5. Kết cấu luận văn
2.2.3.2.Chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB
Đối với SHB, yếu tố chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá ở mức trung bình cho thấy dịch vụ mà SHB cung cấp chưa tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB
Biến khảo sát Giá trị
trung bình
Nhân viên ngân hàng SHB cư xử với tôi như một quý khách hàng 3,75
Cơ sở vật chất ngân hàng SHB đảm bảo an toàn trong giao dịch 4,10
Giá phí dịch vụ của ngân hàng SHB thể hiện sự tương ứng giữa chất
lượng và giá 3,37
Thủ tục tại ngân hàng SHB nhanh gọn 3,39
Nhân viên ngân hàng SHB ăn mặc lịch sự, sáng sủa 4,20
Nhân viên ngân hàng SHB nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng 3,44
Nhân viên ngân hàng SHB giải quyết sự cố rất khéo léo 3,20
Không gian giao dịch tại ngân hàng SHB rất tiện nghi, thoải mái 3,87
Bầu không khí phục vụtại ngân hàng SHB rất chuyên nghiệp 3,32 “Nguồn: Trích từ Phụ lục 4”
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính ngân hàng nói
riêng, sự cảm nhận đầu tiên của khách hàng là thông qua đội ngũ nhân viên như thái độ phục vụ, phong cách chuyên nghiệp cũng như thời gian xử lý giao dịch,... Yếu tố
“Nhân viên ngân hàng SHB cư xử với tôi như một quý khách hàng” theo đánh giá của
khách hàng đạt giá trị 3,75 trên thang điểm 5 là mức không cao. Nhân viên phục vụ khách hàng phần lớn dựa vào tính chủ quan của họ, họthường chỉ quan tâm, chăm sóc,
ân cần với những khách hàng VIP, có doanh số giao dịch lớn mà “bỏ quên” những khách hàng khác; rất nhiều trường hợp nhân viên tỏ ra khó chịu, không chuyên nghiệp trong tư vấn dịch vụ cho khách hàng,...Ngân hàng là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, việc thu chi tiền cho khách hàng diễn ra hàng ngày, do đó điều kiện cơ sở vật chất của trụ sở ngân hàng phải đảm bảo an toàn là điều tối cần thiết. Giống tất cả các ngân
hàng khác, SHB đã đầu tư chi phí lớn cho việc đầu tư xây dựng trụ sở kiên cố, vững chắc, nhằm mang lại sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng khi đến giao dịch, vừa đảm bảo an toàn cho chính hoạt động kinh doanh của SHB, do đó yếu tố “Cơ sở vật chất
ngân hàng SHB đảm bảo an toàn trong giao dịch” được khách hàng đánh giá ở mức
họ thường so sánh giữa chi phí phải bỏ ra với lợi ích nhận được từ việc mua sản phẩm,
dịch vụ đó và khách hàng đánh giá yếu tố “Giá phí dịch vụ của ngân hàng SHB thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá” đạt mức 3,37, mức này chỉ ở mức trung
bình, cho thấy khả năng cạnh tranh về giá so với các ngân hàng khác của SHB không cao. Khi đánh giá chất lượng dịch vụ thì khách hàng còn quan tâm đến thời gian và quy trình giao dịch. Một ngân hàng cung cấp dịch vụ với giá hợp lý nhưng thời gian xử lý
giao dịch quá lâu cũng không được khách hàng hài lòng. Yếu tố “Thủ tục tại ngân hàng SHB nhanh gọn” được đánh giá ở mức khá thấp, đạt 3,39 trên thang điểm 5.
Khách hàng sử dụng dịch vụ tiết kiệm và tài khoản thì than phiền phải ký nhiều giấy tờ, khách hàng vay thì phản ánh thời gian phê duyệt khá lâu,... Cũng giống như logo và
slogan, trang phục nhân viên ngân hàng được cho là một trong những đặc điểm nhận dạng quan trọng cũng như minh chứng cho sức lan tỏa của thương hiệu. Bất cứ ngân hàng nào cũng thiết kế đồng phục nhân viên thể hiện được tông màu chủ đạo và thông điệp của mình. Điều đó thể hiện sự chuyên nghiệp và tạo ấn tượng cho khách hàng khi đến giao dịch. Yếu tố “Nhân viên ngân hàng SHB ăn mặc lịch sự, sáng sủa”đạt giá trị
khá cao 4,2 trên thang điểm 5. Đồng phục của SHB là áo sơ mi vàng và hồng, váy juyp
với nữ, áo sơ mi vàng, quần tây với nam; đảm bảo được tiêu chí kín đáo, lịch sự, nhã
nhặn nhưng không tạo được ấn tượng và nét đặc trưng của thương hiệu SHB. Tiêu chí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
kế tiếp trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng là tính đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đó cũng là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân
khách hàng. Tại SHB, yếu tố “Nhân viên ngân hàng SHB nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng” chỉ đạt giá trị trung bình là 3,44. Nhân viên SHB không nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như tư vấn về quy trình sản phẩm dịch vụ thì không được chuẩn, thường làm mất nhiều thời gian và gây khó chịu cho khách hàng. Trong suốt thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ, sẽ có nhiều vấn đề phát sinh cần sự giải quyết nhanh chóng và khéo léo của nhân viên. Ở yếu tố
trong các biến khảo sát về chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB. Điều đó cho thấy, kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên SHB chưa tốt, chưa tạo sự tin tưởng cao nơi khách hàng. Các điểm giao dịch của SHB hầu hết không gian còn khá hẹp, chính vì thế
yếu tố “Không gian giao dịch tại ngân hàng SHB rất tiện nghi, thoải mái” khách hàng
đánh giá ở mức 3,59 trên thang điểm 5. Không khí phục vụ tại ngân hàng SHB chưa
mang tính chuyên nghiệp so với các ngân hàng khác, chẳng hạn như tại quầy giao dịch
chưa thiết lập hệ thống lấy số thứ tự gây sự khó chịu cho khách hàng trong những lúc
có đông người đến giao dịch. Hiện nay, tại SHB vẫn còn tấm kính chắn giữa giao dịch viên và khách hàng, tạo không gian giao tiếp khó khăn, không tạo được sự thân thiện và gần gũi cho khách hàng. Do đó, yếu tố “Bầu không khí giao dịch tại ngân hàng SHB rất chuyên nghiệp” được đánh giá không cao, ở mức 3,32 trên thang điểm 5. Nhìn
chung, để yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB đạt giá trị cao hơn, SHB cần có các giải pháp cải thiện mạnh mẽ trong việc đào tạo, bồi dưỡng thường xuyên nghiệp vụ chuyên môn, kỹnăng mềm cho nhân viên đảm bảo tất cảnhân viên đều có khảnăng
nắm bắt nhanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và có sự khéo léo cao trong giải quyết
vướng mắc của khách hàng; rút gọn các thủ tục giao dịch vừa đảm bảo kiểm soát tốt rủi ro trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng vừa đẩy nhanh thời gian xử lý giao dịch; bên cạnh đó, SHB cần đưa ra các gói chính sách ưu đãi về phí dịch vụ, về lãi suất nhằm tạo sự cạnh tranh cho thương hiệu SHB trên thị trường.