(Ngu n: tác gi t ng h p t s li u kinh doanh)
V ăqu ngăcáo:ăN mă2010ăn iăb tătrong ho tăđ ngăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh Oo là muaăgóiăđ căquy năqu ngăcáoătrongăgi iălaoăWorldăCupălƠmăchoăngơnăsách cao
h năsoăv iăhaiăn mă2011ăvƠă2012.ăHo tăđ ngăqu ngăcáoăduyătrìătrongăn mă2011ăvƠă 2012ăch ă ăm căduyătrì,ăăn mă2012ăăthayăđ iăthôngăđi păt ă“gi măc ngăth ngăm tă m i”ăthƠnhă“S ngăkhoáiăyêuăđ i,ăkhôngăloăc ngăth ngăm tăm i”.ă
V ăkhuy năm iăvƠăkhuy nămƣi:ăngơnăsáchăduyătrìăđ uăđ năquaăcácăn m,ăch y uălƠăvƠoăd păT tănguyênăđán. N mă2010ăvƠă2011ăho tăđ ngăkhuy nămƣiăchoăng iă tiêuădùngăcònăđ căth căhi năd iăhìnhăth călucky-draw,ănh ngăt ăn mă2012ăTrƠă
xanh O0 đƣăkhôngăcònăduyătrìăho tăđ ngăkhuy nămƣiănƠyăchoăng iătiêuădùngămƠă t pătrungăvƠoăkhuy năm iăchoăcácăđi măbán.ăHìnhăth căkhuy nămƣiăchoăđi măbánălƠă thu năl iăchoădoanhănghi pătrongăvi căth căhi năkhôngăt nănhi uănhơnăl cătuyănhiênă t ăvi cătraoăquy năchoănhƠătrungăgianăth căhi năcácăgóiăkhuy nămƣiătùyăthíchăchoă ng iătiêuădùngăđƣălƠmăm tătínhăki măsoátăc aăth ngăhi u.ă i uănƠyăcóăgơyăs ă khôngănh tăquánătrongăvi căk tăh păcácăcôngăc ăchiêuăth ăchoăth ngăhi u.
V ăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúng:ăcóăth ăth yăs ăđ uăt ăchoăho tăđ ngănƠyă đ iăv iăăTrƠăxanh O0 lƠăkháăm ănh tăsoăv iăcácăđ iăth ăc nhătranh.ăHo tăd ngătƠiătr ă
cho U-leagueăđ căduyătrìăđ uăđ năt ăthángă9ăđ nă11ăhƠngăn m,ăwebsiteăcungăc pă
thông tin cho U-leagueă c ngă đ că ch mă sócă vƠă updateă thôngă tină th ngă xuyênă nh ngăl ngăng iătruyăc păc ngăkhôngăcaoănh ăd ătính.ăTrongăkhiăquanăh ăcôngă chúngălƠăho tăđ ngăcóăth ăm nhătrongăvi că phátăhuyălòngătrungăthƠnhăc aăkháchă
hàng, r tăđ că uăáiătrongăvi cănơngăcaoăhìnhă nhăth ngăhi uăthìăTrƠăxanh O0r tăítă chúăỦăđ năkhíaăc nhănƠy.
2.5 K t qu nghiên c u
2.5.1 Thi t k nghiên c u.
2.5.1.1 Ph ngăphápănghiênăc u
Quáătrìnhănghiênăc uăđ căti năhƠnhăquaăhaiăgiaiăđo n:ăgiaiăđo nănghiênăc uă s ăb ăvƠăgiaiăđo nănghiênăc uăchínhăth c.
Nghiênăc uăs ăb :ăGiaiăđo nănghiênăc uăs ăb ăs ăd ngăc ăhaiăph ngăphápă đ nhătínhăvƠăđ nhăl ng. uătiên,ătrongănghiênăc uăs ăb ,ăd aăvƠoăcácăthangăđoăđƣăă đ căxơyăd ngăb iăcácănhƠănghiênăc uăhƠnălơmăti năhƠnhăăđi uăch nhăthangăđoăb ngă ph ngăphápăph ngăv năsơuă8 chuyênăgiaăvƠăk ăthu tăth oălu nănhóm;ăsauăđóăk ă thu tăph ngăv nătr căti păb ngăb ngăcơuăh iăăđ căs ăd ngăđ ăthuăth păd ăli uănh mă ki măăđ nhăs ăb ăăthangăđoă(n=150),ăđ ngăth iăcácăăthangăăđoăăđ căki măăđ nhăb ngă h ăăs ăătinăc yăCronbach‟săalphaăvƠăphơntíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA.
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhăđ căth căhi năk tăh păc ăhaiăph ngăphápălƠă ph ngăv năsơu vƠăth oălu nănhóm.ăTácăgi ăti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhătính v ă cácăbi năđoăl ngăcácăthƠnhăph n giáătr ăth ngăhi uăvƠăs ătácăđ ngăc a chiêuăth ă đ n các thƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uđ căth căhi năthôngăqua k ăthu tăph ngăv nă
sâu 7 đ iăt ngălƠănh ngăng iălƠmăvi cătrongăngƠnhăn căgi iăkhátăk tăh păỦăki nă c aăcácăchuyênăgiaătrongăl nhăv cămarketingălƠăcácăgi ngăviênăgi ngăd yămarketing,ă đ căbi tăcóăs ăgópăỦăchuyênămônăt ăăôngăNguy năQu căHuyănguyênălƠăng iăsángă t oăthôngăđi păvƠăqu nălỦănhƣnăhƠngăTrƠăxanhăO0 tr căđơyă ăTơnăHi păPhát. (xem
K tăh păv iăph ngăphápăph ngăv năsơuăcácăchuyênăgia,ăỦăki năđánhăgiáăv ă s ătácăđ ngăc aătrongăchiêuăth ăđ năthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăTrƠăxanhăO0
còn
đ căt păh păthôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990)ăchoăr ngăth oălu nănhómă t pă trungălƠă m tătrongăcácăcôngăc thích h păđ ă hi uăch nhăvƠăb sung thang đo
l ngă trongăth tr ngăhƠngătiêuădùng.ăDoăv y, nghiên c uănƠyă s d ngă ph ngă phápă th oă lu nă nhómă t pă trungă đ ă khámă pháă vƠă b ă sungă thangă đoă đánhă giáă c aă kháchăhƠngăđ iăv iăcácăho tăđ ngăchiêuăth .
Cóăhaiănhómăng iătiêuădùngăđ cănghiênăc u,ăm tănhómăng iătiêuădùngă tr tu iăđ iăt ngălƠăsinhăviênăvƠănhơnăviênăv năphòngăt ă18đ nă30.ăM iănhómăg mă 10ăng iălƠănh ngăng iătiêuădùngăvƠăth ng xuyênăs ăd ngăTrà xanh O0. Nghiên
c uănƠyăđ căth căhi năt iăc ăquanăn iătácăgi ăđangăcôngătácăvƠătácăgi ăđi uăkhi nă ch ngătrìnhăth oălu n.ăNghiênăc uăs d ngăph ngăphápăk tăh păth oălu năv aăđ ă khámăpháăvƠăv aăđ ăkh ngăđ nh.ă uătiên,ătácăgi th oălu năv iăng iătiêuădùngă b ngăm tăs ăcơuăh iăm cóătínhăch tăkhámăpháă(xemăph ăl că1 v ădƠnăbƠiăth oălu n)ă đ ăxemăh ăđánhăgiác aăh ăđ iăv iăm tăch ngătrìnhăqu ngăcáo,ăkhuy nămãi vƠăho tă đ ngăăquanăh côngăchúngăbaoăg mănh ngăy uăt nào. Sau đó,ătácăgi ăchoăh ăđánhă giáăl iăcácătiêuăchíătrongăthangăđoăđ iăv iăqu ngăcáoăvƠăkhuy năm iămƠătác gi ăđƣă táchăraăt thangăc aăYooăvƠăc ngăs ă(2000)vƠăthangăđoăđ iăv iăquanăh ăcôngăchúngă tríchăt ăthangăc aăCreyerăandăRossă(1997), Chen và Hui Hu (2009).
Cácăthôngătinăph ngăv năs ăđ căthuăth p,ăt ngăh pălƠmăc ăs ăchoăvi căkhámă phá,ă b ă sung,ă đi uă ch nhă cácă y uă t ,ă cácă bi nă dùngă đ ă đoă l ngă cácă kháiă ni mă nghiênăc u,ăvƠălƠăc ăs ăđ ăthi tăk ăb ngăcơuăh iăchoănghiênăc uăđ nhăl ng.
Nghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng: nghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ngăđ căth căhi nă đ ăđánhăgiáăs ăb v ăđ ătinăc yăvƠăcácăgiáătr ăc aăthangăđoăđƣăthi tăk ăvƠăđi uăch nhă choăphùăh p.ăNghiênăc uăđ căth căhi năb ngăph ngăphápăs ăd ngăb ngăcơuăh iă chiăti tăv iăc m uă150ăđ iăt ngălƠănh ngăsinhăviênăcóăt năsu tăs ăd ngăn căgi iă
Nghiênăc uăchínhăth cănh măđánhăgiáăthangăđo,ăxácăđ nhăm căđ ăquanătr ngă c aăcácăy uăt ăc ngănh ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tăđƣăđ cănêuăra.ăNghiênăc uăchínhă th căđ căth căhi năb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăthôngăqua vi căph ngăv n b ng b ngăcơuăh iăchiăti t đ iăv iăkháchăhƠngăs ăd ngăcu iăcùng,ăđ ătu iăt ă18ătu iătr ă lênătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.
TheoăcácănhƠănghiênăc uăBonlenă(1989)[19],ăHairă&ăcácăc ngăs ă(1998)[23]ă kíchăth că m uăt iăthi uălƠăn mă m uăchoă m tăthamăs ăc nă căl ng.ăS ăl ngă thamăs ăc nă căl ngăc aănghiênăc uănƠyă39,ăn uătheoătiêuăchu năn măm uăchoă m tăthamăs ă căl ngăthìăkíchăth căm uăc nălƠănă=ă195ă(39ăxă5).ăNh ăv yăkíchă th căm uăc năthi tălƠănă≥ă195.ăNgoƠiăraătrongănghiênăc uănƠyăcònăs ăd ngăph ngă phápăphơnătíchănhơnăt ăEFA, doăđóăđ ărútătríchănhơnăt ăthìăc năítănh tălƠă200ăquană sátă(Gorsuch,ă1983)[22].ăNghiênăc uănƠyăđ căth căhi năv iăkíchăth căm uănă=ă 400ătheoăph ngăphápăthu năti năs ăđ măb oăđ căđ ătinăc yăvà tính chính xác cao cho nghiên c u.
Giaiăđo n D ng Ph ngăpháp Ph ngăv n
I S ăb
nhătính Ph ngăv năsơu n = 7
Th oălu nănhómăn = 20
nhăl ng B ngăcơuăh i,ănă=ă150
i uăch nhăthangăđo
II Chínhăth c nhăl ng B ngăcơuăh i,ănă=ă400
X ălỦ,ăphơnătíchăd ăli u B ngă2.5 B ngătómăt tăcác giaiăđo năc aăph ngăphápănghiênăc u.
Gi iăthíchăquiătrình: (Hình 2.4 trang 43)
B că1:ăH ăth ngăhóaălỦăthuy tăv ăv năđ ănghiênăc u. B că2: Trênăc ăs ălỦăthuy tăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u.
B că3:ăD aăvƠoămôăhìnhănghiênăc uăđ aăraăgi ăthuy t,ăl păthangăđoăd ăki n.
B că4: Ti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhăb ngăcáchăph ngăv năsơuă8ăchuyênă giaăvƠăth oălu nănhómăv iăc ăm uănă=ă20ăđ iăt ngălƠănh ngăng iăth ngăxuyênă s ăd ngăTrƠăxanhăO0
B că5: Trên c ăs ăthôngătinăthuăth păđ căt ăk tăqu ănghiênăc uăs ăb ăđ nhătính,ă đi uăch nhăthangăđoăd ăki năđ ăcóăđ că thangăđoăđi uăch nh phùă h păgi ăthuy tă nghiênăc u.
B că6: Ti năhƠnhănghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ngăb ngăb ngăcơuăh iăv iăc ăm uănă=ă 150ăđ iăt ngălƠănh ngăng iăs ăd ngăs ăd ngăTrƠăxanhăO0
B că7:ăPhơnătíchăd ăli uăs ăb .
B că8: Trênăc ăs ăthôngătinăthuăth păđ căt ăk tăqu ănghiênăc uăs ăb ăđ nhăl ng,ă đánhăgiáăs b ăc aăcácăgiáătr ăc aăthangăđoăđi uăch nh.ăT ăđó,ăđi uăch nhăthangăđoă đ ăhìnhăthƠnhăthangăđoăhoƠnăch nh.
B că9: Ti năhƠnhănghiênăc uăchínhăth căb ngăb ngăcơuăh iă(trênăc ăs ăthangăđoă hoƠnăch nh)ăv iăc ăm uănă=ă400ăkháchăhƠng;
B că10: Phơnătíchăd ăli uăb iămôăhìnhăh iăquyăđaăbi năv iăph năm măSPSSă17ăđ ă ki măđ nhăgi ăthuy tătrongămôăhìnhălỦăthuy t.
2.5.1.2 Quyătrìnhănghiênăc u.Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăc u Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăc u (B8) (B1) (B6) (B2) K tălu n. Ki năngh . (B4) (B5) Gi ăthuy tănghiênăc u
Nghiênăc uăđ nhătính (Ph ngăv năsâu,ăth oă
lu nănhómă)
Phơnătíchăd ăli uăs ăb
Mô hình
C ăs ălỦăthuy t
V n đ nghiên c u
TÁCă NGăC AăCHIÊUăTH ă NăGIÁă
GIÁăTR ăTH NGăHI UăTRẨăXANHă0O
Nghiênăc uăđ nhăl ng Xơyăd ngăb ngăcơuăh i
Thuăth păvƠăphơnătíchăd ăli u *.ă ánhăgiáăthangăđo. *.ăX ălỦăd ăli uă(SPSS)
(B9)
(B10)
(B7) (B3)
2.5.2 Xơy d ng thang đo nghiên c u chính th c.
Giáătr ătinhăth năđ căchoălƠă y uăt ăquanătr ngădùngăđ ăđoăl ngăcácă nhă h ngă c aăcácăho tăđ ng chiêuăth ă đ năs ă nh năbi t, liênăt ng,ă ch tăl ngăc mă nh năvƠălòngătrungătrƠnhăv iăth ngăhi uă đó.ăTơmălỦăvƠătháiăđ ăc aăkháchăhƠngă đ căđoăl ngăb iăthangăđoăLikertă(RennisăLikert,ă1932),ăg mă5ăm căđ :ă
M că(1):ăHoƠnătoƠnăkhôngăđ ngăỦ. M că(2):ăKhôngăđ ng ý.
M că(3):ăKhôngăcóăỦăki n. M că(4):ă ngăỦ.
M că(5):ăHoƠnătoƠnăđ ngăỦ.
Quaăthamăkh oăỦăki năc aăcácăchuyênăgiaătrongăl nhăv cămarketing,ănh ngăng iăcóă nhi uăkinhănghi mătrongăl nhăv c hàng tiêu dùng,ăvƠăcóăthamăkh oăh ăth ngăcácă b ngăcơuăh i thangăđo đ căs ăd ngătrongănghiênăc uănƠyăd aătrênălíăthuy tăvƠăcácă thangăđoăđƣăcóătrênăth ăgi i,ăchúngăđ căđi uăch nhăvƠăb ăsungăchoăphùăh păv iăth ă tr ngăVi tăNam.ăT ngăh păcácăbi năquanăsátăc aăthangăđoăđ căt ngăh pătrongă b ngăsau:
Bi n Phát bi u Khái
ni m/ngu n Chi tiêu cho qu ng cáo
AD1 Tôiăngh ăqu ngăcáoăc aăXălƠăt t YooăvƠăc ngă
s ă(2000)
Martin (2000) AD2 Tôiăr tăthíchăcácăqu ngăcáoăc aăX
AD3 Tôiăđánhăgiáăcaoăcácăqu ngăcáoăc aăX
AD4 Cácăchi năd chăqu ngăcáoăc aăXăd ngănh ăđ tăh năsoăv iăcác chi năd chăqu ngăcáoăc aăcácăth ngăhi uăkhác
AD5 Tôiăngh ăXđ căqu ngăcáoăm nhăm ăh năsoăv iăđ iăth ăc nhă
tranh
AD6 Cácăqu ngăcáoăc aăXăthìăr tăth ngăxuyên
AD7 Tôiănh ăcácăchi năd chăqu ngăcáoăc aăXăv aăqua
Khuy n mƣi
KM1 X th ngăxuyênăkhuy n mãi giá YooăvƠăc ngă
s ă(2000)
KM2 Cácăkhuy nămƣiăc aăXăđ căth căhi năđúngălúcăđ yăđ
KM3 Khuy nămƣiăgiáăXr tăđ căchúătr ng
Quan h công chúng
PR1 Cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăXăđemăl iăchoătôiănh ngă
PR2 Cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăXăcóătínhăphúcăl iăc ngă
đ ngăcao. Chen và Hui Hu (2009)
PR3 N uăcácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăXăcóăỦăngh aătíchă c cătôiăs ăluônăch nămuaăX
Nh n bi t th ng hi u
BA1 Tôiăbi tăth ngăhi uăX Nguy nă ìnhă
Th ă&ăNguy nă Th ăMaiăTrangă
(2002) BA2 Tôiăcóăth ăd ădƠngănh năbi tăXv iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác
BA3 Tôiăcóăth ăd ădƠngăphơnăbi tăXv iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác
BA4 Cácăđ căđi măc aăXăđ nătơmătríătôiăm tăcáchănhanhăchóngă
BA5 Tôiăcóăth ănh ăvƠănh năbi tălogoăc aăXm tăcáchănhanhăchóngă
BA6 M tăcáchăt ngăquátăkhiănh căđ năXtôiăcóăth ăd ădƠngăhìnhă
dung ra nó
Liên t ng th ng hi u
AA1 M tăs ănétăn iăb tăc aăXxu tăhi nătrongăđ uătôiăm tăcáchă
nhanh chóng Aaker & Blanco (1995) LassarăvƠăc ngă s ă(1995) YooăvƠăc ngă s ă(2000)
AA2 Khiăcóăy uăt ătácăđ ngătôiăcóăth ănh ăl iăbi uăt ngăhayăkỦăhi uă c aăXăm tăcáchănhanhăchóng
AA3 Hìnhă nhăth ngăhi uăXăr tăđ căđáoăsoăv iăcácăth ngăhi uă c nhătranh
AA4 Tôiătônătr ngăvƠăng ngăm ănh ngăng iăs ăd ngăX
AA5 Nh ngăthu cătínhăvôăhìnhăc aăXăthuy tăph căng iămua
AA6 Xămangăl iăgiáătr ăcaoăh năsoăv iăgiáămua
Ch t l ng c m nh n
PQ1 Xăcóăch tăl ngăcao YooăvƠăc ngă
s ă(2000)
PQ2 Cóăkh ăn ngăXăcóăch tăl ngălƠăr tăcaoă
PQ3 Kh ăn ngăXăđápă ngăyêuăc uăc aătôiălƠăr tăcaoă
PQ4 X đángătinăc y
PQ5 TôiăhoƠnătoƠnătinăt ngăvƠoăch tăl ngăX
Trung thƠnh th ng hi u
BL1 Tôiăs ămuaăXmi nălƠănóăchoătôiăs ăhƠiălòngă Nguy nă ìnhă
Th ăvƠăNguy nă Th ăMaiăTrangă
(2002) BL2 Xăs ălƠăs ăl aăch năđ uătiênăc aătôiă
BL3 Tôiăs ăch ămuaăXn uănóăkhôngăcóăs nă
BL4 TôiătrungăthƠnhăv iăX
Giá tr th ng hi u
OBE1 N uăth ngăhi uăkhácăcóăcácătínhăn ngăgi ngănh ăX , tôi thích mua X
Yoo và
c ngăs ă(2000)
OBE2 N uăcóăm tăth ngăhi uăkhácăc ngăt tănh ăăX, tôi thích mua X OBE3 N uăm tăth ngăhi uăkhácăhoƠnătoƠnăkhôngăkhácăbi tăv iăX,ăthìă
muaăXăs ălƠăm tăquy tăđ nhăkhônăngoan
T ăvi căphơnătíchătínhăh pălỦăvƠă ngăd ngă caoăc aăcácă thangăđoă trongăth că ti nă nghiênăc u,ăc năc ăk tăqu ănghiênăc uăđ nhătínhătôi xâyăd ngăthangăđoăv ăgiáătr ă th ngăhi uăvƠăcácătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ăth ngăhi uăc aăTrƠăXanhăO0
nh ăsau:ăcóătámăkháiăni mănghiênăc uăđ căs ăd ngătrongănghiênăc uănƠyăđóălƠăchi tiêuă choă qu ngă cáo,ă kỦă hi uă lƠă AD;ă khuy nă mƣi,ă kỦă hi uă lƠă lƠă SP;ă quană h ă côngă chúng,ăkỦăhi uălƠăPR;ănh năbi tăth ngăhi u,ăkỦăhi uălƠăBA;ăliênăt ngăth ngăhi u,ă kỦăhi uălƠăAA;ăch tăl ngăc mănh n,ăkỦăhi uăPQ;ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u;ăkỦă hi uălƠăBLăvƠăgiáătr ăth ngăhi uăt ngăth ,ăkỦăhi uăOBE.ăM iăkháiăni mănghiênăc uă đ căđoăl ngăb iăm tăs ăbi năquanăsátăt ăt ngăh păcácănghiênăc uăhƠnălơmăk tăh pă phơnătíchăvƠăl aăch năcácăbi năphùăh păv iăđ iăt ngănghiênăc u.ăThangăđoănƠyăs ă đ cănghiênc uăs ăb ăvƠăhi uăch nhăl iăm tăl năn aăđ ăđ măb oătínhătinăc y.
Bi n Phát bi u
Qu ng cáo
AD1 Tôiăngh ăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0 r th păd n
AD2 Tôiăr tăthíchăcácăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0
AD3 Tôiăđánhăgiáăcaoăv ăthôngăđi păcácăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0
AD4 Các chi năd chăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0đ cđ uăt ănhi uăh năsoăv iăcácăchi nă d chăqu ngăcáoăc aăcácăth ngăhi un căgi iăkhát khác
AD5 Tôi ngh ăTrƠăxanh O0 đ căth căhi năchuyênănghi ph năsoăv iăđ iăth ăc nhătranh
AD6 Cácăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0 r tăth ngăxuyên
AD7 Tôiănh ăcácăchi năd chăqu ngăcáoăc aăTrƠăxanh O0 v aăqua
Khuy n mƣi
SP1 Cácăkhuy nămƣiănóiăchungăc aăTrƠăXanhăO0r tăh păd n
SP2 Khuy nămƣi giá c aăTrƠăxanh O0đ căth căhi năr tănhi uăl n
SP3 Cácăch ngătrìnhăkhuy nămƣiăTrà xanh O0 đ căthôngătinăđ yăđ ,ăđúngălúc
Quan h công chúng
PR1 Tham gia cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăTrƠăxanh O0 đemăl iăchoătôiă nh ngăm iăquanăh ăthúăv
PR2 Cácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăTrƠăxanh O0 cóătínhăphúcăl iăc ngăđ ngă
cao.
PR3 N uăcácăho tăđ ngăquanăh ăcôngăchúngăc aăTrƠăxanh O0 có ý ngh aătíchăc c,ătôi
s ăluônăch nămuaăTrƠăxanh O0
Nh n bi t th ng hi u
BA1 Tôiăbi tăth ngăhi uăTrƠăxanh O0
BA2 Tôi cóăth ăd ădƠngănh năbi tăTrƠăxanh O0 v iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác
BA3 Tôiăcóăth ăd ădƠngăphơnăbi tăTrƠăxanh O0 v iăcácălo iăn căgi iăkhátăkhác
BA5 Tôiăcóăth ănh ăvƠănh năbi tlogoăc aăTrƠăxanh O0 m tăcáchănhanhăchóngă
BA6 M tăcáchăt ngăquátăkhiănh căđ năTrƠăxanh O0 tôiăcóăth ăd ădƠngăhìnhădungăraănóă
BA7 Tôiăc măth yăth ngăhi uăTrƠăxanh O0 r tăthơnăquenăv iătôi
Liên t ng th ng hi u
AA1 M tăs ănétăn iăb tăc aăTrƠăXanhăO0 xu tăhi nătrongăđ uătôiăm tăcáchănhanhăchóng
AA2 Khiăcóăy uăt ătácăđ ngătôiăcóăth ănh ăl iăbi uăt ngăhayăkỦăhi uăc aăTrƠăxanh O0
m tăcáchănhanhăchóng
AA3 Hìnhă nhăth ngăhi uăTrà xanh O0 r tăđ căđáoăsoăv iăcácăth ngăhi uăc nhătranh
AA4 Tôiătônătr ngăvƠăng ngăm ănh ngăng iăs ăd ngăTrƠăxanh O0 AA5 Nh ngăthu cătínhăvôăhìnhăc aăTrƠăxanh O0 thuy tăph căng iămua
AA6 Trà xanh O0 mangăl iăgiáătr ăcaoăh năsoăv iăgiáămua
AA7 Tôiăyêuăm năvƠătinăt ngăcôngătyăt oăraăTrà xanh O0
Ch t l ng c m nh n
PQ1 Trà xanh O0 cóăch tăl ngăcao
PQ2 U ngăTrà xanh O0th tăs ălƠmăgi măc ngăth ngăm tăm i
PQ3 Trà xanh O0 cóăl iăchoăs căkh eă
PQ4 Trà xanh O0 cóăngu năg căthiênănhiên,ănguyênăli uăch năl c
PQ5 Tôi hoàn toànătinăt ngăvƠoăch tăl ngăTrƠăxanh O0
Trung thƠnh th ng hi u
BL1 Tôiăs ămuaăTrƠăxanh O0 mi nălƠănóăchoătôiăs ăhƠiălòngă
BL2 Trà xanh O0 s ălƠăs ăl aăch năđ uătiênăc aătôiă
BL3 Tôiăs ăch ămuaăTrƠăxanh O0 n uănóăkhôngăcóăs nă
BL4 TôiătrungăthƠnhăv iăTrƠăxanh O0
Giá tr th ng hi u
OBE1 N uăth ngăhi uăkhácăcóăcácătínhăn ngăgi ngănh ăTrƠăxanh O0,ătôiăv năthích mua Trà xanh O0
OBE2 N uăcóăm tăth ngăhi uăkhácăc ngăt tănh ăTrà xanh O0,ătôiăv năthích mua Trà xanh O0
OBE3 N uăm tăth ngăhi uăkhácăhoƠnătoƠnăkhôngăkhácăbi tăv iăTrƠăxanh O0, thì mua Trà xanh O0 s ălƠăm tăquy tăđ nhăkhônăngoan
B ngă2.7 Thangăđoăs ătácăđ ngăc aăchiêuăth ăđ năgiáătr ă th ngăhi uăTrƠăXanhăO0
2.5.3 Thi t k b ng cơu h i.
B ngăcơuăh iăđ căs ăd ngătrongănghiênăc uăđ nhăl ngăđ căthi tăk ătheoăcácăđ că
tính sau:
+ăD ngăb ngăcơuăh i:ăcóăc uătrúc.
+ăHìnhăth căcơuăh i:ăcơuăh iăđóngă(closed-end question);
+ă iăt ngăđi uătra:ăkháchăhƠngăs ăd ngăTrƠăxanh O0
B ngăcơuăh iăphácăth oăs ăđ căthamăkh oăỦăki năc aăm tăs ăchuyênăgiaătrongăl nhă v cămarketing.ăSauăkhiăch nhăs a,ăb ngăcơuăh iăs ăđ cădùngăđ ăph ngăv năth 150
kháchăhƠngăđ ăhoƠnăch nhăthƠnhăb ngăph ngăv năchínhăth cătrongănghiênăc uăđ nhă l ng.
2.5.4 Ki m đ nh Cronbach’s alpha
Thangăđo S ăbi năquanăsát Cronbach‟s alpha K tăqu
Qu ngăcáo 7 0.896 Ch pănh n
Khuy nămƣi 3 0.883 Ch pănh n
Quanăh ăcôngăchúng 3 0.879 Ch pănh n
Nh năbi tăth ngăhi u 7 0.880 Ch pănh n
Liênăt ngăth ngăhi u 7 0.890 Ch pănh n
Ch tăl ngăc mănh n 5 0.873 Ch pănh n
TrungăthƠnhăth ngăhi u 4 0.879 Ch pănh n
Giáătr ăth ngăhi u 3 0.711 Ch pănh n
B ngă2.8 H ăs ăCronbachăAlphaăc aăthangăđo
H ăs ătinăc yăCronbach‟săAlphaăđ căs ăd ngăđ ăđánhăgiáăđ ătinăc yăc aă thangăđoăvƠănh mălo iăđiăcácăbi nărácăkhôngăc năthi tăkhiănghiênăc uăcácăb căti pă theo.ă Cácă bi nă cóă h ă s ă t ngă quană bi nă t ngă nh ă h nă 0.3ă s ă b ă l ai,ă nhi uă nhƠă nghiênăc uăchoăr ngăh ă s ăCronbach‟săalphaăt ă0,7ătr ălênălƠăthangăđoăl ngăt tă (Nguy nă ìnhăTh ,ă2011).ă
ánhăgiáăđ ătinăc yăthangăđoăqu ngăcáoătaănh năth yăgiáătr ăCronbach‟s ă
tính đ căb ngă0.896,ăđơyălƠăk tăqu kháăt t.ăD aăvƠoăk tăqu ăthuăđ căt ăb ngă
Item-Total Statistics (xemăph năph ăl c 4) choăth yăr ngăt tăc ăcácăbi năquanăsátă đ uăcóăh ăs ăt ngăquanăv iăbi năt ngăkháăcao,ăt ngăquanăth pănh tălƠăbi năAD7ă c ngăcóăt ngăquanălƠă0.600,ăcaoăh năm căyêuăc uălƠă0.3.ăVìăv y,ăthangăđoănƠyăđ tă yêuăc uăv ăđ ătinăc y,ănênăkhôngălo iăb ăb tăkìăbi năquanăsátănƠoătrongăthangăđoă
này.
ánhă giáă t ngă t ă choă thangă đoă khuy nă mƣi,ă giáă tr ă Cronbach‟s ă b ngă 0.883.ăK tăqu ăt ngăquanăbi năt ngăthuăđ căt ăb ngăItem-Total Statistics (xem
ph năph ăl c 4) choăth yăr ngăt tăc ăcácăbi năquanăsátđ uăcóăh ăs ăt ngăquanăv i bi năt ngăkháăcao.ăVìăv y,ăthangăđoănƠyăđ tăyêuăc uăv ăđ ătinăc y,ănênăkhôngălo iă b ăb tăkìăbi năquanăsátănƠoătrongăthangăđoănƠy.
iăv iăthangăđoăquanăh ăcôngăchúng,ăgiáătr ăCronbach‟s ăb ngă0.879.ăK tă qu ăt ngăquanăbi năt ngă(xemăph ăl c 4)ăchoăth yăr ngăt tăc ăcácăbi năquanăsátăđ uă cóăh ăs ăt ngăquanăv iăbi năt ngăđ tăyêuăc u.ăVìăv y,ăthangăđoănƠyăđ tăyêuăc uăv ă đ ătinăc y,ănênăkhôngălo iăb ăb tăkìăbi năquanăsátănƠoătrongăthangăđoănƠy.
Phơnătíchăt ngăt ,ătaănh năth yăcácăthangăđoăcònăl iănh :ănh năbi tăth ngă hi u,ăliênăt ngăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh n,ătrungăthƠnhăth ngăhi uăvƠăgiáă tr ăth ngăhi uăđ uăcóăgiáătr ăCronbach‟s alphaăđ uăđ tăyêuăc u.ăGiá tr ăt ngăquană v iăbi năt ngăc aăcácăbi năquanăsátătrongăthangăđoănƠyăđ uăch pănh năđ c.ăVìăv y,ă cácăthangăđoănƠyăđ tăyêuăc uăv ăđ ătinăc yăvƠătácăgi ăkhôngălo iăb tăk ăbi năquanăsátă nƠoăraăkh iăthangăđo.
2.5.5 Phơn tích nhơn t
2.5.5.1 V iăcácănhómăbi năđ căl p
Nhơnăt
1 2 3
AD1 .823
AD3 .775 AD4 .820 AD5 .765 AD6 .814 AD7 .682 SP1 .926 SP2 .878 SP3 .897 PR1 .932 PR2 .841 PR3 .880 KMO 0.715
Bartlett Test Sig. = 0.000
Ph ngăsaiătrích 72.061%
B ngă2.9 K tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăv iănhómăbi năđ căl p
K tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăv iă13ăbi năquanăsátăchoătaăth y,ătrênăc ăs ăk tă qu ăăKMOănh năth yătr ăs ăKMOălƠă0.715,ăthôngăth ngăv iăk tăqu ăKMOătrênă0.5ă lƠăđƣăđ căch pănh n.ăTrongăki măđ nhăBartlettăTestăcóăgiáătr ăSigă(giáătr ăp-value) =0.000 <0.05- v iăm căỦăngh aă5%.ăDoăv y,ătaăcóăđ ăc ăs ăđ ăbácăb ăgi ăthuy tălƠă phơnătíchănhơnăt ăkhôngăphùăh p.ăHayălƠăcóăs ăt ngăquanăcóăỦăngh aăgi aăcácă bi năquanăsát.ăV y,ăcóăth ăkh ngăđ nhăr ng,ăvi căphơnătíchănhơnăt ălƠăphùăh p.
K tăqu ăph ngăsaiătrích, taănh năth yăcóăt tăc ă3ănhơnăt ăđ căhìnhăthƠnh.ă
Và k tăqu ăgiáătr ăc ngăd năcumulativeă%ă=ă72.061ăchoăbi tăr ngă72.061%ăbi nă thiênăc aăd ăli uănghiênăc uăđ căgi iăthíchăb iă3ănhơnăt ăm iătrên.ă ơyăc ngălƠă k tăqu ăkháăt t,ăthôngăth ngăv iăphơnătíchănhơnăt ăthìăph ngăsaiătríchătrênă50%ă lƠăch pănh năđ că
K tăqu ăb ngăxoayănhơnăt , taănh năth yă3ănhơnăt ăđ căhìnhăthƠnh.ăVƠă3ă nhơnăt ăm iăđ căhìnhăthƠnhăbaoăg m:
Nhơnăt ăth ănh t:ăg măcácăbi năAD1ăđ năAD7ăđơyălƠăcácăm căh iăliênăquană đ năqu ngăcáo,ălúcănƠyătaăđ tătên nhơnăt ăm iăđ iădi năchoăcácăbi năquanăsátătrênălƠă
AD
Nhơnăt ăth ăhai:ăg măcácăbi năPR1,ăPR2ăvƠăPR3ăđơyălƠăcácăm căh iăliênă quanăđ năquanăh ăcôngăchúng,ălúcănƠyătaăđ tătênănhơnăt ăm iăđ iădi năchoăcácăbi nă
quan sát trên là PR
Nhơnăt ăth ăba:ăg măcácăbi năSP1,ăSP2,ăSP3ăđơyălƠăcácăm căh iăliênăquană đ năkhuy nămƣiăc aăcôngăty,ălúcănƠyătaăđ tătênănhơnăt ăm iăđ iădi năchoăcácăbi nă
quan sát trên là SP
Sauăkhiăphơnătíchănhơnăt ăkhôngăcóăs ăthayăđ iăv ătr tăt ăcácăbi năgi iăthíchăchoăcácă nhómănhơnăt ătr căđơy. (xemăph năph ăl că5)
2.5.5.2 V iănhómăbi nătrungăgian Nhơnăt Nhơnăt 1 2 3 4 BA1 .774 BA2 .794 BA3 .787 BA4 .747 BA5 .576 BA6 .828 BA7 .756 AA1 .826 AA2 .668