5. Kết cấu luận văn
1.4. Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
vụ ngân hàng
Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu hàng hóa vì đặc điểm dịch vụ
khác với đặc điểm hàng hóa và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc vào thái độ và hành
động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sựkhác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin
tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo dùng để phân biệt với hàng hóa (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm:
Tính vô hình: không giống như hàng hóa, dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe,
hay nhìn thấy được trước khi mua. Khách hàng sẽnhận được dịch vụ ngay khi nó được cung cấp, vì thế để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả mà họ thấy.
Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ xảy ra đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng. Do đó,
chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của khách
hàng và không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.
Tính không đồng nhất, không ổn định: chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà
cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Tính mong manh, không lưu trữ: chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất
mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra sau đó.
Như vậy, đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và hữu hình của thương hiệu phải hòa quyện vào nhau. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng để người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng.