5. Kết cấu luận văn
2.1.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sà
Gòn - Hà Nội (SHB)
- Tên thương hiệu SHB
Trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội thường được nhắc đến với thương hiệu phổ biến là SHB, đó là kết hợp sự viết tắt của 3 từ S là Sài
Gòn, H là Hà Nội và B là Bank. Tên thương hiệu này đáp ứng được mức độ tiếp nhận của khách hàng, đơn giản, dễ nhớ, dễ nhận biết. Tuy nhiên, tên gọi SHB có thể gây nhầm lẫn, ngộ nhận với các ngân hàng khác như Ngân hàng TNHH Một Thành Viên
HSBC (HSBC), Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB),… - Biểu tượng và khẩu hiệu
Biểu tượng (logo) của SHB mang thiết kế và sắc cam đơn giản, đảm bảo tính cân đối hài hòa tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Khối hình vuông màu cam thể hiện cho sức mạnh, sự quyết đoán của ban lãnh đạo, cho lòng trung thành, sự nhiệt tình, tinh thần hăng say làm việc của cả tập thể nhân viên mang lại niềm tin cho khách hàng.
Câu khẩu hiệu (slogan) là một phương tiện nhằm làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, thể hiện mục tiêu mà Ngân hàng đang hướng đến. Thông điệp truyền tải của SHB: “Solid partners, flexible solutions - Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp”
với phương châm trở thành “ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng, có bản sắc riêng, có
uy tín và vị thế trong nước và quốc tế”. - Vốn điều lệ
Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của SHB từ năm 2009 đến năm
2012
“Nguồn: Báo cáo thường niên của SHB năm 2010, 2011, 2012”.
Sau khi chính thức sáp nhập với Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank),
vốn điều lệ của SHB được nâng lên đáng kể đạt 8.866 tỷ đồng, SHB trở thành một trong những ngân hàng có vốn điều lệ lớn trong hệ thống ngân hàng TMCP Việt Nam.
Vốn điều lệ là yếu tố then chốt để tăng cường năng lực tài chính, tăng nội lực, là nền tảng để đầu tư tài sản, phát triển các nghiệp vụ có liên quan đến vốn tự có.
- Mạng lưới trụ sở giao dịch
Một trong những yếu tố giúp cho thương hiệu SHB trở nên gần gũi với khách hàng là mạng lưới hoạt động của SHB đã nhanh chóng lan tỏa tới hầu hết các trung tâm kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Đồng
Nai, Bình Dương, Cần Thơ, An Giang,...Tổng số điểm giao dịch hoạt động của SHB trên toàn quốc tính đến 31/12/2012 là 317 điểm bao gồm 1 Trụ sở chính, 46 Chi nhánh và 270 Phòng Giao dịch, Quỹ tiết kiệm tại 25 tỉnh, thành phố ở Việt Nam và 02 Chi
- Sản phẩm, dịch vụ của SHB
Trong thời gian gần đây, SHB luôn nỗ lực nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để ngày càng mở rộng hơn danh mục sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Ngoài các sản phẩm truyền thống như huy động và cho vay, SHB còn phát triển các sản phẩm thanh toán và
kiều hối, sản phẩm thẻ, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ bảo hiểm bancassurance, và rất nhiều tiện ích ngân hàng điện tử (phoneBanking, internetBanking...),....
- Công nghệ ngân hàng
Năm 2010, SHB đã triển khai thành công Giải pháp phần mềm ngân hàng lõi
Intellect được cung cấp bởi đối tác Polaris Financial Technology - PolarisFT (Ấn Độ). Việc ứng dụng công nghệ hiện đại đã giúp SHB nâng cao năng lực quản trị điều hành, các giao dịch trên toàn hệ thống được thực hiện nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro và triển khai thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là những sản phẩm ngân hàng điện tửnhư:
thanh toán tiền điện, điện thoại, cước internet,… qua điện thoại, máy ATM và mạng
internet.
- Nguồn nhân lực
Đến 31/12/2012, tổng số cán bộ nhân viên toàn hệ thống SHB là 4.996 người trong đó số cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 80% trong tổng số lao động toàn hàng, 20% còn lại có trình độ cao đẳng trung cấp. SHB trang bị đầy đủ cho toàn thể người lao động các kiến thức, kỹ năng cơ bản và nâng cao về hoạt động ngân hàng để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thông qua khóa đào tạo tân tuyển, đào tạo nghiệp vụ, đào tạo quy trình sản phẩm mới,...
- Hoạt động quan hệ công chúng
+ Thông qua các phương tiện thông tin
Hiện nay, SHB xuất bản bản tin SHB nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cập nhật về tình hình hoạt động kinh doanh, quản trị, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,... Bên cạnh đó, các chuyến viếng thăm và làm việc của lãnh đạo cấp
cao Ngân hàng Nhà nước, các hoạt động ký kết hợp đồng tài trợ thương mại lớn với
khách hàng,…đã được SHB mời báo đài để tuyên truyền và đưa tin.
+ Tài trợ bóng đá
Điểm nhấn đặc biệt trong chiến lược quan hệ công chúng của SHB là tài trợ độc quyền cho Câu lạc bộ SHB Đà Nẵng. Đội bóng SHB Đà Nẵng với những thành tích cao trong các giải quốc gia, giải giao hữu, giải các câu lạc bộ trẻ đã góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng và củng cố thương hiệu cho Ngân hàng SHB.
+ Tài trợ các chương trình vì cộng đồng
SHB luôn chú trọng tới các công tác xã hội và tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. SHB coi đó là một nhân tố không thể thiếu để đưa thương hiệu SHB hòa vào cộng đồng và phát triển bền vững. Các hoạt động như: ủng hộ xây dựng bệnh viện quốc tế ung thư Đà Nẵng; phối hợp với Thành đoàn Hà Nội thành lập “Quỹ hỗ trợ
thanh niên lập nghiệp”; ủng hộ quỹ người nghèo Tp. Cần Thơ; ủng hộ nạn nhân chất
độc da cam, quỹngười nghèo, quỹ phòng chống thiên tai Tp. Hà Nội;…
+ Tổ chức các sự kiện, hội thảo và hội nghị khách hàng
Chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết sẽđược thực hiện định kỳ hàng năm và chính thức được triển khai vào năm 2009, các ưu đãi và giải thưởng được điều chỉnh linh hoạt và hấp dẫn dành cho khách hàng. SHB đã tạo được không khí thân mật nhưng
vẫn trang trọng đối với khách hàng thân thiết thông qua việc chú trọng lựa chọn địa
điểm, xây dựng nội dung chương trình,…
- Website SHB
Xây dựng website, SHB đã đặt tên miền đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ và liên quan tới thương hiệu - http://www.shb.com.vn, vị trí đặt logo SHB cũng như lựa chọn màu
2.2. Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà
Nội (SHB)
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai phương pháp chính: (1) nghiên
cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, (2) nghiên
cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Nghiên cứu sơ bộ
Dựa theo cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu của SHB đã được hình thành, 30 biến quan sát đưa ra gồm: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB). Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các khách
hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 25-55, có sử dụng dịch vụ của ngân hàng
SHB tại Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Tác giả cho họ
thảo luận tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh
giá lại các tiêu chí trong thang đo (xem Phụ lục 2 - dàn bài thảo luận nhóm).
Sau thảo luận, 30 biến quan sát được loại bỏ còn lại 26 biến. Trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Ngoài ra, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi mail hay fax cho khách
hàng, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB). Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ýđược sử dụng đểđo lường các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế
chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Kếđó, việc xử lý dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social
Sciences) được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
+ Xác định mẫu nghiên cứu:
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác
định theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (2006) thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thông thường thì số quan
sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từđó cho thấy với 26 biến quan sát, số mẫu
tính toán ban đầu là: 26 x 5 = 130 mẫu.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, mã hóa,
nhập liệu và làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác.