5. Kết cấu luận văn
1.3.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu trung có 5 mô hình chính thường được sử dụng.
Aaker (1991) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (BrandAwareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu
được chứng nhận (trademaks),… Theo Aeker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aeker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thươnghiệu
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo
của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách
hàng (Kotler, 2003).
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Kiến thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng nhất thươnghiệu Sức mạnh thươnghiệu Sự ưu tiên thương hiệu Đồng hành thươnghiệu Thuộc tính Lợi ích Thái độ Phi sản phẩm Sản phẩm Chức năng Biểu tượng Trải nghiệm
Lassar & ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin vềthương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng vềthương hiệu (commitment).
Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Yoo & Donthu (2001) đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên các quan điểm của Aeker (1991) và Keller (1993) cho các mặt hàng và các nền văn hóa
khác nhau. Yoo & Donth cũng xác nhận giá trị thương hiệu gồm 3 thành phần: (1) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality); (2) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty); (3) nhận biết/liên tưởng thương hiệu (Brand Awareness/Association).
Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trịthương hiệu của Yoo & Donthu (2001)
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở
Hàn Quốc, Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng vềthươnghiệu
Lòng tin thương hiệu
Cảm tưởng của khách hàng
Giá trị thương hiệu
Nhận biết/liên tưởng
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành
thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở Hình 1.6. Với nghiên cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,…
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)