Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô
hình nghiên cứu đề xuất. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từđó đưa ra kết quả cụ thể về vấn đề cần điều tra.
Các phiếu khảo sát được phát cho khách hàng trên diện rộng tại 2 siêu thị của Home
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Toàn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, excel.. thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của
các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích khác (ANOVA...)
3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 2.2. Quy trình này mở đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày kết quả nghiên cứu. Đặc biệt, hai
phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo, đolường giá trịthương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.2.2 Thang đo
Các tập biến quan sát (29 phát biểu) cụ thểđược đo lường trên thang đoLikert 5 điểm
thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần giá trị thương hiệu như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (BA):
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về sự
nhận diện thương hiệu Home qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu. Cụ thể như sau:
BA1 Tôi có biết đến siêu thị Home
BA2 Tôi có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu Home với các thương hiệu khác BA3 Tôi có thểđọc đúng tên thương hiệu Home
BA4 Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng BA5 Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính (n=10) Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng (n=…..) Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Xử lý và phân tích dữ liệu
Báo cáo nghiên cứu
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (TQ)
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình gồm 6 biến quan sát thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng (KH) về sản phẩm, cách bày trí cửa hàng, trang phục nhân viên và vị trí thuận tiện của siêu thị Home. Cụ thểnhư sau:
TQ1 Sản phẩm tại Home rất đa dạng
TQ2 Sản phẩm tại Home đảm bảo chất lượng
TQ3 Cách bày trí sản phẩm tiện lợi cho KH lựa chọn TQ4 Thủ tục thanh toán được thực hiện nhanh chóng TQ5 Trang phục của nhân viên lịch sự, sạch sẽ
TQ6 Vị trí siêu thị của Home thuận tiện cho KH mua sắm
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình (IQ)
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình gồm 5 biến quan sát thể hiện sự nhận thức chủ
quan của KH về thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên cũng như sự hiểu biết về sản phẩm. Cụ thểnhư sau:
IQ1 Nhân viên hiểu rõ về chức năng của sản phẩm
IQ2 Nhân viên luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc của KH về từng loại sản phẩm IQ3 Nhân viên luôn lịch sự với KH
IQ4 Bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp IQ5 Nhân viên phục vụ nhanh chóng yêu cầu của KH
Thang đo giá cả cảm nhận (PP)
Thang đo giá cả cảm nhận bao gồm 3 biến quan sát thể hiện đánh giá của khách hàng về giá cả của sản phẩm tại Home, giá cảcó tương xứng với chất lượng hay không và so sánh giá cả chênh lệch với các hệ thống siêu thị tiện lợi khác. Cụ thểnhư sau:
PP1 Giá cả tại Home thể hiện sựtương xứng giữa chất lượng và giá cả
PP2 Giá cả sản phẩm tại Home thường rẻhơn ở các siêu thị khác.
PP3 Chi phí để mua sản phẩm phù hợp với chất lượng phục vụ tại Home.
Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương
hiệu Home và đánh giá về các hoạt động quảng cáo, marketing của Home trên thị trường. cụ
thể có 4 phát biểu đểđo lường hình ảnh thương hiệu Home như sau:
BI1 Home chuyên sâu về các sản phẩm tiêu dùng mang tính tiện ích BI2 Home có thành tích cao trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị
BI3 Hình ảnh của Home được quảng bá trên đa dạng các kênh truyền thông
BI4 Hoạt động marketing được tiến hành thường xuyên và đa dạng các hình thức (hợp tác quảng cáo, giảm giá khuyến mãi…)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm 3 phát biểu như sau:
BL1 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm tại Home
BL2 Tôi nghĩ ngay đến Home khi có nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng BL3 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm tại Home lâu dài.
Thang đo giá trịthương hiệu tổng thể (BV)
Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của KH dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như
là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao
người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác. Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan sát:
BV1 Thật có ý nghĩa khi mua sản phẩm tại Home thay vì các siêu thị khác
BV2 Dù các thương hiệu siêu thị khác có cùng đặc điểm như Home, tôi vẫn chọn sản phẩm tại Home.
BV3 Dù các thương hiệu siêu thị khác cũng tốt như Home, tôi vẫn thích sử dụng sản phẩm tại Home hơn.
Chọn mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi chính tác giả và hỗ trợ của các nhân viên bán hàng tại 2 hệ thống siêu thị của Home.
Đối tượng được khảo sát là những KH tiêu dùng thường xuyên tại hệ thống siêu thị
Home. Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bản câu hỏi đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bản câu hỏi có 29 biến, nên qui mô mẫu ít nhất là 145
người. Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể, qui mô mẫu kế hoạch là 300 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân bổđều 150
người cho mỗi chi nhánh siêu thị Home.
Thời gian lấy mẫu từ tháng 08/2013 đến 09/2013. Phiếu được phát ra là 300 phiếu, thu về 284 phiếu trong đó có 17 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 267 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng (tỷ lệđạt 89%). Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 267 khách hàng. 3.2 Kết quả nghiên cứu 3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Biến quan sát Tần số Phần trăm (%) Giới tính Nam 70 26.2 Nữ 197 73.8 Tuổi < 20 1 0.4 20-29 96 36 30-39 141 52.8 40-49 21 7.9 50-60 8 3 Trình độ học vấn Dưới PTTH 14 5.2 PTTH 95 35.6 CĐ-ĐH 115 43.1 Sau ĐH 43 16.1 Nghề nghiệp Chủ DN 15 5.6 Nội trợ 86 32.2 Buôn bán nhỏ 60 22.5 Nghề chuyên môn 106 39.7
Thu nhập
<3 triệu 2 0.7 3-<5 triệu 28 10.5 5-<8 triệu 111 41.6 8-<10 triệu 126 47.2
(Nguồn: Kết quảđiều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Đối tượng phỏng vấn là nữ chiếm 73.8% và nam chiếm 26.2%. 52.8% đáp viên tham
gia khảo sát ở độ tuổi từ 3 – 39 tuổi , kếđến là đối tượng từ 20 – 29 tuổi cũng đạt tương đối chiếm 36%, các đối tượng còn lại có độ tuổi trong khoảng 40 đến 60 tuổi và có 1 người nhỏ hơn 20 tuổi.
Đa số những người trả lời có trình độ học vấn PTTH trở lên. Trong đó cao đẳng, đại học chiếm số đông với 43.1% đáp viên trả lời, chỉ có 5.2% người trả lời có trình độ dưới PTTH. Những người có nghề nghiệp chuyên môn là đối tượng khảo sát chủ yếu chiếm 39.7%, tiếp theo là những người nội trợ chiếm 32.2%. Còn lại là chủ doanh nghiệp và những
người buôn bán nhỏ.
Thu nhập các đáp viên chủ yếu từ 5-10 triệu, trong đó thu nhập từ 8-10 triệu chiếm tỉ
lệ cao nhất (47.2%). Số còn lại có thu nhập từ 3-5 triệu và có 2 người có thu nhập dưới 3 triệu.
3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: Hệ sốCronbach Alpha và phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2.1Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Hệ sốCronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng ( Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên (Hair và ctg, 1998).
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo
Số thứ tự Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất Trước Sau
1 Nhận biết thương hiệu 5 4 0.86 0.633 2 Chất lượng cảm nhận hữu hình 6 6 .935 .793 3 Chất lượng cảm nhận vô hình 5 5 .917 .718 4 Giá cả cảm nhận 3 3 .799 .551 5 Hình ảnh thương hiệu 4 4 .805 .565 6 Lòng trung thành thương hiệu 3 3 .778 .530
7 Giá trị thương hiệu 3 3 .852 .656
(Nguồn: Kết quảđiều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha loại một biến BA5 (Tôi có thể nhớ màu sắc đặc
trưng của thương hiệu Home). Lý giải cho việc loại biến này, các khách hàng cho rằng câu hỏi không được diễn đạt rõ ràng, màu sắc của thương hiệu là màu sắc gì, màu logo hay màu
đồng phục nhân viên… Nhiều khách hàng nghĩ màu sắc đặc trưng của thương hiệu là màu logo, nếu vậy thì nội dung câu hỏi bị trùng lắp với nội dung biến BA4 (Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng). Do đó có thể chấp nhận việc loại biến BA5 khỏi mô hình và kết quả kiểm định các thang đo được tóm tắt như sau:
Tất cả 7 thang đo có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 – đạt tiêu chuẩn, nên đều
được giữ lại và sử dụng trong phân tích tiếp theo.
3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998) .
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn nhất định để đánh giá kết quả phân tích.
- Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett ≤ 0.5. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤
KMO ≤ 1 thì phân tích là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết vềđộ tương
quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu thị trường với SPSS – 2008, nếu quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại khỏi mô hình. Theo Hair & ctg, Factor Loading 0.3
được xem là mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này tác giả chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.5 để kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn hơn.
- Thứba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
- Thứtư: Hệ số Eigenvalue có giá trị hớn hơn hoặc bằng 1.
- Thứnăm: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0.3 để
bảo đảm giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis cùng với
phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1.
Các thành phần của giá trị thương hiệu mà đề tài sử dụng gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát, sau khi kiểm định Cronbach Alpha, loại 1 biến và 25 biến còn lại tiếp tục được
đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 TQ2 0.886 TQ4 0.871 TQ3 0.869 TQ1 0.855 TQ5 0.828 TQ6 0.814 IQ1 0.886 IQ5 0.886 IQ4 0.807
IQ3 0.782 BA1 0.867 BA2 0.851 BA4 0.746 BI4 0.866 BI3 0.782 BI2 0.704 BI1 0.659 PP2 0.892 PP1 0.861 PP3 0.767 BL3 0.893 BL2 0.83 BL1 0.77
(Nguồn: Kết quảđiều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Phân tích EFA lần thứ nhất, 2 biến IQ2 và BA3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên bị loại khỏi mô hình. Xét về nội dung câu hỏi, đối với biến IQ2 (nhân viên luôn giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm) thì các câu hỏi ở biến IQ1 (nhân viên hiểu rõ về sản phẩm) và biến IQ4 (bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp) đã bao hàm đủ. Còn đối với biến BA3 (tôi có thểđọc đúng tên thương hiệu Home) thì có thểđược hiểu bao hàm trong nội dung của câu hỏi BA2 (tôi có thể dễ dàng phân biệt Home với thương hiệu khác). Do đó việc loại 2 biến BA3 và IQ2 khỏi mô hình nghiên cứu là chấp nhận
được.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 cho thấy 23 biến được phân tích thành 6 nhân tố. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, chúng có ý nghĩa
thiết thực. Hệ số KMO = 0.796 (>0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm
định Barlett’s Test là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 73.075 thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được hơn
73% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue = 1.631.
Vậy kết quả sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, các nhân tố rút trích được đặt tên cụ thểnhư sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 6 biến (TQ1, TQ2, TQ3, TQ4, TQ5, TQ6) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HỮU HÌNH, kí hiệu là TQ.
Nhân tố thứ hia gồm 4 biến (IQ1, IQ3, IQ4, IQ5) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÔ HÌNH, kí hiệu là IQ.
Nhân tố thứ ba gồm 3 biến (BA1, BA2, BA4) được đặt tên là NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU, kí hiệu là BA.
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến (BI1, BI2, BI3, BI4) được đặt tên là HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BI.
Nhân tố thứnăm gồm 3 biến (PP1, PP2, PP3) được đặt tên là GIÁ CẢ CẢM NHẬN, kí hiệu là PP.
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến (BL1, BL2, BL3) được đặt tên là LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BL.
Thang đo giá trịthương hiệu tổng thể
Đối với thang đo giá trị thương hiệu tổng thể, EFA trích được gom vào một yếu tố
tại Eigenvalue là 2.327 và với chỉ số KMO là 0.699. Các biến quan sát đều có factor loading lớn hơn 0.5. Phương sai trích bằng 77.562 (> 50%). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Vậy thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo với tên biến được đặt là GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BV.
3.2.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3.2.3.1 Phân tích tương quan
Người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ sốtương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự