4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 35 4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 36 4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty 37 4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38 4.2 Phân tích hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường 39 4.2.1 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Home 42 4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình. 44 4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home. 47 4.2.4 Chất lượng cảm nhận vô hình 48 4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home. 49 4.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Home trên thị trường 52 4.3.1 Ưu điểm 52 4.3.2 Hạn chế 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME 56 5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 56 5.1.1 Giải pháp về lòng trung thành thương hiệu 56 5.1.2 Giải pháp về chất lượng cảm nhận hữu hình 59 5.1.3 Giải pháp về nhận biết thương hiệu. 62 5.1.4 Giải pháp về chất lượng cảm nhận vô hình 65 5.1.5 Giải pháp về hình ảnh thương hiệu 67 5.1.6 Giải pháp về giá cả cảm nhận 71 5.2 Kết luận 72 5.2.1 Hạn chế của đề tài 72 5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SP Sản phẩm KH Khách hàng CNV Công nhân viên KHTT Khách hàng thân thiết NTD Người tiêu dùng GTTH Giá trị thương hiệu PTTH Phổ thông trung học CĐ-ĐH Cao đẳng – Đại học DN Doanh nghiệp FTA Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng Phương châm thực hiện của Công ty: - Thái độ phục vụ tốt nhất (Finest). - Chất lượng dự án trung thực nhất (Trusted). - Đề xuất các hoạt động thị trường thiết thực nhất (Actionale). FMCG Fast Moving Consumer Goods: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh ISO International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn TVC Television commercial: Hình thức quảng cáo trên truyền hình VTV Vietnam Television: Đài truyền hình Việt Nam HTV Ho Chi Minh City Television: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh BTV Binh Duong Television: Đài truyền hình Bình Dương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 6 Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 23 Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo 24 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố 26 Bảng 3.4: Ma trận tương quan 29 Bảng 3.5: Tóm tắt mô hình 29 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Anova 30 Bảng 3.7: Kết quả trọng số hồi quy 30 Bảng 3.8: Thống kê mô tả các thang đo 32 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38 Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP của hệ thống siêu thị Home 40 Bảng 4.3: Lý do khách hàng từ bỏ không mua sắm tại Home 42 Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua ngoài Home 43 Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh tại Home 45 Bảng 4.6: Số lượng nhân sự của công ty 49 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aeker (1991) 11 Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 12 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 16 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty 36 Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38 Hình 4.3: Giá trị các thương hiệu bán lẻ trên thị trường năm 2011, 2012 40 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định tính. Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng. Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát. Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo. Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA các thang đo giá trị thương hiệu. Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu. Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan. Phụ lục 8: Phân tích hồi quy. Phụ lục 9: Kết quả thống kê các thang đo. Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm của nhân khẩu học. Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home. [...]... việc nâng cao giá trị 2 thương hiệu của doanh nghiệp để giữ vững niềm tin của khách hàng cũng như gia tăng thêm lợi thế cạnh tranh trên thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam - Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam - Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. .. trị thương hiệu, giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu, và cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng để từ đó đi sâu vào phân tích thực trạng giá trị thương hiêu của Home. .. đối với các vấn đề liên quan đến thương hiệu và các giải pháp nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Home đối với khách hàng; để thương hiệu Home phát triển và tạo ra những giá trị cao hơn nữa cho khách hàng Xuất phát từ việc phân tích một vài khía cạnh nêu trên thì nêu trên mà người viết chọn đề tài Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam Hy vọng đề tài này sẽ thật sự... Đình Thọ và ctg (2002): Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này và... thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Trên cơ sở lý luận đó, cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trước đây, một mô hình nghiên cứu cùng sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận vô hình và giá trị. .. thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và phát triển giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu Như vậy, giả thuyết thứ năm được đề nghị là: H5: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần hình ảnh thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu Home Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương. .. quan hệ giữa các thành phần và giá trị thương hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh kinh doanh chuỗi siêu thị của Home Nhận biết thương hiệu H1 H2 Giá trị thương hiệu H3 H4 Chất lượng cảm nhận hữu hình Chất lượng cảm nhận vô hình Giá cả cảm nhận H5 Hình ảnh thương hiệu H6 Lòng trung thành thương hiệu Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương... và giá cả PP2 Giá cả sản phẩm tại Home thường rẻ hơn ở các siêu thị khác PP3 Chi phí để mua sản phẩm phù hợp với chất lượng phục vụ tại Home Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI) 22 Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu Home và đánh giá về các hoạt động quảng cáo, marketing của Home trên thị trường cụ thể có 4 phát biểu để đo lường hình ảnh thương hiệu Home. .. lường giá trị thương hiệu Home 2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện Giá trị thương hiệu (GTTH) là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng (Lê Anh Cường, 2003) Hiện nay trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo... nghiên cứu cho phù hợp trên cơ sở tham khảo những mô hình nghiên cứu trước đây để đo lường chính xác hơn GTTH của Home trên thị trường Việt Nam 2.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu . giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam. - Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam. - Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. ảnh thương hiệu Home. 49 4.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Home trên thị trường 52 4.3.1 Ưu điểm 52 4.3.2 Hạn chế 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU. triển thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 đến năm 2013. o Đề tài tập trung các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu Home. o Nâng cao giá trị