Qu ng cáo
Cácăs năph mămƠăcôngătyăkinhădoanhălƠăs năph mătiêuădùng.ăDoăv yăc năt oă s ăhi uăbi tăsơuăr ngăt iăng iătiêuădùng.ăHo tăđ ng qu ngăcáoăs ăgiúpăTân Hi pă
Phát gi iăthi uăv ăb năthơnămình,ăv ăcácăm tăhƠngămƠămìnhăkinhădoanh,ăt oăd ngăuyă tínăvƠăhìnhă nhăt păđoƠn.ă iăt ngămƠăTơnăHi păPhátămu năh ngăt iăvƠăcungăc pă
Tơn Hi p Phát Group i lỦ i lỦ i lỦ C a hƠng bán buôn C a hƠng bán buôn C a hƠng bán l Nhân viên bán hàng Ng i tiêu dùng
thôngătinăchínhălƠănh ngăng iăđƣ,ăđangăvƠăs ătiêuădùngăcácăs năph mămƠăcôngătyă
kinh doanh.
Trongăth iăgianăqua,ăTơnăHi păPhátăđ ngătrongătopă10ăcácădoanhănghi păchiă choăho tăđ ngăqu ngăcáoănhi uănh tăt iăVi tăNamăvƠăho tăđ ngătƠiătr ăchi măth ă ph năkhôngănh ătrongăngơnăsáchănƠy.ăTrongăđó,ăt ătr ngăl nănh tălƠănhƣnăhƠngădƠnhă choăvi căch măsócăs căkho ănh ăTrà xanh O0
T iăTơnăHi păPhát,ăho tăđ ngăqu ngăbáăđ ăt ngđ ănh năbi tăchoăth ngăhi uă thôngăquaătƠiătr ăch ăy uălƠăqu ngăcáoătrênătruy năhình,ăbáoăin,ăbillboard,ăinternet.
N iăb tălƠăhìnhăth căqu ngăcáoătrênătruy năhìnhănh :ăqu ngăcáoătrênăcácăkênhă VTV3ăb ngăcácăhìnhă nhăt iătr ,ăn ngăđ ng,ănh ngăđo nănh căgơyă năt ngăv iă ng iăxem.ăKhiăvƠoăwebsiteăc aăt păđoƠnăTơnăHi păPhátăkháchăhƠngăs ăth yăcóăđ yă đ ăcácăs năph m,ăquáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n,ătinăt căv ăs căkh e,ănh ngăđo nă qu ngăcáo,ăliênăk tăv iănh ngăwebsiteăkhác,ătrangăwebăl yămƠuăxanhălƠmăch ăđ oă mangăl iăc măgiácăth ăgiƣn,ătho iămáiăchoăkháchăhƠng.
Quan h công chúng (PR)
M iăn măcôngătyătƠiătr ăchoăr tănhi uăgi iăth ăthaoăt ăl năđ nănh ,ăt ăchuy nă nghi pă đ nă phongă trƠo.ă Tơnă Hi pă Phátă lƠă nhƠă tƠiă tr ă đ că quy nă choă d ă ánă “ aă ng iăVi tăchinhăph căđ nhăEverest”,ăCupăxeăđ pătruy năhình (dƠnhăchoăv năđ ngă viênăđuaăxeăđ păđ nhăcaoăđ ăch ngăminhăvi căb ăsungăn căvƠămu iăkhoángăc aă Numberă Oneă Activeă choă vi că m tă n că trongă quáă trìnhă v nă đ ng),ă Cupă xeă đ pă BSCL,ăgi iăbóngăđáăBìnhăD ngăBTVăNumberăOne...ăCôngătyăc ngăđƣăvinhăd ă tr ăthƠnhănhƠătƠiătr ăchi năl cătiênăphongă iăh iăTh ăthaoăChơuăÁătrongănhƠăAIGă 3ăvƠăc ng lƠănhƠătƠiătr ăđ căquy năn cău ngăc aă iăh iănƠy.ăTr căđó,ăvìăm că tiêuăch măloăs căkh eăc ngăđ ng,ăTơnăHi păPhátăđƣăh pătácăv iăT ngăh iăyăh căVi tă
Nam (B ăYăt )ăth căhi nă“Ch ngătrìnhăm cătiêuăqu căgiaăv ăphòngăch ngăb nhăđáiă tháoăđ ng”...ă
Ngoài ra cònă cóă m tă s ă ch ngă trìnhă khácă nh ă showă truy nă hìnhă th că t ă “Chinhăph căđ nhăEverest”ă(NumberăOneătƠiătr ă- kháchăhƠngăm cătiêuălƠăgi iătr ă thíchăchinhăph căvƠăkh ngăđ nhămình),ăđơyălƠăl năđ uătiênăng iăVi tăNamăcóăc ăh iă
đ tăchơnălênăđ nhănúiădanhăti ngăcaoănh tăth ăgi iănênăkhôngănh ngăgơyăđ căti ngă vangăvƠănh năđ căc mătìnhăc aăng iătiêuădùngămƠăTơnăHi păPhátăcòn khéo léo
k tăh păđ căv iăthôngăđi păc aăs năph mălƠăs năsƠngăv tăquaăm iăkhóăkh n,ăth ă tháchăvƠălƠăs năph măn căgi iăkhátăhƠngăđ uăVi t Nam.
T ănh ngăvíăd ătrênăchoăth yăTơnăHi păPhátăđƣăthamăgiaăvƠoăho tăđ ngătƠiă tr ătrongănhi uăl nhăv căkhácănhau,ăt ăth ăthao,ăv năhoáăngh ăthu tăđ năcácăho tă đ ngăxƣăh iầăDùălƠătƠiătr ăt ăthi năhayăth ngăm iăthìăc ngăkhôngăn măngoƠiăm că đíchăchínhăđ ăchoăng iătiêuădùngăbi tăđ năs năph măvƠăth ngăhi uăc aămình.ă
Khuy n th
iăv iăhìnhăth căkhy năth t păđoƠnăTơnăHi păPhátăchúătr ngăt iăhìnhăth că chi tăkh uăph nătr măbánăhƠngăchoănhƠăbánăs ăvƠănhƠăbánăl ,ăch aăchúătr ngăđ nă hìnhă th că khuy nă mƣiă choă ng iă tiêuă dùng.ă Cácă ch ngă trìnhă h ă tr ă bánă hƠng,ă khuy nămƣiăch ăs ăd ngăchínhăsáchăđ yălƠmătr ngătơmăđ ăthuăhút,ăgi ăchơnăcácăđ iă lỦầăCóăth ăth yăđơyălƠăcôngăvi cămƠăTơnăHi păPhátăch aăth tăs ăquanătơmăđúngă m c,ăcóăth ăvìăTrƠăXanhăO0 đƣăđ tăđ cănh ngăm cătiêuănh tăđ nhănh ngăm iănguyă l nănh tăc aăm tăth ngăhi uăd năđ uăđôiăkhiăkhôngăđ năt ăđ iăth ămƠăđ năt ăs ă ng ăquênătrênăv ătríă y.
Riêngăđ i v i Trà Xanh O0 ta có th hình dung t ng quát v ho tăđ ng chiêu th c a mà Tân Hi p Phát đƣăápăd ngăchoăth ngăhi uănƠyătrongă3ăn măg năđơyăthôngăquaă
B ngă2.1ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăOo n mă2010 Q U N G C Á O TV
Ngơnăsách:ă40ăt Ti păt căduyă
trì TVC và
muaăgóiăđ că quy năqu ngă
cáo trong gi iălaoă World Cup 2010 Ngân sách: 20ăt TVCăm i Ngơnăsách:ă50ăt Ơi:ă80%ăt pătrungăvƠoăVTVă vƠăHTV;ă20%ălƠăđƠiăt nh Thôngăđi p:ăgiƠmăc ngă th ngăm tăm i
T t
Ngơnăsách:ă15ăt
ai:ă80%ăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiă t nh
Thôngăđi p:ăgi măc ngăth ngăm tă m i
Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠă HTV,ă20%ălƠăđƠiă t nh
Thôngăđi p:ăT tăchoă s căkh e 30 giây x X x x x x x x 15 giây X x x x Print Ngơnăsách:ă5ăt Digital Ngơnăsách:ă1ăt ă(richă banner) Ngơnăsách:ă1ăt ă(richă banner) OOH
(baănôăngoƠiătr i) Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsáchă8ăt
Khuy nămãi NTD
Khuy nămƣi:ălucky-draw,ămuaăs năph mătrúngă gi iămayăm n,ăngơnăsách:ă40ăt ă(ăbaoăg măquƠă
+ Media)
Khuy năm iăchoăđi măbán Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai
Ngơnăsáchă10ăt Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai Ngơnăsách:ă10ăt Tr ngăbƠy:ă1ă shopătr ngă bày 5 thùng t ngă1ă thùng/tháng Ngân sách: 8 t PR 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt
TƠiătr ăchoăU-league
B ngă2.2ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0 n mă2011 QU NGă CÁO TV Ngơnăsách:ă50ăt TVCăm i Ngơnăsách:ă50ăt Ơi:ă80%ăt pătrungăvƠoăVTVăvƠă HTV;ă20%ălƠăđƠiăt nh
Thôngăđi p:ăgiƠmăc ngăth ngă m tăm i
Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiă
t nh
Thôngăđi p:ăgiƠmăc ngăth ngăm tă
m i
30
giây X x X x
15
giây x x x x
Print Ngơnăsách:ă6ăt Ngơnăsách:ă5ăt
Digital Ngơnăsách:ă2ăt ă(richă banner) Ngơnăsách:ă3ăt ă(richă banner) OOH (banô
ngoƠiătr i) Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsáchă8ăt
Khuy nămƣiăNTD
Khuy nămƣi:ălucky-draw, mua
s năph mătrúngăgi iămayăm n, ngơnăsách:ă40ăt ă(ăbaoăg măquƠă
+ Media)
Khuy năm iăchoăđi mă
bán
Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai
Ngơnăsáchă10ăt Muaă1ăthùngăt ngă1ăchaiNgơnăsách:ă10ăt
Tr ngăbƠy:ă1ăshopătr ngăbƠyă5ă thùngăt ngă1ăthùng/tháng Ngơnăsách:ă8ăt PR 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngân sách:ă3ăt 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt
TƠiătr ăchoăU-league
B ngă2.3ăB ngăt ngăh păhoatăđ ngăchiêuăth ăc aăTrƠăXanhăO0 n mă2012 Year 2012 T3 T4 T5 T6 T7 T 8 T9 T10 T11 T12 Q U N G C Á O TV Ngơnăsách:ă50ăt Dùngăl iăTVC Ngơnăsách:ă30ăt Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiăt nh Ơi:ă80%ălƠăVTVăvƠăHTV,ă20%ălƠăđƠiăt nh
Thôngăđi p:ăS ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloă
c ngăth ngăm tăm i Thôngăđi p:ăS ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloăc ngăth ngăm tăm i
30 giây X X
15 giây X X x x x
Print Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsách:ă5ăt Digital Ngơnăsách:ă4ăt ă(richăbanner) Ngơnăsách:ă4ăt ă(richăbanner) OOH (ba nô
ngoƠiătr i) Ngơnăsách:ă5ăt Ngơnăsách:ă5ăt
Khuy năm iăchoăđi mă
bán
Muaă1ăthùngăt ngă1ăchai
Ngơnăsáchă10ăt Muaă1ăthùngăt ngă1ăchaiNgơnăsáchă10ăt
Tr ngăbƠy:ă1ă shopătr ngă bày 5 thùng t ngă1 thùng/tháng Ngân sách: 3 t PR 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt 80%ăbáoăgi y 20%ăbáoăm ng Ngơnăsách:ă3ăt
TƠiătr ăchoăU-league
2.4 Th c tr ng ho t đ ng chiêu th Trà Xanh O0 Ngân sách (t ăđ ng) Ho tăđ ng Tháng 1/2010 tháng 2/2011 Tháng3/2011 tháng 2/2012 Tháng3/2012 tháng 12/2012 Qu ngăcáo 145 129 103
Khuy nămƣiăng iătiêuădùng 40 40 0
Khuy năm iăchoăđi măbánă 28 28 23
Ho tăđ ngăPRă 9 9 9
T ngăngơnăsáchăchiêuăth 222 206 135
B ngă2.4ăNgơnăsáchăho tăđ ngăchiêuăth ăTrƠăXanhăO0 n mă2010,ă2011,ă2012
(Ngu n: tác gi t ng h p t s li u kinh doanh)
V ăqu ngăcáo:ăN mă2010ăn iăb tătrong ho tăđ ngăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh Oo là muaăgóiăđ căquy năqu ngăcáoătrongăgi iălaoăWorldăCupălƠmăchoăngơnăsách cao
h năsoăv iăhaiăn mă2011ăvƠă2012.ăHo tăđ ngăqu ngăcáoăduyătrìătrongăn mă2011ăvƠă 2012ăch ă ăm căduyătrì,ăăn mă2012ăăthayăđ iăthôngăđi păt ă“gi măc ngăth ngăm tă m i”ăthƠnhă“S ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloăc ngăth ngăm tăm i”.ă
V ăkhuy năm iăvƠăkhuy nămƣi:ăngơnăsáchăduyătrìăđ uăđ năquaăcácăn m,ăch y uălƠăvƠoăd păT tănguyênăđán. N mă2010ăvƠă2011ăho tăđ ngăkhuy nămƣiăchoăng iă tiêuădùngăcònăđ căth căhi năd iăhìnhăth călucky-draw,ănh ngăt ăn mă2012ăTrƠă
xanh O0 đƣăkhôngăcònăduyătrìăho tăđ ngăkhuy nămƣiănƠyăchoăng iătiêuădùngămƠă t pătrungăvƠoăkhuy năm iăchoăcácăđi măbán.ăHìnhăth căkhuy nămƣiăchoăđi măbánălƠă thu năl iăchoădoanhănghi pătrongăvi căth căhi năkhôngăt nănhi uănhơnăl cătuyănhiênă t ăvi cătraoăquy năchoănhƠătrungăgianăth căhi năcácăgóiăkhuy nămƣiătùyăthíchăchoă ng iătiêuădùngăđƣălƠmăm tătínhăki măsoátăc aăth ngăhi u.ă i uănƠyăcóăgơyăs ă khôngănh tăquánătrongăvi căk tăh păcácăcôngăc ăchiêuăth ăchoăth ngăhi u.
V ăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúng:ăcóăth ăth yăs ăđ uăt ăchoăho tăđ ngănƠyă đ iăv iăăTrƠăxanh O0 lƠăkháăm ănh tăsoăv iăcácăđ iăth ăc nhătranh.ăHo tăd ngătƠiătr ă
cho U-leagueăđ căduyătrìăđ uăđ năt ăthángă9ăđ nă11ăhƠngăn m,ăwebsiteăcungăc pă
thông tin cho U-leagueă c ngă đ că ch mă sócă vƠă updateă thôngă tină th ngă xuyênă nh ngăl ngăng iătruyăc păc ngăkhôngăcaoănh ăd ătính.ăTrongăkhiăquanăh ăcôngă chúngălƠăho tăđ ngăcóăth ăm nhătrongăvi că phátăhuyălòngătrungăthƠnhăc aăkháchă
hàng, r tăđ că uăáiătrongăvi cănơngăcaoăhìnhă nhăth ngăhi uăthìăTrƠăxanh O0r tăítă chúăỦăđ năkhíaăc nhănƠy.
2.5 K t qu nghiên c u
2.5.1 Thi t k nghiên c u.
2.5.1.1 Ph ngăphápănghiênăc u
Quáătrìnhănghiênăc uăđ căti năhƠnhăquaăhaiăgiaiăđo n:ăgiaiăđo nănghiênăc uă s ăb ăvƠăgiaiăđo nănghiênăc uăchínhăth c.
Nghiênăc uăs ăb :ăGiaiăđo nănghiênăc uăs ăb ăs ăd ngăc ăhaiăph ngăphápă đ nhătínhăvƠăđ nhăl ng. uătiên,ătrongănghiênăc uăs ăb ,ăd aăvƠoăcácăthangăđoăđƣăă đ căxơyăd ngăb iăcácănhƠănghiênăc uăhƠnălơmăti năhƠnhăăđi uăch nhăthangăđoăb ngă ph ngăphápăph ngăv năsơuă8 chuyênăgiaăvƠăk ăthu tăth oălu nănhóm;ăsauăđóăk ă thu tăph ngăv nătr căti păb ngăb ngăcơuăh iăăđ căs ăd ngăđ ăthuăth păd ăli uănh mă ki măăđ nhăs ăb ăăthangăđoă(n=150),ăđ ngăth iăcácăăthangăăđoăăđ căki măăđ nhăb ngă h ăăs ăătinăc yăCronbach‟săalphaăvƠăphơntíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA.
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhăđ căth căhi năk tăh păc ăhaiăph ngăphápălƠă ph ngăv năsơu vƠăth oălu nănhóm.ăTácăgi ăti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhătính v ă cácăbi năđoăl ngăcácăthƠnhăph n giáătr ăth ngăhi uăvƠăs ătácăđ ngăc a chiêuăth ă đ n các thƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uđ căth căhi năthôngăqua k ăthu tăph ngăv nă
sâu 7 đ iăt ngălƠănh ngăng iălƠmăvi cătrongăngƠnhăn căgi iăkhátăk tăh păỦăki nă c aăcácăchuyênăgiaătrongăl nhăv cămarketingălƠăcácăgi ngăviênăgi ngăd yămarketing,ă đ căbi tăcóăs ăgópăỦăchuyênămônăt ăăôngăNguy năQu căHuyănguyênălƠăng iăsángă t oăthôngăđi păvƠăqu nălỦănhƣnăhƠngăTrƠăxanhăO0 tr căđơyă ăTơnăHi păPhát. (xem
K tăh păv iăph ngăphápăph ngăv năsơuăcácăchuyênăgia,ăỦăki năđánhăgiáăv ă s ătácăđ ngăc aătrongăchiêuăth ăđ năthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăxanhăO0
còn
đ căt păh păthôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990)ăchoăr ngăth oălu nănhómă t pă trungălƠă m tătrongăcácăcôngăc thích h păđ ă hi uăch nhăvƠăb sung thang đo
l ngă trongăth tr ngăhƠngătiêuădùng.ăDoăv y, nghiên c uănƠyă s d ngă ph ngă phápă th oă lu nă nhómă t pă trungă đ ă khámă pháă vƠă b ă sungă thangă đoă đánhă giáă c aă kháchăhƠngăđ iăv iăcácăho tăđ ngăchiêuăth .
Cóăhaiănhómăng iătiêuădùngăđ cănghiênăc u,ăm tănhómăng iătiêuădùngă tr tu iăđ iăt ngălƠăsinhăviênăvƠănhơnăviênăv năphòngăt ă18đ nă30.ăM iănhómăg mă 10ăng iălƠănh ngăng iătiêuădùngăvƠăth ng xuyênăs ăd ngăTrà xanh O0. Nghiên
c uănƠyăđ căth căhi năt iăc ăquanăn iătácăgi ăđangăcôngătácăvƠătácăgi ăđi uăkhi nă ch ngătrìnhăth oălu n.ăNghiênăc uăs d ngăph ngăphápăk tăh păth oălu năv aăđ ă khámăpháăvƠăv aăđ ăkh ngăđ nh.ă uătiên,ătácăgi th oălu năv iăng iătiêuădùngă b ngăm tăs ăcơuăh iăm cóătínhăch tăkhámăpháă(xemăph ăl că1 v ădƠnăbƠiăth oălu n)ă đ ăxemăh ăđánhăgiác aăh ăđ iăv iăm tăch ngătrìnhăqu ngăcáo,ăkhuy nămãi vƠăho tă đ ngăăquanăh côngăchúngăbaoăg mănh ngăy uăt nào. Sau đó,ătácăgi ăchoăh ăđánhă giáăl iăcácătiêuăchíătrongăthangăđoăđ iăv iăqu ngăcáoăvƠăkhuy năm iămƠătác gi ăđƣă táchăraăt thangăc aăYooăvƠăc ngăs ă(2000)vƠăthangăđoăđ iăv iăquanăh ăcôngăchúngă tríchăt ăthangăc aăCreyerăandăRossă(1997), Chen và Hui Hu (2009).
Cácăthôngătinăph ngăv năs ăđ căthuăth p,ăt ngăh pălƠmăc ăs ăchoăvi căkhámă phá,ă b ă sung,ă đi uă ch nhă cácă y uă t ,ă cácă bi nă dùngă đ ă đoă l ngă cácă kháiă ni mă nghiênăc u,ăvƠălƠăc ăs ăđ ăthi tăk ăb ngăcơuăh iăchoănghiênăc uăđ nhăl ng.
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng: nghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ngăđ căth căhi nă đ ăđánhăgiáăs ăb v ăđ ătinăc yăvƠăcácăgiáătr ăc aăthangăđoăđƣăthi tăk ăvƠăđi uăch nhă choăphùăh p.ăNghiênăc uăđ căth căhi năb ngăph ngăphápăs ăd ngăb ngăcơuăh iă chiăti tăv iăc m uă150ăđ iăt ngălƠănh ngăsinhăviênăcóăt năsu tăs ăd ngăn căgi iă
Nghiênăc uăchínhăth cănh măđánhăgiáăthangăđo,ăxácăđ nhăm căđ ăquanătr ngă c aăcácăy uăt ăc ngănh ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tăđƣăđ cănêuăra.ăNghiênăc uăchínhă th căđ căth căhi năb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăthôngăqua vi căph ngăv n b ng b ngăcơuăh iăchiăti t đ iăv iăkháchăhƠngăs ăd ngăcu iăcùng,ăđ ătu iăt ă18ătu iătr ă lênătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.
TheoăcácănhƠănghiênăc uăBonlenă(1989)[19],ăHairă&ăcácăc ngăs ă(1998)[23]ă kíchăth că m uăt iăthi uălƠăn mă m uăchoă m tăthamăs ăc nă căl ng.ăS ăl ngă thamăs ăc nă căl ngăc aănghiênăc uănƠyă39,ăn uătheoătiêuăchu năn măm uăchoă m tăthamăs ă căl ngăthìăkíchăth căm uăc nălƠănă=ă195ă(39ăxă5).ăNh ăv yăkíchă th căm uăc năthi tălƠănă≥ă195.ăNgoƠiăraătrongănghiênăc uănƠyăcònăs ăd ngăph ngă phápăphơnătíchănhơnăt ăEFA, doăđóăđ ărútătríchănhơnăt ăthìăc năítănh tălƠă200ăquană sátă(Gorsuch,ă1983)[22].ăNghiênăc uănƠyăđ căth căhi năv iăkíchăth căm uănă=ă 400ătheoăph ngăphápăthu năti năs ăđ măb oăđ căđ ătinăc yăvà tính chính xác cao cho nghiên c u.
Giaiăđo n D ng Ph ngăpháp Ph ngăv n
I S ăb
nhătính Ph ngăv năsơu n = 7
Th oălu nănhómăn = 20
nhăl ng B ngăcơuăh i,ănă=ă150
i uăch nhăthangăđo
II Chínhăth c nhăl ng B ngăcơuăh i,ănă=ă400
X ălỦ,ăphơnătíchăd ăli u B ngă2.5 B ngătómăt tăcác giaiăđo năc aăph ngăphápănghiênăc u.
Gi iăthíchăquiătrình: (Hình 2.4 trang 43)
B că1:ăH ăth ngăhóaălỦăthuy tăv ăv năđ ănghiênăc u. B că2: Trênăc ăs ălỦăthuy tăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u.
B că3:ăD aăvƠoămôăhìnhănghiênăc uăđ aăraăgi ăthuy t,ăl păthangăđoăd ăki n.
B că4: Ti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhăb ngăcáchăph ngăv năsơuă8ăchuyênă giaăvƠăth oălu nănhómăv iăc ăm uănă=ă20ăđ iăt ngălƠănh ngăng iăth ngăxuyênă s ăd ngăTrƠăxanhăO0
B că5: Trên c ăs ăthôngătinăthuăth păđ căt ăk tăqu ănghiênăc uăs ăb ăđ nhătính,ă đi uăch nhăthangăđoăd ăki năđ ăcóăđ că thangăđoăđi uăch nh phùă h păgi ăthuy tă nghiênăc u.
B că6: Ti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ngăb ngăb ngăcơuăh iăv iăc ăm uănă=ă 150ăđ iăt ngălƠănh ngăng iăs ăd ngăs ăd ngăTrƠăxanhăO0
B că7:ăPhơnătíchăd ăli uăs ăb .
B că8: Trênăc ăs ăthôngătinăthuăth păđ căt ăk tăqu ănghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng,ă đánhăgiáăs b ăc aăcácăgiáătr ăc aăthangăđoăđi uăch nh.ăT ăđó,ăđi uăch nhăthangăđoă đ ăhìnhăthƠnhăthangăđoăhoƠnăch nh.
B că9: Ti năhƠnhănghiênăc uăchínhăth căb ngăb ngăcơuăh iă(trênăc ăs ăthangăđoă hoƠnăch nh)ăv iăc ăm uănă=ă400ăkháchăhƠng;
B că10: Phơnătíchăd ăli uăb iămôăhìnhăh iăquyăđaăbi năv iăph năm măSPSSă17ăđ ă ki măđ nhăgi ăthuy tătrongămôăhìnhălỦăthuy t.
2.5.1.2 Quyătrìnhănghiênăc u.Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăc u Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăc u (B8) (B1) (B6) (B2) K tălu n. Ki năngh . (B4) (B5) Gi ăthuy tănghiênăc u
Nghiênăc uăđ nhătính (Ph ngăv năsâu,ăth oă
lu nănhómă)
Phơnătíchăd ăli uăs ăb
Mô hình
C ăs ălỦăthuy t
V n đ nghiên c u
TÁCă NGăC AăCHIÊUăTH ă NăGIÁă
GIÁăTR ăTH NGăHI UăTRẨăXANHă0O
Nghiênăc uăđ nhăl ng Xơyăd ngăb ngăcơuăh i
Thuăth păvƠăphơnătíchăd ăli u *.ă ánhăgiáăthangăđo. *.ăX ălỦăd ăli uă(SPSS)
(B9)
(B10)
(B7) (B3)
2.5.2 Xơy d ng thang đo nghiên c u chính th c.
Giáătr ătinhăth năđ căchoălƠă y uăt ăquanătr ngădùngăđ ăđoăl ngăcácă nhă h ngă c aăcácăho tăđ ng chiêuăth ă đ năs ă nh năbi t, liênăt ng,ă ch tăl ngăc mă nh năvƠălòngătrungătrƠnhăv iăth ngăhi uă đó.ăTơmălỦăvƠătháiăđ ăc aăkháchăhƠngă đ căđoăl ngăb iăthangăđoăLikertă(RennisăLikert,ă1932),ăg mă5ăm căđ :ă
M că(1):ăHoƠnătoƠnăkhôngăđ ngăỦ. M că(2):ăKhôngăđ ng ý.
M că(3):ăKhôngăcóăỦăki n. M că(4):ă ngăỦ.
M că(5):ăHoƠnătoƠnăđ ngăỦ.
Quaăthamăkh oăỦăki năc aăcácăchuyênăgiaătrongăl nhăv cămarketing,ănh ngăng iăcóă nhi uăkinhănghi mătrongăl nhăv c hàng tiêu dùng,ăvƠăcóăthamăkh oăh ăth ngăcácă b ngăcơuăh i thangăđo đ căs ăd ngătrongănghiênăc uănƠyăd aătrênălíăthuy tăvƠăcácă thangăđoăđƣăcóătrênăth ăgi i,ăchúngăđ căđi uăch nhăvƠăb ăsungăchoăphùăh păv iăth ă tr ngăVi tăNam.ăT ngăh păcácăbi năquanăsátăc aăthangăđoăđ căt ngăh pătrongă b ngăsau:
Bi n Phát bi u Khái
ni m/ngu n Chi tiêu cho qu ng cáo
AD1 Tôiăngh ăqu ngăcáoăc aăXălƠăt t YooăvƠăc ngă
s ă(2000)
Martin (2000) AD2 Tôiăr tăthíchăcácăqu ngăcáoăc aăX
AD3 Tôiăđánhăgiáăcaoăcácăqu ngăcáoăc aăX
AD4 Cácăchi năd chăqu ngăcáoăc aăXăd ngănh ăđ tăh năsoăv iăcác chi năd chăqu ngăcáoăc aăcácăth ngăhi uăkhác
AD5 Tôiăngh ăXđ căqu ngăcáoăm nhăm ăh năsoăv iăđ iăth ăc nhă
tranh
AD6 Cácăqu ngăcáoăc aăXăthìăr tăth ngăxuyên
AD7 Tôiănh ăcácăchi năd chăqu ngăcáoăc aăXăv aăqua
Khuy n mƣi
KM1 X th ngăxuyênăkhuy n mãi giá YooăvƠăc ngă
s ă(2000)
KM2 Cácăkhuy nămƣiăc aăXăđ căth căhi năđúngălúcăđ yăđ
KM3 Khuy nămƣiăgiáăXr tăđ căchúătr ng
Quan h công chúng
PR1 Cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăXăđemăl iăchoătôiănh ngă
PR2 Cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăXăcóătínhăphúcăl iăc ngă
đ ngăcao. Chen và Hui Hu (2009)
PR3 N uăcácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăXăcóăỦăngh aătíchă c cătôiăs ăluônăch nămuaăX
Nh n bi t th ng hi u
BA1 Tôiăbi tăth ngăhi uăX Nguy nă ìnhă
Th ă&ăNguy nă Th ăMaiăTrangă
(2002) BA2 Tôiăcóăth ăd ădƠngănh năbi tăXv iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác
BA3 Tôiăcóăth ăd ădƠngăphơnăbi tăXv iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác
BA4 Cácăđ căđi măc aăXăđ nătơmătríătôiăm tăcáchănhanhăchóngă
BA5 Tôiăcóăth ănh ăvƠănh năbi tălogoăc aăXm tăcáchănhanhăchóngă
BA6 M tăcáchăt ngăquátăkhiănh căđ năXtôiăcóăth ăd ădƠngăhìnhă
dung ra nó
Liên t ng th ng hi u
AA1 M tăs ănétăn iăb tăc aăXxu tăhi nătrongăđ uătôiăm tăcáchă
nhanh chóng Aaker & Blanco (1995) LassarăvƠăc ngă s ă(1995) YooăvƠăc ngă s ă(2000)
AA2 Khiăcóăy uăt ătácăđ ngătôiăcóăth ănh ăl iăbi uăt ngăhayăkỦăhi uă c aăXăm tăcáchănhanhăchóng
AA3 Hìnhă nhăth ngăhi uăXăr tăđ căđáoăsoăv iăcácăth ngăhi uă c nhătranh
AA4 Tôiătônătr ngăvƠăng ngăm ănh ngăng iăs ăd ngăX
AA5 Nh ngăthu cătínhăvôăhìnhăc aăXăthuy tăph căng iămua
AA6 Xămangăl iăgiáătr ăcaoăh năsoăv iăgiáămua
Ch t l ng c m nh n
PQ1 Xăcóăch tăl ngăcao YooăvƠăc ngă
s ă(2000)
PQ2 Cóăkh ăn ngăXăcóăch tăl ngălƠăr tăcaoă
PQ3 Kh ăn ngăXăđápă ngăyêuăc uăc aătôiălƠăr tăcaoă
PQ4 X đángătinăc y
PQ5 TôiăhoƠnătoƠnătinăt ngăvƠoăch tăl ngăX
Trung thƠnh th ng hi u
BL1 Tôiăs ămuaăXmi nălƠănóăchoătôiăs ăhƠiălòngă Nguy nă ìnhă
Th ăvƠăNguy nă Th ăMaiăTrangă
(2002) BL2 Xăs ălƠăs ăl aăch năđ uătiênăc aătôiă
BL3 Tôiăs ăch ămuaăXn uănóăkhôngăcóăs nă
BL4 TôiătrungăthƠnhăv iăX
Giá tr th ng hi u
OBE1 N uăth ngăhi uăkhácăcóăcácătínhăn ngăgi ngănh ăX , tôi thích mua X
Yoo và
c ngăs ă(2000)
OBE2 N uăcóăm tăth ngăhi uăkhácăc ngăt tănh ăăX, tôi thích mua X OBE3 N uăm tăth ngăhi uăkhácăhoƠnătoƠnăkhôngăkhácăbi tăv iăX,ăthìă
muaăXăs ălƠăm tăquy tăđ nhăkhônăngoan
T ăvi căphơnătíchătínhăh pălỦăvƠă ngăd ngă caoăc aăcácă thangăđoă trongăth că ti nă nghiênăc u,ăc năc ăk tăqu ănghiênăc uăđ nhătínhătôi xâyăd ngăthangăđoăv ăgiáătr ă th ngăhi uăvƠăcácătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăTrƠăXanhăO0
nh ăsau:ăcóătámăkháiăni mănghiênăc uăđ căs ăd ngătrongănghiênăc uănƠyăđóălƠăchi tiêuă choă qu ngă cáo,ă kỦă hi uă lƠă AD;ă khuy nă mƣi,ă kỦă hi uă lƠă lƠă SP;ă quană h ă côngă chúng,ăkỦăhi uălƠăPR;ănh năbi tăth ngăhi u,ăkỦăhi uălƠăBA;ăliênăt ngăth ngăhi u,ă kỦăhi uălƠăAA;ăch tăl ngăc mănh n,ăkỦăhi uăPQ;ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u;ăkỦă hi uălƠăBLăvƠăgiáătr ăth ngăhi uăt ngăth ,ăkỦăhi uăOBE.ăM iăkháiăni mănghiênăc uă đ căđoăl ngăb iăm tăs ăbi năquanăsátăt ăt ngăh păcácănghiênăc uăhƠnălơmăk tăh pă phơnătíchăvƠăl aăch năcácăbi năphùăh păv iăđ iăt ngănghiênăc u.ăThangăđoănƠyăs ă đ cănghiênc uăs ăb ăvƠăhi uăch nhăl iăm tăl năn aăđ ăđ măb oătínhătinăc y.
Bi n Phát bi u
Qu ng cáo
AD1 Tôiăngh ăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0 r th păd n
AD2 Tôiăr tăthíchăcácăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0
AD3 Tôiăđánhăgiáăcaoăv ăthôngăđi păcácăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0
AD4 Các chi năd chăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0đ cđ uăt ănhi uăh năsoăv iăcácăchi nă d chăqu ngăcáoăc aăcácăth ngăhi un căgi iăkhát khác
AD5 Tôi ngh ăTrƠăxanh O0 đ căth căhi năchuyênănghi ph năsoăv iăđ iăth ăc nhătranh
AD6 Cácăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0 r tăth ngăxuyên
AD7 Tôiănh ăcácăchi năd chăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0 v aăqua
Khuy n mƣi
SP1 Cácăkhuy nămƣiănóiăchungăc aăTrƠăXanhăO0r tăh păd n
SP2 Khuy nămƣi giá c aăTrƠăxanh O0đ căth căhi năr tănhi uăl n
SP3 Cácăch ngătrìnhăkhuy nămƣiăTrà xanh O0 đ căthôngătinăđ yăđ ,ăđúngălúc
Quan h công chúng
PR1 Tham gia cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăTrƠăxanh O0 đemăl iăchoătôiă nh ngăm iăquanăh ăthúăv
PR2 Cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăTrƠăxanh O0 cóătínhăphúcăl iăc ngăđ ngă
cao.
PR3 N uăcácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăTrƠăxanh O0 có ý ngh aătíchăc c,ătôi
s ăluônăch nămuaăTrƠăxanh O0
Nh n bi t th ng hi u
BA1 Tôiăbi tăth ngăhi uăTrƠăxanh O0
BA2 Tôi cóăth ăd ădƠngănh năbi tăTrƠăxanh O0 v iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác