4 .1 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty
4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home
Biểu thượng thương hiệu Home
Màu xanh: tượng trưng cho màu của thiên nhiên, màu của tuổi trẻ, nó tựơng trưng cho sức
mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệm xây dựng và phát triển
đơn vị với những đức tính tốt đẹp nhất của tuổi trả trong thời kỳ xây dựng đất nước.
Màu cam: Màu của nhiệt huyết, màu của ấm áp và hạnh phúc. Nó thể hiện cho hạnh
phúc của một đời người, hạnh phúc của khát vọng vươn đến định cao thị trường.
Màu đỏ: Màu của chiến thắng, tượng tưng cho “màu cờ sắc áo”của dân tộc Việt.
Tên Home: là ngôi nhà, là gia đình, là mong múôn của doanh nghiệp thương hiệu của
mình sẽ gắn kết với gia đình, muốn đem đến cho gia đình những sản phẩm đảm bảo sức
khỏe, những bữa cơm ngon cho gia đình. Chính nó vun đắp cho gia đình được một hạnh
phúc trọn vẹn.
Logo : Là sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh phát họa ngôi nhà và một hình ảnh vê khuôn mặt với nụ cười vui tươi và thân thiện. Hình ảnh ngôi nhà với những nóc nhọn là những ngôi nhà theo những lối kiến trúc mới, những ngôi nhà đựơc hình thành và phát triển
trong thời đại công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Nơi ấy, niềm vui và tiếng cười luôn được vang vọng và san sẻ trên khắp mọi nhà. Với mong muốn, Home sẽ là nơi mua sắm lý tưởng mà ở đó khách hàng sẽ luôn tìm mua được những sản phẩm chất lượng tốt và dịch vụ
cung ứng hoàn hảo để theo đuổi một phương châm duy nhất “Mang Niềm Vui Đến Mọi
Hệ thống nhận diện thương hiệu Home
Hệ thống nhận dạng của thương hiệu Home là một nhóm các tín hiệu đựơc xây dựng
xung quanh hạt nhân tín hiệu trong hoạt động kinh doanh nhằm tạo sự nhất quán, tính chuẩn
mực để thực thi chiến lựơc định vị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
thương hiệu Home đựơc thiết kế và nhận diện trong thời gian qua chưa có sự thống nhất, rất
khó gây sự liên tưởng từ khách hàng:
- Mặt tiền siêu thị thì được tô sơn màu xanh chủ đạo nhưng không đồng đều về màu sắc giữa các hệ thống siêu thị với nhau, đậm nhạt không thống nhất.
- Thẻ khách hàng thân thiết thì màu xanh lá cây nhưng không phải màu Home,
trong khi đó thẻ dành cho khách hàng VIP thì là màu vàng chủ đạo.
- Bao thư và giấy tiêu đề cho công văn, thông báo công ty thì màu xanh và trắng. - Giấy decal khuyến mãi thì màu lá chuối non và thiệp mừng sinh nhật thì lại là màu
xám bạc.
- Phiếu quà tặng (Voucher) màu xanh chủ đạo và Brochure giỏ quà tặng cho dịp tết nguyên đán hàng năm thì một màu đỏ rực.
- Tờ rơi chương trình khách hàng thân thiết và hình ảnh nhân viên Home thì thể
hiện được màu sắc nhận diện của thương hiệu Home.
- Bao bì quà tặng xuân thường niên công ty thì lại chủ đạo màu vàng và đỏ.
- Các hình ảnh truyền thông định kỳ như gói quà miễn phí, các ấn phẩm phục vụ cho chương trình khuyến mãi mừng sinh nhật ngày hệ thống siêu thị Home thành lập thì tùy chọn màu ưa thích chứ không theo chuẩn về bộ nhận diện hình ảnh thương hiệu Home đã được xây dựng từ ban đầu.
4.2.4Chất lượng cảm nhận vô hình
- Hợp thể dịch vụ: Giao hàng tận nhà miễn phí dịch vụ vận chuyển với hóa đơn
mua hàng từ 200.000 đồng trở lên trong phạm vi nội thành, bán hàng có hóa đơn
cho công ty, gói quà miễn phí, bán hàng qua điện thoại, tư vấn tiêu dùng miễn phí thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng, giữ xe miễn phí (đây là một trong
so với Home), chương trình “Khách hàng thân thiết”…Không ngừng xây dựng
các dịch vụ gần gũi với khách hàng và khác biệt so với đơn vị cùng ngành.
- Bầu không khí cửa hàng: Sạch sẽ, thoáng mát, hiện đại, không gian mua sắm
hợp lý cũng như sự thân thiện luôn luôn đựơc vun đắp.
- Nhân viên: Đựơc xác định là chiếc cầu nối truyền thông nối giữa nhu cầu khách
hàng và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng tại Home. Thông qua nhân viên bán hàng tại Home thì khách hàng sẽ tìm kiếm nhu cầu nhanh hơn, hiểu rõ hơn trong
nhu cầu mua sắm, đựơc giải đáp những vấn đề mà mình quan tâm. Đồng thời, hơn bao giờ hết Home hiểu rằng đội ngũ nhân viên là gián tiếp tạo nên một hình
ảnh đẹp trong mắt của người tiêu dùng. Hình ảnh một nhân viên giao tiếp tốt, am
hiểu về sản phẩm kinh doanh, năng động, hoạt bát, vui vẻ luôn là mẫu người mà những người quản trị tại Home đang hướng đến trong tương lai. Do đó, theo định kỳ hàng tháng thì đội ngũ nhân viên tại Home luôn được huấn luyện về
công ty, về sản phẩm, về kỹ năng trưng bày hàng hóa, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
xử lý khiếu nại, thẻ nhân viên trang bị đầy đủ,…để khi khách hàng đến với
Home luôn thỏa mãn được nhu cầu của mình.
Bảng 4.6: Số lượng nhân sự của Công ty
Địa điểm Số lượng (Người)
Văn phòng công ty 26
Cửa hàng Home Hoa Lan 35
Cửa hàng Home Trung Sơn 35
Tổng cộng 96
(Nguồn: Phòng Hành Chính – Nhân Sự)
4.2.5Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home
Hoạt động quảng cáo: Từ khi thành lập đến nay thì tất cả các hoạt động quảng
cáo của Home chỉ tập trung xoay quanh chủ yếu tại điểm bán hàng là chính như băng rôn,
quảng cáo hình ảnh, sản phẩm, thông tin về siêu thị trên báo chí, truyền hình thì chưa thực
hiện.
Trưng bày hàng hóa: Cũng như các đơn vị kinh doanh khác nói chung và Home nói riêng về siêu thị thì việc trưng bày được chú trọng nhất nhiều. Tại Home, việc trưng bày
có một chút khác biệt, nó đựơc xây dựng trên nền tảng logic học. Khi bạn bước vào siêu thị
Home thì thói quen mua sắm là đi lệch về phía phải sao đó qua trái để trở ra quầy thu ngân
để tính tiền hàng hóa (hay nếu khác biệt có chăng thì những quầy hàng gần thu ngân là lựa
chọn cuối cùng). Mặc khác, siêu thị Home chủ yếu là thực phẩm nên việc bố trí trưng bày
hàng hóa cũng đựơc ưu tiên từ phải qua trái, và sự kết hợp các mặt hàng đi đôi với nhau như
(thịt tươi sống, mặt hàng chế biến, đông lạnh và quầy rau, củ, quả, gia vị là đi đôi; hay như
các mặt hàng thực phẩm dùng cho người tiêu dùng mua sử dụng để chế biến đồ ăn sáng
(trứng, sữa, bánh ăn sáng) cũng đi đôi với nhau). Bên cạnh đó, yếu tố ngang tầm mắt, sự
thẩm mỹ trong quầy hàng, sự ưu tiên quảng cáo cho các nhà cung cấp, đối tác có hợp đồng,
….cũng đựơc thể hiện khá đầy đủ.
Khuyến mãi: Khuyến mãi đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động cổ động nói riêng khi mà thị trường bán lẻ đang
ngày càng vận động một cách hết sức mạnh mẽ. Home đã làm như thế nào khi mà các đối
thủ cạnh tranh chính của mình đang ngày càng thực hiện liên tục các chương trình khuyến
mãi, giảm giá và nâng cao chất lượng dịch vụ lên để cho thương hiệu của mình ngày càng khắc sâu vào trâm trí khách hàng, là sự lựa chọn ưu ái nhất trong nhu cầu mua sắm của mình.
Hàng năm Home có vài chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng, nhưng chương
trình chính là sinh nhật Home định kỳ hàng năm được tổ chức nhân ngày thành lập hệ thống
siêu thị. Chẳng hạn chương trình “Mừng Sinh Nhật Home 6 Tuổi” tổ chức trong năm 2012
mà nhận được sự tham gia rất nhiệt tình từ khách hàng thông qua hình thức cào trúng
thưởng.
Hoạt động PR: Hiện tại thì đối với hoạt động này thì ngoài chính sách đối nội như thực hiện chương trình du lịch bãi biển Nha Trang từ ngày 29/04/2012 đến 02/05/2012
nhân dịp lễ 30/4 và 1/5 hàng năm. Thông qua chương trình này thì Home mong muốn tăng cường mối quan hệ đoàn kết giữa nhân viên với nhau đề cùng nhau học hỏi kinh nghiệm và trao dồi kiến thức lẫn nhau qua đó tạo khoảng thông gian vui chơi giải trí sau những ngày làm việc mệt nhọc và vấn vả. hay như định kỳ hàng tháng thì Home tổ chức các chương trình
vui chơi giải trí tại các khu ẩm thực Thanh Đa, Quận 1 để họp mặt gia đình Home. Ngoài ra,
đối với các hoạt động xã hội thì trong năm 2012 Home đã tài trợ khoảng 100 triệu đồng cho
các hoạt động vì người nghèo trên địa bàn khu vực Quận Phú Nhuận, Tp. HCM. Thông qua các hoạt động đối ngoại thì ngoài việc thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với hoạt động xã hội, cộng đồng, chia sẽ những mất mát đối với xã hội thì một phần cũng gián tiếp
nâng cao hình ảnh của Home trên thị trường.
Marketing trực tiếp: Hoạt động marketing trực tiếp cũng được Home chú trọng,
hàng tháng thì Home thực hiện các haọt động gửi thư trực tiếp đến các công ty kinh doanh, trường học, bưu điện, quán ăn, nhà hàng, khách sạn tại khu vực có siêu thị Home đang ngự
trị để giới thiệu về siêu thị cũng như các chương trình ưu đãi hàng tháng dành cho nhóm
khách hàng đặc biệt này. Ngoài ra, một khi thực hiện chương trình truyền thông marketing
nào thì Home cũng thực hiện việc gửi thư cảm ơn và thư đề nghị hỗ trợ, hợp tác để thực hiện chương trình định kỳ cho khách hàng. Song song đó, đối với khách hàng tham gia chương
trình “Khách hàng thân thiết” tại Home thì hàng tháng Home cũng gửi các thư chúc mừng
sinh nhật, gửi brochure chương trình cho khách hàng.
4.2.6Giá cả cảm nhận
Trong kinh doanh bán lẻ, ngoài mặt hàng đảm bảo tốt về chất lựơng thì yếu tố giá cả luôn song hành trên bước đường chinh phục hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tại siêu thị Home bạn sẽ bắt gặp đựơc hầu hết các mặt hàng tương ứng có giá cả hợp lý với từng loại
sản phẩm chứ không đắt và cũng như không rẻ, chính sách giá tại Home luôn đi kèm với
dịch vụ mà nó cung ứng cho khách hàng như đã phân tích ở trong chính sách mặt hàng kinh doanh.
Hiện tại, đối với hệ thống siêu thị Home thì đang áp dụng chính sách giá bằng nhau
cho 3 siêu thị trong hệ thống. Giá bán lẻ cuối cùng của một mặt hàng đựơc tính như sau:
Giá bán lẻ = Giá vốn (giá nhập hàng – chiết khấu) + lợi nhuận kinh doanh.
Lợi nhuận kinh doanh là 15%.
Tuy nhiên, chính sách giá hiện tại đang áp dụng tại hệ thống siêu thị Home vẫn còn
đó nhiều bất cập, nó cần phải được điều chỉnh để phù hợp với tình hình kinh doanh của thị trường bán lẻ ngày nay tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Việc tính giá như trên, đã góp phần làm cho giá cả một số mặt hàng đang kinh doanh tại Home luôn được khách hàng cảm nhận giá
rất hợp lý như hàng thực phẩm khi Home dành hết phần ưu đãi để tính vào giá. Bên cạnh đó, Home luôn gia tăng chất lượng phục vụ để cho khách hàng cảm nhận được giá luôn phù hợp
và cạnh tranh nhất.
4.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Home trên thị trường
Qua những nội dung đã trình bày và phân tích nêu trên về thực trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home thì ta thấy Giá trị thương hiệu Home được tạo nên bởi 06 thành phần theo thứ tự từ lớn đến nhỏnhư sau: lòng trung thành thương hiệu ,chất lượng cảm nhận hữu hình, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vô hình, hình ảnh thương hiệu và giá cả cảm nhận. Và từ đó chúng ta rút ra được những ưu điểm cũng như hạn chế về giá
trị thương hiệu Home trên thị trường, cụ thể như sau:
4.3.1 Ưu điểm
- Home đã định hình được hình ảnh ban đầu trong tấm trí của người tiêu dùng, có tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng dần dần tin tưởng và lựa chọn Home và điểm mua sắm thường xuyên
đối với nhu cầu mua sắm của bản thân và gia đình.
- Mức độ trung thành với thương hiệu vẫn ở mức tương đối và vẫn là thành phần
quan trọng ảnh hưởng và chi phối nhiều đến giá trị thương hiệu Home: Home
được sự ủng hộ và tin yêu của khách hàng thể hiện qua số liệu khách hàng thân thiết và VIP ổn định, tăng lên hàng năm trong bối cảnh thị trường đang gia tăng về
sự hiện diện của các thương hiệu trong ngành bán lẻ cả qui mô, đầu tư tài chính và
truyền thông khuyến mãi.
- Thương hiệu Home tạo được lợi thế cạnh tranh nhất định do sự khác biệt về qui
mô và hình thức hoạt động kinh doanh: Thể hiện rõ nhất việc gia tăng doanh thu qua các năm, ta biết Home là một trong những đơn vị kinh doanh bán lẻ tiên phong về phân phối siêu thị ở qui mô vừa và nhỏ (lớn hơn hệ thống cửa hàng tiện
lợi và nhỏ hơn những đại siêu thị (supermarket). Đồng thời, thời gian hoạt động
cũng lệch so với những hệ thống cùng ngành (6h30 – 22h30). Chính sự khác biệt
4.3.2 Hạn chế
- Sản phẩm hàng hóa không nhiều, không đa dạng và chưa thể đáp ứng hết nhu cầu
rất cao của khách hàng. Các ngành hàng bị giới hạn, bao gồm cả các mặt hàng cao cấp, ngoại nhập thì vắng bóng.
- Home chưa định hình được bộ phận dịch vụ khách hàng chuyên biệt và tách hẳn
với đội ngũ bán hàng. Do đó, dịch vụ khách hàng ở Home ngày càng đi xuống. - Thương hiệu Home chưa được sự chú ý và đánh giá cao từđối thủ cạnh tranh, các
tổ chức. Tất cả các hoạt động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian qua có sự tác động và mang về hiệu quả nhưng nhìn chung vẫn chưa như mong đợi, Đối với khách hàng thì giá trị thương hiệu Home vẫn được đánh giá ở
mức từ trung bình khá trở lên nhưng nếu nhìn ra sự đánh giá và nhìn nhận bằng việc xếp hạng, các giải thưởng uy tín thì Home vắng bóng trên thị trường bán lẻ.
- Môi trường mua sắm tại Home cũng như các dịch vụ đi kèm không có nhiều sự
khác biệt.
- Hệ thống phần mềm và máy móc trang thiết bị hỗ trợ cho hoạt động mua sắm tại
Home không được đầu tư một cách chuyên nghiệp nên gây ra nhiều phản ứng không tốt từ khách hàng.
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu Home đối với khách hàng bước đầu khả quan và khách hàng có sự cảm nhận tốt đối với thương hiệu Home. Tuy nhiên, vẫn chỉ
thực hiện chủ yếu tại khu và điểm bán nên sức lan tỏa không cao. Hình ảnh của
thương hiệu Home chưa được truyền thông nhất quá, làm cho người tiêu dùng hoang mang trong cách nhận biết vềthương hiệu Home.
- Hoạt động truyền thông cho thương hiệu Home chưa được đầu tư: Yếu về tài chính nên các hoạt động truyền thông để quảng bá hình ảnh, thương hiệu bị hạn
chế rất nhiều, chủ yếu là tại điểm bán. Ngay cả việc thiết lập trang website đẻ
quảng bá trong xu thế toàn cầu hóa và trao đổi đa chiều về công nghệ vẫn chưa
thực hiện được. Đồng thời các hoạt động cộng đồng, hỗ trợ cho thương hiệu cũng không được quan tâm và chú trọng nhiều.
- Gặp phải sự cạnh tranh của các tập đoàn nước ngoài với những ưu thế vượt trội như mạnh về tài chính, nguồn lực; hệ thống cung ứng hàng hoá mang tính quốc tế, giàu kinh nghiệm; bài bản, chuyên nghiệp và Thấu hiểu xu hướng phát triển tất