Luận văn thạc sĩ Nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội

Dưới gốc độ Marketing, các nhà nghiên cứu cho rằng: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả s

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

đỡ của người hướng dẫn khoa học Số liệu thống kê được lấy từ nguồn đáng tin cậy, nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay

Tp Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2013 Tác giả

Trần Thị Mỹ Hạnh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4

1.1 Thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 4

1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh 6

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp 6

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng 8

1.1.3.1 Lý luận về ngân hàng thương mại 8

1.1.3.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 9

1.2 Giá trị thương hiệu 10

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới 14

1.3.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam 17

1.4 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng 20

1.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng21 1.4.2 Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng 22

1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 22

1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận 23

1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu 24

1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 27

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 27

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 27

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của SHB 28

2.1.2.1 Huy động vốn 28

2.1.2.2 Hoạt động tín dụng 28

2.1.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế 29

2.1.2.4 Tình hình tài chính 29

2.1.3 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 30

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu 35

2.2.1.3 Thang đo giá trị thương hiệu 36

2.2.2 Đánh giá thang đo 38

2.2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

2.2.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41

2.2.2.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43

2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 46

2.2.3.1 Sự nhận biết thương hiệu SHB 46

2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 47

2.2.3.3 Hình ảnh thương hiệu SHB 50

2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu SHB 52

2.3 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn -Hà Nội (SHB) 53

2.3.1 Các thành tựu đạt được về giá trị thương hiệu SHB 53

2.3.1.1 Thương hiệu SHB được cộng đồng tài chính khu vực và thế giới ghi nhận 53

2.3.1.2 Thương hiệu SHB đạt được một số giải thưởng trong thị trường tài chính trong nước 54

2.3.2 Hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN

HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 61

3.1 Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 61

3.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 62

3.2.1 Định hướng hoạt động kinh doanh của SHB 62

3.2.2 Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 63

3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 63

3.3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 63

3.3.1.1 Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch 63

3.3.1.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh 64

3.3.1.3 Đầu tư phát triển công nghệ 65

3.3.1.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 66

3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu SHB 69

3.3.2.1 Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng 69

3.3.2.2 Tăng cường hợp tác, phát triển vững chắc nền tảng khách hàng 71

3.3.2.3 Tăng cường công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng 72

3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu SHB 72

3.3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu SHB 73

3.3.3.2 Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt, tăng cường đầu tư nhân sự cho hoạt động phát triển thương hiệu 74

3.3.3.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông thương hiệu nội bộ 75

3.3.3.4 Giải pháp về truyền thông, quảng bá 76

3.3.4.3 Gia tăng quy mô vốn tự có 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 82 KẾT LUẬN CHUNG 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu 19

Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm

Bảng 2.20: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng từ năm 2010 đến năm

Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của SHB giai đoạn từ năm

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 5

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị

Hình 1.8: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ

ABA Hiệp hội Ngân hàng Châu Á

về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính, công nghệ hiện đại và hệ thống sản phẩm tiện ích Hệ thống ngân hàng có sự gia tăng đáng kể, cụ thể theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước đến ngày 30/06/2013, cả nước có 6 ngân hàng TMCP Nhà nước,

1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài

Khi thị trường tài chính trong nước cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch và gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà khách hàng cảm nhận được về thương hiệu đó Theo nghiên cứu của Srivastava và Shocker (1991), cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) tại Việt Nam, cũng cho thấy có sự tương quan thuận chiều giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã có gần 20 năm thành lập và phát triển, nhưng chưa tạo dựng được vị trí đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam Những năm gần đây, SHB đã dần khẳng định được thương hiệu trên thị trường Tuy nhiên, nếu so sánh với một số ngân hàng TMCP hàng đầu khác tại Việt Nam như Vietcombank, Vietinbank, ACB, Sacombank, Eximbank,… thì đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu SHB ở mức thấp, dẫn tới kết quả kinh doanh chưa cao Vì vậy, để thực hiện mục tiêu kinh doanh đặt ra của SHB trong vòng 3 – 5 năm tới thì vấn

đề nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu vô cùng cấp thiết của SHB Là một nhân

viên đang công tác tại SHB, Tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao giá trị thương hiệu của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình, với

mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và xây dựng SHB ngày càng vững mạnh trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu gồm hai mục tiêu như sau:

1 Đánh giá, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của SHB dựa vào các thang

đo giá trị thương hiệu đã được nhóm tác giả Hoàng Trọng và cộng sự kiểm định trong ngành dịch vụ ngân hàng, từ đó chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu SHB

2 Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của SHB Đây

là mục tiêu chủ yếu của luận văn

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giá trị thương hiệu và các thành phần

giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn đã thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân

đã và đang sử dụng dịch vụ của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập nhằm điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi mail và fax cho khách hàng, đối tượng khảo sát là 300 khách hàng cá nhân của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) tại Tp Hồ Chí Minh Cách thức nghiên cứu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Nhờ vào lợi thế trong ngành, hệ thống khách hàng sẵn có và sự giúp đỡ của đồng nghiệp tại các chi nhánh, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của khách hàng Thông tin thu thập được xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 16.0 để cho ra

kết quả phân tích định lượng một cách tin cậy

5 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo,… luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing

Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống cho rằng:

- Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu

tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ

- Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong

đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn

Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng:

- Davis, 2002: Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà

nó phức tạp hơn nhiều

- Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở hình 1.1 bên dưới

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 9”

“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996)

1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Ở Việt Nam, chưa có một khái niệm chính thức về “thương hiệu”, tùy theo gốc

độ nghiên cứu mà thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu theo những quan điểm khác nhau

Dưới gốc độ kinh tế, người ta hiểu về thương hiệu như sau:

- Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, ) hoặc

tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài; dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác

- Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện

trên thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp

Dưới gốc độ Marketing, các nhà nghiên cứu cho rằng:

- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng

- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và

độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Dưới gốc độ pháp luật, có 2 ý kiến được nêu ra:

- Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể

là: nhãn hiệu hàng hóa; tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

- Thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa

Như vậy, có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp

1.1.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Ví dụ, giá bán

một chiếc áo sơ mi dài tay cùng chất liệu vải nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán với giá 642.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 1.181.000 VND/chiếc Như vậy, phần giá trị gia tăng 539.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính

sách thâm nhập, mở rộng thị trường

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp

doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua

việc mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông

rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn Thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả

hàng hoá mà họ sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng

qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm

giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

1.1.3.1 Lý luận về ngân hàng thương mại

- Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi và sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán, cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối

tượng trên

Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận” Trong đó, “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất

cả các hoạt động ngân hàng”

- Chức năng của ngân hàng thương mại

NHTM có ba chức năng, đó là: chức năng thủ quỹ, chức năng trung gian thanh toán và chức năng trung gian tín dụng

+ Chức năng thủ quỹ

Thực hiện chức năng thủ quỹ, NHTM nhận tiền gửi, giữ tiền, bảo quản tiền, thực hiện yêu cầu rút tiền, chi tiền của khách hàng là các chủ thể trong nền kinh tế

+ Chức năng trung gian thanh toán

Chức năng này là sự kế thừa và phát triển chức năng thủ quỹ của NHTM, tức là thay mặt khách hàng, ngân hàng trích tiền trong tài khoản trả cho người thụ hưởng hoặc nhận tiền vào tài khoản theo lệnh của chủ tài khoản Công việc của người thủ quỹ chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán

+ Chức năng trung gian tín dụng

Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển Ngân hàng huy động và tập trung các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn vốn cho vay, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của các chủ thể kinh tế

- Nghiệp vụ kinh doanh chính của NHTM

+ Nghiệp vụ huy động vốn: là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động

của NHTM Nguồn vốn của NHTM gồm những loại nguồn vốn sau: vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác

+ Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: nhiệm vụ cơ bản nhất của NHTM là chuyển

hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế với các hình thức khác nhau

+ Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: là nghiệp vụ trung gian, kinh

doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng

“đa năng” mà còn tạo ra thu nhập khá lớn với chi phí thấp

1.1.3.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt

động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền

với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu

đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (Lê Khắc

Trí, 2005)

Thương hiệu của ngân hàng:

- Là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

- Là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng

đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với

đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

- Là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm giúp khách hàng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên

cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003)

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted

Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị

giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu

quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu

là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó” (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8)

1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp

tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

Theo David A Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là

một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức

của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge)

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì:

- Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc

đánh giá tài sản của một doanh nghiệp (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD hay Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công

ty Phương Đông với giá 5 triệu), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu

- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết

quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với ngành dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu này đi theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây

là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh

tế đang phát triển như ở Việt Nam

Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời

nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu

đó

Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng

khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ

là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị,… Báo cáo của Interbrand ngày 13/10/2011 về 100 thương hiệu dẫn đầu năm 2011 trong đó, thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 vẫn là Cocacola với giá trị thương hiệu là 71,861 tỉ đô la Mỹ tăng 2% so với năm 2010 Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền

1.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam

1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu trung có 5

mô hình chính thường được sử dụng

Aaker (1991) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (BrandAwareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks),… Theo Aeker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aeker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Thuộc tính đồng hành

thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc

về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic) Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Lassar & ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Yoo & Donthu (2001) đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên các quan điểm của Aeker (1991) và Keller (1993) cho các mặt hàng và các nền văn hóa khác nhau Yoo & Donth cũng xác nhận giá trị thương hiệu gồm 3 thành phần: (1) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality); (2) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty); (3) nhận biết/liên tưởng thương hiệu (Brand Awareness/Association)

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001)

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở

Hàn Quốc, Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng về thương hiệu

Lòng tin thương hiệu

Cảm tưởng của khách hàng

Giá trị thương hiệu

Nhận biết/liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở Hình 1.6 Với nghiên cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,…

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)

1.3.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác

giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra 4

thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề xuất

H6

H5 H2

H4 H3

H1 H7

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với

chiêu thị

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 20”

Sau khi đưa vào nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion)”

Nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương

Thảo (2010) dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991, 1996),

Keller (1993) và Yoo và Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành ngành dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã xác nhận bốn thành phần của giá trị thương hiệu dịch vụ gồm có nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Bốn thành phần này có đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng và bốn thành phần này cũng có quan hệ thuận chiều với nhau (xem hình 1.8):

Hình 1.8: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu tổng thể

“Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo, 2010, trang 47”

Tóm lại, các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:

Bảng 1.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu

- Ấn tượng thương hiệu

Lassar & ctg (1995)

- Giá trị cảm nhận

- Chất lượng cảm nhận

- Ấn tượng thương hiệu

- Lòng tin thương hiệu

- Cảm tưởng về thương hiệu

Yoo & Donthu (2001)

- Nhận biết/liên tưởng

- Chất lượng cảm nhận

- Trung thành thương hiệu

Kim & Kim (2005)

- Nhận biết thương hiệu

số khác biệt Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc

hai Như vậy có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (ví dụ, Mackay, 2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (ví dụ, Hurton, 1997) Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 11)

Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất

do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ

1.4 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch

vụ ngân hàng

Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu hàng hóa vì đặc điểm dịch vụ khác với đặc điểm hàng hóa và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc vào thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo dùng để phân biệt với hàng hóa

(Wolak & ctg, 1998) Chúng bao gồm:

Tính vô hình: không giống như hàng hóa, dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe,

hay nhìn thấy được trước khi mua Khách hàng sẽ nhận được dịch vụ ngay khi nó được cung cấp, vì thế để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả mà họ thấy

Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp và tiếp

nhận dịch vụ xảy ra đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của khách hàng và không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước

Tính không đồng nhất, không ổn định: chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người

thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Tính mong manh, không lưu trữ: chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất

mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra sau đó

Như vậy, đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và hữu hình của thương hiệu phải hòa quyện vào nhau Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm

là nền tảng để người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng

1.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng

Dựa trên cơ sở tham khảo mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.9: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng

H4

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành

thương hiệu

H1 H2 H3

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng

1.4.2 Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng

1.4.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) là có sự hiểu biết về sự tồn

tại một thương hiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aeker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và trở nên quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và

an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn gửi tiền vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Kỹ Thương (Techcombank) Vì nhận biết thương hiệu được xem là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo chỉ đơn thuần là nhằm làm cho thị trường nhận ra là có một thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người

Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu đặc biệt trong trí nhớ Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau (xem hình 1.9):

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân

hàng có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó

1.4.2.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của

giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng lựa chọn khác; là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ

để ra quyết định tiêu dùng Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu

đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan

hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh lời của

công ty Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này

Dựa vào những cơ sở trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):

Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu ngân hàng mà người tiêu dùng

cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó

1.4.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu (BI: Brand Image) thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên

tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ Theo Aeker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích

lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,1995) Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo

sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Dựa vào cơ sở đó, giả thuyết H3 được nêu ra như sau (xem hình 1.9):

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh

hưởng lên giá trị thương hiệu đó

1.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Là thành phần chính của giá trị thương hiệu, Aeker (1991) xác định lòng trung

thành thương hiệu (LO: Brand Loyalty) như sự gắn kết thêm mà người tiên dùng có

đối với một thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này Yoo và Donthu, 2001 lại định nghĩa

lòng trung thành thương hiệu là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi

đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa

là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16)

Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết H4 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):

Giả thuyết H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đối với người tiêu dùng Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam từ đó đề xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) trong Chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)

- Quá trình hình thành và phát triển của SHB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB), tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái, được thành lập ngày 13/11/1993 với vốn điều lệ 400 triệu đồng Năm 2006, Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn

Ái được chuyển đổi mô hình hoạt động lên Ngân hàng TMCP Đô thị và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (viết tắt là SHB)

Năm 2012, SHB đã thực hiện mua lại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank) đưa SHB vươn lên trở thành một trong các Ngân hàng TMCP lớn của Việt Nam với quy mô vốn điều lệ trên 8,800 tỷ đồng, tổng tài sản trên 116 nghìn tỷ đồng

Với mục tiêu đưa SHB trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng vào năm

2015, SHB luôn xây dựng chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn, luôn tạo ra sự khác biệt làm nền tảng cho SHB phát triển ổn định và an toàn

- Cơ cấu tổ chức của SHB

Cơ cấu tổ chức của SHB gồm 10 Khối chức năng, cụ thể: Khối Khách hàng Doanh nghiệp; Khối Khách hàng Cá nhân; Khối Nguồn vốn; Khối Phát triển kinh doanh; Trung tâm kinh doanh; Khối Quản trị nguồn nhân lực; Khối Hành chính quản trị; Khối Vận hành; Khối Công nghệ thông tin và Khối Đầu tư Các Khối thuộc sự điều hành của Ban Tổng Giám đốc Mỗi Khối chức năng được chia thành nhiều phòng, thực hiện những nhiệm vụ chuyên môn riêng; giữa các Khối có sự trao đổi thông tin thường xuyên thông qua các cuộc họp Ban Điều hành giữa các khu vực Miền Bắc, Miền Trung

và Miền Nam

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của SHB

Trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012, hoạt động tín dụng của SHB tăng

trưởng khá cao, tổng dư nợ năm sau cao hơn năm trước Cụ thể, năm 2010 là 24.376 tỷ

đồng, tăng 11.547 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 90%; năm 2011 là 29.162 tỷ đồng, tăng 4.786 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 20%; năm

2012 là 56.871 tỷ đồng, tăng 27.709 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng

95%

2.1.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế

Cuối năm 2012, SHB đã thiết lập mạng lưới ngân hàng đại lý trên khắp thế giới với tổng số 380 đại lý, với các tên tuổi lớn như Bank of New York, Wells Fargo Bank N.A , Deutsche Bank, Bank of China, Sumitomo Mitsui Banking Corporation,… ; bên cạnh đó, SHB đã mở thêm hoạt động bao thanh toán xuất khẩu Ngoài ra, hoạt động thanh toán biên mậu có nhiều chuyển biến tích cực, góp phần nâng cao thị phần của SHB

- Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB

Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm 2012