Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trịthương hiệu.
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 và các mô hình nghiên cứu của các tác giả
Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Golrou Abdollahi (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), các biến quan sát dùng đểđo các thành phần của giá trị thương
hiệu Home đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế. Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức. Nhóm thảo luận gồm 10 người. Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, có tham gia mua sắm tại Home trong khoảng thời gian tối thiểu là 05 tháng. Nghề nghiệp của họlà nhân viên văn phòng, sinh viên, buôn bán nhỏ và giáo viên.
32 biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thểđược nhà nghiên cứu đưa ra. Trong đó, 5 biến cho nhận biết
thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận hữu hình, 6 biến cho chất lượng cảm nhận vô hình, 3 biến cho giá cả cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh doanh nghiệp, 3 biến cho lòng trung
thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1).
Sau cuộc thảo luận, có 3 biến quan sát bị loại bỏ còn lại 29 biến quan sát. Một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng .