Khiănghiênăc uăv ăTơnăHi păPhátăkhách hƠngăđ căchiaăthƠnhă3ănhómăchính:
- Cáănhơn,ăh ăgiaăđình,ăt păth ămuaăs năph măvƠăd chăv .
- H ăth ngăcácănhƠăphơnăph iăbánăbuônăbánăl ,ăsiêuăth .
- Th ătr ngăqu căt :kháchăhƠngăn căngoƠiă- ng iătiêuădùng,nhƠăphơnăph i,ă đ iătácăn căngoƠi.ăă
nhăh ngăc aăkháchăhƠngăđ nădoanhănghi păđ căth ăhi năquaăcácăy uăt :
- S ăl ngăkháchăhƠng:
Muaăl ,ămuaătiêuădùng: cƠngăđôngăthìăcƠngăcóăl iăchoădoanhănghi pădoăcóăth ă tiêuăth ănhi uăs năph m,ăt năítăchiăphíătrongătiêuăth ăh n,ăs năph mănhanhăđ că bi tăđ n.
- ă nh yă c m v ă giá:ă V iă đ iă s ngă vƠă m că thuă nh pă ngƠyă m tă nơngă caoă ng iătiêuădùngăđƣăm nhăd năh nătrongămuaăs măxongăh ăv năcóănh ngăm iăquană tơmăv ăgiá:
KháchăhƠngămu nămuaăv iăgiáăc ăph iăch ngăphùăh pătúiăti n.
NhƠăphơnăph i,ăsiêuăth ămu năl iăănhu năvƠăđ căh ngăchi tăkh uăcao. Vìăv yădoanhănghi păc ngăc năđ nhăgiáăbánăh pălỦ,ăm căchi tăkh uăchoăphùă h p,ăho chăđ nhăchi năl căgiáăchoăt ngăgiaiăđo năc aăchuăk ăs ngăc aăs năph m.
- òiăh iăc aăkháchăhƠngăv ăch tăl ngăs năph m,ăd chăv ,ăm uămƣăbaoăbìầăăăăăăăă
- Yêuăc uăv ăđ ăanătoƠn,ăuyătínăth ngăhi u:ăăă
Ng iătiêuădùngăngƠyăcƠngăthôngătháiăh năvƠăđòiăh iăv ăcácăch ătiêuăanătoƠn,ă tiêuăchu năch tăl ngăđ iăv iăs năph măc ngăngƠyăcƠngăcaoăh n.ăKháchăhƠngăph nă ngăr tănh yăc măv iăcácăthôngătinăliênăquanăđ năv ăsinhăanătoƠnăth căph măvƠăluônă s năsƠngăchuy năsangătiêuădùngăcácăs năph măthayăth ăn uăkhôngătinăt ngăvƠoăs nă ph măc .ăKháchăhƠngăc ngă uătiênăl aăch năcácăth ngăhi uăquenăthu c,ăcóăuyătínă vƠăđ căqu ngăcáoănhi u.
Vi căxơyăd ngăuyătínăth ngăhi uăd aătrênăch tăl ngăvƠăđ ăanătoƠnăc aăs nă ph măcóăth ăkháăt năkém,ănh ngănóămangăl iăl iăíchălơuădƠiăvƠăb năv ngăchoădoanhă nghi p,ăđ căbi tălƠăv ătríătrongătơmătríăng iătiêuădùng.
- Thôngătinăc aăkháchăhƠngăv ăs năph m:ăăKháchăhƠngăn mărõăthôngătinăv ăs nă ph măthìăs ăt o raăápăl căm căc ăl năđ iăv iădoanhănghi p,ăđ căbi tălƠăcácănhƠăphơnă ph i.
2.2.3 i th c nh tranh
iăth ăhi năt i
Th ătr ngăn căgi iăkhát:ăTh ătr ngăn căgi iăkhátănh ngăn măg năđơyăkháă sôiăđ ngăvìăs ăthamăgiaăc aănhi uănhƠăcungăc păc ngănh ănhuăc uăngƠyăcƠngăkh tă khe,ăđaăd ngăc aăng iătiêuădùng.ăHi năt i,ăr tănhi uăhƣngăl năc ngăđangăthamăgiaă th ătru ngăđ yăti măn ngănƠy,ă nhăh ngăkhôngănh ăđ năs năl ngătiêuăth ăc aăTân
iăv iăTrƠăxanh O0 hi nănayăđangăph iăđ iăm tăv iăđ iăth ăn ngăkỦăđóălƠă
C2 c aăUniversalăRobinaăCorpă(URC).ă năcu iăn mă2012,ătheoăkh oăsátăc aăACă Nielsen,ăC2ăđƣăv nălênăchi măt iă34%ăth ăph nătrƠăxanhăđóngăchai.ăNh ăv yăch ă trongăvòngă3ăn m,ăC2ăđƣăcóăb cănh yăv tăv ăth ăph n.ăBáoăcáoăc ngăchoăbi t,ăC2ă đƣăquaăm tăO0 t iă6 thƠnhăph ăl n,ătrongăđóăcóăHƠăN iăvƠăTP H ăChíăMinh. Ngoài
raăv iăngu năl căl n,ăchi năl căti păth ăbƠiăb năvƠăth aăh ngăh ăth ngăphơnăph iă t tăc aă Pepsi,ăkhôngăítăng iăd ăđoánăkhôngăkhóăđ ăLiptonăPureă GreenălƠmănênă chuy năl nălƠăv ăl iăb năđ ăth ăph ntrƠăxanhăđóngăchaiăv năđangălƠăc aăO0.ăS căhútă t ătrƠăxanhăđóngăchaiăt oănênăm tăs căc nhătranhăr tăl n,ăcu iăn mă2012 Trà xanh O0l iăcóăthêmăm tđ iăth ăđángăg m Thiên Trà Vedan.
2.2.4 i th ti m n
Th ă tr ngă n că gi iă khátă Vi tă namă hi nă nayă kháă h pă d n,ă thuă hútă nhi uă doanhănghi p,ăcôngătyăl nătrongăvƠăngoƠiăn căthamăgia.ăNgoƠiănh ngăđ iăth ăhi nă t iă k ă trênă thìă Tơnă Hi pă Phátă ă cònă cóă r tă nhi uă đ iă th ă c nhă tranhă ti mă nă khác.ă Nhi uăcôngătyă ăgi iăkhátă ăHƠnăQu c,ăNh tăB n, Philipinầ mu năxơmănh păth ă tr ngăVi tăNam.ăSoăv iăcôngătyăgi iăkhátăVi tăNam,ăh ăcóă uăth ăv ăv n,ăv ăcôngă ngh ăvƠătínhătruy năth ngăđ căđáo.ăDoăđó,ăs ăxơmănh păth ătr ngăc aăh ăs ăgơyă nhăh ngăl năđ năth ăph năc aăcácăcôngătyăgi iăkhátăVi tăNam,ătrongăđóăcóăTân
Hi păPhátăă.
NgoƠiăra,ăv iădanhăti ngăvƠăl iănhu năc aămình,ăTơnăHi păPhátăăc ngăph iă đ iăm tăv iăcácănhƣnăhƠngănhái,ăgơyă nhăh ngăt iăs năl ngătiêuăth ăvƠăuyătínăc aă th ngăhi u.
2.2.5 S n ph m thay th
Trênăth ătr ngăhi nănay,ăcóăh nă3000ăs năph măđ ău ng.ăVìăth ,ăkh ăn ngă thayăth ăchoănh ngăs năph măc aăTơnăHi păPhát lƠăr tăl n.NgoƠiăcácăs năph măcóă trongădanhăm căc nhătranhătr căti p,ăcònăcóăcácăs năph măthayăth ăđ cătr ng:
N că tinhă khi t,ă n că khoángă đóngă chai:ă Tiêuă bi uă trongă l nhă v că nƠyă cóă
Lavie, Aquafina,ầă Cácă s nă ph mă nƠyă cóă uă đi mă lƠă giáă r ,ă ti nă l iă choă vi că s ă d ngăthayăn căđunăsôi.
Cácălo iăn căcóăgas:ăCácăs năph mănƠyăh uăh tălƠăc aăcácăth ngăhi uăl n,ă t năt iălơuăđ iănh :ăCocaăCola,ăPepsi...ăCóăl iăth ăxơmănh păvƠoăVi tăNamăs m,ănênă
tiêu dùngăn căng tăcóăgasăđƣătr ăthƠnhăthóiăquenăc aănhi uăng i. căbi tăn iălênă hi năt ngăc aăgi iătr ălƠăs năph măm iă“ăStingădơu”ăc aăPepsi.
2.3 Th c tr ng th tr ng s n ph m c a doanh nghi p n m 2010-20122.3.1 Doanh thu vƠ th ph n c a Trà xanh O0 2.3.1 Doanh thu vƠ th ph n c a Trà xanh O0
TrƠăxanhălƠăch tăli uădùngăđ ăch ăbi năth cău ngăph ăbi nătrênăth ăgi iăt ă hƠngănghìnăn mănay,ăđ căbi tă ăcácăn căkhuăv căchơuăÁănh :ăTrungăQu c,ă Ơiă Loan,ăNh tăB n,ăHƠnăQu cầă
U ngătrƠăth măchíăđ cănơngălênăthƠnhăngh ăthu tăv iănh ngănghiăth căđ că bi tăvƠătrangătr ng.ăNh păs ngăh iăh ăhi năđ iăthúcăđ yăngƠnhăcôngăngh ăn cău ngă phátătri năm nhăm .ăTrƠăxanhăđóngăchaiăc ngăn mătrongădòngăch yănƠy.
Th tr ng Vi t Nam, trên th gi i và trong khu v c,ătrƠăxanhăđóngăchaiăđƣă
phát tri n m nh t th p niên 80 c a th k tr c. T t c nh ngăth ngăhi u l n có m t t i Vi tăNamăđ uăđƣăcóăs n ph m trà xanh t i các th tr ng: châu Âu, M , Nh t,ă HƠnă nh ă Lipton,ă Pepsi,ă Nestlé,ă Cocaă Cola,ă Uniă President,ă URC,ầ Vi t Nam hi nănay,ăkhiănóiăđ nătrƠăxanhăđóngăchai,ăchúngătaăph i k đ năcácăth ngăhi u
nh ăTrƠăxanhăO0 c a Tân Hi p Phát, C2 c aăURC,ăQueenăTea.ăTh ngăhi u Trà xanh O0 có l đ c nhi uăng i bi tăđ n nh t hi n nay.
n cu iăn mă2012,ătheoăkh o sát c aăACăNielsen,ăC2ăđƣăv nălênăchi m t i 34% th ph nătrƠăxanhăđóng chai.ăNh ăv y ch trongăvòngă3ăn m,ăC2ăđƣăcóăb c nh y v t v th ph n. Báoăcáoăc ngăchoăbi t,ăC2ăđƣăquaăm t O0 t i 6 thành ph l n,
ăth ă2.1ăTh ăph năTrƠăXanhăđóngăchaiăt iăVi tăNam
2.3.2 Marketing mix c a Trà xanh O0
2.3.2.1 Chi n l c s n ph m
TơnăHi păPhát lƠăm tăt păđoƠnăđƣăcóătênătu iătrênăth ătr ngăVi tăNamănênă cácă s nă ph mă c a h ă đ uă mangă tínhă sángă t oă cao,ă đ că bi tă lƠă TrƠă XanhăO0. Khi
quy tăđ nhăđ aăraăs năph mănƠyăTơnăHi păPhát đƣăd aătrênănhuăc uăs năcóăc ngănh ă thóiăquenăt ăx aăđ nănay.
Hi nănayănhuăc uătiêuăth ăs năph măn căkhôngăgasăt ngăg nă30%ăm iăn m,ă v iă h nă 50%ă ng iă tiêuă dùngă thƠnhă ph ă đangă chuy nă d nă sangă cácă lo iă n că t ă nhiên,ăítăng tătrongăkhiăs năph măn căcóăgasăđangăd năbƣoăhòaăvƠoăth iăđi măđó.ă M tăkhácăng iăVi tăNamăr tthíchău ngătrƠ,ăth măchíăquánătrƠăv aăhèăc ngăr tăđôngă khách,ănh ngăkhôngăđ căv ăsinhăl m,ăvƠăkhôngăth ămangătheoăbên mình.ăTr că nh ngălỦădoăđó thìăngayăl păt căcôngătyăTơnăHi păPhátăđƣănhanhăchóngăđ aăraăs nă ph mătrƠăxanh O0 vào tháng 5 n mă2006.ăS ăd ngăchi năl căthơmănh păvà phát
tri năth ătr ngđ nănayăs năph măTrà xanh Oođƣăcóăm tă ăt tăc ăcácăphơnăđo nămƠă nóăh ngăt i.
Ngayăth iăđi măbanăđ u,ăTơnăHi păPhátăđƣăđ uăt ăriêngăchoămìnhădơyăchuy nă s năxu tăchaiăPETlƠălo i ch uăđ cănhi tăđ ăcaoăvìăph iăchi tărótăkhiăcònănóng. Trà
Khác 8% C2 34% Trà Xanh O0 58%
xanh O0 c ngăđ căđ uăt ăkháăk ăcƠngăt ăvi căch năl aătênăth ngăhi u,ălogo,ăki uă dángăbaoăbì,ămƠuăxanhăláăcơyăt oăc măgiácăg năk tăv iăthiênănhiênăchoăđ năvi căs ă d ngăNumberăOneălƠmăth ngăhi uăb oătr .
TơnăHi păPhátăđƣăxơyăd ngăm tăphòngănghiênăc uăphátătri năs năph măm iă vƠătrongăt ngălaiăs ătr ăthƠnhăm tătrungătơmăphátătri năs năph măm i.ăNh ăv y,ă vi căTơnăHi păPhátăhìnhăthƠnhătrungătơmănghiênăc uăs ăgiúpăh ătr ăthƠnhăm tăđ nă v ăluônăluônătiênăphongătrênăth ătr ngăv iănh ngăth ngăhi uăd năđ u,ăgiáăc ăh pă lỦ,ăch tăl ngăt t,ăm uămƣăđ păvƠăđ căng iătiêuădùngă aăchu ng.
2.3.2.2 Chi năl căgiá
Côngătyăhi nănayăđ nhăgiáăd aăvƠoăm cătiêuăd năđ uăv ăch tăl ng, d năđ uă v ăch tăl ngăđ ngăhƠnhăv iăvi căgiáăbánăcao.ăGiáăcaoăv aăt ngăx ngăv iăhìnhă nhă ch tăl ngăcao,ăv aăgiúp choăcôngătyătrangătr iăđ căchiăphíăđ uăt ăchoăch tăl ngă vƠăcóăđ căt ăsu tăl iănhu năcao.
Chi năl căđ nhăgiáăs năph măTrà xanh O0 lƠăchi năl căh tăváng. Công ty
Tơnă Hi pă Phátă đƣă đ tă giáă caoă soă v iă cácă s nă ph mă khácă nh ă C2,ă 100,ă trƠă xanhă LiptonầăGiáăbánăm t chai có dung tíchă500mlăv iăgiáăbánăs ălƠă7.100 đ/chai và giá
bánăl ălƠă8.000ăậ 10.000/chai. Trà xanh O0 cóăgiáăcaoăh năkho ngă20%ăsoăv i các
lo iăn căgi iăkhátăđóngăchaiăkhác.ăTuyănhiên,ăkháchăhƠngăch pănh năm căchênhă l chănƠyăvìăcóăl iăchoăs căkh e.ă
2.3.2.3 Chi năl căphơnăph i
Phơnăph iăđƣăđ căkh ngăđ nhălƠăkhơuăquanătr ngămƠădoanhănghi păc năchúăỦă khiă mu n chi mă l nhă th ă tr ngă n iă đ a.ă Nh n th că đ că t mă quană tr ngă đóăTrà xanh O0 đ căđ uăt ăxơyăd ngăh ăth ngăphơnăph iăph ăr ng,ăs năsƠngăđ ăs n ph mă ti păc năng iătiêuădùngăkh păm iăn i.Vìăth ,ăTrà xanh O0 đƣăduyătrìăđ căs ăhi n di năkh păn i,ăt ăthƠnhăph ăđ nănôngăthôn,ăt ăkênhăphơnăph itruy năth ngăđ năhi nă đ i.ăVƠoăb tăc ăc aăhƠngăăt păhóaănƠo,ăghéăb tăc ăquánăgi iăkhát nƠo,ăng i tiêu
dùngăc ngăcóăth ămua đ căTrà xanh O0. TơnăHi păPhátăcóăh ăth ngănhƠăphơnăph iă r ngkh pătrênăc ăn căv iă268ănhƠăphơnăph i c pă1, đi uănƠyăchoăth yăkênh phân
Hìnhă2.3ăS ăđ ăkênhăphơnăph iăc aăTơnăHi păPhát
M ng l iăphơnăph iăkênhădƠiă(4ăkênhăchính):ănhƠăs năxu t,ănhƠăbánăs ,ănhƠă bánăl ,ăng iătiêuă(th căt ăkênhăphơnăph iăcóăth ădƠiăh năho căcóăth ăítăh n).
C2, Queen tea, Trà xanh 100...ăl năl tăraăđ iăkhi năchoătínhăc nhătranhăngƠyă cƠngăt ng.ă căbi tăđ i v iăTrà xanh 100 - năph măc aăTribecoăđangăth căhi nă chi năl căb tăch căs năph măkhôngăđ ăkhi năng iătiêuădùngăd ăcóănh năth că nh măl năv ă2ăs năph m.ăCácăđ iăth ătrênăc ngăđangăraăs căxơyăd ngăkênhăphơnă ph iăkháăm nhăđ ăc nhătranhăv iăO0.ăVìăv y, vi căhoƠnăthi năkhơuăphơnăph iălƠăh tă s căquanătr ng.
Tân Hi p Phát c ngăđangăxơyăd ng,ăm ăr ngănhi uăv năphòngăđ iădi n,ăđ iă lỦăbánăhƠngăt iăcácăn cătrongăkhuăv cănh ăCampuchia,ăTháiăLanăvƠăth ăgi iănh ă th ătr ngăchơuăÂu,ăHoaăK ...ănh măchu năb ăchoăcu că“đ ăb ” ra bên ngoài theo xu
th ăh iănh păvƠăphátătri năchungăhi nănay.
2.3.2.4 Chi năl căchiêuăth
Qu ng cáo
Cácăs năph mămƠăcôngătyăkinhădoanhălƠăs năph mătiêuădùng.ăDoăv yăc năt oă s ăhi uăbi tăsơuăr ngăt iăng iătiêuădùng.ăHo tăđ ng qu ngăcáoăs ăgiúpăTân Hi pă
Phát gi iăthi uăv ăb năthơnămình,ăv ăcácăm tăhƠngămƠămìnhăkinhădoanh,ăt oăd ngăuyă tínăvƠăhìnhă nhăt păđoƠn.ă iăt ngămƠăTơnăHi păPhátămu năh ngăt iăvƠăcungăc pă
Tơn Hi p Phát Group i lỦ i lỦ i lỦ C a hƠng bán buôn C a hƠng bán buôn C a hƠng bán l Nhân viên bán hàng Ng i tiêu dùng
thôngătinăchínhălƠănh ngăng iăđƣ,ăđangăvƠăs ătiêuădùngăcácăs năph mămƠăcôngătyă
kinh doanh.
Trongăth iăgianăqua,ăTơnăHi păPhátăđ ngătrongătopă10ăcácădoanhănghi păchiă choăho tăđ ngăqu ngăcáoănhi uănh tăt iăVi tăNamăvƠăho tăđ ngătƠiătr ăchi măth ă ph năkhôngănh ătrongăngơnăsáchănƠy.ăTrongăđó,ăt ătr ngăl nănh tălƠănhƣnăhƠngădƠnhă choăvi căch măsócăs căkho ănh ăTrà xanh O0
T iăTơnăHi păPhát,ăho tăđ ngăqu ngăbáăđ ăt ngđ ănh năbi tăchoăth ngăhi uă thôngăquaătƠiătr ăch ăy uălƠăqu ngăcáoătrênătruy năhình,ăbáoăin,ăbillboard,ăinternet.
N iăb tălƠăhìnhăth căqu ngăcáoătrênătruy năhìnhănh :ăqu ngăcáoătrênăcácăkênhă VTV3ăb ngăcácăhìnhă nhăt iătr ,ăn ngăđ ng,ănh ngăđo nănh căgơyă năt ngăv iă ng iăxem.ăKhiăvƠoăwebsiteăc aăt păđoƠnăTơnăHi păPhátăkháchăhƠngăs ăth yăcóăđ yă đ ăcácăs năph m,ăquáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n,ătinăt căv ăs căkh e,ănh ngăđo nă qu ngăcáo,ăliênăk tăv iănh ngăwebsiteăkhác,ătrangăwebăl yămƠuăxanhălƠmăch ăđ oă mangăl iăc măgiácăth ăgiƣn,ătho iămáiăchoăkháchăhƠng.
Quan h công chúng (PR)
M iăn măcôngătyătƠiătr ăchoăr tănhi uăgi iăth ăthaoăt ăl năđ nănh ,ăt ăchuy nă nghi pă đ nă phongă trƠo.ă Tơnă Hi pă Phátă lƠă nhƠă tƠiă tr ă đ că quy nă choă d ă ánă “ aă ng iăVi tăchinhăph căđ nhăEverest”,ăCupăxeăđ pătruy năhình (dƠnhăchoăv năđ ngă viênăđuaăxeăđ păđ nhăcaoăđ ăch ngăminhăvi căb ăsungăn căvƠămu iăkhoángăc aă Numberă Oneă Activeă choă vi că m tă n că trongă quáă trìnhă v nă đ ng),ă Cupă xeă đ pă BSCL,ăgi iăbóngăđáăBìnhăD ngăBTVăNumberăOne...ăCôngătyăc ngăđƣăvinhăd ă tr ăthƠnhănhƠătƠiătr ăchi năl cătiênăphongă iăh iăTh ăthaoăChơuăÁătrongănhƠăAIGă 3ăvƠăc ng lƠănhƠătƠiătr ăđ căquy năn cău ngăc aă iăh iănƠy.ăTr căđó,ăvìăm că tiêuăch măloăs căkh eăc ngăđ ng,ăTơnăHi păPhátăđƣăh pătácăv iăT ngăh iăyăh căVi tă
Nam (B ăYăt )ăth căhi nă“Ch ngătrìnhăm cătiêuăqu căgiaăv ăphòngăch ngăb nhăđáiă tháoăđ ng”...ă
Ngoài ra cònă cóă m tă s ă ch ngă trìnhă khácă nh ă showă truy nă hìnhă th că t ă “Chinhăph căđ nhăEverest”ă(NumberăOneătƠiătr ă- kháchăhƠngăm cătiêuălƠăgi iătr ă thíchăchinhăph căvƠăkh ngăđ nhămình),ăđơyălƠăl năđ uătiênăng iăVi tăNamăcóăc ăh iă
đ tăchơnălênăđ nhănúiădanhăti ngăcaoănh tăth ăgi iănênăkhôngănh ngăgơyăđ căti ngă vangăvƠănh năđ căc mătìnhăc aăng iătiêuădùngămƠăTơnăHi păPhátăcòn khéo léo
k tăh păđ căv iăthôngăđi păc aăs năph mălƠăs năsƠngăv tăquaăm iăkhóăkh n,ăth ă tháchăvƠălƠăs năph măn căgi iăkhátăhƠngăđ uăVi t Nam.
T ănh ngăvíăd ătrênăchoăth yăTơnăHi păPhátăđƣăthamăgiaăvƠoăho tăđ ngătƠiă tr ătrongănhi uăl nhăv căkhácănhau,ăt ăth ăthao,ăv năhoáăngh ăthu tăđ năcácăho tă đ ngăxƣăh iầăDùălƠătƠiătr ăt ăthi năhayăth ngăm iăthìăc ngăkhôngăn măngoƠiăm că đíchăchínhăđ ăchoăng iătiêuădùngăbi tăđ năs năph măvƠăth ngăhi uăc aămình.ă
Khuy n th
iăv iăhìnhăth căkhy năth t păđoƠnăTơnăHi păPhátăchúătr ngăt iăhìnhăth că chi tăkh uăph nătr măbánăhƠngăchoănhƠăbánăs ăvƠănhƠăbánăl ,ăch aăchúătr ngăđ nă hìnhă th că khuy nă mƣiă choă ng iă tiêuă dùng.ă Cácă ch ngă trìnhă h ă tr ă bánă hƠng,ă khuy nămƣiăch ăs ăd ngăchínhăsáchăđ yălƠmătr ngătơmăđ ăthuăhút,ăgi ăchơnăcácăđ iă lỦầăCóăth ăth yăđơyălƠăcôngăvi cămƠăTơnăHi păPhátăch aăth tăs ăquanătơmăđúngă m c,ăcóăth ăvìăTrƠăXanhăO0 đƣăđ tăđ cănh ngăm cătiêuănh tăđ nhănh ngăm iănguyă l nănh tăc aăm tăth ngăhi uăd năđ uăđôiăkhiăkhôngăđ năt ăđ iăth ămƠăđ năt ăs ă ng ăquênătrênăv ătríă y.
Riêngăđ i v i Trà Xanh O0 ta có th hình dung t ng quát v ho tăđ ng chiêu th c a mà Tân Hi p Phát đƣăápăd ngăchoăth ngăhi uănƠyătrongă3ăn măg năđơyăthôngăquaă
B ngă2.1ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăOo n mă2010 Q U N G C Á O TV
Ngơnăsách:ă40ăt Ti păt căduyă
trì TVC và
muaăgóiăđ că quy năqu ngă
cáo trong gi iălaoă World Cup 2010 Ngân sách: 20ăt TVCăm i Ngơnăsách:ă50ăt Ơi:ă80%ăt pătrungăvƠoăVTVă vƠăHTV;ă20%ălƠăđƠiăt nh Thôngăđi p:ăgiƠmăc ngă th ngăm tăm i
T t
Ngơnăsách:ă15ăt
ai:ă80%ăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiă t nh
Thôngăđi p:ăgi măc ngăth ngăm tă m i
Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠă HTV,ă20%ălƠăđƠiă t nh
Thôngăđi p:ăT tăchoă s căkh e 30 giây x X x x x x x x 15 giây X x x x Print Ngơnăsách:ă5ăt Digital Ngơnăsách:ă1ăt ă(richă banner) Ngơnăsách:ă1ăt ă(richă banner) OOH
(baănôăngoƠiătr i) Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsáchă8ăt
Khuy nămãi NTD
Khuy nămƣi:ălucky-draw,ămuaăs năph mătrúngă gi iămayăm n,ăngơnăsách:ă40ăt ă(ăbaoăg măquƠă
+ Media)
Khuy năm iăchoăđi măbán Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai
Ngơnăsáchă10ăt Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai Ngơnăsách:ă10ăt Tr ngăbƠy:ă1ă shopătr ngă bày 5 thùng t ngă1ă thùng/tháng Ngân sách: 8 t PR 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt
TƠiătr ăchoăU-league
B ngă2.2ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0 n mă2011 QU NGă CÁO TV Ngơnăsách:ă50ăt TVCăm i Ngơnăsách:ă50ăt Ơi:ă80%ăt pătrungăvƠoăVTVăvƠă HTV;ă20%ălƠăđƠiăt nh
Thôngăđi p:ăgiƠmăc ngăth ngă m tăm i
Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiă
t nh
Thôngăđi p:ăgiƠmăc ngăth ngăm tă
m i
30
giây X x X x
15
giây x x x x
Print Ngơnăsách:ă6ăt Ngơnăsách:ă5ăt
Digital Ngơnăsách:ă2ăt ă(richă banner) Ngơnăsách:ă3ăt ă(richă banner) OOH (banô
ngoƠiătr i) Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsáchă8ăt
Khuy nămƣiăNTD
Khuy nămƣi:ălucky-draw, mua
s năph mătrúngăgi iămayăm n, ngơnăsách:ă40ăt ă(ăbaoăg măquƠă
+ Media)
Khuy năm iăchoăđi mă
bán
Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai
Ngơnăsáchă10ăt Muaă1ăthùngăt ngă1ăchaiNgơnăsách:ă10ăt
Tr ngăbƠy:ă1ăshopătr ngăbƠyă5ă thùngăt ngă1ăthùng/tháng Ngơnăsách:ă8ăt PR 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngân sách:ă3ăt 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt
TƠiătr ăchoăU-league
B ngă2.3ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0 n mă2012 Year 2012 T3 T4 T5 T6 T7 T 8 T9 T10 T11 T12 Q U N G C Á O TV Ngơnăsách:ă50ăt Dùngăl iăTVC Ngơnăsách:ă30ăt Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiăt nh Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiăt nh
Thôngăđi p:ăS ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloă
c ngăth ngăm tăm i Thôngăđi p:ăS ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloăc ngăth ngăm tăm i
30 giây X X
15 giây X X x x x
Print Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsách:ă5ăt Digital Ngơnăsách:ă4ăt ă(richăbanner) Ngơnăsách:ă4ăt ă(richăbanner) OOH (ba nô
ngoƠiătr i) Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsách:ă5ăt
Khuy năm iăchoăđi mă
bán
Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai
Ngơnăsáchă10ăt Muaă1ăthùngăt ngă1ăchaiNgơnăsáchă10ăt
Tr ngăbƠy:ă1ă shopătr ngă bày 5 thùng t ngă1 thùng/tháng Ngân sách: 3 t PR 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt
TƠiătr ăchoăU-league
2.4 Th c tr ng ho t đ ng chiêu th Trà Xanh O0 Ngân sách (t ăđ ng) Ho tăđ ng Tháng 1/2010 tháng 2/2011 Tháng3/2011 tháng 2/2012 Tháng3/2012 tháng 12/2012 Qu ngăcáo 145 129 103
Khuy nămƣiăng iătiêuădùng 40 40 0
Khuy năm iăchoăđi măbánă 28 28 23
Ho tăđ ngăPRă 9 9 9
T ngăngơnăsáchăchiêuăth 222 206 135
B ngă2.4ăNgơnăsáchăho tăđ ngăchiêuăth ăTrƠăXanhăO0 n mă2010,ă2011,ă2012
(Ngu n: tác gi t ng h p t s li u kinh doanh)
V ăqu ngăcáo:ăN mă2010ăn iăb tătrong ho tăđ ngăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh Oo là muaăgóiăđ căquy năqu ngăcáoătrongăgi iălaoăWorldăCupălƠmăchoăngơnăsách cao
h năsoăv iăhaiăn mă2011ăvƠă2012.ăHo tăđ ngăqu ngăcáoăduyătrìătrongăn mă2011ăvƠă 2012ăch ă ăm căduyătrì,ăăn mă2012ăăthayăđ iăthôngăđi păt ă“gi măc ngăth ngăm tă m i”ăthƠnhă“S ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloăc ngăth ngăm tăm i”.ă
V ăkhuy năm iăvƠăkhuy nămƣi:ăngơnăsáchăduyătrìăđ uăđ năquaăcácăn m,ăch y uălƠăvƠoăd păT tănguyênăđán. N mă2010ăvƠă2011ăho tăđ ngăkhuy nămƣiăchoăng iă tiêuădùngăcònăđ căth căhi năd iăhìnhăth călucky-draw,ănh ngăt ăn mă2012ăTrƠă
xanh O0 đƣăkhôngăcònăduyătrìăho tăđ ngăkhuy nămƣiănƠyăchoăng iătiêuădùngămƠă t pătrungăvƠoăkhuy năm iăchoăcácăđi măbán.ăHìnhăth căkhuy nămƣiăchoăđi măbánălƠă thu năl iăchoădoanhănghi pătrongăvi căth căhi năkhôngăt nănhi uănhơnăl cătuyănhiênă t ăvi cătraoăquy năchoănhƠătrungăgianăth căhi năcácăgóiăkhuy nămƣiătùyăthíchăchoă ng iătiêuădùngăđƣălƠmăm tătínhăki măsoátăc aăth ngăhi u.ă i uănƠyăcóăgơyăs ă khôngănh tăquánătrongăvi căk tăh păcácăcôngăc ăchiêuăth ăchoăth ngăhi u.
V ăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúng:ăcóăth ăth yăs ăđ uăt ăchoăho tăđ ngănƠyă đ iăv iăăTrƠăxanh O0 lƠăkháăm ănh tăsoăv iăcácăđ iăth ăc nhătranh.ăHo tăd ngătƠiătr ă
cho U-leagueăđ căduyătrìăđ uăđ năt ăthángă9ăđ nă11ăhƠngăn m,ăwebsiteăcungăc pă
thông tin cho U-leagueă c ngă đ că ch mă sócă vƠă updateă thôngă tină th ngă xuyênă nh ngăl ngăng iătruyăc păc ngăkhôngăcaoănh ăd ătính.ăTrongăkhiăquanăh ăcôngă chúngălƠăho tăđ ngăcóăth ăm nhătrongăvi că phátăhuyălòngătrungăthƠnhăc aăkháchă
hàng, r tăđ că uăáiătrongăvi cănơngăcaoăhìnhă nhăth ngăhi uăthìăTrƠăxanh O0r tăítă chúăỦăđ năkhíaăc nhănƠy.
2.5 K t qu nghiên c u
2.5.1 Thi t k nghiên c u.
2.5.1.1 Ph ngăphápănghiênăc u
Quáătrìnhănghiênăc uăđ căti năhƠnhăquaăhaiăgiaiăđo n:ăgiaiăđo nănghiênăc uă s ăb ăvƠăgiaiăđo nănghiênăc uăchínhăth c.
Nghiênăc uăs ăb :ăGiaiăđo nănghiênăc uăs ăb ăs ăd ngăc ăhaiăph ngăphápă đ nhătínhăvƠăđ nhăl ng. uătiên,ătrongănghiênăc uăs ăb ,ăd aăvƠoăcácăthangăđoăđƣăă đ căxơyăd ngăb iăcácănhƠănghiênăc uăhƠnălơmăti năhƠnhăăđi uăch nhăthangăđoăb ngă ph ngăphápăph ngăv năsơuă8 chuyênăgiaăvƠăk ăthu tăth oălu nănhóm;ăsauăđóăk ă thu tăph ngăv nătr căti păb ngăb ngăcơuăh iăăđ căs ăd ngăđ ăthuăth păd ăli uănh mă ki măăđ nhăs ăb ăăthangăđoă(n=150),ăđ ngăth iăcácăăthangăăđoăăđ căki măăđ nhăb ngă h ăăs ăătinăc yăCronbach‟săalphaăvƠăphơntíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA.
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhăđ căth căhi năk tăh păc ăhaiăph ngăphápălƠă ph ngăv năsơu vƠăth oălu nănhóm.ăTácăgi ăti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhătính v ă cácăbi năđoăl ngăcácăthƠnhăph n giáătr ăth ngăhi uăvƠăs ătácăđ ngăc a chiêuăth ă đ n các thƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uđ căth căhi năthôngăqua k ăthu tăph ngăv nă
sâu 7 đ iăt ngălƠănh ngăng iălƠmăvi cătrongăngƠnhăn căgi iăkhátăk tăh păỦăki nă c aăcácăchuyênăgiaătrongăl nhăv cămarketingălƠăcácăgi ngăviênăgi ngăd yămarketing,ă đ căbi tăcóăs ăgópăỦăchuyênămônăt ăăôngăNguy năQu căHuyănguyênălƠăng iăsángă t oăthôngăđi păvƠăqu nălỦănhƣnăhƠngăTrƠăxanhăO0 tr căđơyă ăTơnăHi păPhát. (xem
K tăh păv iăph ngăphápăph ngăv năsơuăcácăchuyênăgia,ăỦăki năđánhăgiáăv ă s ătácăđ ngăc aătrongăchiêuăth ăđ năthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăxanhăO0
còn
đ căt păh păthôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990)ăchoăr ngăth oălu nănhómă t pă trungălƠă m tătrongăcácăcôngăc thích h păđ ă hi uăch nhăvƠăb sung thang đo
l ngă trongăth tr ngăhƠngătiêuădùng.ăDoăv y, nghiên c uănƠyă s d ngă ph ngă phápă th oă lu nă nhómă t pă trungă đ ă khámă pháă vƠă b ă sungă thangă đoă đánhă giáă c aă