Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Tuy nhiên, với thị trường bán lẻ bao la và rộng lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt trong thời gian qua và hiện tại; đối với Home với sự giới hạn về nhiều nguồn lực và cách thức thực hiệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

TRẦN VĂN CHUNG

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME

TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI

VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

TRẦN VĂN CHUNG

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME

TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI

VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Công trình này do tôi thực hiện Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn được ghi rõ nguồn gốc cụ thể

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

Trần Văn Chung

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình ảnh

Danh mục phụ lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 5

2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7

2.1.4 Chức năng của thương hiệu 9

2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 10

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện 10

2.2.1.1 Mô hình của david Aaker (1991) 10

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) 11

2.2.1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 12

2.2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất 12

1.2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu 13

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .18

3.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.1.1 Nghiên cứu định tính 18

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 19

3.2 Kết quả khảo sát 23

3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 23

3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 24

3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 24

3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 25

3.2.3 Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu 28

3.2.3.1 Phân tích tương quan 28

3.2.3.2 Phân tích hồi quy 29

3.2.4 Kết quả thống kê các thang đo 32

3.2.5 Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35 4.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi 35

4.1.1 Sơ lược về Công ty 35

4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 35

4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 36

4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty 37

4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .38

4.2 Phân tích hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường 39

4.2.1 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Home 42

4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình .44

4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home .47

4.2.4 Chất lượng cảm nhận vô hình 48

4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home .49

4.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Home trên thị trường 52

4.3.1 Ưu điểm 52

4.3.2 Hạn chế 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME 56

5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 56

5.1.1 Giải pháp về lòng trung thành thương hiệu 56

5.1.2 Giải pháp về chất lượng cảm nhận hữu hình 59

5.1.3 Giải pháp về nhận biết thương hiệu .62

5.1.4 Giải pháp về chất lượng cảm nhận vô hình .65

5.1.5 Giải pháp về hình ảnh thương hiệu 67

5.1.6 Giải pháp về giá cả cảm nhận 71

5.2 Kết luận 72

5.2.1 Hạn chế của đề tài .72

5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

- Chất lượng dự án trung thực nhất (Trusted)

- Đề xuất các hoạt động thị trường thiết thực nhất (Actionale)

FMCG Fast Moving Consumer Goods: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

ISO International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm

kiểm soát tới hạn TVC Television commercial: Hình thức quảng cáo trên truyền hình

VTV Vietnam Television: Đài truyền hình Việt Nam

HTV Ho Chi Minh City Television: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh BTV Binh Duong Television: Đài truyền hình Bình Dương

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 6

Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 23

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo 24

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố 26

Bảng 3.4: Ma trận tương quan .29

Bảng 3.5: Tóm tắt mô hình 29

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Anova 30

Bảng 3.7: Kết quả trọng số hồi quy 30

Bảng 3.8: Thống kê mô tả các thang đo 32

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38

Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP của hệ thống siêu thị Home 40

Bảng 4.3: Lý do khách hàng từ bỏ không mua sắm tại Home 42

Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua ngoài Home 43

Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh tại Home .45

Bảng 4.6: Số lượng nhân sự của công ty 49

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aeker (1991) .11

Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 12

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 16

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty 36

Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38

Hình 4.3: Giá trị các thương hiệu bán lẻ trên thị trường năm 2011, 2012 40

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát

Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA các thang đo giá trị thương hiệu

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu

Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan

Phụ lục 8: Phân tích hồi quy

Phụ lục 9: Kết quả thống kê các thang đo

Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách

hàng theo các đặc điểm của nhân khẩu học

Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt cho riêng mình Trong khi đó, thương hiệu được xem như là tài sản mang tính hữu hình và vô hình vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp; thương hiệu là một công cụ tạo dấu

ấn khác biệt mang tính rõ nét nhất, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển triển trong cơ chế vận động không ngừng của thị trường

Home là thương hiệu của Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi được hình thành từ cuối năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang có những biến động nhất định Bằng định hướng đúng và linh hoạt trong từng thời kỳ, công ty gặt hái được những kết quả bước đầu, khách hàng ngày càng tin yêu đối với thương hiệu Home Tuy nhiên, với thị trường bán

lẻ bao la và rộng lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt trong thời gian qua và hiện tại; đối với Home với sự giới hạn về nhiều nguồn lực và cách thức thực hiện; thương hiệu Home dù đã hình thành và có bước đi tốt nhưng nhìn nhận một cách khách quan là không như mong đợi

và ngày càng thu hẹp phạm vi kinh doanh và nhận diện của chính mình Để thương hiệu luôn phát huy hết nội lực và sức mạnh của nó thì phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng cái chính nhất cần phải gia tăng các giá trị hữu hình và vô hình mà nó đang sở hữu và thương hiệu Home là thương hiệu cần phải xem xét và đánh giá bắt nguồn từ giá trị tạo ra đối với khách hàng Vì vậy cần xem xét lại những yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu Home ảnh hưởng nhiều hay ít để đề ra các giải pháp một cách có cơ sở và khoa học

Bản thân người viết là người công tác tại đơn vị, với những mong muốn đóng góp những kiến thức đã được trao dồi và tích lũy trong thời gian vừa qua cùng với sự tin yêu mãnh liệt đối với các vấn đề liên quan đến thương hiệu và các giải pháp nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Home đối với khách hàng; để thương hiệu Home phát triển và tạo ra những giá trị cao hơn nữa cho khách hàng

Xuất phát từ việc phân tích một vài khía cạnh nêu trên thì nêu trên mà người viết

chọn đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam” Hy

vọng đề tài này sẽ thật sự phù hợp, đóng góp một phần quan trọng trong việc nâng cao giá trị

2 thương hiệu của doanh nghiệp để giữ vững niềm tin của khách hàng cũng như gia tăng thêm lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam

- Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam

- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính là các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trên quan điểm đánh giá của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu:

o Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 đến năm 2013

o Đề tài tập trung các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu Home

o Nâng cao giá trị thương hiệu Home ở thị trường trong nước

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin từ Báo chí, Internet, v.v…); phương pháp phân tích và tổng hợp (xử lý và tổng hợp thông tin từ công ty); quan sát (quan sát các hoạt động của đối thủ cạnh tranh) Thảo luận nhóm (focus group) với khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel,…bằng các công cụ như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, vẽ biểu đồ, v.v…

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Hỗ trợ cho công ty trong việc nhìn nhận, đánh giá về giá trị thương hiệu Home trong hiện tại và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty

- Ngoài ra, đề tài có thể xem như là cơ sở tham chiếu trong việc đề ra định hướng nâng cao giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực bán lẻ trong tương lai

1.6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương với nội dung cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME

4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Kết thúc chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác biệt khác

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái

gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết

kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu

và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu

tố thương hiệu

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị một

“thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp

2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

“Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường đựơc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể

6

là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại” (Lê Anh Cường, 2003)

Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ

gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác Nhãn hiệu là tên nhà sản xuất đặt cho một hàng hóa riêng của mình (Hornby A.Se.a, 1974)

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều

785 Bộ luật dân sự quy định)

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp

- Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt

pháp lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

(Nguồn: Richard More, 2003)

“Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại , thậm chí cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác

giả (trong khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó) Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: Nhãn hiệu hàng hóa (Biti’s, Honda, Pepsi, Dove…), Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn hồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu…)….” (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009, trang 26)

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm

có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” (Trương Đình Chiến, 2005, trang 19)

Đối với người tiêu dùng: Theo Trương Đình Chiến (2005) thì đối với người tiêu dùng,

thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được những sản phẩm đựơc bày bán trong những cửa hàng có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không Ý tưởng về thương hiệu uy tín sẽ đi liền với sản phẩm mà khách hàng muốn mua và

sử dụng Việc tạo dựng thương hiệu sẽ giúp người mua an tâm và quyết định nên mua các sản phẩm mà họ đang có nhu cầu ở nơi nào và ngược lại họ nên tránh mua nơi nào? Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro, giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ cung ứng Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu

là một biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào

đó để người mua lựa chọn sản phẩm của họ

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Cũng giống như mua một sản phẩm hữu hình, việc mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nhất định còn

có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người tiêu dùng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính chất, giá trị lợi ích mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho những người có địa vị xã hội Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau Một số khách hàng có thu nhập thấp, trình độ tri thức thấp sẽ có hành vi mua

8 theo tiêu chuẩn giá nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Những nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ tri thức cao hơn có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối đến sự lựa chọn của họ

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm đựơc chi phí tìm kiếm: Một thương hiệu có uy tín, nổi tiếng thì bao giờ cũng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra trong việc đáp ứng nhu cầu của mình Ngược lại, một thương hiệu không nổi tiếng – không ngự trị trong tâm trí khách hàng thì hiển nhiên là khách hàng sẽ mất nhiều thời gian, nhiềm chi phí hơn cho việc tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu

Đối với doanh nghiệp: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) thì

vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau:

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ chọn lựa hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường , nó chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hang là tiền đề để người tiêu dùng chọn lựa chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền trải, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lương tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó

mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa- điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này như một lời cam kết thật sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị thì người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền

sử dụng thương hiệu đó Khi thương hiệu đã có chổ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của

nó bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như độ phủ trong nhận thức trên thị trường và cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp

2.1.4 Chức năng của thương hiệu

Theo tác giả Lê Anh Hùng (2003) thì nói đế chức năng của thương hiệu được khái quát như sau:

Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào Sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế và công ty quảng cáo Trên thực tế việc tạo

ra một dấu hiệu bên ngoài chỉ là bề nổi cho việc xây dựng một thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được xây dựng trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:

- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược

phân đoạn thị trường Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên dịch vụ của mình để thu hút sự chú

ý của những khách hàng tiềm năng

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển: Một số người cho rằng các

sản phẩm/dịch vụ cung ứng trong hệ thống những cửa hàng trên thị trường bán lẻ ngày nay là tương đối giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu của từng cửa hàng mà thôi Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không khác hơn gì ngoài một mánh khóe kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, nếu nhìn nhận thực chất rằng quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh

- Đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một

thương hiệu chỉ có thể cảm nhận và các chương trình quảng cáo về nó Nội dung của sản phẩm và dịch vụ sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một

10 thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ

thế hệ này sang thế hệ khác

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu phải chứa

đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm – dịch vụ tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm – dịch vụ Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau

- Cam kết giữa nhà bán lẻ với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực

không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu nhà bán lẻ thực hiện như những gì đã cam kết và đem đến khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện

Giá trị thương hiệu (GTTH) là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng (Lê Anh Cường, 2003) Hiện nay trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 3

mô hình tiêu biểu

2.2.1.1 Mô hình của David Aaker (1991):

David Aaker (1991) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành thương hiệu (brand loyally), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm

nhận (perceived quality), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối và tài sản sở hữu khác (other proprietary assets) Nó được thể hiện trong hình 1.1:

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995):

Lassar và ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm:

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Giá trị cảm nhận (perceived valua)

- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)

- Lòng tin về thương hiệu (trusworthiness)

- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Tài sản sở hữu khác

Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này và mối quan hệ giữa chúng được thể hiện trong hình 1.2:

Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng

của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)

2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Các mô hình nghiên cứu về GTTH trên đây tuy có những điểm tương đồng nhưng vẫn còn có sự khác biệt Sự khác biệt này còn thể hiện rõ trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ Điều này cho thấy rằng GTTH là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của GTTH Đồng thời, những mô hình nghiên cứu trên đây là những mô hình đã được các tác giả khái quát hóa để có thể sử dụng ở tất cả các lĩnh vực, các sản phẩm cũng như dịch vụ trong các thị trường khác nhau Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, Home – với mô hình kinh doanh siêu thị tiện lợi,

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Trung thành thương

hiệu

một mô hình kinh doanh còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên sẽ có những đặc trưng riêng Do

đó tác giả xét thấy cần phải điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp trên cơ sở tham khảo những mô hình nghiên cứu trước đây để đo lường chính xác hơn GTTH của Home trên thị trường Việt Nam

2.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và

có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua tiềm năng nhận

ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó” Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần nhận biết thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu Home

Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu

Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình (tangible), và vô hình (intangible), đó

là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ,… những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích

sử dụng sản phẩm đó (Aaker, 1991) Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ

uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó

14 Dựa vào 2 thuộc tính của sản phẩm mà Golrou Abdollahi (2008) đã chia chất lượng cảm nhận thành 2 phần đó là: chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình

Chất lượng cảm nhận hữu hình là những gì khách hàng nhận và nhìn được bằng mắt thông qua những sản phẩm, dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp Đó có thể là trang phục của nhân viên, hay trang thiết bị của cửa hàng cũng góp phần làm tăng hay giảm cảm nhận

về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đó có thể là những lợi ích

mà khách hàng nhận được thông qua sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện nghi của dịch vụ…

Chất lượng cảm nhận vô hình là những gì khách hàng nhận được không phải thông qua những sản phẩm dịch vụ hữu hình được nhìn thấy Chất lượng cảm nhận vô hình này tập trung chủ yếu vào yếu tố con người, được hình thành trong tâm trí của khách hàng trong quá trình giao dịch lặp lại thông qua thái độ, hành vi hay cung cách phục vụ của nhân viên…

Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm của thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh cũng như là gia tăng GTTH của nó trên thị trường Do đó tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H2: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần chất lượng cảm nhận hữu hình tạo nên giá trị thương hiệu Home

H3: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần chất lượng cảm nhận vô hình tạo nên giá trị thương hiệu Home

Giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu

Từ quan điểm của người tiêu dùng, giá cả cảm nhận là sự hy sinh để có được sản phẩm, là sự đánh giá về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby và Olson, 1977; Zeithaml, 1991)

Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó (Zeithaml, 1991) Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, nó là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo và ctg, 2000) Đôi khi giá cả không tương xứng với với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận có thể được hiểu là cảm nhận chủ quan của khách hàng về chi phí mà họ bỏ ra có tương xứng với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ mà

họ nhận được hay không, và giá cả đó có chấp nhận được so với đối thủ cạnh tranh hay không Giá cả sẽ góp phần đáng kể vào việc tạo dựng giá trị cho thương hiệu đối với những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thống trị về giá và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật của mình Do đó, ta có giả thuyết sau:

H4: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần giá cả cảm nhận tạo nên giá trị thương hiệu Home

Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và phát triển giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu Như vậy, giả thuyết thứ năm được đề nghị là:

H5: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần hình ảnh thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu Home

Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách hàng

sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Ví dụ, nếu một khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua sản phẩm của thương hiệu A dù là thương hiệu B có chi phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn Sự trung thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản (giá trị) thương hiệu (Aaker, 1991) Do đó, giả thuyết sau đây được hình thành:

H6: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần lòng trung thành thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu Home

16

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sáu giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả (Hình 1.3) Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và giá trị thương hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh kinh doanh chuỗi siêu thị của Home

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home

Nhận biết thương hiệu

H5 H6 Giá trị thương hiệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này tác giả đã trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Trên cơ sở lý luận đó, cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trước đây, một mô hình nghiên cứu cùng sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận vô hình và giá trị thương hiệu, giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu, và cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng để từ đó đi sâu vào phân tích thực trạng giá trị thương hiêu của Home hơn

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 và các mô hình nghiên cứu của các tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Golrou Abdollahi (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu Home đã được hình thành Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức Nhóm thảo luận gồm 10 người Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, có tham gia mua sắm tại Home trong khoảng thời gian tối thiểu là 05 tháng Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, sinh viên, buôn bán nhỏ và giáo viên

32 biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu

và giá trị thương hiệu tổng thể được nhà nghiên cứu đưa ra Trong đó, 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận hữu hình, 6 biến cho chất lượng cảm nhận vô hình, 3 biến cho giá cả cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh doanh nghiệp, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1)

Sau cuộc thảo luận, có 3 biến quan sát bị loại bỏ còn lại 29 biến quan sát Một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về vấn đề cần điều tra

Các phiếu khảo sát được phát cho khách hàng trên diện rộng tại 2 siêu thị của Home trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Toàn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, excel thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích khác (ANOVA )

3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 2.2 Quy trình này mở đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày kết quả nghiên cứu Đặc biệt, hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo, đo lường giá trị thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra

Thang đo nhận biết thương hiệu (BA):

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về sự nhận diện thương hiệu Home qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu Cụ thể như sau:

BA1 Tôi có biết đến siêu thị Home

BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu Home với các thương hiệu khác BA3 Tôi có thể đọc đúng tên thương hiệu Home

BA4 Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng

BA5 Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home

Phát triển thang

đo

Nghiên cứu định lượng (n=… )

Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết

Xử lý và phân tích dữ liệu

Báo cáo nghiên cứu

Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (TQ)

Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình gồm 6 biến quan sát thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng (KH) về sản phẩm, cách bày trí cửa hàng, trang phục nhân viên và

vị trí thuận tiện của siêu thị Home Cụ thể như sau:

TQ1 Sản phẩm tại Home rất đa dạng

TQ2 Sản phẩm tại Home đảm bảo chất lượng

TQ3 Cách bày trí sản phẩm tiện lợi cho KH lựa chọn

TQ4 Thủ tục thanh toán được thực hiện nhanh chóng

TQ5 Trang phục của nhân viên lịch sự, sạch sẽ

TQ6 Vị trí siêu thị của Home thuận tiện cho KH mua sắm

Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình (IQ)

Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình gồm 5 biến quan sát thể hiện sự nhận thức chủ quan của KH về thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên cũng như sự hiểu biết về sản phẩm Cụ thể như sau:

IQ1 Nhân viên hiểu rõ về chức năng của sản phẩm

IQ2 Nhân viên luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc của KH về từng loại sản phẩm IQ3 Nhân viên luôn lịch sự với KH

IQ4 Bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp

IQ5 Nhân viên phục vụ nhanh chóng yêu cầu của KH

Thang đo giá cả cảm nhận (PP)

Thang đo giá cả cảm nhận bao gồm 3 biến quan sát thể hiện đánh giá của khách hàng

về giá cả của sản phẩm tại Home, giá cả có tương xứng với chất lượng hay không và so sánh giá cả chênh lệch với các hệ thống siêu thị tiện lợi khác Cụ thể như sau:

PP1 Giá cả tại Home thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả

PP2 Giá cả sản phẩm tại Home thường rẻ hơn ở các siêu thị khác

PP3 Chi phí để mua sản phẩm phù hợp với chất lượng phục vụ tại Home

Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI)

22 Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu Home và đánh giá về các hoạt động quảng cáo, marketing của Home trên thị trường cụ thể có 4 phát biểu để đo lường hình ảnh thương hiệu Home như sau:

BI1 Home chuyên sâu về các sản phẩm tiêu dùng mang tính tiện ích

BI2 Home có thành tích cao trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị

BI3 Hình ảnh của Home được quảng bá trên đa dạng các kênh truyền thông

BI4 Hoạt động marketing được tiến hành thường xuyên và đa dạng các hình thức (hợp tác quảng cáo, giảm giá khuyến mãi…)

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)

Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ Thang đo này bao gồm 3 phát biểu như sau:

BL1 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm tại Home

BL2 Tôi nghĩ ngay đến Home khi có nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng

BL3 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm tại Home lâu dài

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (BV)

Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của

KH dành cho thương hiệu Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như

là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan sát:

BV1 Thật có ý nghĩa khi mua sản phẩm tại Home thay vì các siêu thị khác

BV2 Dù các thương hiệu siêu thị khác có cùng đặc điểm như Home, tôi vẫn chọn sản phẩm tại Home

BV3 Dù các thương hiệu siêu thị khác cũng tốt như Home, tôi vẫn thích sử dụng sản phẩm tại Home hơn

Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi chính tác giả và hỗ trợ của các nhân viên bán hàng tại 2

hệ thống siêu thị của Home

Đối tượng được khảo sát là những KH tiêu dùng thường xuyên tại hệ thống siêu thị Home Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bản câu hỏi đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên Bản câu hỏi có 29 biến, nên qui mô mẫu ít nhất là 145 người Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể, qui mô mẫu kế hoạch là

300 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân bổ đều 150 người cho mỗi chi nhánh siêu thị Home

Thời gian lấy mẫu từ tháng 08/2013 đến 09/2013 Phiếu được phát ra là 300 phiếu, thu về 284 phiếu trong đó có 17 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống Cuối cùng 267 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng (tỷ lệ đạt 89%) Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 267 khách hàng

3.2 Kết quả nghiên cứu

3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu

Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Đối tượng phỏng vấn là nữ chiếm 73.8% và nam chiếm 26.2% 52.8% đáp viên tham gia khảo sát ở độ tuổi từ 3 – 39 tuổi , kế đến là đối tượng từ 20 – 29 tuổi cũng đạt tương đối chiếm 36%, các đối tượng còn lại có độ tuổi trong khoảng 40 đến 60 tuổi và có 1 người nhỏ hơn 20 tuổi

Đa số những người trả lời có trình độ học vấn PTTH trở lên Trong đó cao đẳng, đại học chiếm số đông với 43.1% đáp viên trả lời, chỉ có 5.2% người trả lời có trình độ dưới PTTH Những người có nghề nghiệp chuyên môn là đối tượng khảo sát chủ yếu chiếm 39.7%, tiếp theo là những người nội trợ chiếm 32.2% Còn lại là chủ doanh nghiệp và những người buôn bán nhỏ

Thu nhập các đáp viên chủ yếu từ 5-10 triệu, trong đó thu nhập từ 8-10 triệu chiếm tỉ

lệ cao nhất (47.2%) Số còn lại có thu nhập từ 3-5 triệu và có 2 người có thu nhập dưới 3 triệu

3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo

Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: Hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước Các biến

có hệ số tương quan biến - tổng ( Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên (Hair và ctg, 1998)

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất Trước Sau

1 Nhận biết thương hiệu 5 4 0.86 0.633

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha loại một biến BA5 (Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home) Lý giải cho việc loại biến này, các khách hàng cho rằng câu hỏi không được diễn đạt rõ ràng, màu sắc của thương hiệu là màu sắc gì, màu logo hay màu đồng phục nhân viên… Nhiều khách hàng nghĩ màu sắc đặc trưng của thương hiệu là màu logo, nếu vậy thì nội dung câu hỏi bị trùng lắp với nội dung biến BA4 (Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng) Do đó có thể chấp nhận việc loại biến BA5 khỏi mô hình và kết quả kiểm định các thang đo được tóm tắt như sau:

Tất cả 7 thang đo có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 – đạt tiêu chuẩn, nên đều được giữ lại và sử dụng trong phân tích tiếp theo

3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998)

Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn nhất định để đánh giá kết quả phân tích

26

- Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định

Barlett ≤ 0.5 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích là thích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)

- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu thị trường với SPSS – 2008, nếu quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại khỏi mô hình Theo Hair & ctg, Factor Loading 0.3 được xem là mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này tác giả chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.5 để kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn hơn

- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%

- Thứ tư: Hệ số Eigenvalue có giá trị hớn hơn hoặc bằng 1

- Thứ năm: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để

bảo đảm giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu

Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis cùng với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1

Các thành phần của giá trị thương hiệu mà đề tài sử dụng gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát, sau khi kiểm định Cronbach Alpha, loại 1 biến và 25 biến còn lại tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Phân tích EFA lần thứ nhất, 2 biến IQ2 và BA3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên

bị loại khỏi mô hình Xét về nội dung câu hỏi, đối với biến IQ2 (nhân viên luôn giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm) thì các câu hỏi ở biến IQ1 (nhân viên hiểu rõ về sản phẩm) và biến IQ4 (bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp) đã bao hàm đủ Còn đối với biến BA3 (tôi có thể đọc đúng tên thương hiệu Home) thì có thể được hiểu bao hàm trong nội dung của câu hỏi BA2 (tôi có thể dễ dàng phân biệt Home với thương hiệu khác) Do đó việc loại 2 biến BA3 và IQ2 khỏi mô hình nghiên cứu là chấp nhận được

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 cho thấy 23 biến được phân tích thành 6 nhân tố

Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, chúng có ý nghĩa thiết thực Hệ số KMO = 0.796 (>0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu Giá trị Sig của kiểm định Barlett’s Test là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm

vi tổng thể Phương sai trích đạt 73.075 thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được hơn 73% biến thiên của dữ liệu Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue

28 Nhân tố thứ hia gồm 4 biến (IQ1, IQ3, IQ4, IQ5) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÔ HÌNH, kí hiệu là IQ

Nhân tố thứ ba gồm 3 biến (BA1, BA2, BA4) được đặt tên là NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BA

Nhân tố thứ tư gồm 4 biến (BI1, BI2, BI3, BI4) được đặt tên là HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BI

Nhân tố thứ năm gồm 3 biến (PP1, PP2, PP3) được đặt tên là GIÁ CẢ CẢM NHẬN,

kí hiệu là PP

Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến (BL1, BL2, BL3) được đặt tên là LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BL

Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể

Đối với thang đo giá trị thương hiệu tổng thể, EFA trích được gom vào một yếu tố

tại Eigenvalue là 2.327 và với chỉ số KMO là 0.699 Các biến quan sát đều có factor loading

lớn hơn 0.5 Phương sai trích bằng 77.562 (> 50%) Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp Vậy thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo với tên biến được đặt là GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BV

3.2.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.2.3.1 Phân tích tương quan

Người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Trong phân tích tương quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau

Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các

hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có sự tương quan với nhau, đặc biệt sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc BV (với mức ý nghĩa 1%), do đó các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng của nó đến kết quả của mô hình nghiên cứu

3.2.3.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (BV) và các biến độc lập Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta

dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter Kết quả phân tích được thể hiện như sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định điều chỉnh R2 bằng 0.57, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 57% (hay mô hình đã giải thích được 57% sự biến thiên của thành phần giá trị thương hiệu và 43% còn lại được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình)

Bảng 3.5: Tóm tắt mô hình

phương

R bình phương điều chỉnh

Sai số chuẩn của dự báo

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

30 Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai dùng để kiểm định xem mô hình ta xây dựng khi mở rộng ra tổng thể có phù hợp hay không (Ho: R2 = 0) Nhìn vào bảng kết quả phân tích phương sai ta thấy rằng giá trị sig của thống kê F rất nhỏ (0.000) nên có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác mô hình sử dụng là phù hợp

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định ANOVA

Tổng bình phương

df

Bình phương trung bình

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận

Bảng 3.7: Kết quả trọng số hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn

hóa

Hệ số đã chuẩn

Thống kê đa cộng tuyến

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)

Sau cùng, mô hình cũng đáp ứng được điều kiện về phần dư vì có phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean bằng 0, độ lệch chuẩn Std.Dev gần bằng 1) (xem phụ lục 8)