Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam.doc

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu đề tài:

Ngày nay, việc phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức vàmong muốn của khách hàng về mình, mà còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồmkết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùngvới việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ còn cách đầu tư, quan tâm đếnthương hiệu sản phẩm đang kinh doanh Thương hiệu không chỉ là một tài sản cógiá trị doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại Một cái tên hay một biểutượng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu, mà còn bao gồm cả uytín và chất lượng của hàng hóa, sản phẩm đó Uy tín thương hiệu giúp cho cácdoanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiềukhách hàng mới hơn

Việc phát triển thương hiệu cho máy điện thoại bàn không dây (gọi tắt làCordless Phone) cũng là một trong số các sản phẩm thiết yếu trên thị trường hiệnnay Nắm bắt được nhu cầu đó Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ đã chú trọng hơn

trong công tác quảng bá thương hiệu Đây cũng là lý do em chọn đề tài : “ Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình với mong muốn đánh giá lại những

chiến lược mà Phúc Cơ đã thực hiện cho thương hiệu Siemens Gigaset như thế nào

Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, nhữngnguyên nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty, những giải phápsát với tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu Siemens Gigaset mạnh hơntrong tương lai

2 Phạm vi nghiên cứu đề tài:

Trong phạm vi đề tài em xin phân tích thực trạng áp dụng phát triển thươnghiệu Siemens Gigaset ở FC và đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu

Siemens Gigaset Thực trạng sẽ bao gồm hoạt động của doanh nghiệp từ khâu định

vị cho đến chiến lược kinh doanh có liên quan đến vấn đề marketing và phát triển đã

và đang xảy ra tại Phúc Cơ Các giải pháp được đưa ra trong phạm

vi đề tài này sẽ dựa trên nền tảng chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu

Các thông tin, bảng biểu ở Công ty phục vụ cho công việc nghiên cứu nàyđược thu thập từ năm 2007 đến năm 2010 Đó là những thông tin về tổ chức, kinhdoanh có liên quan đến hoạt động phát triển của doanh nghiệp này

3 Phương pháp nghiên cứu đề tài:

Dựa trên cơ sở lý luận của thương hiệu và các nguyên lý tiếp thị được vậndụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện Song song đó, chuyên đềcòn vận dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận với cácchuyên gia quản lý về thương hiệu, các Trưởng phòng trong Công ty TNHH

TM DV Phúc Cơ cũng như một số nhận xét, dự báo của các chuyên giangành

- Phương pháp mô tả thực trạng, phân tích, tổng hợp các quá trình và chínhsách phát triển thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty

- Sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo, tài liệu và các nghiên cứu trong nội bộCông ty Phúc Cơ cũng như trong ngành hàng thiết bị viễn thông văn phòng

4 Kết cấu đề tài:

Đề tài này gồm 75 trang, 7 hình và 23 bảng biểu Ngoài phần mở đầu và kếtluận, đề tài chia làm 3 chương:

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆUVÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAMCHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊTRƯỜNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM:

1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểmchính:

1.1.1.1 Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương

hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp cácyếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (haymột nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnhtranh.[5]

Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sảnphẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm củamình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5]

Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và pháttriển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã cónhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thíchvai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu

và cạnh tranh gay gắt.[5]

1.1.1.2.Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu

tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cungcấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5]

Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần củasản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối vàchiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5]

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạnnhạc đặc trưng,…[5]

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5]

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giácquan của người khác cũng có thể được coi là một phần của TH Như vậy, tiếngđộng, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm

Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu

Nguồn: PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS Nguyễn Thành Trung (2005)[5]

Theo Stephen King của tập đoàn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuấttrong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm có thể bịbắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh Nhưng thương hiệu là tài sản của công ty cònsản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờ bị lạc hậu

1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:

Trong xã hội hiện nay có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độkhác nhau

Dưới góc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểmcủa ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau:

- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trongmột thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoảmãn của khách hàng

- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan vàđộc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademarkAssociation – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tênhay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp củayếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.[5]Theo David A.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượngnhư: logo, kiểu dáng bao bì, …có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hay mộtnhóm người bán, để phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóahay dịch vụ của đối thủ.[5]

Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hộiMarketing Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khó phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu làkhông thể tránh khỏi

Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế

Tp.HCM tháng 1-2004 Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm:

từ ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểudáng kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên Để làm rõ sựkhác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu có thể thông qua Bảng 1.2 so sánh sau:

Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu

Nhãn hiệu (Trade mark) Thương hiệu (Brand)

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,

kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu

hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh

hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếpthị của doanh nghiệp

- Thương hiệu là “phần hồn” gắn liềnvới uy tín, hình ảnh công ty

- Do doanh nhiệp xây dựng và đượccông nhận bởi khách hàng

- Chức năng của phòng tiếp thị, kinhdoanh trong công ty

- Có tính vô hình: tình cảm, lòngtrung thành của khách hàng

- Thương hiệu là sự kỳ vọng củakhách hàng về sản phẩm/dịch vụbất kỳ

nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giátrị pháp lý trong thời gian nhất định.[9]

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu:

Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình màdoanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối vớikhách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanhnghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.[3]

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3]

Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vàotừng phân khúc khách hàng khác nhau.[3]

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làmkhách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).[3]Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3]Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêudùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3]Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng đượcnhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và

lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các

doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở

thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc

nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu

hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh

nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.[3]

Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trongnhững năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọngcủa thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập

Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục

xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu

như từ vật thể đến con người Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”[4] Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh

nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đãmạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sảnphẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụnhiều hơn là điều tất yếu

Đối với người tiêu dùng:

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợitrong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhucầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.[3]

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu

dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,người

tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họcảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.[3]

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xâydựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm ngườitiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác,sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.[3]

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiêncứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.[3]

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Một số quan điểm trên thế giới:

Trên thế giới có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, có thểphân thành hai nhóm quan điểm như sau:

 Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng:

- Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công tythu được từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm trước đó

so với thương hiệu cạnh tranh;[5]

- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng them cho công ty và khách hàng củasản phẩm được gắn thương hiệu đó [5]

 Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng:

- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu,tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đigiá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty[1]

- Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu

Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhậnrộng rãi hơn vì:

- Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sảncủa công ty nhưng nó không giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng

và phát triển giá trị của thương hiệu

- Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị cóthể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời cóthể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêudùng

Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ góc độ người tiêu dùng sẽ đượcchọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Theo quan điểm này, các thành phần của GTTH bao gồm: chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởngcủa khách hàng về thương hiệu

Keller cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng

về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấntượng thương hiệu [5]

Còn Aaker lại cho rằng GTTH bao gồm bốn thành phần đó là: lòng trungthành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành củathương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằngsáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân phối [5]

Các quan điểm trên đây tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn có nhữngđiểm khác biệt vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thànhphần con này lại còn bao gồm nhiều thành phần con nữa Chính vì sự phức tạp vềkhái niệm GTTH nên chưa có sự thống nhất cao Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình

và dịch vụ, giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp có sự khác biệt vềcác thành phần GTTH Do đó, việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào

là biến kết quả của GTTH không phải là một việc đơn giản và dễ dàng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu:

1.2.2.1 Lý do chọn mô hình:

- Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, ngườitiêu dùng mua sắm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ địnhthậm chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùnghết sức mờ nhạt Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thươnghiệu vẫn chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu đượchiểu là một phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán Cùngvới sự phát triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của cácthương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …khái niệm

về thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũngchuyển dần từ việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đó giá trị thương hiệu

đã hình thành trong tâm trí họ Chính vì vậy, việc chọn lựa một mô hình của cácdoanh nghiệp tại Việt Nam đặc biệt là các nhà đầu tư tại nước ngoài

- Các mô hình về GTTH nêu trên là các mô hình được nghiên cứu tại cácnước phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mô hình đó là không phù hợp vớithị trường Việt Nam Với mô hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biếtthương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm

bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …cácthành phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đolường Với mô hình Aaker có mức độ biểu thị GTTH cao nhưng mức độ ứng dụngkhông cao cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, và mức độphức tạp trong mua sắm tiêu dùng còn thấp.

- Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trịphân biệt Ví dụ, các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con củakhái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thươnghiệu trong mô hình của Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chấtlượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng vớicác thuộc tính của sản phẩm

- Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứucho sản phẩm Siemens Gigaset đó là mô hình năm thành phần của GTTH

1.2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.[2]

 Thái độ chiêu thị:

Khuyến mãi và quảng cáo chiêu thị là hai công cụ mà các nhà tiếp thị thườngdùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu

Chiêu thị đưa ra những thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà

nó mang lại cho người tiêu dùng Một khi họ thích một chương trình quảng cáo haykhuyến mãi nào đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự hiện diện củathương hiệu trên thị trường và có thể phân biệt nó so với thương hiệu khác Hơn nữavới các thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được giá trị của thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết địnhtiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người

Những đặc tính của thương hiệu

Hình 1.3: Những đặc tính của thương hiệu

Nhu cầu – mong muốn của khách hàng

Nguồn: www.brandmanagement.com [11]

Chất lượng cảm nhận những đặc tính vô hình của thương hiệu, nên người tiêudùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng của họ thươnghiệu, không phải dựa theo chất lượng kĩ thuật Chính vì thế, để một thương hiệuđược người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng được mức độ mong đợi

và mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2]

 Lòng ham muốn thương hiệu:

Thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú chokhách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó

Sự thích thú được đo lường thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng Khiđưa ra quyết định tiêu dùng thì họ thực hiện việc đánh giá và so sánh giữa cácthương hiệu với nhau để đưa ra thương hiệu mà họ thích

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng Họ có

thể dùng hoặc không dùng một thương hiệu nào đó Do đó xu hướng tiêu dùng làyếu tố quyết định hành vi tiêu dùng.[2]

Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là số

đo sự gắn bó của khách hàng, nếu số này càng cao thì thương hiệu được đo lường đã

có một số lượng khách hàng vững chắc mang lại lợi nhuận cao cho Công ty Nếudoanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu củamình thì đó cũng chính là việc đảm bảo cho lợi nhuận, doanh số và chiến lược pháttriển lâu dài trong tương lai

Một thương hiệu sẽ không có giá trị nếu người tiêu dùng chỉ mua nó với giáchấp nhận được, chất lượng tạm được hay tiện thể mua Nhưng vấn đề sẽ khác đikhi người tiêu dùng tìm mua cho được thương hiệu mà mình mong muốn cho dù nó

bị cạnh tranh khốc liệt về mặt giá cả, chất lượng, …Khi đó mới nói lên được tầmquan trọng thật sự của thương hiệu đó

Người tiêu dùng không thể trung thành với thương hiệu khi họ không muốn về

nó và cũng không cảm nhận tốt về chất lượng của nó Vì vậy, để cho người tiêudùng trung thành với thương hiệu thì các đặc tính của nó tạo ra phải duy trì đượclòng ham muốn về thương hiệu Hơn nữa, người tiêu dùng phải cảm nhận được chấtlượng của thương hiệu thì mới ham muốn và có hành vi lặp lại tiêu dùng đối với nó

Từ những khái niệm và mối quan hệ về thành phần GTTH , ta có mô hình lýthuyết Hình 1.4:

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần

GTTH

và thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị

Nguồn: Đề tài cấp bộ, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002),

[10]

1.2.3 Ý nghĩa của mô hình đối với công ty:

Một khi doanh nghiệp đã hiểu và ứng dụng được mô hình này trong thực tiễnkinh doanh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp:

- Tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị vì doanh nghiệp biết được mốiquan hệ giữa các thành phần tạo nên GTTH, khi tác động vào một thành phần thì nóảnh hưởng như thế nào đến các thành phần khác

- Đo lường được các thành phần của GTTH từ đó có chiến lược phù hợp trongxây dựng và quảng bá thương hiệu của mình

- Khi đã đạt được hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sẽgiúp cho doanh nghiệp có được GTTH cao, duy trì được lòng trung thành của kháchhàng điều này cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận cao và bền vững

- Với thương hiệu có giá trị cao, doanh nghiệp sẽ đạt được thế cạnh tranh trênthị trường, tăng khả năng mở rộng thương hiệu và tăng ảnh hưởng đối với các kênh

Nhận biết thương

hiệu

Thái độ chiêu thị Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượngcảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

phân phối.

CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÚC CƠ:

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Căn cứ vào tình hình phát triển của đất nước ta trong những năm gần đây nênnhững người sáng lập công ty quyết định thành lập Công ty TNHH TMDV Phúc Cơ(gọi tắt là: FC Co., Ltd) để phục vụ cho nhu cầu sử dụng về công nghệ thông tin củanước ta lúc bấy giờ

Phúc Cơ đăng ký kinh doanh ngày 28 tháng 12 năm 1995 đến ngày 01 tháng 01năm 1996, Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với đầy đủ tư cách pháp nhân và trụ sởđặt tại: 431/21 Hoàng Văn Thụ - Q Phú Nhuận - TP HCM

Tên Công ty : Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ

Tên viết tắt : FC CO., LTD

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 050034

Do Sở kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 28 tháng 12 năm 2005

Điện thoại: 08 32929149 Fax: 08 32929150

Website : www.fcco.com.vn

Đại diện theo pháp luật : Ông Nguyễn Quốc Chương là Giám đốc

Ngành nghề kinh doanh : Môi giới thương mại Đại lý ký gởi hàng hóa.Mua bán và cho thuê máy móc, phụ tùng nông ngư cơ, máy lạnh công nghiệp

và phụ tùng Mua bán lắp đặt, sữa chữa thiết bị điện, viễn thông, tin học Kinhdoanh bất động sản Cho thuê văn phòng

Quá trình phát triển Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ (FC)

Bước đầu Phúc Cơ làm đại lý bán tổng đài điện thoại và các linh kiện điện

tử, viễn thông cho tập đoàn viễn thông Siemens của Đức

Sau 12 năm hoạt động, đến ngày 14 tháng 06 năm 2007 Công ty chấm dứtviệc làm Đại lý cho tập đoàn viễn thông Siemens

Trụ sở hoạt động mới của Công ty là : 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh – Phường 8– Q Phú Nhuận – Tp.HCM

Công ty bắt đầu hoạt động độc lập với nhiều dự án cung cấp tổng đài chobưu điện, các tỉnh, lắp đặt tổng đài điện thoại cho các dự án của công ty lớn vànhỏ trong cả nước

Phương hướng hoạt động, phương án kinh doanh:

Tổ chức tốt nhất các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mua bán, lắp đặt

hệ thống tổng đài điện thoại và các phụ kiện ngành điện, điện tử, viễn thông.Chủ trương đào tạo nguồn nhân lực về kỹ thuật, đào tạo các kỹ sư lành nghề vàkhông ngừng đẩy mạnh công tác tiếp thị hình ảnh Công ty Ngoài ra, Phúc Cơ

có thể tham gia vào các dự án lắp đặt tổng đài lớn bằng đội ngũ kỹ sư thôngminh, sáng tạo

Tổng vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng, với tỷ lệ vốn như sau:

Ông Nguyễn Quốc Chương: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%

Bà Nguyễn Thị Minh Giang: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%

Ông Lê Tấn Cường: góp 2.000.000.000 đồng, chiếm 20%

Về nhân sự: hiện nay Công ty có khoảng 60 thành viên, kể cả Ban GiámĐốc

Giám đốc điều hành: Ô Nguyễn Quốc Chương

Nhân viên: 60 người

Đối tác của: Gigaset Communication, Siemens

Enterprise Networks, Adva Optical Networking

Website: www.fcco.com.vn

Trụ sở: 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh,

Quận P Nhuận, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam

Chi nhánh: 5 Trần Tông, Q Thanh

Khê, TP Đà Nẵng, Việt Nam

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công Ty Phúc Cơ:

 Sơ đồ tổ chức:

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công Ty:

Phúc Cơ tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ, hội đồngquản trị giao toàn quyền điều hành cho Giám đốc Nhiệm vụ cụ thể từng bộphận quản lý như sau:

 Ban lãnh đạo Công ty:

 Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ

PHÓ GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

PHÒNG

PUBLIC

PHÒNG SIEMENS GIGASET

TRUNG TÂM KỸ THUẬT

&

DỊCH VỤ

PHÒNG HÀNH CHÍNH

ĐÀ NẴNG

PHÒNG

HIPATH

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

Hình 2.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY PHÚC CƠ

giao dịch, ký kết hợp đồng Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyếtđịnh tổ chức bộ máy quản lý, đưa ra phương hướng hoạt động trong kinh doanhcho Công ty.

 Phó giám tài chính: là người hổ trợ và chịu trách nhiệu về vấn đề tài chính

cũng như tham mưu cách sử dụng tài chính trong kinh doanh Giúp cho Giám đốc

về mặt tổ chức, quản lý nhân sự, quản lý hành chính, quản lý tài chính và thammưu cho giám đốc trong các chính sách và đường lối kinh doanh

 Phó giám đốc kinh doanh: tham gia công tác đối nội và đối ngoại của

Công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm Giúp Giámđốc nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh Nghiên cứu, phân tích các chiến lượckinh doanh của Công ty

Các phòng ban Công ty:

 Phòng hành chính và Logistic:

- Phòng hành chính: xử lý các công việc hành chính nhân sự: tuyển dụng, chấmcông, tính phép, các chế độ lao động, bảo hiểm xã hội và y tế Phụ trách hàng hóamua trong nước

- Phòng logistic: phụ trách các hợp đồng nhập khẩu và các thủ tục cho việcnhập khẩu - bảo hành như: lo các thủ tục hợp chuẩn, C/o, C/q, xuất và giao hàngcho phòng kinh doanh

 Phòng kế toán: kế toán trưởng dưới sự điều hành trực tiếp từ phó giám đốc

tài chính và bố trí công việc cụ thể cho từng kế toán viên về việc công nợ, thu-chi,báo cáo thuế, các vấn đề liên quan đến hậu cần

 Chi nhánh Đà nẵng: tổ chức kinh doanh độc lập tại khu vực miền trung và

cao nguyên

 Phòng Hipath (Tổng đài): chuyên kinh doanh các sản phẩm Hipath (tổng

đài, phụ kiện đi kèm) của Siemens và các sản phẩm phụ trợ khác cho khách hàng làkhối doanh nghiệp

 Phòng Public (Modem): chuyên kinh doanh sản phẩm ADSL modem và các

sản phẩm khác như: cáp quang, thiết bị thu phát sóng cho đối tượng khách hàng là

các nhà cung cấp dịch vụ VNPT,

 Phòng Siemens Gigaset (Điện thoại bàn không dây): chuyên kinh doanh

các sản phẩm Cordless Phone (điện thoại bàn không dây) trong hệ thống phân phối:siêu thị điện máy, công ty viễn thông, các đại lý tỉnh,

 Trung tâm kỹ thuật & dịch vụ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ có liên quan

đến sản phẩm do công ty cung cấp đến khách hàng cuối cùng Trạm bảo hành nộiđịa cho các sản phẩm kinh doanh tại công ty

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Công Ty trong thời gian qua:

Thiết bị viễn thông Siemens có thể nói là một trong những sản phẩm cao cấp vềmặt giá trị - chất lượng trên thị trường quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng Tuynhiên để luôn khẳng định vị thế đó, Công ty không ngừng đẩy mạnh hoạt động tiếpthị, quảng bá cho thị trường trong nước

B ảng 2.3: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm

Ñôn vò tính: % toång doanh thu

Sản phẩm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm

 Nhận xét:

Theo số liệu từng năm đã cho thấy sản phẩm của Công ty có xu hướng chuyểndịch giảm đối với nhóm Hipath, bão hòa với nhóm Modem và dịch vụ RiêngGigaset có chiều hướng đi lên tố trong năm 2010 và sẽ có thể tốt hơn nữa nếu chiếnlược phát triển tốt Tình hình báo động không tốt thể hiện qua từng con số cụ thể,nên phúc Cơ phải đưa ra những chiến lược, những biện pháp kịp thời có hướngchuyển biến tốt cho thực tại và tương lai sắp tới

2.1.4.2 Thị trường, khách hàng:

Khách hàng:

- Siêu thị điện máy, điện tử viễn thông

- Bưu điện, trung tâm chăm sóc khách hàng VNPT, …

- Công ty thiết bị viễn thông và đại lý

0 10

Thị trường:

Các sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnhmiền Trung, miền Đông và một vài tỉnh miền Tây theo bảng số liệu bên dưới:

B ảng 2.5: Tiêu thụ từng loại sản phẩm theo khu vực

Đơn vị tính: % mức tiêu thụ

Sản phẩm TP.HCM Hà

Nội

Miền Trung

Miền Đông

Miền Tây

Tổng (%)

Các số liệu trên chưa phản ánh hết mức độ tiềm năng của thị trường từng khuvực, nhất là thị trường TP.HCM, Hà Nội Riêng thị trường các tỉnh miền Trung,miền Đông và miền Tây vẫn được xem là thị trường chiến lược của phúc Cơ, nó sẽgiúp đẩy mạnh và làm tăng thêm mức tiêu thụ cũng như chiến lược phát triểnthương hiệu Siemens Gigaset trong năm 2011 cho Công ty

2.1.4.3 Tình hình tài chính Công Ty FC:

Vốn chủ sở hữu:

B ảng 2.6: Vốn chủ sở hữu Đơn vị tính: Triệu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

ty chủ yếu sử dụng vốn vay ngân hàng Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủđộng bị hạn chế cũng như tăng chi phí lãi vay

 Tổng tài sản:

Bảng 2.7: Tổng tài sản

Đơn vị tính: Triệu n v tính: Tri u ị tính: Triệu ệu

Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Tổng tài sản 57.618.756 70.936.350 69.912.669 42.212.969Tài sản cố định 1.257.354 2.636.630 3.385.102 2.884.425Tài sản lưu động 56.361.402 68.299.720 66.527.566 39.328.544

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

 Nhận xét:

Theo kết cấu vốn giảm dần từ năm 2007 đến năm 2009 thì kết cấu tài sản cóphần đi ngược lại Lý do cũng rất dễ nhận thấy ở đây, phần lớn vốn đã tập trungthêm vào mảng kinh doanh các dự án bất động sản của Phúc Cơ Trong 3 năm nàyluôn có sự mua bán không ngừng, cộng thêm thị trường bất động sản bất ổn nên dẫnđến số liệu các năm biến đổi liên tục và không ổn định

Riêng năm 2010, tổng tài sản có phần giảm đáng kể là do chi nhánh Đà nẵngtách ra và hoạt động độc lập

Công ty gặp rất nhiều khó khăn khi chênh lệch quá cao của tài sản, chiếm gấp 5đến 6 lần so với nguồn vốn

Theo như bảng doanh số bán thì doanh thu năm 2009 giảm hơn 10% so với năm

2008 cũng do một phần ảnh hưởng chung tình hình kinh tế trong và ngoài nướctrong giai đoạn này Năm 2010 lại càng giảm mạnh hơn ngoài việc giảm bớt phầndoanh số của chi nhánh Đà nẵng và nhiều đối thủ cạnh tranh khác Đã đem lạikhông ít khó khăn cho thị trường nói chung và Phúc Cơ nói riêng, cũng phải nhìnlại để kịp có hướng khắc phục và biện pháp đẩy mạnh phát triển trong tương lai tới

2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh:

B ng 2.9: ảng 2.9: Báo cáo k t qu kinh doanh ết quả kinh doanh ảng 2.9:

Đơn vị tính: Triệu n v tính: Tri u ị tính: Triệu ệu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Doanh thu bán hàng 83.923 95.604 85.277 71.841

Giá vốn hàng bán 69.639 71.896 61.870 51.690

Chi phí bán hàng và quản lý DN 9.673 9.741 10.862 11.336

Lợi nhuận trước thuế 4.611 13.966 12.544 8.815

Thuế thu nhập phải nộp (25%) 1.152 3.491 3.136 2.204

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

 Nhận xét:

Theo kết quả kinh doanh ba năm 2007, 2008 và 2009 ta có thể nhìn thấy hiệuquả đạt được một cách rõ ràng Tuy nhiên, Phúc Cơ không nên chủ quan với con sốlợi nhuận mà quên nhìn lại doanh thu giảm rõ rệt trong năm 2009 là 10% so với

2008 và 2010 là 37% so với 2008 Sự giảm sút này tỷ lệ thuận với lượng kháchhàng mất đi đáng kể từ nhóm Hipath, đa phần doanh số bán của năm 2009 đều từcác dự án tổng đài tồn động và tiếp tục khai thác từ năm 2008

Căn cứ vào mức lợi nhuận đạt được của các năm cho thấy, tỷ lệ lợi nhuận năm

2008 và 2009 hơn gần gấp ba lần so với 2007 Nhưng trên thực tế, tỷ lệ đạt đượcnhư vậy là do giá vốn hàng bán của hai năm này giảm hơn 10% so với năm 2007,cộng thêm vào là chi phí quản lý của các kế hoạch dự án 2008 – 2009 phần lớn đềuhoạch toán cho năm 2007

Và cũng không phủ nhận thêm một điều làm giảm lợi nhuận năm 2007 cho việcđầu tư trụ sở chính Công ty và trả nợ ngân hàng

Đặc biệt năm 2010 doanh số có phần giảm mạnh 37% so với 2008 và 30% sovới 2009 là do có sự tách ra từ chi nhánh Đà nẵng Chi nhánh này hoạch toán độclập như một Công ty và là nguyên nhân chính dẫn đến việc giảm lợi nhuận một cáchđáng kể, riêng FC vẫn duy trì hoạt động có hiệu quả mặc dù chi phí có phần tăngcao hơn so với các năm trước

Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Phúc Cơ làtương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của Công ty có chiều hướng phát triển tốtqua việc mở rộng thêm sản phẩm kinh doanh và điển hình là Cordless PhoneGigaset Siemens Đây cũng là một trong những biện pháp nhằm khắc phục đồngthời cải tiến tình hình đi xuống, tình hình bão hòa doanh số của nhóm Hipath, nhómModem trong hiện tại và tương lai

2.1.5 Chiến lược hoạt động và định hướng phát triển:

2.1.5.1 Chiến lược hoạt động:

- Công ty tiếp tục duy trì và phát triển tiếp sản phẩm hiện đang kinh doanh tốt

như : Modem, Hipath nhưng hiện nay thị trường đang bão hòa và có chiều hướng đixuống rõ rệt Phúc Cơ nên phát huy thế mạnh là nhà phân phối độc quyền vềSiemens Gigaset của mình, trong năm 2011 và tương lai Công ty tập trung đẩymạnh chiến lược nâng cao GTTH cho sản phẩm Gigaset nói riêng và thương hiệuSiemens Gigaset nói chung

- Tập trung đẩy mạnh Marketing cho tất cả các nhóm hàng đang kinh doanh vàđặc biệt là nhóm hàng Gigaset

2.1.5.2 Định hướng phát triển:

- Là Công ty số một trong ngành hàng thiết bị viễn thông về: sản phẩm và dịch

vụ

- Tạo được uy tín và hình ảnh thương hiệu Siemens Gigaset hàng đầu về

Cordless Phone tại Việt Nam

- Tạo môi trường làm việc an toàn, đảm bảo sức khoẽ và thu nhập cho ngườilao động

- Tuân thủ nghiêm túc luật pháp Việt Nam, đạo đức kinh doanh và các chuẩnmực cộng đồng

 Định vị thị trường:

Thương hiệu Siemens Gigaset chưa được định vị thị trường một cách rõ ràng,

hệ thống phân phối vẫn chưa xây dựng hoàn chỉnh để có được độ phủ rộng và dầy

Vì thương hiệu chưa xây dựng và chiêu thị hết sức mạnh vốn có của sản phẩm tạo

ra sự khác biệt, từ đó tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường

Thị trường Cordless Phone đang rất “hot” trong thời đại ngày nay, vì công nghệ

điện tử mới thay thế đã giúp cho sự tiện lợi rất hữu dụng đối với người tiêu dùngmột cách dễ dàng Theo như nghiên cứu, thị trường điện thoại bàn không dây ViệtNam có hai phân khúc, đó là dòng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết cho đối tượng có thu nhập khá trở lên và dòng tiêu dùng với nhu cầu của các tổ chức,doanh nghiệp Chính hai dòng này đã tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường Thị trường mà Phúc Cơ nhắm đến là các tổ chức, tập đoàn cần một khối lượnglớn sản phẩm nhằm phục vụ cho các công trình, dự án hay các siêu thị, đại lý, cửa

hàng thông qua đến tay người tiêu dùng nên đây là thị trường khá màu mỡ Cáchãng nổi tiếng như Panasonic, đã dành hết phần lớn thị trường Là một sản phẩmmang tên thương hiệu Siemens Gigaset xâm nhập thị trường Việt Nam trong thờigian ngắn nên không tránh khỏi những khó khăn khi tham gia vàp thị trường nên chỉchiếm được 4% thị trường Dẫn đầu là Panasonic chiếm 34% thị phần Tuy nhiênvới một sản phẩm chất lượng và công nghệ Châu Âu sẽ không khó có được thịtrường mạnh trong tương lai gần nếu như tiếp thị tốt Và đây cũng chính là bài toán

mà Công ty FC phải tìm giải đáp nhanh chóng

 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Do nguồn lực Công ty có hạn nên cùng một lúc không thể phục vụ hết tất cảkhách hàng lẻ trên thị trường, mà chỉ qua các kênh phân phối theo hệ thống: siêu thịđiện máy, công ty thiết bị viễn thông, đại lý tỉnh đến tay người tiêu dùng Đối tượngkhách hàng tập trung không đồng bộ theo cấp độ tiêu dùng và có những nhu cầutiêu dùng khác nhau Vì vậy, cần thiết tiến hành phân khúc thị trường để pháthiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Công ty có thể phục vụ được mộtcách hiệu quả

“Những cơ hội nhỏ thường là bước khởi đầu của những doanh nghiệp lớn”.

Demosthenes.[7]

Qua nghiên cứu thị trường với 100 khách hàng, chúng tôi nhận thấy cơ cấukhách hàng hiện tại của Công ty FC cho dòng sản phẩm mang thương hiệu SiemensGigaset như sau:

Bảng 2.10: Tỷ lệ tiêu thụ các kênh

Đơn vị tính: Triệu

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

Công ty Thiết bị Viễn thông 20 3.600

Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ tiêu thụ các kênh phân phối

Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

 Nhận xét:

Theo tỷ lệ tiêu thụ trên, ta dễ dàng nhìn thấy từng khúc thị trường và có nhữngbiện pháp hiệu quả nhất cho từng nơi Như đối với thị trường :

- Kênh siêu thị: đang dẫn đầu về tiêu thụ Cordless Phone, Công ty nên tiếp tục

và duy trì để khai thác triệt để thị trường này

- Kênh đại lý và Công ty thiết bị viễn thông: hai kênh này cộng lại chiếm hơn

50% tổng mức tiêu thụ, Phúc Cơ nên có chính sách kinh doanh và chiến lượcMarketing tốt nâng mức tiêu thụ Ngoài ra, phải có sự nhìn nhận thị trường nhạy béntrong từng thời điểm và khách hàng nhằm không mất nhiều thời gian công sức vàtiền của cho đối tượng không có tiềm năng

 Chiến lược định vị sản phẩm:

Sản phẩm Gigaset Cordless Phone định vị là một sản phẩm cao cấp so với cácsản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam và trên thị trường Châu Âu với các yếucác yếu tố cạnh tranh bên dưới:

- Định vị sản phẩm điện thoại Gigaset “ Chất lương thật – Giá trị thật”.

- Sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khõe cộng đồng “GREEN

- Tiết kiệm năng lượng “ECO DECT”

- Âm thanh cực tốt, hiệu suất âm thanh cực rõ “ HDSP – HSP”

- Tính năng ưu việt, gắn kết cùng thế giới qua internet VoIP

- Với đầy đủ chức năng, nhỏ xinh như một chiếc điện thoại di động

2.2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG SIEMENS GIGASET:

2.2.1 Thị trường Siemens Gigaset trên thế giới:

Khi nói đến thương hiệu Siemens người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm viễnthông như: điện thoại bàn, điện thoại di động, tổng đài, đã định vị được trên thị thịtrường thế giới Cordless Phone là một trong số các sản phẩm với thương hiệuSiemens Gigaset đã không ngừng cải tiến kỹ thuật và đi sâu nghiên cứu tâm lýkhách hàng, không những đáp ứng nhu cầu mà hướng họ đến tiêu dùng sản phẩmmới với chất lượng cao

Siemens Gigaset khá nổi tiếng và được nhiều người biết đến, có hơn 400 triệungười sử dụng Siemens Gigaset trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Về mật độ baophủ của lượng hàng bán ra đứng trong top 10 thương hiệu cao cấp trên thế giới đượcthể hiện qua bảng:

Bảng 2.12: Danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất trên thế giới 2010

GTTH năm 2009 (triệu USD)

Tỷ lệ % thay đổi Quốc gia

2.2.2 Thực trạng về GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam:

Thực tại ở Việt Nam thương hiệu này bán vẫn chưa được nhiều khách hàngbiết đến vì chỉ mới xuất hiện trong ba năm gần đây Đó là một khoảng thời gianngắn để một thương hiệu có thể đứng vững trên thị trường, nên đây là điều bất lợi

mà Công ty FC cần phải khắc phục

Gigaset Communic ations is a trademark licensee of Siemens AG

© Gigaset Communications Russell Wee / SE A 21/10/2011 27

C Class Special Target SL Class

Hình 2.13: Sản phẩm Gigaset tham gia thương hiệu

Nguồn: Tài liệu của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

Giới thiệu sơ qua đặc điểm và tính năng các dòng sản phẩm Gigaset cao cấp:

Dòng sản phẩm E360:

Dòng Gigaset E360 với chức năng plug and play, các tính năng điện thoại vàtrình đơn được trực quan, thiết thực và dễ sử dụng với thiết kế thanh lịch, là mộtmón quà lý tưởng cho cha mẹ và ông bà

 Dòng sản phẩm E490:

Với chức năng chống bụi, chống thấm nước, E490 được thiết kế đặc biệt mạnh

mẽ, phù hợp cho những người làm việc trong những môi trường công nghiệp, vànhững gia đình có con nhỏ Các sản phẩm tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế IP54 đểgiữ bụi đất và thấm nước từ bên trong các thiết bị cầm tay

Sản phẩm SL780:

Hãy cùng khám phá sản phẩm công nghệ tiên tiến được lấy cảm hứng từ những

vật liệu sang trọng nhất Giải thưởng “Reddot Honorable Mention“ đã được trao

cho sản phẩm SL780 bởi ý tưởng thiết kế độc đáo, sáng tạo Vỏ bằng inox siêu bền

đã cho một cảm giác hoàn toàn mới

2.2.2.1 Những thuận lợi và hạn chế khi thực hiện mục tiêu:

Thuận lợi trong việc thưc hiện mục tiêu:

- Chọn được sản phẩm Siemens Gigaset chất lượng tốt để kinh doanh.

- Có nguồn lực hổ trợ tốt từ tập đoàn Siemens của Đức

- Xây dựng được nền tảng kênh phân phối, sẽ dễ dàng phát triển mạnh và rộnghơn trong tương lai

- Phát triển thành công kênh siêu thị qua các chương trình quảng bá thươnghiệu

- Có được đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình, làm hạn chế tối đachi phí đào tạo.

- Xây dựng trang Web đầy đủ thông tin và giúp thuận lợi hơn cho nhiều kháchhàng biết đến thông tin liên hệ làm đại lý,

- Chuẩn bị kế hoạch xây dựng một chính sách tốt cho chiến lược phát triểnthương hiệu trong năm 2012-2020

 Nhận xét:

 Hiện nay sức cạnh tranh trên thị trường Cordless Phone rất nhiều, đặc biệttrong năm 2010-2011 đa dạng sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trường như:Philip, Nippon, … đa phần đều là sản phẩm từ Trung quốc Phúc Cơ may mắn hơncác doanh nghiệp khác khi chọn được một sản phẩm với chất lượng tốt đứng nhấtnhì trong ngành hàng như Gigaset để kinh doanh Cùng sự hổ trợ lớn từ tập đoànSiemens Đức, đã khẳng định được tên tuổi cũng như vị thế và lòng tin từ kháchhàng đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường Việt Nam

 Với cuộc chiến đấu “sống còn” giữa các thương hiệu sau khi hội nhập quốc

tế, Công ty rất nổ lực với đội ngũ nhân viên năng động và nhạy bén Họ đã thànhcông bước đầu trong việc xây dựng được các kênh phân phối chính trên thị trường,

cụ thể, Gigaset đã có mặt trên khắp cả nước và nhất là kênh hệ thống siêu thị điệnmáy: Nguyễn Kim, Phan Khang, Chợ Lớn, …

 Ứng dụng trang Web Công ty trong công cụ tìm kiếm Google đã mang lạikhông ích hiệu quả cho việc nâng cao giá trị TH ngay từ đầu Rất nhiều người liên

hệ và tìm đến với FC nói riêng và sản phẩm nói chung, bao gồm cả khách hàng xinlàm đại lý, doanh nghiệp liên kết hổ trợ kinh doanh cùng có lợi, bảo hành cho ngườitiêu dùng, …

 Qua thông tin từ thị cùng tiềm năng sản phẩm trong tương lai, Công ty đãchuẩn bị cho một kế hoạch lâu dài để nâng cao GTTH và phát triển TH một cách kỹcàng và có đầu tư cho Siemens Gigaset trong từng năm Chúng ta có thể thấy đượctrong năm 2012 và 2013 sắp tới, sản phẩm đã có mặt và từng bước chiếm được thị

phần nhỏ và sự nhận biết sản phẩm

Hạn chế gặp phải khi thực hiện mục tiêu:

- Mức độ nhận diện và cạnh tranh thương hiệu trên thị trường so với đối thủkhông cao

- Thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa tạo được giá trị cảm nhận về thương hiệunên khó có thể tiêu thụ được với giá cao

- Việc quảng bá thương hiệu chưa tập trung triển khai mạnh mà còn đặt nặngvấn đề doanh số

- Chưa khắc phục được hết các khó khăn trong tính năng sản phẩm để phù hợpvới thị thiếu người tiêu dùng Việt Nam

- Chưa có sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong nội bộ Công ty FC

- Không đủ nhân sự chuyên nghiệp cho chiến lược lâu dài khi thực hiện mụctiêu

- Công ty chưa có sự phân công việc hợp lý nhất giữa các thành viên trongcùng bộ phận Marketing, làm chậm trễ thời gian triển khai công việc Đồng thời FC

chưa đem lại cho nhân viên thấy Công ty là “ gia đình thứ hai” của họ, cùng đồng

lòng và phấn đấu bên nhau

- Chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu Siemens Gigaset tốt nhất vàhiệu quả nhất trong thời điểm hiện nay

 Nhận xét:

 FC đã xây dựng và phát triển thương hiệu được một thời gian ngắn, nhưngSiemens Gigaset vẫn chưa được nhận diện, chưa tạo được giá trị cảm nhận và sứccạnh tranh tốt trên thị trường như mong muốn

 Chính lý do đó đã gây không ích khó khăn cho chính sách giá khá cao trênthị trường mang thương hiệu và xuất xứ từ Đức so với các sản phẩm cùng loại khác

 Kinh doanh đều xuất phát điểm từ hai chữ “lợi nhuận”, nó chỉ đem đến giá

trị thiết thực trong thời gian ngắn mà không mang lại giá trị về lâu và dài cho doanhnghiệp Nên việc cần và quan trọng nhất là FC nên có một chiến lược quảng bá

thương hiệu tốt, đó mới thật sự là “giá trị của thương hiệu” mang lại cho Phúc Cơ

nói riêng và TH Siemens Gigaset nói chung trong tương lai

 Có sự đa dạng và phong phú trong sản phẩm là tất yếu, điều quan trọng hơnhết cho một thị trường tiêu dùng là phải đem lại sự tiện dụng và phù hợp nhất cho

họ Nên FC cần chú tâm hơn đến tính năng của sản phẩm như: cúp điện vẫn sử sụng,

…

 Cần tạo được sự hổ trợ và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong Công ty,các cấp lãnh đạo phải có sự phân chia công việc một cách hợp lý, thưởng phạt xứngđáng để đem lại hiệu quả tốt nhất cho tập thể cũng như cho FC Bổ sung nhân sựcho các bộ phận chiến lược hàng đầu, để có đủ lực lượng tác chiến

 Sản phẩm Gigaset còn rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, nếuCông ty có một chiến lược mang tính qui mô tầm cỡ nhằm nâng cao GTTH Bằngngược lại, FC rất dễ bị lãng quên và mất dần vị trí kinh doanh trên thị trường cạnhtranh khốc liệt này Do vậy, việc nâng cao GTTH Siemens Gigaset có ý nghĩa rấtquan trọng đối với sứ mạng của Công ty Đồng thời để TH được đi sâu vào tâm tríngười tiêu dùng Việ Nam khi có nhu cầu sử dụng Cordless Phone

Hiện nay, các biện pháp mà Công ty đang thực hiện đều nhằm vào việc giatăng sự nhận biết, hướng tới tiêu dùng sản phẩm và duy trì lòng trung thành ngườitiêu dùng Mục tiêu chính vẫn là hướng TH Siemens Gigaset trở thành TH đứng đầutrong thiết bị viễn thông Cordless Phone trên thị trường Việt Nam

Để đạt được kết quả kinh doanh FC đã phối hợp thực hiện các chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm nâng cao GTTH Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam như

sau:

2.2.2.2 Chiến lược sản phẩm:

Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm giúp thỏa mãn được nhu cầu của thịtrường, đồng thời là yếu tố quyết định làm tăng uy tín của thương hiệu sản phẩmtrên thị trường Để cho sản phẩm ngày một phong phú và chất lượng ngày càng tốthơn công ty đã:

Nghiên cứu mẫu sản phẩm:

Đa số các model hiện tại đều thiết kế theo kiểu dáng phù hợp với Châu Âu nênkhông phù hợp với thị hiếu người Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng Công ty

đã thu thập, phân tích và yêu cầu đối tác Siemens có thiết kế phù hợp như:

- Kiểu dáng thon gọn, cầm vừa tay

- Đa dạng màu sắc cho từng model

- Tăng tính năng cần thiết khi cúp điện vẫn sử dụng được Vì hiện tại đa phầntrên thị trường các dòng Cordless phone đều không sử dụng được khi cúp điện.Phải bổ sung thêm một số thuộc tính trên, sản phẩm Gigaset Cordless Phonemới dành được thị phần lớn trên thị trường Việt Nam

Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là cái cốt lõi quyết định sự thành công của thương hiệu.Hiểu được điều đó, Phúc Cơ luôn xây dựng và chú trọng đến một thương hiệu với

slogan: “Chất lượng thật – Giá trị thật ”.

Để chuyển tải tất cả các yếu tố sản phẩm từ mẫu mã đến chất lượng, Công ty

luôn có các chương trình quảng bá chuẩn bị cho các mẫu mới ra đời qua: thư giớithiệu, tờ bướm, catalogue và gởi đến khách hàng như một công cụ tiếp thị trực tiếp Bằng con đường đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đẩy mạnh thông tin về sự

đa dạng hóa đó trước hết sẽ thu hút khách hàng và sau đó sẽ củng cố nhận thức của

họ Đó cũng là con đường dẫn đến sự thành công thương hiệu nhanh nhất cho Côngty

2.2.2.3 Chiến lược giá:

Việc xây dựng giá là vô cùng quan trọng đối với sản phẩm Gigaset của FC, bịchi phối bởi các yếu tố: giá nhập khẩu, trị giá ngoại tệ, tình hình cung cầu thị trường,giá cả của các đối thủ cạnh tranh, …

Để xây dựng chiến lược phù hợp cho mình, Công ty không chỉ dựa vào các yếu

tố chi phí, lợi nhuận mà còn phải căn cứ vào các yếu tố mang tính quyết định đầu racho sản phẩm

Giá bán của Công ty được thống nhất trên toàn quốc về giá tiêu dùng

- Giá tiêu dùng: là giá niêm yết trên sản phẩm, đây là mức giá cuối cùng báncho người tiêu dùng

Dưới đây là bảng giá tiêu dùng cho các sản phẩm Cordless Phone:

Bảng 2.14: Bảng giá tiêu dùng các loại Cordless Phone

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

Hiện nay giá sản phẩm khá cao, nhưng để khách hàng hiểu đồng tiền bỏ ra làxứng đáng với giá trị thì phải sử dụng chiêu thức: giá tốt, giá hot, giá sốc, … cho họmạnh dạng hơn trong nhu cầu và tự đánh giá về chất lượng sản phẩm Gigaset Khi

đó, giá cả không còn là điều băn khoăn khi chọn Gigaset cho mình

FC đã xây dựng một chiến lược giá cả phù hợp vừa đảm bảo tính cạnh tranhvừa mang lại lợi nhuận khá tốt cho nhà phân phối Mức lợi nhuận từ kênh phân phối

và kênh siêu thị đến người tiêu dùng chiếm từ 10% – 15%, kênh đại lý đến ngườitiêu dùng từ 6% - 9% lợi nhuận họ hưởng được Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigasetđược xây dựng qua Hình 2.13

Hình 2.15: Cơ cấu giá bán sản phẩm Gigaset

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

2.2.2.4 Chiến lược phân phối:

Sản phẩm Gigaset Cordless Phone của Công ty được phân phối cho các siêuthị, công ty thiết bị viễn thông, đại lý tỉnh

Hiện nay sản phẩm đã có mặt tất cả tại các siêu thị điện máy khu vực Tp.HCM

và Đà Nẵng, kênh trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPT tại thành phố vàcác tỉnh, một vài đại lý tỉnh nhỏ lẻ

Thông qua kênh phân phối này mà các sản phẩm của Phúc Cơ có thể tỏa rộng

ra khắp các khu vực ở Việt Nam

2.2.2.5 Chiến lược quảng bá thương hiệu:

Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi các công ty phảinăng động, tích cực kinh doanh, chủ động đưa thông tin quảng bá, giới thiệu sảnphẩm, hàng hóa đến khách hàng Vì vậy chiến lược chiêu thị đóng một vai trò quantrọng trong việc xây dựng và triển thương hiệu

 Tham gia hội chợ triển lãm:

Việc tham gia hội chợ triển lãm công ty dựa trên hai tiêu chí:

FC Co

Kênh Đại lý

Người tiêu dùng

- Phải nằm trong thị trường mục tiêu mà công ty nhắm tới.

- Phải phụ thuộc vào kế hoạch hàng năm của các đơn vị tổ chức triển lãm vàngành nghể sản xuất kinh doanh

Do tính chất đặc thù đó nên việc tổ chức các sự kiện này không được thườngxuyên liên tục, nhưng công ty đã nổ lực nhằm đảm bảo sao cho ít nhất mỗi năm môtlần tổ chưc sự kiện này

 Gởi thư cho khách:

Hình thức gởi thư trực tiếp đến khách hàng được Công ty thực hiện thườngxuyên liên tục nhằm mục đích tăng doanh số bàn hàng trong ngắn hạn hơn là phục

vụ nhu cầu đầu tư cho thương hiệu, làm tăng số lượng đại lý trên thị trường và nhất

là thị trường tỉnh

Thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp được gởi kèm chung catalogue, giá cả đếnphần lớn là các cao ốc văn phòng, chung cư, các công ty, đại lý tại các tỉnh thành, …

 Thành lập trang Web:

- Đối với doanh nghiệp:

Mở rộng sự nhận biết của khách hàng hơn công cụ chiêu thị khác

Có thể lưu trữ hành vi mua của khách để quản lý có hiệu quả nhất

 Chiến lược khác:

Ngoài các chiến lược quảng bá thương hiệu trên công ty còn tiến hành nhiềuphương thức khác nhằm đẩy thông tin đến khách hàng một cách nhạy cảm hơn Cácchiến lược đó là:

- Tặng quà cho khách hàng quen nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàngvới Công ty.

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các vị trí mặt bằng đẹp, bắt mắt, hổ trợ tủ

kệ trưng bày theo theo thiết kế, logo, màu sắc đặc thù của Siemens Gigaset

Ví dụ: tại các siêu thị điện máy Phan Khang, Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Trungtâm dịch vụ VNPT, …

Tuy đây không phải là một chiến lược quảng bá thực sự nhưng nó hổ trợ cóhiệu quả, và là công cụ thu hút sự nhận biết sơ lược về thương hiệu của khách hàng

 Đây là phần quan trọng nhất trong phần thực trạng về GTTH Siemens Gigaset.Câu hỏi đặt ra: vì sao quan trọng nhất? Trong thời đại thông tin, để có thể dễ dàngđưa thương hiệu mình đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất chính thôngqua việc quảng bá Mấy năm vừa qua, FC đã chưa thực sự quảng bá thương hiệuSiemens Gigaset và cũng chưa bỏ chi phí vào công cụ này Nên chiến lược quảng

bá, là mục tiêu đặt ra hàng đầu trong năm 2012 của FC

Với chiến lược quảng bá thương hiệu, không chỉ giúp người tiêu dùng nhậnbiết mà còn giúp người tiêu dùng yêu mến trong việc lựa chọn thương hiệu SiemensGigaset hơn

2.2.3 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Gigaset:

Theo mô hình lý thuyết về các thành phần GTTH hàng tiêu dùng Việt Nam baogồm 5 thành phần, tuy nhiên đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần có thểthay đổi

Qua cuộc khảo sát trực tiếp 250 khách hàng vào tháng 6/2011 tại kênh siêu thịtrên thị trường Tp.HCM, dựa theo bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp (Phụ lục 1) sau

đó lọc dữ liệu và thu được 165 bảng trả lời hợp lệ Bảng câu hỏi nhằm mục đích :

 Đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với TH Siemens Gigaset

 Đo lường thái độ của người tiêu dùng về GTTH Siemens Gigaset so vớiđối thủ cạnh tranh chính

Dữ liệu thu thập được Công ty FC xử lý và tiến hành phân tích qua các phòng

ban, kết hợp cùng các phần mềm SPSS được điều chỉnh như sau:

- Hai thành phần lòng trung thành và lòng ham muốn TH được gộp lạithành một, vì khi người tiêu dùng đã thích và tiêu dùng thì sẽ trung thành với

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]

Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ trung bình khá về GTTH cho sản phẩmGigaset nói riêng và TH Siemens Gigaset nói chung và được phân tích cụ thể nhưsau:

 Về mức độ nhận biết: đạt trên trung bình với 3.4 trên thang đo 5, nhưngthật ra mức độ này vẫn thấp vì một trong những đặc điểm giúp người tiêu dùngnhận biết TH là qua quảng cáo, nhưng đã không được đầu tư trong những nămqua Ngoài ra các chương trình quảng bá của Công ty chưa phát huy được hếttiềm năng, xác minh qua bảng câu hỏi về các mức độ nhận biết khác nhau và

họ chỉ dừng lại ở mức biết chứ không thể phân biệt và nhớ được logo củathương hiệu

 Về lòng trung thành: cũng ở mức trung bình khá với 3.52 giống như mức

độ nhận biết Qua khảo sát cho thấy người tiêu dùng ưa thích sử dụng và cũng