5. Kết cấu luận văn
2.2.1.3. Thang đo giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (BE: Brand Equity) là một khái niệm đa hướng gồm 4 thành phần đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu.
- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với giá trịthương hiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB
được ký hiệu là AW, đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từAW1 đến AW5.
Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW)
Ký hiệu Biến khảo sát
AW1 Tôi biết ngân hàng SHB
AW2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng SHB với các ngân hàng khác AW3 Tôi có thểđọc đúng tên ngân hàng SHB
AW4 Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng SHB một cách nhanh chóng AW5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng SHB
- Đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu:
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB được ký hiệu là PQ, đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từPQ1 đến PQ9.
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Thảo luận nhóm, N=10 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng, N=300 Xử lý, phân tích dữ liệu Hàm ý, kết luận
Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)
Ký hiệu Biến khảo sát
PQ1 Nhân viên ngân hàng SHB cư xử với tôi như một quý khách hàng
PQ2 Cơ sở vật chất ngân hàng SHB đảm bảo an toàn trong giao dịch
PQ3 Giá phí dịch vụ của ngân hàng SHB thể hiện sự tương ứnggiữa chất lượng và giá
PQ4 Thủ tục tại ngân hàng SHB nhanh gọn
PQ5 Nhân viên ngân hàng SHB ăn mặc lịch sự, sáng sủa
PQ6 Nhân viên ngân hàng SHB nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng
PQ7 Nhân viên ngân hàng SHB giải quyết sự cố rất khéo léo
PQ8 Các điểm giao dịch tại ngân hàng SHB rất tiện nghi, thoải mái
PQ9 Bầu không khí phục vụtại ngân hàng SHB rất chuyên nghiệp
- Đo lường hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng đối với giá trị
thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu SHB được ký hiệu là BI, đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từBI1 đến BI6.
Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI)
Ký hiệu Biến khảo sát
BI1 Ngân hàng SHB rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ
BI2 Sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng SHB rất đa dạng BI3 Ban lãnh đạo ngân hàng SHB giỏi quản lý
BI4 Ngân hàng SHB có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng BI5 Ngân hàng SHB rất đáng tin cậy
BI6 Ngân hàng SHB có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành
- Đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với giá trị
thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB
Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Ký hiệu Biến khảo sát
BL1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng SHB
BL2 Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng SHB khi có nhu cầu khác về tài chính
- tiền tệ
BL3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB lâu dài
- Đo lường giá trịthương hiệu:
Giá trị thương hiệu SHB được ký hiệu là BE, đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từBE1 đến BE3.
Bảng 2.9: Thang đo giá trị thương hiệu (BE)
Ký hiệu Biến khảo sát
BE1 Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng SHB thay cho các ngân hàng khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau
BE2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng SHB, tôi
vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB
BE3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng SHB, tôi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB hơn