4 .1 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty
5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020
5.1.1 Giải pháp về lòng trung thành thương hiệu
Đối với hệ thống siêu thị Home nói riêng thì việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng về Home là sự tổng hòa của rất nhiều yếu tố, phải trải qua thời gian dài phục vụ
bằng tất cả cái tâm của mình thì mới nhận được sự đáp lại thật sự bằng kết quả xứng đáng.
Và với kết quả thực tế khảo sát thì lòng trung thành của khách hàng chỉ ở mức độ trung bình thì thôi thúc Home càng thực hiện hơn nữa. Home phải kiên định trong từng mảng như sau:
- Phục vụ những sản phẩm chất lượng nhất, tốt nhất. - Giá cả mang đến cho khách hàng ở mức cạnh tranh nhất.
- Mang cho khách hàng nhiều lợi ích và ưu đãi nhất trong mua sắm. - Luôn giải quyết những vướng mắc ở sự nhanh chóng nhất.
- Luôn cầu thị với khách hàng và phục vụ bằng tất cả sự chân thành đối với nhân
viên tại hệ thống cửa hàng.
- Muôn mang hình ảnh đẹp, cửa hàng sang trọng và sạch sẽ hàng ngày.
- Luôn có những cuộc nghiên cứu thị trường, khảo sát sự đánh giá của khách hàng
định kỳ và thường xuyên nhằm có sự định hướng và điều chỉnh trong hoạt động
cũng như nắm bắt tâm tư nguyện vọng để đáp ứng càng tốt hơn nhu cầu khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Như vậy, để đạt được những lợi ích nêu trên, Home cần thực hiện các hoạt động trước
hết sau đây rồi mới kết hợp các đề xuất liên quan đến làm gia tăng giá trị thương hiệu Home
sẹ tạo ra sự trung thành cao nhất có thể:
Thứ nhất, xây dựng và hoàn thiện lại chương trình khách hàng thân thiết mang tính
hấp dẫn cao và có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, hầu hết các hệ thống
siêu thị cùng ngành đều thực hiện toàn bộ chương trình khách hàng thân thiêt và đều có nét tương đồng chứ không mạng lại nhiều sự khác biệt với nhau, chính điều này gây khó khăn
trong việc thu hút và giữ lòng trong thành của khách hàng. Vì vậy, trong thời gian tới phải đổi mới hoàn toàn về chương trình khách hàng thân thiết, chú trọng những khách hàng VIP có mức doanh số cao để thực hiện dự án giữ lòng trung thành đối với Home. Chương trình khách hàng thân thiết sắp tới cần định hướng gấp một số nội dung sau vì mức độ phản đối
cao nhiều lần so với so với đồng ý, đo đó:
Thiết lập bộ phận nhân viên dịch vụ khách hàng chuyên trách cho việc làm thẻ
khách hàng thân thiết cũng như các hoạt động liên quan chương trình. Thực tế
hiện nay hoạt động này đang sự hỗ trợ từ nhân viên thu ngân và giám sát bán hàng, chính vì điều đó gây ra cản trở khá nhiều cho việc đáp ứng về dịch vụ
khách hàng. Bộ phận này phải tối thiểu 01 người trở lên và đặt tại các siêu thị
riêng lẻ và cần có tổ trưởng để quản lý nhóm này trong thời gian tới.
Sử dụng hệ thống thẻ từ để làm thẻ cho khách hàng khi làm mới, đổi thẻ hoặc
cấp lại. Một thẻ từ sẽ đảm bảo tốt về mặt gìn giữ, sử dụng so với thẻ giấy hiện tại
rất dễ bị rách và nhạt màu, làm cho khách hàng khó khăn hơn. Đồng thời, thẻ từ
này phải được cấp tại chổ cho khách hàng ngay (hiện tại đa số hệ thống siêu thị khác đều phải cấp thẽ giấy hoặc tạm trước vài ngày sau đó mới cấp thẻ từ). Thẻ
từ này chỉ làm 02 loại và phân biệt thẻ khách hàng thân thiết với thẻ VIP.
Thiết lập hệ thống máy tính để khách hàng tra cứu doanh số định kỳ hàng tháng và mọi lúc có nhu cầu. Hiện tại thì hàng tháng Home dán danh sách thông báo tại quầy tính tiền mỗi siêu thị. Chính vì điều này gây ra khó khăn và tốn nhiều
chi phí trong việc in ấn hàng tháng. Do đó, đầu tư dàn máy vi tính và làm bảng hướng dẫn khách hàng tra cứu mọi lúc mọi nơi cần thiết sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.
Trả thưởng chương trình khách hàng thân thiết: Phải tiến hành trả thưởng vào
trước thời gian tết nguyên đán hàng năm để khách hàng dùng số tiền này mua sắm cho năm mới. Hiện tại thì Home trả thưởng vượt qua tết nguyên đán, điều
này gây mất sự “hưng phấn’ của khách hàng khi phạm vi chi tiêu tết là rất lớn.
Có thể thực hiện trả trước tháng 12 (dương lịch) càng tốt chứ không nhất thiết
Quà tặng sinh nhật hàng tháng: Đối với khách hàng, việc tặng quà sinh nhật
mang ý nghĩa về mặt tình thần nặng hơn là vật chất. Và quà tặng phải thật sự có
ý nghĩa, tuy nhiên như kết quả nêu trên thì tỷ lệ phản đối vấn đề này là cao nhất
và về không ý kiến lại mang vị trí thứ hai. Chính vì thế, quà tặng trong thời gian
tới phải thật sự mang sự sáng tạo, đồng thời phải thay dổi cách cho đối với khách
hàng, ví dụ như bất ngờ cho nhân viên mang quà sinh nhật vào buổi tối tại nhà
khi khách hàng đi làm về. Quà tặng này phải đa dạng chứ không phải lúc nào cũng các đồ dùng liên quan đến nhà bếp của khách hàng, mà có thể sáng tạo ra
bằng cách tặng kèm quà mà người sử dụng là người thân của khách hàng nhân dịp sinh nhật. Ví dụ, sinh nhật của khách hàng nữ chúng ta có thể tặng 01 chai
dầu gội đầu cho chủ nhân và kèm theo đó tặng 01 dao cạo râu để khách hàng tặng cho chồng mình hoặc người thân khác trong gia đình chẳng hạn.
Gia tăng tỷ lệ chiết khấu ở mức hiện tại lên 0.5% định kỳ hàng năm. Mỗi năm
mỗi mức gia tăng, đây là mức gia tăng không đáng kể so với giá cả gia tăng hàng
năm. Với thực hiện nhỏ như vầy nhưng khách hàng sẽ cảm thấy thích thú hơn.
Tổ chức chuyến đi nghĩ dưỡng cho khách hàng hàng năm (khách hàng đạt VIP),
số lượng khoảng từ 10-20 người/ mùa. Chính sách này đối với chương trình khách hàng thân thiết sẽ tạo ra nhiều bất ngờ thú vị và gắn kết hơn nữa sự trung
thành của họ đối với thương hiệu Home.
Thứ hai, thực hiện công tác nghiên cứu thị trường để ghị nhận sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Home: Luôn lắng nghe khách hàng mục tiêu của mình và từ đó đề
ra các giải pháp mang tính quyết sách chính nhất là tối quan trọng. Thời gian qua Home chưa
thực hiện một cách chính thức và chuyên nghiệp. Home tập trung mạnh về đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường: Home sẽ thực hiện việc nghiên cứu, khảo sát đánh giá hành vi của ngừơi tiêu dùng bao gồm cả những người tiêu dùng đã mua sắm tại Home và những người tiêu dùng chưa mua sắm tại Home theo tỷ lệ 80/20. Đồng
thời, việc nghiên cứu phải đựơc thực hiện theo định kỳ ít nhất 1 quý một lần và sẽ rải rát trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh chứ không tập trung chỉ ở những khu vực lân cận mà Home hiện diện. Việc thực hiện nghiên cứu này có thể do Phòng Marketing thực hiện, nội
dung sẽ linh hoạt theo từng mục tiêu cụ thể vì dứơi tác động của thị trừơng thì nhu cầu của
5.1.2 Giải pháp về chất lượng cảm nhận hữu hình
Để một thương hiệu Home đi vào lòng người thì thật sự phải cần thời gian đủ để đảm
bảo và chứng minh cho khách hàng thấy là Home phải như thế và luôn luôn như thế.
Thứ nhất, gia tăng chất lượng sản phẩm hàng hóa đầu vào để cung ứng cho khách hàng, đặc biệt là chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm: Siêu thị Home cần đẩy mạnh Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, đẩy mạnh hàng ngoại nhập chất lượng (tạo sự khác biệt hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh), hạn chế hàng gia công và cơ sở. Và tất cả những mặt hàng nhập vào kho của siêu thị Home đều phải có chứng nhận đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quy định của Nhà Nước. Đồng thời, chiến lựơc mặt hàng phải đi theo chiều sâu theo hình thức đa dạng hóa chiều sâu của từng nhóm mặt hàng, nắm bắt theo từng mùa vụ nhằm có kế
hoạch về hàng háo hợp lý và cần nâng tổng cộng số mặt hàng lên khoảng trên 10.000 mặt
hàng/ siêu thị so với con số quá ít ỏi như 4.000 mặt hàng/ siêu thị hiện nay. Đồng thời, Home
cần thực hiện một số nội dung khác như sau:
- Luôn cập nhật các qui định của nhà nước liên quan đến công tác bảo đảm chất lượng hàng hoá như: chỉ tiêu, tiêu chuẩn cho từng loại hàng hoá, các qui định về
cách thức ghi nhãn, cách thức bảo quản, bao bì đựng v,v…
- Khai thác nguồn hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với những
tiêu chí cụ thể: Ưu tiên hàng đầu trong khai thác hàng hoá của các nhà sản xuất được quản lý theo các tiêu chuẩn ISO, HACCP; lựa chọn hàng hoá được sản xuất
bởi các công ty đã có thương hiệu; lựa chọn hàng hoá được sản xuất bởi các nhà
máy có đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm được cơ quan chức năng công
nhận; lựa chọn hàng hoá mang lại nhiều tính năng mới phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng càng cao của xã hội.
- Xây dựng qui trình chuẩn để giám sát chặt chẽ hàng hoá mua vào.
- Xây dựng qui trình vận chuyển, bảo quản và trưng bày hàng hoá phù hợp với từng
loại hàng hoá để bảo đảm chất lượng sản phẩm bán ra.
- Thường xuyên kiểm tra, duy tu, mua mới các trang thiết bị phục vụ cho việc chứa đựng, bảo quản, trưng bày hàng hoá như: tủ đông lạnh, tủ trữ mát, máy điều hoà nhiệt độ, máy đo nhiệt độ v,v...
- Tăng cường sự hiện diện của dòng sản phẩm Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao:
Với xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới thì yếu tố này sẽ là tầm chiến lược. Tại
Home, ta tìm thấy những hàng hóa chất lượng cao, thuần việt. Home hãy đánh
mạnh và quyết liệt vào tâm thức khách hàng, hãy khơi lại lòng tự hào dân tộc khi
tiêu dùng chính sản phẩm của người Việt làm ra. Đây là yếu tố tương tác rất lớn
cho sự nhìn nhận và tin yêu Home thêm hơn.
- Cung cấp những dòng sản phẩm mang yếu tố khác biệt, độc đáo: Home phải tìm kiếm và khai thác những dòng sản phẩm mang yếu tố địa phương từng vùng miền để đưa vào bán tại siêu thị. Ví dụ có thể đẩy mạnh những mặt hàng của người Hà Nội, Huế, Miền Trung vào một góc nào đó của siêu thị. Và hãy lấy yếu tố này để
tạo ra những chương trình định kỳ để kích thích sự thích thú và tò mò từ chính
khách hàng mua sắm. Khách hàng chúng ta là nơi hội tụ của rất nhiều vùng miền
khác nhau, hãy cho họ có cảm giác chúng ta phục vụ chính những sản phẩm của
vùng miền, để khách hàng cảm nhận được rằng nơi đây như là sự thân quen.
- Bổ sung cho siêu thị Home những mặt hàng ngoại nhập chất lượng cao, đẩy mạnh
nhập các mặt hàng thuộc ngành hàng hóa mỹ phẩm.
- Mở rộng thêm mặt hàng thức ăn nấu chín sẵn có để phục vụ nhu cầu của khách
hàng trong khu vực. Khi mà hệ thống siêu thị Home đặt trong những khu dân cư
và khu công ty thì đối tượng văn phòng đang rất cần cung cấp dịch vụ này. Hiện
nay, nếu nói về việc cung cấp thức ăn nấu chín có sẵn đối với mô hình hoạt động
kinh doanh dạng qui mô vừa như Hoeme thì hầu như không có việc cung ứng dạng này. Như vậy, Home xem đây là lợi thế trong việc tạo dựng sự khác biệt cho công
ty.
Thứ hai, thực hiện chuẩn hóa về cách thức trưng bày cho sản phẩm: Hiện nay, hai
siêu thị Home là cùng một hệ thống và sắp tới là sẽ mở rộng ra những siêu thị mới nữa. Tuy
nhiên, việc trưng bày chưa logic và khoa học, các quầy kệ, line hàng của mỗ siêu thị là khác
nhau do đó không nhất quán rất kho khăn cho một khách hàng ở trường hợp họ mua cùng hệ
thống. Đây là điền hình mà không những Home mà các siêu thị khác cùng ngành cũng gặp
phải. Yếu tố vị trí và qui mô mỗi siêu thị khác nhau nhưng nếu chúng ta thống nhất và quán triệt mạnh mẽ thì không phải là điều quá khó khăn.
Thứ ba, điều chỉnh lại và ra quy trình chuẩn về thủ tục thanh toán cho khách hàng khi mau sắm tại Home: Hiện nay, khâu mà khách hàng phản ánh nhiều nhất vẫn là chậm trong
quy trình thanh toán, mỗi siêu thị hiện tại chỉ có 01 quầy thu ngân tính tiền hiện tại, vào những giờ cao điểm thì là 02 quầy nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu vào những dịp cuối
tuần, lễ, tết gây ra những phàn nàn không đáng có và dần kéo theo việc khách hàng không
đến siêu thị nữa, đó là tổn thất trước mắt nhưng lâu dài ảnh hưởng việc truyền thông cho
nhau thì Home mất khách hàng trong thời gian tới. Do đó, Home cần tăng cường, bổ sung
thêm tối thiểu là 01 quầy tính tiền thu ngân ở mỗi siêu thị hiện tại. Và khi mở rộng siêu thị
mới thì Home sẽ duy trì tối thiểu là 03 máy tính tiền tương ứng là 03 quầy.
Thứ tư, tìm kiếm những vị trí mở siêu thị mới để thuận lợi cho mua sắm: Một vị trí
thuận lợi trong kinh doanh và mua sắm của người tiêu dùng ngày nay đang được các siêu thị
rất coi trọng có khi hơn cả những chiến lược liên quan khác. Với tình hình hiện tại trong thời
gian vừa qua thì vị trí mặt bằng là một trong những khó khăn đầu tiên mà nhà bán lẻ phải đương đầu khi kinh doanh một siêu thị bất kỳ, nó phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Vì vậy, trong
thời gian tới để đảm bảo về kinh doanh và lợi nhuận cũng như quảng bá về mặt hình ảnh thì những vị trí như khu quy hoạch dân cư mới, thuê những nhà đang cho thuê, thuê hoặc hợp
tác với các dự án trung tâm thương mại/ chung cư bất động sản ở những khu mới để tận
dụng lợi thế và khắc phục nhược điểm là hạn chế về tài chính cũng như qui mô hoạt động và phân khúc siêu thị,…đó phải luôn luôn là những lựa chọn đầu tiên cho Home trong chiến lược vị trí của mình.
Các vị trí gợi ý để Home thực hiện trong thời gian tới theo đúng tiêu chí mà Home
đang cần đó là:
- Tuyến đường số 1, Khu dân cư An Lạc, Quận Bình Tân, Tp. HCM.
- Tuyền đường D2, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Tp. HCM.
- Khu dân cư Phường An Khánh, Quận 2, Tp. HCM.
- Khu chung cư Khánh Hội, Phường 1, Quận 4, Tp. HCM.
- Khu chung cư Thái An, Phường Đông Hưng Thuận, Quận 12, Tp. HCM.
Thứ năm, Home cần xem xét và thực hiện chính sách về nhượng quyền thương hiệu tăng mạng lưới hoạt động. Theo khả năng dự đoán của giới chuyên môn và các chuyên gia
kinh tế thị trong thời gian tới tại thị trường Việt Nam sẽ là cuộc đổ bộ của những tập đoàn bán lẻ hàng đầu trên thới giới như Wal – Mart chẳng hạn thì miếng bánh bán lẻ của thị trường Việt Nam sẽ đựơc chia nhỏ hơn. Như vậy, kể cả phân khúc thị trường ngách cũng sẽ
cạnh tranh quyết liệt hơn. Do đó, trong chiến lựơc xây dựng và phát triển thương hiệu của
mình, Home cần xem xét việc nhượng quyền thương hiệu và mở rộng thương hiệu Home
sang hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi để đáp ứng với tình hình mới khi nguồn lực tài